文：Emma Zhang
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
本月初，胡潤研究院發布《2022胡潤百富榜》，農夫山泉創始人鍾睒睒再次登上2022胡潤百富榜榜首。而這一次，也是鍾睒睒第二次拿下首富之位。與去年奪得榜首相比，今年已經68歲的鍾睒睒財富持續上漲17%，比去年增長650億元，以4550億元身價創下了20多年來中國首富財富值的最高紀錄。值得注意的是，在這張榜單上，入榜富豪的財富創造架構發生巨大變化。本次排行榜中大健康、消費品、食品飲料、化工、能neng源yuan等deng上shang榜bang人ren數shu占zhan比bi越yue來lai越yue高gao，與yu此ci形xing成cheng鮮xian明ming對dui比bi的de則ze是shi互hu聯lian網wang企qi業ye家jia們men。同tong屬shu於yu食shi品pin飲yin料liao行xing業ye的de，中zhong國guo紅hong牛niu運yun營ying方fang華hua彬bin集ji團tuan創chuang始shi人ren嚴yan彬bin、娃哈哈創始人宗慶後、元氣森林創始人唐彬森，東鵬飲料創始人林木勤等人也榜上有名。從開創一瓶平平無奇的礦泉水品牌，到把它們賣成刷新記錄的全國首富，從商之路一貫“低調”的(de)鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)是(shi)如(ru)何(he)一(yi)步(bu)一(yi)步(bu)登(deng)頂(ding)的(de)？他(ta)又(you)是(shi)如(ru)何(he)布(bu)局(ju)自(zi)己(ji)的(de)商(shang)業(ye)版(ban)圖(tu)的(de)？在(zai)主(zhu)賽(sai)道(dao)日(ri)益(yi)擁(yong)擠(ji)的(de)境(jing)況(kuang)下(xia)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)又(you)是(shi)怎(zen)樣(yang)一(yi)步(bu)一(yi)步(bu)搶(qiang)占(zhan)新(xin)市(shi)場(chang)，在(zai)強(qiang)勢(shi)“守舊”的同時不斷創新，穩紮穩打構建出這樣一個龐大的水飲帝國？01
“棄文從商”賣農夫山泉，
如果沒有辭職前往海南創辦報紙卻“中道崩殂”的經曆，如今的中國飲用水市場或許又是另外一番天地。 1988年，已有5年記者經驗的鍾睒睒初入海南，彼時還尚未開啟自己的“下海”之路，直到他最初創辦的民營報紙《太平洋郵報》停刊。眼看著從文之路難走，鍾睒睒正式開始了經商之路。經曆過一些短暫的養殖項目後，鍾睒睒在1991年(nian)把(ba)目(mu)光(guang)投(tou)向(xiang)了(le)正(zheng)火(huo)熱(re)的(de)娃(wa)哈(ha)哈(ha)口(kou)服(fu)液(ye)，通(tong)過(guo)此(ci)前(qian)多(duo)年(nian)記(ji)者(zhe)積(ji)累(lei)下(xia)的(de)人(ren)脈(mai)，他(ta)拿(na)到(dao)了(le)廣(guang)西(xi)和(he)海(hai)南(nan)兩(liang)地(di)的(de)總(zong)代(dai)理(li)商(shang)。從(cong)娃(wa)哈(ha)哈(ha)攫(jue)取(qu)到(dao)的(de)第(di)一(yi)桶(tong)金(jin)，給(gei)了(le)鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)足(zu)夠(gou)的(de)底(di)氣(qi)。
