文： 陳星星

來源： 第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

鄰幾便利店的咖啡銷售有了明顯提升。

盡管

，2017年鄰幾便利店開出第一家店時
，就明確了便利店咖啡經營的必要性
，並開始銷售這一品類。但直到2020年門店咖啡銷售仍未有大的起色，單店日均銷售始終徘徊在10杯上下。2021年，鄰幾便利店開始對咖啡進行升級，優化了營采銷各個環節。目前，鄰幾的咖啡平均單店日銷超過30杯
，甚至部分門店日均銷售能達到300杯。

在鄰幾便利店商品總監周文凱看來，這一變化帶來的不僅是門店銷售的提升，也意味著公司鮮食經營進入2.0階段。

一方麵，能夠對於咖啡品類進行投入，前提是門店烤腸、茶葉蛋、關東煮等常規鮮食經營已經相對穩定。據了解，鄰幾便利店鮮食
、低溫短保商品在門店銷售占比已經超過50%。另一方麵
，咖啡能吸引更多“白領”顧客進店，為門店帶來高品質客群。同時咖啡作為嗜好性商品
，能夠提升消費者複購率，進而拉動門店銷售。

在(zai)門(men)店(dian)定(ding)位(wei)上(shang)
，鄰(lin)幾(ji)便(bian)利(li)店(dian)想(xiang)要(yao)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)打(da)造(zao)出(chu)在(zai)公(gong)司(si)和(he)家(jia)庭(ting)之(zhi)外(wai)的(de)第(di)三(san)空(kong)間(jian)，滿(man)足(zu)其(qi)日(ri)常(chang)就(jiu)餐(can)休(xiu)閑(xian)需(xu)求(qiu)。在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)，公(gong)司(si)以(yi)熱(re)鮮(xian)食(shi)為(wei)重(zhong)點(dian)，規(gui)劃(hua)了(le)“早餐、午餐
、下午茶、晚餐、夜宵”這一日五餐的消費場景
，涉及各類鮮食商品。

目前，咖啡正在成為鄰幾便利店鮮食經營的重點品類。“接下來我們會圍繞咖啡去做產品規劃

、嚐試，如咖啡＋麵包
、三明治、帕尼尼、烤紅薯等。”周文凱說道。

在《第三隻眼看零售》看來，門店定位、品(pin)類(lei)經(jing)營(ying)方(fang)向(xiang)的(de)確(que)定(ding)是(shi)便(bian)利(li)店(dian)在(zai)鮮(xian)食(shi)經(jing)營(ying)上(shang)邁(mai)出(chu)的(de)第(di)一(yi)步(bu)。後(hou)續(xu)能(neng)否(fou)做(zuo)出(chu)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)並(bing)讓(rang)門(men)店(dian)理(li)解(jie)，消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)才(cai)是(shi)決(jue)定(ding)這(zhe)一(yi)生(sheng)意(yi)成(cheng)功(gong)與(yu)否(fou)的(de)關(guan)鍵(jian)。因(yin)此(ci)在(zai)咖(ka)啡(fei)的(de)轉(zhuan)變(bian)突(tu)破(po)背(bei)後(hou)
，鄰(lin)幾(ji)的(de)鮮(xian)食(shi)經(jing)營(ying)基(ji)本(ben)邏(luo)輯(ji)與(yu)方(fang)法(fa)論(lun)值(zhi)得(de)業(ye)界(jie)關(guan)注(zhu)。

周文凱認為，人口老齡化
、少子化以及整體消費力的提升，使得消費者尋求更加簡便的就餐方式。因此，鄰幾便利店提出了“一日五餐”的餐飲解決方案來迎合這一需求變化。

從商品結構看，熱鮮食是鄰幾便利店重點關注的品類，在門店的鮮食銷售占比約為2/3。目前在店經營的熱食有近百個SKU
，主要涵蓋了咖啡、豆漿、奶茶等飲品，以及關東煮
、烤腸、玉米
、茶葉蛋、包點等食品。

