文：蒲凡
來源：投中網（ID：China-Venture）
2018年俄羅斯世界杯剛踢完揭幕戰，很多財經媒體就算起了“經濟賬”，論述結構大體相同，出發點都是“世界杯是賽事經濟裏的頂級IP”，然後盤點以各種形式參與到其中的中國品牌，最後普遍用市場研究公司Zenith的數據進行收尾：中國企業在世界杯期間，僅廣告支出就達到了8.35億美元，約合53.51億人民幣，撐起了整個世界杯廣告收入的34%。話題熱度持續了整個夏天，海信、蒙牛、VIVO們完成了從營銷策略到市場前景的全麵展望。等到世界杯結束，媒體平台“自身”也被納入到“繁榮”的框架裏：
- 微博在比賽期間新增用戶超過1300萬，推動Q2淨收入上漲68%；
- 抖音抓住機會把日活抬過了1.5億，再加上今日頭條、西瓜視頻這兩個兄弟平台，算出來一個日均曝光“53億”的數據，號稱“世界杯營銷最強聲量”。
各種數據堆砌，背後是PR們平鋪直敘地向外界傳遞信息：投資足球賽道，是非常有ROI預期的選擇方案，請對這段時間的高投入充滿信心。這個問題可能很難有答案，因為討論問題的人都快沒了。年nian初chu冬dong奧ao會hui結jie束shu之zhi後hou，新xin浪lang體ti育yu在zai東dong京jing奧ao運yun會hui大da調tiao整zheng的de基ji礎chu上shang再zai裁cai員yuan三san分fen之zhi一yi。由you於yu前qian年nian就jiu已yi經jing和he微wei博bo體ti育yu整zheng合he，留liu下xia的de員yuan工gong基ji本ben都dou被bei安an排pai到dao了le微wei博bo，從cong編bian輯ji轉zhuan變bian為wei平ping台tai運yun營ying。4月，搜狐體育頻道不再聘請外部通訊員、寫手，內容更新任務全部交給了規模不到5個人的編輯部。5月，騰訊PGC業務大調整，圈裏傳出“足球組和籃球組全部被裁”的消息，消息後來被原騰訊足球主編落原在個人公眾號上得到證實。如果再加上被“文創”整合的網易體育，意味著傳統四大門戶，在今年世界杯期間都不具備規模化的原生報道能力。落原還特別描述了接到“架構調整通知”之後的場景，他直白地問人事“世界杯不需要我們嗎？”
就連內容采買的預算都在肉眼可見地腰斬。某國內頭部家居品牌，計劃在世界杯期間進行借勢營銷，方案是邀請美女主播進行足球評述+產品帶貨，主播相應需要拿出4小時直播檔期+預熱視頻拍攝+彩虹顛球等才藝+10天肖像使用，整體報價是1500元。作為參考，在抖音星圖、快手聚星等短視頻直投平台上，1000元是價格可選區間的最小數字。guoneimoutoubuhulianwanggongsi，weilerangzhengzaifuhuadebaikechanpinganshangshijiebeizhouqiyiwanchenglengqidong，jinnianxiabanniankaishitongguoshezhaohelietoudefangshi，daliangzhaopinbaikepingshen、編輯，評審編輯們又以項目內包的方式，招了一大批兼職進行內容填補。兼職們的收入按字數計算，參考標準是50元/千字，評審們按JD介紹能拿到15k-25k*14薪，但實際可能隻能拿到區間的下限——很多職位被設置在天津、成都等二線城市，有部分獵頭會在溝通時明確告知“慣例是現有工資+20%浮動”。可以肯定地說，今年的“世界杯經濟”已經是一個純粹的“廣告位生意”，核心目標是滿足品牌投放需求，“足球”扮演的就是一個導流的臨時媒介。更讓人悲觀的是，如果按照資本市場視角裏的故事線進行梳理，足球賽道掙紮的局麵沒有辦法甩鍋給“疫情”，更沒有辦法甩鍋給“國足成績不行”。在2014年前後，能夠錨定球迷群體的足球賽道，因為一頭撞上了VC熱捧“興趣社區”“垂直產品”的大趨勢，曾經湧現出了相當多的明星創業者：- 懂球帝在半年時間內連續完成了兩輪融資，在產品團隊不到10個人的情況下融資金額從數百萬人民幣跳到了數百萬美元；