1993年(nian)，因(yin)為(wei)串(chuan)貨(huo)行(xing)為(wei)失(shi)去(qu)代(dai)理(li)權(quan)的(de)鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)開(kai)始(shi)琢(zhuo)磨(mo)下(xia)一(yi)單(dan)生(sheng)意(yi)幹(gan)什(shen)麼(me)。在(zai)看(kan)到(dao)海(hai)南(nan)當(dang)地(di)人(ren)熱(re)衷(zhong)喝(he)龜(gui)鱉(bie)養(yang)生(sheng)湯(tang)，他(ta)靈(ling)光(guang)一(yi)現(xian)，思(si)考(kao)能(neng)否(fou)將(jiang)其(qi)濃(nong)縮(suo)製(zhi)成(cheng)養(yang)生(sheng)丸(wan)售(shou)賣(mai)，於(yu)是(shi)創(chuang)辦(ban)了(le)海(hai)南(nan)養(yang)生(sheng)堂(tang)藥(yao)業(ye)有(you)限(xian)公(gong)司(si)。鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)和(he)老(lao)友(you)一(yi)起(qi)研(yan)製(zhi)的(de)養(yang)生(sheng)堂(tang)龜(gui)鱉(bie)丸(wan)一(yi)舉(ju)引(yin)爆(bao)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)，後(hou)續(xu)順(shun)利(li)走(zou)出(chu)海(hai)南(nan)暢(chang)銷(xiao)全(quan)國(guo)。但其實此時保健品行業已經開始勢微，90年代的最後十年中，各大保健品品牌開始出現不少問題。1996年，國家正式發文停止保健藥品審批，並對行業進行整頓。所(suo)以(yi)鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)不(bu)僅(jin)要(yao)考(kao)慮(lv)擴(kuo)展(zhan)保(bao)健(jian)品(pin)生(sheng)意(yi)，還(hai)在(zai)擔(dan)心(xin)保(bao)健(jian)品(pin)生(sheng)意(yi)的(de)持(chi)續(xu)，繼(ji)續(xu)醞(yun)釀(niang)其(qi)他(ta)生(sheng)意(yi)。借(jie)著(zhe)龜(gui)鱉(bie)丸(wan)的(de)大(da)熱(re)，鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)在(zai)受(shou)邀(yao)考(kao)察(cha)浙(zhe)江(jiang)省(sheng)千(qian)島(dao)湖(hu)一(yi)家(jia)保(bao)健(jian)酒(jiu)企(qi)時(shi)，遇(yu)到(dao)了(le)新(xin)的(de)機(ji)遇(yu)。實(shi)地(di)考(kao)察(cha)後(hou)，當(dang)時(shi)他(ta)並(bing)未(wei)看(kan)中(zhong)保(bao)健(jian)酒(jiu)生(sheng)意(yi)，而(er)是(shi)看(kan)到(dao)了(le)千(qian)島(dao)湖(hu)的(de)一(yi)片(pian)好(hao)水(shui)。1996年，他果斷開創農夫山泉品牌（前身浙江千島湖養生堂飲用水有限公司），拿下千島湖水的獨家開發權，一腳踏入了瓶裝水行業。可實際上，不論是保健品和飲用水，鍾睒睒的入局都不算太早，此時國內飲用水市場，已被娃哈哈、樂百氏等巨頭盤踞，在當時被稱為“飲料界雙雄”。僅在1996年，娃哈哈純淨水銷售額就達到了1億yi，做zuo到dao了le據ju瓶ping裝zhuang水shui市shi場chang份fen額e第di一yi。而er且qie在zai消xiao費fei者zhe眼yan中zhong，隻zhi是shi喝he一yi瓶ping水shui，除chu了le打da品pin牌pai和he價jia格ge，很hen難nan有you差cha異yi之zhi處chu。這zhe意yi味wei著zhe賣mai水shui，不bu可ke能neng簡jian簡jian單dan單dan入ru局ju，鍾zhong睒睒睒睒很hen難nan殺sha出chu重zhong圍wei。農夫山泉殺出來了，且在剛步入千禧年後便步步緊逼，成功進入全國第一梯隊，並在2012年到2019年連續八年成為份額第一的瓶裝水龍頭。其中有很重要的一點，和鍾睒睒本人做事的風格脫離不開。