聚焦熱鮮食原因在於，國人在飲食上更習慣“熱食”。周文凱舉例說，“我wo們men在zai店dian內nei會hui遇yu到dao消xiao費fei者zhe要yao求qiu店dian員yuan幫bang忙mang加jia熱re壽shou司si，壽shou司si作zuo為wei日ri本ben舶bo來lai品pin，其qi實shi是shi不bu適shi合he加jia熱re的de。但dan大da口kou飯fan團tuan相xiang對dui更geng符fu合he國guo人ren需xu求qiu，鄰lin幾ji便bian利li店dian可ke加jia熱re的de大da口kou飯fan團tuan銷xiao量liang高gao於yu壽shou司si
，也ye證zheng明ming了le這zhe一yi點dian。”

同tong時shi，外wai資zi便bian利li店dian在zai鮮xian食shi經jing營ying上shang發fa展zhan起qi步bu早zao，在zai甜tian品pin等deng冷leng鮮xian食shi品pin上shang已yi經jing積ji累lei了le用yong戶hu品pin牌pai認ren知zhi
，短duan時shi間jian內nei其qi優you勢shi很hen難nan被bei打da破po。因yin此ci，鄰lin幾ji便bian利li店dian選xuan擇ze以yi熱re鮮xian食shi做zuo切qie入ru，借jie此ci打da造zao自zi身shen的de競jing爭zheng力li。

與一般便利店提到的一日三餐不同，鄰幾便利店在此基礎上增加了下午茶、夜宵場景。“下午消費者一般會來買咖啡和甜品。晚上則可以買燒烤類產品和啤酒做夜宵。我們可以像星巴克一樣為消費者提供就餐、社交的場所。”周文凱說道。為了配合這一定位，鄰幾便利店在店內設置了休閑區域，平均每個店設置有12個座位。

從經營策略看
，鄰幾便利店的鮮食經營可以以2021年為界
，分為前後兩個階段。

第一階段，公司的經營重點主要放在茶葉蛋、烤腸、包子等產品的銷售提升上。在最早期，鄰幾便利店創始人劉忠建提出，“如果一家店每天的茶葉蛋賣不到50個，店長就應該來總部報到。”

“zhegebiaozhundetichuyebingmeiyouguoyukaojiu
，yinweibutongmendianzhijiandexiaoshouchayibijiaoda。dantichuyaoqiuhou
，mendiandedianchangdianyuanmianxiaoyishiyoulemingxianzengjia
，chayedanxiaoshouyeyousuotisheng。”周文凱說道。

這(zhe)一(yi)時(shi)期(qi)鄰(lin)幾(ji)便(bian)利(li)店(dian)在(zai)鮮(xian)食(shi)經(jing)營(ying)上(shang)更(geng)大(da)的(de)提(ti)升(sheng)，則(ze)來(lai)自(zi)產(chan)品(pin)升(sheng)級(ji)。以(yi)茶(cha)葉(ye)蛋(dan)為(wei)例(li)
，鄰(lin)幾(ji)便(bian)利(li)店(dian)曾(zeng)在(zai)已(yi)經(jing)營(ying)的(de)茶(cha)葉(ye)蛋(dan)煮(zhu)製(zhi)過(guo)程(cheng)中(zhong)加(jia)入(ru)慶(qing)元(yuan)香(xiang)菇(gu)等(deng)新(xin)配(pei)方(fang)
，將(jiang)其(qi)升(sheng)級(ji)為(wei)“私房香菇茶葉蛋”，相應價格也進行了略微的提升，這一價格調整後，不僅未影響到茶葉蛋的銷售，在提升毛利的同時，也贏得顧客對升級產品的認可。

