文：Toby Lu
來源：Morketing（ID：Morketing）
11月21日零點，全世界球迷四年一屆的“狂歡節”正式開啟。據Morketing不完全統計，截至發稿跟“卡塔爾世界杯”話題相關的微博熱搜就有“10個”，包括這屆世界杯的讚助商們，不僅投放了各種APP開屏廣告，更是製定了一係列傳播計劃。由此可見世界杯不僅是球迷的狂歡時刻，更是全世界品牌的“出圈時刻”。畢竟世界杯在全世界有超過35億的觀眾數量（來自俄羅斯世界杯官方數據），其品牌商業價值不言而喻。還記得上一次2018年俄羅斯世界杯期間，中國品牌華帝的退全款營銷活動，帶動了數十億銷售額。那麼，在2022年的卡塔爾世界杯中誰會是下一個“華帝”？以及，如何深度理解體育營銷的重要性？01
開啟：搶占世界杯讚助商名單
世界杯是一場不確定性的豪賭，甚至有時候舉辦的城市還要“賠本賺吆喝”。舉辦世界杯的投入有多大？就拿2018年的俄羅斯世界杯來說，當時俄羅斯投入了140億美元，已經創下了曆史記錄。但是，財大氣粗的中東更加誇張，據CNN和《福布斯》的統計數據，為了籌備今年底舉辦的2022年世界杯，卡塔爾預計將投入2200億美元的預算，成本幾乎是過往所有世界杯成本總和的5倍。再看收入情況，世界杯的收入主要來自於電視轉播權、廠商讚助、門票銷售和授權品牌產品銷售。據國際足聯財報顯示：2010年的南非世界杯上國際足聯的收入則達到驚人的80億美元；2014年巴西世界杯中，國際足聯收入達到48億美元；2018年的俄羅斯世界杯中，國際足聯總營收達到了61億美元。其中，廠商讚助收入非常重要，由於世界杯的影響力逐年擴大，參與的國家眾多、觀眾關注度也很高，因此它的品牌營銷價值不言而喻。關於體育賽事營銷，有一個“1:10”理論：一個企業要想提高在全球的品牌認知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費；如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。很(hen)多(duo)國(guo)際(ji)性(xing)大(da)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)思(si)考(kao)，如(ru)何(he)才(cai)能(neng)擠(ji)入(ru)世(shi)界(jie)杯(bei)讚(zan)助(zhu)商(shang)的(de)名(ming)單(dan)？畢(bi)竟(jing)世(shi)界(jie)杯(bei)的(de)讚(zan)助(zhu)性(xing)價(jia)比(bi)已(yi)經(jing)是(shi)被(bei)時(shi)間(jian)檢(jian)驗(yan)了(le)的(de)，但(dan)這(zhe)並(bing)意(yi)味(wei)著(zhe)隻(zhi)要(yao)有(you)錢(qian)就(jiu)能(neng)成(cheng)為(wei)世(shi)界(jie)杯(bei)的(de)讚(zan)助(zhu)商(shang)。Mokrketing了解到，世界杯的讚助方案在2006年nian之zhi後hou，經jing過guo了le一yi係xi列lie調tiao整zheng，首shou先xian是shi分fen為wei三san層ceng不bu同tong的de讚zan助zhu商shang結jie構gou，每mei一yi層ceng讚zan助zhu商shang都dou有you不bu同tong的de門men檻kan和he權quan限xian，基ji本ben入ru選xuan原yuan則ze是shi各ge行xing各ge業ye中zhong的de最zui佳jia公gong司si，並bing且qie企qi業ye理li念nian需xu要yao與yu國guo際ji足zu聯lian精jing神shen相xiang契qi合he。具ju體ti而er言yan：第一層是國際足聯的全球合作夥伴（官方讚助商），權限最大，讚助金額也最多；第二層是世界杯讚助商，可以使用國際足聯世界杯的相關商標；第三層是主辦國的讚助商（區域讚助商），必須是主辦國所屬的公司。