被外界廣泛評價為“營銷天才”和“孤狼”的鍾睒睒，在農夫山泉還是個“嬰兒”的時候就開始了為之計深遠的戰略布局。鍾睒睒幹的第一件大事，就是自斷其路。提出全國首家生產“天然水”和“弱堿性水”嶄新的營銷概念，灌輸廣大消費者們的心智。1998年，僅用兩年的時間，農夫山泉市場占有率已經迅速攀升至全國第三。但鍾睒睒並不滿足於這樣的成績，在剛剛邁入21世紀的第四個月，他召開發布會暴雷般宣布：純淨水不含礦物質，不如天然水，農夫山泉不再生產純淨水，全部生產天然水。“天然水中含有的鉀、鈉、鈣、鎂等離子，對維持生命的正常態生長極為重要，而純淨水與之相比則有著顯著的差異。”在當時國內純淨水占比超過95%，天然水不到5%的(de)飲(yin)用(yong)水(shui)市(shi)場(chang)上(shang)，鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)的(de)決(jue)定(ding)無(wu)疑(yi)引(yin)起(qi)了(le)軒(xuan)然(ran)大(da)波(bo)。但(dan)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)選(xuan)擇(ze)了(le)硬(ying)剛(gang)，在(zai)電(dian)視(shi)等(deng)媒(mei)體(ti)上(shang)投(tou)放(fang)廣(guang)告(gao)，播(bo)出(chu)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)充(chong)滿(man)爭(zheng)議(yi)的(de)對(dui)照(zhao)實(shi)驗(yan)來(lai)證(zheng)明(ming)自(zi)己(ji)的(de)理(li)論(lun)。比(bi)如(ru)用(yong)純(chun)淨(jing)水(shui)、天然水養水仙，看誰長得更快。還有分別用純淨水和天然水喂養小白鼠，看哪組小鼠的生命周期更長。
這樣的操作自然也引起了業界同行們的憤慨，占國內純淨水市場50%的巨頭娃哈哈聯合國內69家純淨水生產企業發布了“反農聯合聲明”，請求有關部門嚴懲農夫山泉的“不正當競爭行為”。按an照zhao我wo國guo的de國guo家jia飲yin用yong水shui標biao準zhun，農nong夫fu山shan泉quan被bei罰fa了le。但dan經jing此ci一yi役yi，也ye正zheng式shi打da響xiang了le自zi家jia天tian然ran水shui優you於yu純chun淨jing水shui的de招zhao牌pai，在zai廣guang大da消xiao費fei者zhe心xin中zhong植zhi入ru天tian然ran水shui比bi純chun淨jing水shui更geng健jian康kang新xin概gai念nian。對於這樣的營銷策略，鍾睒睒曾做過解釋：“什麼叫主流？人多並不一定代表主流，不是說你掌握了話語權，掌握了大媒體，你的聲音大，你的聲音多，你就是主流。真正的主流是——必須把握民意流動的方向。”
其實同樣的營銷手法農夫山泉玩過兩次，在2007年之後康師傅和怡寶開始主攻“礦物質”水領域時，農夫山泉感到了危機。這一次，鍾睒睒拋開了天然水，又打造出一個“弱堿性水”新概念。甚至還在商場派發pH試紙，向消費者“科普”怡寶是弱酸性水，農夫山泉是弱堿性，弱堿性飲用水更健康。在飲用水市場主打健康和科學的營銷概念，是農夫山泉起步初期迅速搶占市場龍頭地位的製勝法寶。有意思的是，時至今日還持續有人發現，當年的王者娃哈哈純淨水的“主力戰場”已經變成了全國各大實驗室，以及國外知名應用生物係統公司AppliedBiosystems的推薦用水，網友笑稱娃哈哈純淨水成為硬通貨。suicemianyinzhenglewahahachunjingshuidechaochunshuijibie，danqueyezaimeinenggaibianxiaofeizhezaigoumaiyinyongshuishiduikuangquanshuihetianranshuidepianai，youhuozheshuoshiduinongfushanquandeai。02
農夫山泉的中場戰事：
早在2000年農夫山泉就把“概念營銷”玩得風生水起時，其實該品牌還有另外“三管齊下”的營銷思路並進。這也是為什麼外界將鍾睒睒奉為飲用水行業“營銷大師”，且稱農夫山泉是一家“被賣水耽誤了的廣告公司”。1、深化品牌底蘊：廣告美學發揮到極致