在zai上shang述shu品pin類lei銷xiao售shou穩wen定ding後hou
，鄰lin幾ji便bian利li店dian的de鮮xian食shi經jing營ying進jin入ru了le第di二er階jie段duan。此ci時shi，瑞rui幸xing的de崛jue起qi讓rang鄰lin幾ji便bian利li店dian更geng加jia堅jian定ding的de認ren可ke咖ka啡fei市shi場chang的de潛qian力li，因yin此ci，鄰lin幾ji便bian利li店dian下xia定ding決jue心xin要yao在zai咖ka啡fei經jing營ying上shang找zhao到dao新xin的de突tu破po。

今年年初
，鄰幾便利店成立了涵蓋營運
、商品

、企劃等人員的咖啡提升專項小組
，並組織其進行學習培訓。周文凱解釋說，“我們先要讓大家知道什麼是好的咖啡。隻有將這個認知拉齊，才能保證產品穩定。”

通過前期調研，鄰幾便利店發現在原料、設she備bei以yi及ji要yao求qiu的de操cao作zuo流liu程cheng相xiang同tong的de情qing況kuang下xia，不bu同tong門men店dian的de咖ka啡fei口kou感gan存cun在zai較jiao大da差cha異yi。員yuan工gong甚shen至zhi會hui根gen據ju自zi己ji的de口kou味wei偏pian好hao設she置zhi咖ka啡fei機ji參can數shu。在zai明ming確que產chan品pin標biao準zhun後hou
，鄰lin幾ji便bian利li店dian還hai嚐chang試shi升sheng級ji更geng換huan咖ka啡fei機ji
，用yong以yi提ti升sheng咖ka啡fei品pin質zhi。

在銷售環節
，鄰幾便利店則采用了PK機製，每天通報門店咖啡銷售數據。針對提升較大的門店則會製作海報，在公司內轉發，用以調動員工積極性。

“最開始我們設置每家店每天30杯(bei)的(de)銷(xiao)售(shou)目(mu)標(biao)時(shi)
，大(da)家(jia)心(xin)裏(li)也(ye)沒(mei)有(you)底(di)。如(ru)果(guo)做(zuo)不(bu)到(dao)
，可(ke)能(neng)咖(ka)啡(fei)這(zhe)個(ge)項(xiang)目(mu)就(jiu)很(hen)難(nan)再(zai)做(zuo)下(xia)去(qu)了(le)。不(bu)過(guo)最(zui)終(zhong)結(jie)果(guo)超(chao)出(chu)了(le)預(yu)期(qi)
，第(di)一(yi)批(pi)試(shi)點(dian)的(de)門(men)店(dian)全(quan)都(dou)達(da)成(cheng)了(le)目(mu)標(biao)，甚(shen)至(zhi)有(you)一(yi)家(jia)店(dian)達(da)到(dao)了(le)日(ri)銷(xiao)50杯。現在我們已經是安徽省銷售咖啡門店數量最多的便利店了
，接下來咖啡也將成為鄰幾便利店鮮食經營的核心所在。”周文凱告訴《第三隻眼看零售》。

周(zhou)文(wen)凱(kai)將(jiang)鄰(lin)幾(ji)便(bian)利(li)店(dian)鮮(xian)食(shi)經(jing)營(ying)的(de)原(yuan)則(ze)歸(gui)結(jie)為(wei)，保(bao)證(zheng)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)和(he)門(men)店(dian)服(fu)務(wu)標(biao)準(zhun)。以(yi)上(shang)述(shu)兩(liang)點(dian)為(wei)基(ji)礎(chu)，鄰(lin)幾(ji)便(bian)利(li)店(dian)在(zai)鮮(xian)食(shi)經(jing)營(ying)上(shang)形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)套(tao)自(zi)己(ji)的(de)“方法論”。

在zai選xuan品pin環huan節jie
，鄰lin幾ji便bian利li店dian會hui通tong過guo門men店dian顧gu客ke調tiao研yan，公gong眾zhong號hao互hu動dong等deng方fang式shi了le解jie顧gu客ke需xu求qiu，以yi此ci為wei基ji礎chu進jin行xing新xin品pin開kai發fa。在zai產chan品pin上shang新xin之zhi前qian
，公gong司si會hui組zu織zhi內nei部bu員yuan工gong和he顧gu客ke進jin行xing產chan品pin試shi吃chi，根gen據ju試shi吃chi反fan饋kui對dui產chan品pin進jin行xing調tiao整zheng，之zhi後hou再zai進jin行xing二er次ci試shi吃chi。據ju了le解jie


