日式連鎖快餐店的日子並不好過，死忠粉們也許會感到可惜，但可能也隻剩下一聲歎息罷了。
文：良豪
來源：新周刊（ID：new-weekly）
如果不是最近去了趟魔都上海出差，我也許根本就不知道“平價日式拉麵之王”味千拉麵的日子並不好過——每當到了就餐高峰期，各種各樣的麵館總能獲得一撥又一撥的客人，唯獨開在各大商圈裏的味千拉麵是個例外。財報上的數據似乎能略顯端倪。味千（中國）最近公布的財報數據顯示，今年第三季度，味千（中國）快速休閑餐廳業務的同店銷售增長率為-11.1%；而在今年上半年的財報裏，味千的企業營收額僅為6.77億元，淨虧損1.07億元。在投資市場，味千早就已經風光不再。自從2011年味千奪得每股12.85港元的高位股價後，便開始跌下神壇，如今的股價連1港元都沒有，徹底淪為了交易市場裏無人問津的“爛股”。今年8月，吉野家宣布其旗下品牌“花丸烏冬麵”將全麵退出中國市場，而專營牛丼飯的吉野家在今年上半年也關閉了約30家。另一家日式快餐品牌——丸龜製麵，近期也在中國內地進行全麵閉店，目前僅剩4家門店繼續苦苦支撐。
丸龜製麵關剩4間店鋪，讓不少人覺得可惜。/嗶哩嗶哩截圖和麥當勞、kendejidengxishikuaicandiandefazhanjingliyiyang，yiweiqianlamianhejiyejiaweidaibiaoderishiliansuokuaicandianyuanbenyeshifengtouwuliangdechaoliucanyin。shushinianguoqule，maidanglaohekendejizaixinxiaofeishidailiyiranqiangshi，erweiqianlamianhejiyejiamenrujinquefarenwenjin，chujingrulvbobing。這也不是日式連鎖快餐店第一次麵臨慘淡經營的困境了——早在去年2月，吉野家就關閉了全球150家門店，味千拉麵今年上半年也關閉了國內的68家門店。日式連鎖快餐店的日子並不好過，死忠粉們也許會感到可惜，但可能也隻剩下一聲歎息罷了。拉麵和牛丼飯，本來就是日本最常見的平民美味。每(mei)到(dao)飯(fan)點(dian)，行(xing)色(se)匆(cong)匆(cong)的(de)打(da)工(gong)人(ren)走(zou)進(jin)餐(can)館(guan)，點(dian)上(shang)一(yi)份(fen)拉(la)麵(mian)或(huo)牛(niu)丼(丼)飯(fan)，三(san)兩(liang)下(xia)便(bian)能(neng)解(jie)決(jue)一(yi)餐(can)。畢(bi)竟(jing)對(dui)很(hen)多(duo)打(da)工(gong)仔(zai)來(lai)說(shuo)，效(xiao)率(lv)就(jiu)是(shi)金(jin)錢(qian)，既(ji)方(fang)便(bian)又(you)價(jia)格(ge)親(qin)民(min)的(de)拉(la)麵(mian)或(huo)牛(niu)丼(丼)飯(fan)，自(zi)然(ran)是(shi)首(shou)選(xuan)。rujindamingdingdingdeweiqianlamianhejiyejia，zaijiangzijiadepinpaizuodazuoqiangzhiqian，douzhishiribenguoneimingbujianjingchuandexiaodianeryi，dianpumianjiyebujiandeyouduoda，zuiduoyezhiyou20多個座位。不做外賣、不讓打包，用餐高峰期來店的客人站著吃飯，這種場景往往都是家常便飯。
平民化的拉麵館，是日本打工仔們的最愛。/《蒲公英》但與在日本走平民化路線的策略完全相反，進入中國的日式快餐品牌無一例外都選擇了往高處走，將自己包裝成跨越大海的“高端品牌”。1992年，吉野家進入中國大陸的第一家門店便開在了繁華的北京王府井，一碗牛肉飯售價6.5元，在當時可以買到將近3斤豬肉或16斤大米。五年後，剛取得中國地區代理權的女商人潘慰，在上海最繁華的地帶之一——淮海中路開設了味千拉麵在中國大陸的首店，30塊錢一碗的“大骨熬湯”拉麵更成了日式拉麵的代表作。那時候的中國社會，日本文化浪潮正如日中天，電視裏播的是《東京愛情故事》，村上春樹的《挪威的森林》幾乎人手一本。而日式快餐也順理成章地自帶濾鏡，成為人們心中“高檔日料”的代名詞。甚至連紅極一時的校園偶像劇都願意為其打廣告。/《十八歲的天空》tongyangshidamifanhemiantiao，danzuofahekouweiqueyouwanquanbutong，jiashangzhongyangchufangshishengchanfangshizaidangshihaishihanjiandeshengchanfangshi，shijimiaodechucansudu，rangrishikuaicanchengweihenduorenjindianqianchangyixiadeyongcanxuanze。