首先必須提到的，就是農夫山泉的“魔法廣告”打造法。1996年，一句“農夫山泉，有點甜”，順(shun)利(li)開(kai)啟(qi)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)創(chuang)意(yi)廣(guang)告(gao)營(ying)銷(xiao)。在(zai)這(zhe)款(kuan)紅(hong)蓋(gai)白(bai)身(shen)的(de)飲(yin)用(yong)水(shui)還(hai)沒(mei)有(you)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)熟(shu)知(zhi)的(de)時(shi)候(hou)，鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)選(xuan)擇(ze)了(le)直(zhi)接(jie)投(tou)放(fang)央(yang)視(shi)廣(guang)告(gao)，在(zai)國(guo)內(nei)互(hu)聯(lian)網(wang)正(zheng)處(chu)於(yu)方(fang)興(xing)未(wei)艾(ai)的(de)90年代末期，農夫山泉憑借著央視強大的傳播力，在消費者們的心中播撒好了一顆種子，靜靜等待著品牌發芽成長。
後續，農夫山泉延續了短小精悍卻又動人心弦的廣告語風格，推出了“我們不生產水，我們隻是大自然的搬運工”、“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”等深入人心的廣告語。時至今日，與其他傑出的廣告公司語相比這句廣告詞依然相當出彩，被列為“教科書”級別的廣告文案。不僅成功的對其品牌定位、構建產品力的差異化認知，也進一步深化了品牌的內在底蘊。另外，和業界同行相比，農夫山泉在打造廣告時並不偏好選擇當紅明星為其站台。不論是從農夫山泉的產品設計、廣告宣傳語和廣告畫麵呈現著一種“大道至簡”的風範。
農夫山泉長白山水源地秋冬廣告 圖源：YouTube
在這背後，也能夠看出創始人鍾睒睒積累深厚的文字美學，在農夫山泉後續推出的一係列“唯美”長記錄宣傳片中，也能窺知一二。
農夫山泉“長白雪”天然雪山礦泉水廣告片 圖源：Youtube
2018年，農夫山泉首次嚐試以紀實的手法，僅在60秒時間就將長白山的盎然生機呈現得淋漓盡致，表現了農夫山泉對優質水源地的孜孜以求，宣傳了該企業“水源地建廠，水源地灌裝”的核心理念，被盛讚為“最美廣告片”。
農夫山泉“長白雪”天然雪山礦泉水廣告片 圖源：Youtube
後續，農夫山泉沿襲相同的廣告路線，推出了以“長白雪”為代表的紀錄片，依然廣受好評。純淨唯美的畫麵和安靜簡潔的旁白，將品牌產品和消費者共感強烈銜接。農夫山泉將自身的文化底蘊與審美情趣融合，不僅激發出無限市場潛力，也成就了國內飲用水行業“隻此一家”的廣告美學，給消費者在感官上帶來生命之美的體驗。2、儲貸危機公關範例，側麵推進事件營銷
在任何一家企業都會遇到的大大小小的公關危機上，農夫山泉在應對策略上選擇了直麵和硬剛。認真和較真往往就在一線之間，但這樣的風格，卻也在無形之間讓農夫山泉成為初代危機公關的範例，利用負麵消息進行了一次次的事件營銷。首先是和媒體的“戰役”，2013年4月10日到5月7日，北京某報紙以67個版麵、76篇報道，直指農夫山泉水質“標準不如自來水”。農夫山泉反駁之後，一紙訴狀將前者告上了法庭，要求索賠6000萬。後續雙方聲討升級，農夫山泉將經濟損失提高到1億元，並向國家新聞出版廣電總局舉報中心遞交舉報材料，稱媒體捏造事實進行虛假報道，對公司造成嚴重損害。就在同年的上半年，另一家媒體——21世(shi)紀(ji)經(jing)濟(ji)報(bao)道(dao)也(ye)開(kai)始(shi)了(le)對(dui)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)進(jin)行(xing)負(fu)麵(mian)報(bao)道(dao)，聲(sheng)稱(cheng)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)投(tou)訴(su)天(tian)然(ran)水(shui)裏(li)有(you)不(bu)明(ming)黑(hei)色(se)物(wu)體(ti)。