，鄰lin幾ji便bian利li店dian曾zeng在zai30個甜品中
，隻選擇上架3個產品。

在“做出的產品是給父母和孩子吃的”理念下，鄰幾便利店對於產品的品質和口感有較高要求。例如，設置了二十多項的標準來選擇雞蛋
，要求烤腸含肉量需要超過83%
，這(zhe)一(yi)標(biao)準(zhun)超(chao)過(guo)大(da)多(duo)數(shu)便(bian)利(li)店(dian)的(de)要(yao)求(qiu)。燒(shao)麥(mai)則(ze)要(yao)求(qiu)有(you)慶(qing)元(yuan)香(xiang)菇(gu)和(he)豬(zhu)後(hou)腿(tui)肉(rou)
，考(kao)慮(lv)到(dao)福(fu)建(jian)地(di)區(qu)居(ju)民(min)習(xi)慣(guan)吃(chi)海(hai)鮮(xian)
，相(xiang)應(ying)會(hui)在(zai)燒(shao)麥(mai)研(yan)發(fa)中(zhong)加(jia)入(ru)幹(gan)貝(bei)增(zeng)加(jia)海(hai)鮮(xian)風(feng)味(wei)。

在(zai)新(xin)品(pin)上(shang)架(jia)的(de)前(qian)三(san)周(zhou)，會(hui)對(dui)新(xin)品(pin)進(jin)行(xing)提(ti)前(qian)預(yu)熱(re)，公(gong)司(si)會(hui)提(ti)前(qian)告(gao)訴(su)所(suo)有(you)店(dian)長(chang)所(suo)上(shang)新(xin)品(pin)的(de)賣(mai)點(dian)
，幫(bang)助(zhu)其(qi)了(le)解(jie)產(chan)品(pin)，隨(sui)後(hou)采(cai)購(gou)會(hui)對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)宣(xuan)導(dao)，明(ming)確(que)操(cao)作(zuo)SOP和營銷方案。

產品上新前後
，鄰幾便利店的采購
、營銷團隊則會通過公眾號、短視頻等對主推產品進行推廣宣傳。後續還會對產品進行一到兩周的跟進
，根據訂銷比、損耗等數據指標對產品及運營環節進行優化。

在產品層麵做好打樣後，便利店鮮食經營麵臨的另一個問題則是難以實現門店操作的標準化。

事實上，前文提到的不同門店做出的咖啡味道不同就是例子。周文凱告訴《第三隻眼看零售》，“butongmendiankafeidouxiaohaoliangbutong，dankafeidoufangjiulexiangweihuiyousunshihuidaozhikouweichayi。yuangongyouyihuowuyitiaozhenglekafeijidecanshudouhuiyingxiangkafeikougan。suoyibaozhengmendianfuwubiaozhunhuashixuyaoxiahendagongfuqushixian。”

zhenduizheyiwenti
，linjibianlidianzhuyaocaiquleliangfangmiancuoshi。yishi
，mingquecaozuobuzhouhebiaozhun
，zuidaxiandujianshaoyuangongziyoufahuidekongjian。julejie
，zongbuhuimingquegaosumendian，gaofengshiqiguandongzhuchenlieshimeigegeziyinggaifangjigechuan，naxiechanpinzaiqiannaxiezaihou。zaizhuchayedanshixianfangshuihaishixianfangdan，jidanxuyaoqiaosuijigemianyeyoumingquedeSOP。

二(er)是(shi)，簡(jian)化(hua)門(men)店(dian)操(cao)作(zuo)步(bu)驟(zhou)。在(zai)鮮(xian)食(shi)經(jing)營(ying)上(shang)