Morketing在國際足聯的官網中看到，國際足聯已經公布2022年卡塔爾世界杯的讚助商名單，其中國際足聯合作夥伴的名單中有阿迪達斯、可口可樂、萬達、HYUNDAI、Gazprom、Qatar Airways、Visa一共7家公司，在國際足聯世界杯讚助商名單中，有百威、BYJU百居、Crypto.com、海信、麥當勞、蒙牛、VIVO一共7家公司。還記得2018年的世界杯嗎？萬達、蒙牛、海信、華帝等品牌參與其中，中國品牌慢慢的成為世界杯讚助主力軍，甚至有人開始調侃：“除了中國隊沒有參加世界杯，中國品牌都來了。”卡塔爾世界杯也不例外，在14家讚助商中有4家是中國企業，相比在俄羅斯世界杯中，有7家中國企業，卡塔爾世界杯要弱一些。世界杯看得見的是各國運動員的激烈比賽，看不見的是世界杯背後的商業爭奪戰，要想成為世界杯的讚助商，至少要拿出8000萬美元的讚助費，並且要經過嚴格的審核環節，哪怕是如此之嚴格，四年一屆的世界杯，品牌們也要搶占世界杯讚助商名單之中。02
搶跑：誰會贏得世界杯營銷大賽？
有人成功擠進世界杯讚助名單中，也有人被拒名單之外，前者可以正大光明的展開世界杯營銷活動，而後者隻能選擇“曲線救國”的方式，參與世界杯營銷中去。乳製品作為體育賽事的讚助商大戶，營銷行動上向來不缺乏它們的身影。
蒙牛集團作為2022年卡塔爾世界杯的官方讚助商，發布了12款世界杯曆史係列包裝，引發了消費者對那些年世界杯和自己青春的回憶殺，並推出主題TVC廣告片，回顧了十二屆世界杯的經典場麵。回顧44年時間內的12屆(jie)世(shi)界(jie)杯(bei)，每(mei)一(yi)屆(jie)世(shi)界(jie)杯(bei)對(dui)於(yu)中(zhong)國(guo)觀(guan)眾(zhong)都(dou)有(you)其(qi)獨(du)特(te)的(de)意(yi)義(yi)，從(cong)收(shou)音(yin)機(ji)聽(ting)的(de)方(fang)式(shi)，到(dao)黑(hei)白(bai)電(dian)視(shi)，再(zai)到(dao)彩(cai)色(se)電(dian)視(shi)，到(dao)如(ru)今(jin)多(duo)屏(ping)互(hu)動(dong)之(zhi)下(xia)收(shou)看(kan)世(shi)界(jie)杯(bei)。蒙牛在品牌傳播這塊，很巧妙的將世界杯和牛奶相結合，以此凸顯出過去幾十年中，中國人的身體變得更加強壯了，精神麵貌更加“要強”了，展示出“營養世界的每一份要強”的蒙牛全新形象。
另一家乳製品品牌，伊利雖然不在世界杯讚助商名單之中，但是它卻開始了“曲線救國”之路，就是不停的簽約足球隊和明星球員。在世界杯倒計時100日之際，伊利與西班牙國家足球隊正式達成戰略簽約，雙方將展開全方位的深度合作，這支足球隊是過去20年的國際足壇中最成功的球隊，甚至連續好幾屆的世界性大賽中表現出色，收獲了一大批擁躉的粉絲群體。早在今年6月份，伊利宣布與阿根廷國家足球隊進行戰略合作。阿根廷足球協會主席克勞迪奧·塔皮亞強調：“我們很高興在中國增加新的讚助商。多年來，我們一直致力於在這個市場上發展 AFA （阿根廷足球協會）品牌。今天，我們有一個穩固的商業項目，吸引了伊利等頂級品牌。”在體育明星方麵，伊利已經簽下內馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊等體育明星。試圖以足球隊加體育明星的組合最大限度的擴大世界杯期間的影響力。另一大世界杯的常客，海信是第二次亮相世界杯賽場上了，在此之前，海信嚐試了8年的體育營銷，從“冠名澳網公開賽體育場館”到澳網公開賽，再到美國F1紅牛車隊、納斯卡車賽以及德甲沙爾克04的高級合作夥伴，海信似乎嚐到了體育營銷的甜頭。海信在今年4月份宣布正式成為了2022卡塔爾世界杯的官方讚助商，我們看到海信開始在各個渠道打出世界杯讚助商的廣告，甚至在產品上推出世界杯定製版的電視。海信的世界杯營銷主要分兩個方麵進行，首先是以世界杯倒計時的宣傳短片，比如說在倒計時30天的時候，海信開始在微博上發起#關於世界杯的30個心願#征集的活動，以喚起更多人對於世界杯的興趣點，還有在世界杯倒計時10天的時候，發布了一則品牌大片《冠軍底色》，以闡述堅持和奮鬥的故事。海信的另一大世界杯的營銷策略是短視頻綜藝節目，這次海信是拉上了抖音平台，一起製作了《Hi，足球少年》，節目將在全國選拔4名少年前往卡塔爾世界杯現場，展現中國足球少年的蓬勃朝氣。