但(dan)經(jing)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)送(song)檢(jian)第(di)三(san)方(fang)權(quan)威(wei)檢(jian)測(ce)機(ji)構(gou)顯(xian)示(shi)，結(jie)果(guo)顯(xian)示(shi)符(fu)合(he)國(guo)家(jia)各(ge)項(xiang)安(an)全(quan)指(zhi)標(biao)，後(hou)續(xu)該(gai)事(shi)件(jian)最(zui)終(zhong)以(yi)媒(mei)體(ti)被(bei)停(ting)辦(ban)和(he)責(ze)令(ling)整(zheng)改(gai)告(gao)終(zhong)。其次是和消費者的“戰役”，也是近年來農夫山泉陷入虛假宣傳的持續風波之一。由於瓶身上標有 " 每一滴農夫山泉源自太白山山泉水，太白山終年積雪 "這句宣傳語，卻被網友指出兩次去太白山都未能見到所說的 " 常年積雪 "，從而質疑農夫山泉進行了虛假宣傳。
對此，農夫山泉當時以“論文式”的長篇回應再次引起諸多關注，回應提及“終年積雪”一說，引自《陝西省誌·太白山誌》等古典名著，太白山橫跨三個縣，五六月下雪常有，在一些海拔高且背陰的地方往往有積雪保留。並澄清：作為標簽文字，應該充分考慮消費者的感受。凡是會引起疑義的，會加以避免。而這樣嚴肅認真的回應也得到了一部分的輿論支持，有網友指出“農夫山泉的公關部水平確實可以”。由you此ci也ye可ke以yi看kan出chu，在zai一yi次ci次ci的de負fu麵mian新xin聞wen出chu現xian後hou，已yi是shi頭tou部bu品pin牌pai的de農nong夫fu山shan泉quan並bing沒mei有you以yi傲ao慢man的de態tai度du對dui待dai市shi場chang和he消xiao費fei者zhe，即ji使shi是shi網wang友you的de反fan饋kui也ye能neng夠gou引yin起qi企qi業ye的de注zhu意yi。不可否認的是，即使輿論會引發出更多的爭議，農夫山泉總是能以正麵的回應和妥善的處理化解，與此同時，創造再一次的事件營銷。
3、跨界營銷：兼具“高大上”與“接地氣”
細數最早從央視鋪廣告的農夫山泉，到2001年農夫山泉和北京申奧委聯合推出“一分錢”公益活動。以劉璿和孔令輝為代言人，提出“再小的力量也是一種支持”、“從現在起，買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”；再到2016年期間在杭州召開的G20峰會期間，指定官方用水都是農夫山泉中可以看出：從傳統意義上的官方活動，到能夠深入觸達年輕人的活動，都少不了農夫山泉的身影。還有在2017年，農夫山泉聯合網易雲音樂開啟了“一瓶會哭的礦泉水”營銷，借著網易雲的純美音樂和AR的黑科技火速出圈。
農夫山泉在2018年和故宮文化服務中心推出了9款限量版的“故宮瓶”，更(geng)是(shi)一(yi)舉(ju)引(yin)發(fa)了(le)網(wang)友(you)們(men)的(de)熱(re)議(yi)。在(zai)瓶(ping)身(shen)上(shang)聯(lian)名(ming)做(zuo)文(wen)章(zhang)，最(zui)早(zao)出(chu)名(ming)的(de)當(dang)屬(shu)咖(ka)啡(fei)巨(ju)頭(tou)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)城(cheng)市(shi)杯(bei)。而(er)這(zhe)一(yi)次(ci)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)則(ze)是(shi)結(jie)合(he)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)，將(jiang)解(jie)構(gou)故(gu)宮(gong)人(ren)文(wen)的(de)視(shi)角(jiao)文(wen)案(an)直(zhi)接(jie)刻(ke)在(zai)了(le)瓶(ping)身(shen)上(shang)。