，鄰(lin)幾(ji)便(bian)利(li)店(dian)遵(zun)循(xun)門(men)店(dian)操(cao)作(zuo)步(bu)驟(zhou)不(bu)能(neng)超(chao)過(guo)三(san)步(bu)的(de)原(yuan)則(ze)。原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)過(guo)於(yu)複(fu)雜(za)的(de)操(cao)作(zuo)流(liu)程(cheng)會(hui)加(jia)大(da)門(men)店(dian)員(yuan)工(gong)的(de)工(gong)作(zuo)量(liang)，不(bu)僅(jin)會(hui)導(dao)致(zhi)員(yuan)工(gong)因(yin)為(wei)辛(xin)苦(ku)不(bu)願(yuan)意(yi)推(tui)廣(guang)產(chan)品(pin)，同(tong)時(shi)也(ye)會(hui)帶(dai)來(lai)操(cao)作(zuo)誤(wu)差(cha)和(he)損(sun)耗(hao)。從(cong)顧(gu)客(ke)視(shi)角(jiao)看(kan)，複(fu)雜(za)的(de)操(cao)作(zuo)流(liu)程(cheng)在(zai)高(gao)峰(feng)期(qi)會(hui)使(shi)顧(gu)客(ke)等(deng)待(dai)時(shi)間(jian)過(guo)長(chang)，影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)。

“一般來說，在門店操作步驟需要超過三步的產品最終流產的幾率比較大。”周文凱說道。之前，鄰幾便利店曾嚐試在門店銷售當地特色小吃“淮南牛肉湯”。但由於產品需要店員同時使用不同的設備煮粉絲、烤(kao)餅(bing)，因(yin)此(ci)不(bu)僅(jin)出(chu)餐(can)慢(man)，而(er)且(qie)高(gao)峰(feng)期(qi)也(ye)很(hen)難(nan)兼(jian)顧(gu)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)。最(zui)終(zhong)這(zhe)個(ge)項(xiang)目(mu)並(bing)沒(mei)有(you)持(chi)續(xu)下(xia)去(qu)，而(er)是(shi)直(zhi)接(jie)調(tiao)整(zheng)成(cheng)為(wei)了(le)成(cheng)品(pin)的(de)冷(leng)鮮(xian)食(shi)，微(wei)波(bo)爐(lu)加(jia)熱(re)就(jiu)可(ke)以(yi)直(zhi)接(jie)食(shi)用(yong)。

xiangyingdi


，zhenduixuyaojialiaobaodereganmian，linjibianlidianchangshijiangjiangliaozhijiejiarumianzhong
，rangyuangongbuxuyaozaiquchaijiangliaobao。zheyanggukekeyixuanzezijitongguoweibolujiare，jieshengledianyuandecaozuoshijian。

“我(wo)們(men)門(men)店(dian)的(de)很(hen)多(duo)的(de)員(yuan)工(gong)都(dou)是(shi)通(tong)過(guo)校(xiao)招(zhao)進(jin)入(ru)鄰(lin)幾(ji)便(bian)利(li)店(dian)，他(ta)們(men)在(zai)家(jia)裏(li)可(ke)能(neng)什(shen)麼(me)都(dou)不(bu)會(hui)做(zuo)。但(dan)在(zai)店(dian)裏(li)他(ta)們(men)可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)學(xue)會(hui)操(cao)作(zuo)十(shi)幾(ji)台(tai)設(she)備(bei)
，非(fei)常(chang)辛(xin)苦(ku)。所(suo)以(yi)我(wo)們(men)做(zuo)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)時(shi)，是(shi)需(xu)要(yao)站(zhan)在(zai)門(men)店(dian)操(cao)作(zuo)層(ceng)麵(mian)去(qu)考(kao)慮(lv)問(wen)題(ti)。一(yi)味(wei)硬(ying)推(tui)產(chan)品(pin)最(zui)終(zhong)結(jie)果(guo)可(ke)能(neng)會(hui)適(shi)得(de)其(qi)反(fan)。”周文凱總結說。