由此，國際性的體育賽事確實給品牌帶來了增長。根據海信對外披露的數據顯示，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超過80%。還有相當多的中國品牌正在參與世界杯營銷，比如中國移動、華帝、VIVO等等，就不一一列舉了，在中國品牌在忙著讚助、簽約、合作，而世界性品牌，如可口可樂、百威、阿迪達斯，也開始在社交媒體上展開品牌營銷，它們將目標選擇在——宣傳片，甚至是將產品融入世界杯元素。四、作為國際足聯合作夥伴，可口可樂則選擇了主打歡樂短片。可口可樂帶來了一部全新的宣傳片——“Believing Is Magic”，主zhu要yao還hai是shi以yi青qing春chun洋yang溢yi的de氛fen圍wei為wei主zhu，在zai廣guang告gao片pian中zhong，一yi位wei女nv生sheng走zou到dao街jie道dao中zhong間jian，喝he了le一yi口kou可ke口kou可ke樂le，然ran後hou整zheng個ge街jie道dao變bian得de非fei常chang熱re鬧nao，禮li花hua從cong天tian而er降jiang，人ren們men歡huan慶qing著zhe、奔(ben)跑(pao)著(zhe)，為(wei)自(zi)己(ji)喜(xi)歡(huan)的(de)足(zu)球(qiu)隊(dui)搖(yao)旗(qi)呐(na)喊(han)，女(nv)生(sheng)仿(fang)佛(fo)自(zi)己(ji)也(ye)身(shen)處(chu)世(shi)界(jie)杯(bei)現(xian)場(chang)，但(dan)是(shi)她(ta)喝(he)完(wan)最(zui)後(hou)一(yi)口(kou)可(ke)樂(le)之(zhi)時(shi)，時(shi)空(kong)靜(jing)止(zhi)了(le)，街(jie)道(dao)又(you)恢(hui)複(fu)了(le)往(wang)常(chang)的(de)安(an)靜(jing)。可口可樂的品牌理念，倡導“Real Magic 暢爽帶勁, 盡享此刻”，給年輕人帶來歡樂、追求新生活，世界也因此變得更加豐富多彩。五、百威成為啤酒唯一讚助商，帶來《世界就這一杯》。啤酒品牌也是讚助世界杯的大戶，而百威這次拔得頭籌，成為世界杯啤酒品牌的唯一讚助商。近期，百威也發布了一部世界杯宣傳片——《世界就在這一杯》。整個短片僅僅隻有52秒的時長，百威走的是懸疑風格，吊足了觀眾的好奇心。
在短片中，第一幕是梅西將一個盒子交給了一位神秘人，並且說了一句“把它們送往世界各地”，於是該神秘人帶著這個盒子展開了世界各地的周轉，期間內馬爾和斯特林也相繼出鏡。觀(guan)眾(zhong)會(hui)不(bu)由(you)的(de)好(hao)奇(qi)，為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)把(ba)盒(he)子(zi)送(song)到(dao)世(shi)界(jie)各(ge)地(di)？盒(he)子(zi)裏(li)麵(mian)裝(zhuang)有(you)什(shen)麼(me)神(shen)秘(mi)物(wu)件(jian)？最(zui)後(hou)，短(duan)片(pian)揭(jie)曉(xiao)答(da)案(an)，這(zhe)是(shi)裝(zhuang)有(you)世(shi)界(jie)杯(bei)入(ru)場(chang)劵(劵)的(de)盒(he)子(zi)，觀(guan)眾(zhong)也(ye)自(zi)然(ran)理(li)解(jie)了(le)前(qian)麵(mian)的(de)情(qing)節(jie)設(she)置(zhi)。