此類聯名營銷不僅賦予了品牌更多的文化價值，使得品牌變得有溫度、有高度、有(you)深(shen)度(du)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)還(hai)因(yin)人(ren)文(wen)因(yin)素(su)，增(zeng)強(qiang)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)同(tong)感(gan)，能(neng)夠(gou)更(geng)深(shen)層(ceng)次(ci)實(shi)現(xian)與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)鏈(lian)接(jie)。相(xiang)比(bi)傳(chuan)統(tong)的(de)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)，在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)新(xin)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)的(de)加(jia)持(chi)下(xia)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)也(ye)絲(si)毫(hao)不(bu)遜(xun)色(se)於(yu)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)。03
大自然的“印鈔機”，
除了以上26年(nian)使(shi)出(chu)的(de)營(ying)銷(xiao)組(zu)合(he)拳(quan)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)飲(yin)料(liao)帝(di)國(guo)同(tong)樣(yang)在(zai)鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)的(de)布(bu)局(ju)下(xia)緩(huan)慢(man)但(dan)有(you)序(xu)地(di)推(tui)進(jin)著(zhe)，從(cong)中(zhong)我(wo)們(men)也(ye)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)帝(di)國(guo)覆(fu)蓋(gai)全(quan)飲(yin)料(liao)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)的(de)野(ye)心(xin)。這樣的節奏和和創始人的性格脫離不開關係，鍾睒睒曾在接受采訪時談到：“我要把局布好，還沒有轉型好的時候，我理解變革就是保命，我要保住這條小命，讓他活得好一點。”
據最新數據顯示，2022年上半年，農夫山泉實現總收入166億元，同比增長9.4%，實現淨利潤46.1億元，同比增長14.8%，在過去一年中，農夫山泉的股價波動也相對較小。而就AC尼爾森的數據顯示，2022年上半年，不論是包裝水還是茶飲料整體市場都增長乏力——包裝水市場整體10.5%下滑，即飲茶市場增速僅為0.8%。但農夫山泉之所以能夠在大環境下保持逆增長，除了飲用水這一業務貢獻了5成以上的營收。旗下的茶飲產品—東方樹葉和茶π也為營收增長了做出了第二大貢獻。
尤其東方樹葉，在過去十二個月的增長水平遠超即飲茶茶飲料市場整體增速，增速接近70%，超過行業85倍。可要知道，東方樹葉已經誕生11年，此前一直被眾嘲是“最難喝飲品TOP5”之一。但2022年上半年無糖茶品牌東方樹葉一直保持著高增長態勢。在天貓、京東等電商平台的促銷活動中，東方樹葉占據無糖茶國內品牌成交TOP1。AC尼爾森數據也顯示，東方樹葉已連續多年占據無糖茶50%以上的市場份額，是當之無愧的國內無糖茶第一品牌。
農夫山泉的“逆增長”絕非偶然，早在多年以前，他們就已經開始細分賽道品類布局。2002年，農夫山泉就開始布局飲料業務。先後推出“農夫果園”、“尖叫”等產品。2008-2014年間，農夫山泉又加大了對飲料的投入，又推出“水溶C100”、“力量帝維他命水”、“東方樹葉”“茶π”等新品，試圖以嶄新的品類不斷吸引著年輕的消費者。在此過程中，也成功打造出“農夫山泉，喝前搖一搖”和尖叫等一係列爆品。