- 虎撲也用半年時間先後官宣C輪和D輪融資，甚至一度傳出要通過D輪投資方貴人鳥完成“借殼上市”的消息，通稿裏第一次出現了“攪動體育產業的獨角獸”這個描述；
- 網易副總編輯顏強辭職創業肆客足球，2015年底從真格那裏拿到了2000萬人民幣的啟動資金；
- 天下足球的編輯王濤離開央視後通過經緯完成了Pre-A，兩年後在浙江衛視擁有了自製綜藝《綠茵繼承者》；
- 國腳孫繼海的“嗨球科技”在2016年拿到了騰訊投資，超前地主打足球短視頻社區。
懂球帝的一位創始成員，向我簡單地描述過當時的熱情：“那輪融資就用了一個月，前後談了3次……而且因為他們當時想投的就是移動端產品，很明確表示要關注新增、留存這些數據，這些屬於前置的信息當麵溝通前都給他們了。賽道認可，然後數據表現OK，他們內部沒啥分歧。麵談就變得很簡單，基本過場。”“當時總在辦公室裏聽到老板說，投資人讓他趕緊燒錢把數據做起來……然後懂球帝很快就有了自己的第一支TVC廣告，投了2015年(nian)亞(ya)洲(zhou)杯(bei)國(guo)足(zu)每(mei)場(chang)比(bi)賽(sai)直(zhi)播(bo)前(qian)的(de)倒(dao)一(yi)位(wei)置(zhi)。我(wo)不(bu)知(zhi)道(dao)具(ju)體(ti)轉(zhuan)化(hua)效(xiao)果(guo)怎(zen)麼(me)樣(yang)，但(dan)那(na)段(duan)時(shi)間(jian)老(lao)板(ban)好(hao)像(xiang)總(zong)和(he)技(ji)術(shu)負(fu)責(ze)人(ren)開(kai)盤(pan)，賭(du)第(di)二(er)天(tian)的(de)新(xin)增(zeng)是(shi)多(duo)少(shao)。”但熱情的回報為0。拿到市場最大份額的懂球帝，巔峰時期的月活也隻維持在350萬左右，發育遠遠比不上同樣在知春路、同樣以“資訊+社區”作為原始產品形態的今日頭條，用了將近7年的時間（準確的說應該是6年零3個季度）才首次完成收支平衡。
- 孫繼海拍了一年短視頻欄目之後選擇執教U20國青，退出了公司管理；
- 王濤的足球綜藝《綠茵繼承者》鬧出了“不尊重梅西事件”後，沒有再和浙江衛視繼續合作，一個項目虧掉了之前的所有收入，自己也在複盤時發現“發現C羅加上梅西都不如範冰冰一個人在國內的收視率和關注度”。
虎撲的日子看起來好過一點，2019年拿到了字節戰投的Pre-IPO輪，用30%的股權換來了12.6億。但那時候虎撲已經孵化出了“得物（毒）”。後者在2019年初完成了獨立的A輪融資，DST Global領投把整體估值做上了10億美元。投資人把這個小心思塞進了融資通稿的標題裏，暗示預算要多投入到“線上業務”裏，然後足球業務迎來了很多“經典時刻”，包括且不限於：
- 暫停原有的原創激勵補貼計劃，改為用季包年包等簽約買斷的方式加價挖掘寫手團隊；
- 用100萬歐元左右的費用邀請穆裏尼奧、傑拉德等足球頂流入駐社區，換來主站活動貼70萬瀏覽量、微博評論數8000+——代入我有限的廣告公司從業經曆，很難想象運營團隊會用什麼樣的文案定調結案報告。
很大程度上，正是當年很多基於熱情做出的決策，決定了現在的賽道寒冬。2021年歐洲杯的期間，王濤發布過一段爭議很大的視頻，叛逆地指出“版權大戰”嚴重影響了足球賽事傳播。大意是過去賽事經濟的火爆往往是傳統媒體和新興媒體互相配合，就像90年代是傳統媒體廣播與新興媒體電視，新世紀初是傳統媒體電視與新興的門戶網站，後來又變成了電視與微博——版權大戰打斷了這種協作，看起來豐富的傳播媒介沒辦法完全參與進來，看比賽失去了公域流量，培養新球迷變成了一件難事。“應景”的是，就在那幾天，虎撲傳出了再次上市失敗以及裁員40%的消息。