Predator Edge、X Speedportal與Copa Sense三款球鞋另(ling)一(yi)大(da)世(shi)界(jie)杯(bei)玩(wan)家(jia)服(fu)裝(zhuang)巨(ju)頭(tou)阿(e)迪(di)達(da)斯(si)，它(ta)更(geng)多(duo)的(de)聚(ju)集(ji)於(yu)將(jiang)產(chan)品(pin)和(he)世(shi)界(jie)杯(bei)文(wen)化(hua)相(xiang)結(jie)合(he)，特(te)別(bie)是(shi)在(zai)球(qiu)鞋(xie)服(fu)飾(shi)上(shang)，阿(e)迪(di)達(da)斯(si)順(shun)勢(shi)推(tui)出(chu)三(san)款(kuan)世(shi)界(jie)杯(bei)款(kuan)球(qiu)鞋(xie)，分(fen)別(bie)是(shi)X Speedportal、Predator Edge和Copa Sense，阿迪達斯官方透露，這三款球鞋的設計靈感來自卡塔爾世界杯的官方比賽用球，並融入了更加新潮的設計理念。甚至在進博會期間，阿迪達斯還特設世界杯主題互動區域，隆重展出曆屆世界杯比賽用球，細數這一世界性體育盛會的光輝歲月。各大世界性品牌開開始忙於世界杯營銷，意圖提前搶跑這場體育盛會。03
未來：體育營銷新趨勢
世界杯營銷、體ti育yu營ying銷xiao也ye並bing不bu是shi毫hao無wu爭zheng議yi的de，特te別bie是shi在zai全quan球qiu經jing濟ji波bo動dong之zhi下xia，市shi場chang營ying銷xiao也ye必bi然ran受shou到dao影ying響xiang，使shi得de一yi些xie企qi業ye也ye在zai考kao慮lv大da筆bi資zi金jin投tou入ru體ti育yu營ying銷xiao之zhi中zhong究jiu竟jing值zhi不bu值zhi得de？有從事體育營銷的行業人士認為：“tiyuyingxiaoduiyupinpailaishuobingbushiduanqiliganjianyingde，tashiyigechangqitouzixingwei，zhezhudingshiyitiaobijiaomanchangdaolu，zaizhegeguochengzhong，pinpaixuyaobuduandeshulitiyuyingxiaoqushi，buduandezuochuxindetiaozhengheyingxiaoguihua。”從2018年的俄羅斯世界杯的品牌參與情況來看，品牌谘詢公司Interbrand在俄羅斯世界杯前夕發布的全球最具價值100大品牌名單中，有84個品牌參與到了體育營銷，可以見體育營銷的參與度之高。但是也有很多品牌是達不到世界杯讚助商門檻條件的，它們參與世界杯營銷的當時更多的是“蹭”世界杯熱度，甚至絕大多數時候是在“風險邊緣”遊走，有的侵權使用世界杯標誌等行為，這些並不都是符合世界杯讚助商條款。回看從1903年第一屆烏拉圭世界杯開始至今，世界杯已經成功的舉辦了21屆，在這幾十年中世界杯營銷始終不斷進階。Morketing也觀察到，關於體育營銷風向正在發生新的轉變，主要可以概括為以下三點。xiaofeizheyijingkangoule，pinpaiwuliaodezanzhuxingshi，jinjinshishuapingpuguangyijinggeipinpaidailaidejiazhiyuefajianshaole。yinci，henduopinpaicanyutiyuyingxiaozhong，kaishizhuzhongchuangyidebiaoda，yongneirongchuangyirangyonghuxingchengzhudongdepoquanchuanboxiaoying。