農夫山泉招股書顯示，除了飲用水和茶飲產品成為貢獻營收的兩大主力板塊；功能飲料產品、果汁飲料產品與其他產品的營收占比分別位列第三、第四、第五名。農夫山泉對於其他產品的解釋是咖啡飲料、 蘇打水飲料等不同品類。其中營收貢獻排名第三的功能飲料包括元老級“尖叫”和力量帝維他命水。就在去年，農夫山泉還更新了元老級產品尖叫的口味，推出第三代等滲“尖叫”，利用尖叫+維他命水雙組合模式助推農夫山泉2019年在國內功能飲料市場占有率達到 7.32%，全國排名第三。而最新財報也顯示，功能飲料較2020年增長32.3%，占農夫山泉2021年總收益的12.4%。
營收貢獻排名第四的則是農夫山泉的果汁飲料係列，從農夫果園、水溶C100，到100%NFC果汁、17.5°鮮果冷壓榨果汁，覆蓋了中高端的果汁產品線讓農夫山泉2019年果汁零售額達到54 億元， 在國內果汁飲料市場占有率 3.77%，排名第三。最新的財報顯示，農夫山泉果汁業務較2020年增長32.2%，占2021年農夫山泉總收益的8.8%。除了以上四大產品線對農夫山泉有著很強的供血能力外，我們可以從農夫山泉其他版塊布局中看到，他們在其他產品——kafeihenaichayinpindengxifensaidaodedongzuoyefeichangnairenxunwei，fugaiquanpinleidebujuhechanpindebuduangengxin，yihangaixinshidaibutongxiaofeiquntixuqiudebujumingxian。caibaoxianshi，2021年其他產品較2020年增長66.0%，占2021年總收益的6.0%。在這些“後起之秀”中，備受消費者關注的，就是農夫山泉旗下咖啡飲品，在2019年(nian)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)就(jiu)推(tui)出(chu)了(le)首(shou)款(kuan)炭(tan)仌(仌)碳(tan)酸(suan)咖(ka)啡(fei)，正(zheng)式(shi)進(jin)軍(jun)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)。繼(ji)而(er)在(zai)第(di)二(er)年(nian)推(tui)出(chu)炭(tan)仌(仌)掛(gua)耳(er)咖(ka)啡(fei)，開(kai)始(shi)布(bu)局(ju)手(shou)衝(chong)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)。就(jiu)在(zai)今(jin)年(nian)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)還(hai)推(tui)出(chu)更(geng)為(wei)精(jing)品(pin)的(de)“耶加雪菲”黑咖啡，進一步豐富和深化了咖啡矩陣，滿足toC和toB兩大市場需求。
現xian有you的de數shu據ju顯xian示shi，近jin年nian來lai中zhong國guo即ji飲yin咖ka啡fei市shi場chang第di一yi梯ti隊dui仍reng是shi星xing巴ba克ke和he雀que巢chao等deng品pin牌pai，即ji飲yin咖ka啡fei也ye依yi然ran是shi各ge大da品pin牌pai拚pin殺sha的de紅hong海hai。但dan到dao目mu前qian為wei止zhi，農nong夫fu山shan泉quan推tui出chu的de咖ka啡fei飲yin品pin銷xiao量liang並bing不bu算suan矚zhu目mu，2021年2月，農夫山泉即飲咖啡的市占率為3.7%。同期，星巴克和雀巢即飲咖啡的市占率分別為40.4%和18.5%。不過財報來看，農夫山泉雖然目前在無糖茶、咖啡、果汁等多個即飲賽道都有布局，且也有增速較快的產品，但農夫山泉的飲用水生意始終占據了第一的位置。04
羅馬不是一天建成的，食品飲料行業能誕生出中國首富也並非“乍現”。農夫山泉飲料帝國的打造曆經26年時間，無論是在營銷推廣，還是產品研發、包裝設計等各方麵，總能為國內市場不斷打磨出經典個案，創造精彩的“神話”。可以預見，這個兼具“穩、狠、廣、深、遠”飲料帝國的爆發，仍在繼續......
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