而在2014年到2016年的紅利期，“買版權”是整個賽道自上而下的政治正確，理論背書是國家體育總局發布的《國家體育產業規模及增加值數據的公告》，數據顯示在體育產業總產出達到1.7萬億元的情況下，體育傳媒與信息服務的產值隻占了100億。這間接或直接促成了樂視“88億拿下300項賽事”版權，蘇寧體育敢於在收入將將破億的前提下，背起超過20億的版權成本等“神操作”。這裏提到的蘇寧體育，在2016年底還曾經領投了懂球帝的C輪融資，披露的交易金額達到了4個億。這筆錢後來成了一筆糊塗賬，據說蘇寧暴雷之後要求撤資，但正趕上懂球帝麵臨路線之爭——是要繼續燒錢奔向國內最大的足球媒體社區，還是成為足球界的“微博”——雙方都正處於“抗風險”的承壓過程中，以至於互相拉扯至今。如果不試圖還原整個“扯皮”過程，時間線上的另一個新聞可以作為參考，2018年7月，一個叫做“每日區塊鏈”的幣圈自媒體推文，直指懂球帝通過發“空氣幣”來緩解虧損壓力。
另一個佐證是，2020年之後幾乎所有足球產品都在致力於把“球迷”變成“彩民”，保守的策略是在內容上增設“彩經”“推球”欄目，比賽直播時設置“球迷房間”和“彩民房間”；激進的策略是“官方賣料”，根據彩民的需求設計付費閱讀內容。
這個選擇看起來頗有生命力，目前有很多創業者按照這條路線在孵化“類足球賽道”產品，一個在長沙的從業者向我介紹了他們的團隊構成，據說他們已經融到了天使輪，投資方來自深圳：
“目前日活就1000左右，但我們團隊已經有30多個人，大部分都是技術和營銷。我們老板也是營銷出身，足彩相關嘛，你懂的。”
一(yi)位(wei)關(guan)注(zhu)體(ti)育(yu)賽(sai)道(dao)的(de)投(tou)資(zi)人(ren)向(xiang)我(wo)感(gan)歎(tan)，現(xian)在(zai)由(you)於(yu)傳(chuan)播(bo)媒(mei)介(jie)工(gong)具(ju)極(ji)大(da)普(pu)及(ji)，是(shi)體(ti)育(yu)產(chan)業(ye)裏(li)專(zhuan)門(men)的(de)傳(chuan)媒(mei)可(ke)能(neng)會(hui)逐(zhu)步(bu)消(xiao)失(shi)，社(she)區(qu)產(chan)品(pin)的(de)商(shang)業(ye)化(hua)價(jia)值(zhi)也(ye)不(bu)是(shi)很(hen)大(da)。
“做事情要順著市場發展的節奏做。天盛、新英、樂視、百事通、PPTV（蘇寧）、虎撲、懂球帝，努力往前衝的都很傷。”
yiweicongyeduoniandelaobianjigandaofenfenbuping，zuqiusaidaodeqiantiqianshaowanle，weiyiwendingdeshourulaiyuanbianchenglejinritoutiaodeqingyunjihua，danqingyunjihuaweitoutiaoliuliangfuwu，duineirongyouhenduohenjixiedepianhao，birubixupeiduoshaotu、露出多少數據。
“最後補貼都被專業做號的那一群人吃飽了。”
仔細想想這種毫無回報的賽道狀態，也確實不能完全歸咎於創業者的浮躁、投資者的功利，能夠接連與內容平台、垂直社區、興趣電商、短視頻、網頁遊戲，甚至卡牌、NFT等最性感的創業詞條發生關係，歸根結底更適合說明“中國足球”是一個意涵複雜的事物：絕大部分消費者停留在“閱讀”這個淺層需求，供給側卻是實打實需要完整鏈條的實體產業。
更何況“直男”支撐不起一個強流量導向的商業模型，這早就是創投圈的一個共識。具體到球迷，對應著的標簽就是長運營周期+小眾+購買力低。
但無論如何，一個大的事實已經沒法改變：對於資本市場來說，足球賽道在疫情之前就已經被宣判死刑了。早期能夠得到紅杉、險峰、真格的青睞，無非就是在“算法推薦”技術流行起來之前，趕上“移動互聯網投資熱”罷了。
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