yushihu，zhexiexinqi、陌生，但又熟悉的新產品，很快虜獲了一眾80後、90後的心。去味千拉麵聚餐、和三五知己到吉野家打打牙祭，都是那個年代的年輕人寫進願望清單裏的“to do list”。也正是如此，即便一碗牛丼飯的價格不菲，吉野家入華初期，最高能賣出2000碗牛肉飯。至於後來者味千拉麵，據說隻用了三個月就將首店昂貴的租金成本收回，將其引入國內的潘慰賺得盆滿缽滿。也難怪有人感慨，拉麵和牛丼飯明明隻是日本版的“沙縣小吃”，到了中國就雙雙翻了身，成了需要排隊叫號、花上上百元才能享用的餐品。日式快餐切中了當時市場上的空白，也讓味千拉麵和吉野家們找到了攻占市場的機會。一時間，龜丸製麵、CoCo壱番屋、和民等日式快餐品牌迅速在中國落地生根。日本農林水產省和外務省2017年聯合發布的一份調研數據顯示，2015—2017年三年間，日本以外的地區一共新增約3.1萬家日料餐廳，超過一半開在了中國。與此同時，中國日料餐廳數量增速達到74%，是日本本土之外增速最快的市場。餐廳數量鋪張開來，單品價格也應聲上漲。比如頭號“扛把子”味千拉麵的單品價格，從最開始一碗29元漲到35元，再漲到45元，最後漲到如今的50多元，然而出餐的品質卻一點沒見提升——菜(cai)式(shi)來(lai)來(lai)去(qu)去(qu)隻(zhi)有(you)那(na)幾(ji)款(kuan)，豚(tun)骨(gu)拉(la)麵(mian)上(shang)的(de)叉(cha)燒(shao)不(bu)是(shi)少(shao)了(le)一(yi)塊(kuai)，就(jiu)是(shi)肉(rou)眼(yan)可(ke)見(jian)地(di)小(xiao)了(le)半(ban)圈(quan)，湯(tang)汁(zhi)裏(li)的(de)味(wei)精(jing)喝(he)得(de)讓(rang)人(ren)懷(huai)疑(yi)人(ren)生(sheng)，拉(la)麵(mian)的(de)量(liang)也(ye)大(da)不(bu)如(ru)前(qian)，一(yi)頓(dun)下(xia)來(lai)最(zui)後(hou)隻(zhi)吃(chi)了(le)個(ge)半(ban)飽(bao)。
類似的情景也同樣適用於專注牛肉丼的吉野家。也正是如此，在“日式快餐為什麼不火了”的微博熱搜裏，網友吐槽最多的，便是味千拉麵和吉野家們“貴得離譜”的餐品。然而，餐品“貴得離譜”，卻隻是味千拉麵和吉野家們“塌房”的冰山一角——又貴又單調，而且還夾帶著一大堆食安問題，才是日式快餐店濾鏡破碎的真正原因。2011年7月被曝光的味千拉麵“骨湯門”事件引發高度關注，味千有關負責人事後承認湯底確實是由大骨熬製的濃縮液勾兌而成，讓味千的市值一夜蒸發了42億港元。
當年能讓門戶網站用整個版麵來報道的新聞，擱現在應該也能在微博上拿下好幾個帶“爆”字的熱搜了。“骨湯門”事件拉開了濾鏡破碎的序幕。在這之後，味千拉麵和吉野家們麵臨的食安問題層出不窮：牛肉沒煮熟、炒飯夾蛋殼、兒童套餐送蟑螂，都隻是家常便飯。端上來的餐品來自肮髒的後廚、牛肉三天前就已經過期變質，甚至米飯是上一位食客吃剩之後回爐再造的……這些想都不敢想的情景，在味千拉麵和吉野家們的店鋪裏都發生過。
眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了——接二連三的食品安全問題，讓消費者對日式快餐品牌逐漸祛魅。更不用說在經營之外屢屢曝出內部醜聞，而且是一個比一個荒誕，消費者一邊吃瓜，一邊把它們劃進了“不值得信任”的名錄，最終徹底“粉轉黑”。畢竟連企業管理都做不好，還怎麼用匠心賣好一碗麵、一份飯呢？bunengshuoyiqingchengweirishikuaicandiannanyiweijidezhijieyuanyin。danjibianmeiyouyiqing，zaizhongguoxiaofeishichangfashengjudabianhuadehuanjingzhixia，weiqianmenyezaojiunanyiweijile。那些這幾年開始活躍的本土競爭者，早已掌握了當代食客的美食味蕾。除了在菜單上推陳出新，更是用價格來和曾經的“日料頂流”在市場上分庭抗禮。同樣是吃拉麵，去和府撈麵、歌誌軒、陳香貴等就能吃得更好，而且還不會重樣；反觀味千們，來來去去都是那幾款產品，閉著眼睛都能猜到味道，讓人空有口腹之欲，同時抹掉了任何期待。