一項Digital Turbine的研究報告數據顯示,62%的受訪者表示他們可能會查找在世界杯期間播放的廣告,93%的人表示他們會考慮購買他們在廣告中看到的產品。其中有個重要的數據，有53%的受訪者認為他們在世界杯期間看到的廣告有趣很重要,而51%的受訪者認為情緒化或溫暖人心很重要。也就是說趣味性的創意和內容正在發揮越來越大的作用，還記得2018年世界杯期間，華帝打出“法國隊奪冠退全款”的活動，在戶外廣告出街之後，引起了消費者的自發性傳播。一直以來競技體育所代表的是一種自強不息、堅持不懈的奮鬥精神，全世界各國的體育健兒們為數年一屆的體育盛會，經曆長期累月的訓練，隻為在大賽中獲得好成績，為國爭光。dangpinpaiyushangtiyushenghui，pinpaicongzuizaoqidezanzhushangpin，daonadaozanzhushangmingdan，putiangaididehengfuguanggaobiaoyu，daorujin，pinpaimanmandeyishidao，ruhejiangtiyujingshenyupinpaijiazhiguan、品牌理念相結合才是高超的傳播方式。比如說，蒙牛一直在提倡“天生要強”的品牌理念，簽約穀愛淩、中國女足，形成強大的體育IP營銷勢能，還有寶潔在奧運會期間推出《謝謝你，媽媽》的短片，將偉大的母愛與體育精神進行緊密結合起來，收獲不少消費者的好評。對dui於yu中zhong國guo品pin牌pai來lai說shuo，隨sui著zhe國guo內nei市shi場chang的de競jing爭zheng進jin一yi步bu加jia劇ju，走zou向xiang海hai外wai市shi場chang是shi必bi然ran的de一yi步bu，充chong分fen的de參can與yu國guo際ji化hua競jing爭zheng中zhong去qu，但dan是shi在zai營ying銷xiao策ce首shou先xian會hui麵mian臨lin第di一yi個ge問wen你ni，如ru何he向xiang海hai外wai的de消xiao費fei者zhe講jiang述shu“我是誰？”的問題。全quan球qiu性xing的de體ti育yu賽sai事shi，作zuo為wei連lian接jie世shi界jie人ren民min的de橋qiao梁liang，對dui於yu全quan球qiu化hua品pin牌pai來lai說shuo，是shi一yi次ci向xiang全quan球qiu消xiao費fei者zhe介jie紹shao自zi己ji的de絕jue佳jia時shi機ji，體ti育yu賽sai事shi是shi世shi界jie通tong行xing的de語yu言yan和he溝gou通tong方fang式shi，是shi品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe建jian立li直zhi接jie交jiao流liu的de方fang式shi。biru，zhongguopinpaihaixin，lianxuliangcichengweishijiebeidezanzhushang，shidepinpaizaihaiwaideshengliangkuaisushangsheng，youcidaidonglechanpinxiaoliangdetisheng，tiyuyingxiaobahaixindeguojihuatuixiangxindegaodu。至此，體育營銷變得更加注重內容創意、品牌精神、國際化必備的形式，即使市場營銷形式不斷變化，但體育營銷始終有一席之地，體育營銷不死。最後，2022年卡塔爾世界杯已經“開戰”，這對於絕大部分品牌來說，世界杯前、中、後期的營銷都是一次絕佳時機，這場盛會在全球範圍內有著最廣泛的觀眾基礎，品牌都應該積極的參與其中。
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