也(ye)不(bu)能(neng)說(shuo)日(ri)式(shi)快(kuai)餐(can)店(dian)沒(mei)有(you)做(zuo)出(chu)邁(mai)進(jin)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)嚐(chang)試(shi)。比(bi)如(ru)吉(ji)野(ye)家(jia)就(jiu)曾(zeng)試(shi)過(guo)推(tui)出(chu)寶(bao)可(ke)夢(meng)限(xian)定(ding)餐(can)具(ju)，把(ba)餐(can)廳(ting)裝(zhuang)修(xiu)成(cheng)咖(ka)啡(fei)館(guan)模(mo)樣(yang)，甚(shen)至(zhi)推(tui)出(chu)女(nv)性(xing)愛(ai)吃(chi)的(de)甜(tian)點(dian)。而(er)在(zai)去(qu)年(nian)，味(wei)千(qian)拉(la)麵(mian)決(jue)定(ding)將(jiang)旗(qi)下(xia)門(men)店(dian)陸(lu)續(xu)升(sheng)級(ji)為(wei)“味千拉麵燒烤屋”，用二次元風格重新裝潢門店，並對外宣稱，計劃在上海開30家這樣的“混搭燒烤店”。推出的新嚐試看上去很打動人，但現實卻十分骨感。有上海消費者光顧過“升級”後的味千拉麵燒烤屋，發現所謂的燒烤店“其實就是在門口加了個電烤爐”，不僅菜單上的燒烤品類少得可憐，端上桌的菜品質量更是敷衍了事，吃過之後“瞬間就動了拔草的念頭”。另一方麵，從進入中國市場開始，日式快餐店的菜品絕大多數都是采用中央廚房配送模式——用今天的消費術語來解釋，就是風頭火熱的預製菜。中國連鎖經營協會的一份調研結果表明，頭部連鎖餐飲企業的預製菜占比極高，吉野家等品牌的預製餐食比例甚至達到100%。既然都是用預製菜製成的牛肉丼，在吉野家花40塊才能吃上的“一人食”，在家同樣也能實現，甚至還能吃得更好——畢竟牛肉丼無非就是大白米飯上麵鋪滿牛肉和洋蔥，又何必要多花錢出去當冤大頭，讓親戚看見我一個人吃吉野家呢？
“餐廳裏三、四十塊一份的肥牛飯，在家裏用同樣的錢肥牛就可以吃到撐。”/小紅書截圖日ri式shi快kuai餐can店dian逐zhu漸jian在zai中zhong國guo式shi微wei的de同tong時shi，過guo去qu並bing不bu受shou青qing睞lai的de中zhong國guo餐can飲yin品pin牌pai連lian鎖suo店dian，已yi經jing走zou出chu國guo門men開kai到dao地di球qiu上shang的de各ge個ge角jiao落luo，當dang然ran也ye少shao不bu了le日ri本ben。有you意yi思si的de是shi，這zhe些xie“正宗中華料理”登陸日本之後，讓過去信奉“中華丼”“天津飯”就是中國菜的代表的日本人，顛覆了對中餐的認知——原來過去100多年在日本吃的“中華料理”，居然是正兒八經的冒牌貨。有日本網友曾統計過，池袋車站周邊半徑150米的範圍內，就聚集了高達60家賣著“真中餐”dezhongguoliaolidian。yixieguoquzhifuwuzairihuarendezhongcanguan，qianlaijiucanderibenrenbiliyuelaiyueduo，gaofengqinenghezhongguokerenfentingkangli。gengyourenshenzhihaibianxiegonglvecongshu，jiaoribenrenruhekansishuliandichishangzhengzongzhongcan，qigangshangjiabujiujiushunjianshouqing。正宗中國菜，在日本火起來了。/Find my Tokyo而從這個角度來看，解答互聯網上“日式快餐為什麼不火了”的答案，也變得理所當然——當新世代消費者的口味變得越來越刁鑽，“一成不變”的餐品早就跟不上消費者口味的變化，甚至是日漸增生的疲倦感。畢竟連賣“兩餸飯”“三餸飯”的平民小店都會定期更新菜式吸引客人，千年如一日地用套路化的手段，賣同一碗配方不變的牛肉蓋飯、同一碗昂貴且縮水“大骨熬湯”拉麵，怎麼可能會讓消費者垂涎三尺呢？餐飲形式在改變，消費需求在不斷升級，消費者是不會一直“長情”的。這也是給所有試圖套路顧客胃口的餐飲品牌的一個警醒。[1] 退市、閉店、虧損、拋售，日式快餐“大退潮”？ 餐企老板內參 2022-9-18[2] 燒烤救不活味千拉麵 新零售商業評論 2022-11-10[3] 日式快餐在中國不香了，中餐館卻在日本火了，為啥？ 東亞信息網 2022-10-22[4] 日本人終於吃明白了，樓下中華料理是冒牌中餐 虎嗅網 2022-8-8
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