來源：長江DBA（ID：CKGSB_DBA）
品牌建設最根本的東西是什麼？就兩個字“自律”。永遠要有著一種對於產品負責的態度，對消費者負責任的態度，去做產品。——柴琇
“奶酪女王”的進擊之路
柴琇從不刻意掩飾自己對第一的向往。
這位妙可藍多創始人曾不止一次在采訪和演講中坦承，自己“一直希望在中國這個14億人口的國度裏，找到一個賽道，做一個第一”。
自1997年從商以來，她做過食品經銷商、房地產、液態奶，也研究過奶粉、冰淇淋、調味料、飲用水和預製菜……這一路，邊摸索，也邊尋找那個可以成為第一的機會。
直到2007年，她去法國參加世界奶酪博覽會，看著眼前上千個品種的奶酪，震撼之餘似乎也看到了夢想照進現實的希望：“我當時想，我是不是可以在奶酪這個領域做成中國第一呢？”
回國後，她潛心數年，係統研究奶酪，發現在中國消費者心中還沒有奶酪第一品牌，她判斷“如果消費者心智中沒有第一品牌，那這個行業就是藍海”。
2016年，柴琇把手裏的其它產業交托給家人，自己全身心投入到了奶酪這一賽道中，並推出了新品——妙可藍多兒童奶酪棒。
這一次，柴琇選對了。
奶酪本身較高的營養價值，結合精準的人群定位和市場營銷，使妙可藍多奶酪棒問市後迅速引爆了中國奶酪市場。2018年至2021年，妙可藍多連續三年成為線上多個平台的銷量冠軍。2021年，產品遍及全國50多萬個終端，五年內奶酪銷售額翻了25倍。
2021年，妙可藍多以30.8%的市場份額成為中國奶酪第一品牌，柴琇也被人稱為“奶酪女王”。
柴琇是如何選中奶酪這一賽道的？妙可藍多又是如何把奶酪這一典型的西方食品成功引入中國“尋常百姓家”的？針對這些問題，我們采訪了DBA八期班同學柴琇，希望她的經驗能夠對您有所啟發。
柴琇同學在DBA課堂上
發現藍海賽道
引爆中國奶酪市場
從法國奶酪博覽會回來後，柴琇花了幾年的時間係統性地研究全球和中國奶酪行業。
她觀察到，全球乳業基本遵循了“奶粉-液態奶-奶酪”的發展路徑，這一規律不僅是在西方國家，而且與中國相鄰的日本和韓國，也經曆了類似階段。
基(ji)於(yu)這(zhe)樣(yang)的(de)規(gui)律(lv)，柴(chai)琇(琇)判(pan)斷(duan)，即(ji)便(bian)對(dui)當(dang)時(shi)的(de)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，奶(nai)酪(lao)仍(reng)然(ran)是(shi)一(yi)種(zhong)典(dian)型(xing)的(de)西(xi)方(fang)食(shi)品(pin)，市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)也(ye)不(bu)大(da)，但(dan)未(wei)來(lai)奶(nai)酪(lao)在(zai)中(zhong)國(guo)一(yi)定(ding)會(hui)成(cheng)為(wei)大(da)趨(qu)勢(shi)，而(er)不(bu)是(shi)小(xiao)風(feng)口(kou)。
“奶酪讓乳製品變得豐富多彩，全世界有上千種的奶酪，千變萬化的吃法，令人唇齒留香；而中國經濟發展到一定階段，中國人也體現出了對美食求新、求異、求消費升級的時代特點，中國乳業發展應該進入奶酪新時代了，”柴琇說。
柴琇深知要改變成年人的飲食習慣是很難的。但她觀察到，對於成長階段的孩子，媽媽總是擔心他們營養不夠、長不高。而奶酪作為“牛奶精華”，能夠更好更快地補充孩子們成長過程中需要的鈣、蛋白質和維生素。
就這樣，他們從一開始就把目標人群定位為兒童，推出適合兒童食用的奶酪棒，奶酪教育“從娃娃抓起”。
精準的人群定位、飽和式營銷，加之其產品品質做到了“好吃、好玩、好營養”，使妙可藍多問市後迅速引爆了中國奶酪市場。
據公開數據顯示，中國如今奶酪市場的年複合增長率在25%左右，三四線城市增速已經超過200%。
據中國農業科學院農業信息研究所發布的《2019～2028年中國奶製品市場展望報告》，2028年人均奶酪消費量有望達到0.5千克，是目前消費水平的5倍。
對於如何找到奶酪這一藍海賽道，柴琇的第一點經驗是：先看全球，再看亞洲。“當時發現奶酪在中國是一個未被開墾的領域之後，我到了全球各個國家去考察奶酪。然後是看亞洲、看日韓，他們走的路徑，我覺得大概率也是未來中國會走的路徑。”
“第二點，看這個賽道是不是大賽道。如果是大賽道，在中國還是藍海，那就比較容易做了。我們從大賽道找到了兒童群體這個小切口切進去，快速把市場做開了，”柴琇總結道。
柴琇同學在DBA活動中
03
品牌建設的根本
是企業自律
很多消費者認識妙可藍多，都是通過其讓人印象深刻的廣告。
從2019年起，不管是在寫字樓電梯、超市還是電視上，由“兩隻老虎”改編的妙可藍多廣告曲仿佛一夜之間變得無處不在，熟悉的旋律搭配改編的廣告詞，讓人久久不忘。
這種“飽和式營銷”正是柴琇的傳播策略：集中有限的資源聚焦以梯媒為主的分眾傳媒，同時補充央視少兒頻道，高頻、聚焦投放，快速占領消費者心中的第一品牌地位，做到讓大家“一提起奶酪，就想到妙可藍多”。
在柴琇看來，做第一品牌雖然很難，但有很多益處：
比如，會出現馬太效應，第一品牌比第二、第三品牌更容易獲得社會資源，很多時候第一品牌也會享有定價權；
再比如，第一品牌更容易獲得消費者的信任，畢竟消費者心中留存的品牌隻能有一、兩個。
後來事實證明，這一營銷策略頗有成效。
在《2020年中國廣告語盤點》評選出的Top10熱門廣告語中，“奶酪就選妙可藍多”成為年度認知最高的前三名廣告語之一。
同一年，妙可藍多成為提及率第一的奶酪品牌，成功贏得消費者心智。
“我的觀點是，當產品、渠道、團隊都準備好的時候，在合適的時間一定要傳播，”柴琇總結道，否則“一旦時間窗口錯過了，可能再也不會有這樣的機會了。”
但柴琇也清楚地知道，“一夜爆紅”並不意味著品牌常青。
“任何企業都希望把自己的品牌作為企業的護城河。但是，品牌作為護城河是一件非常非常難的事情，需要時間來沉澱。”
在柴琇看來，品牌建設的根本，在於企業的自律，這種自律體現在能夠一如既往地對產品質量、消費者體驗等方方麵麵保持重視。
從搭團隊到買設備、挑選原材料，柴琇都以極高的標準要求自己和企業。
在zai對dui比bi多duo種zhong原yuan材cai料liao後hou，他ta們men發fa現xian低di鹽yan車che達da做zuo出chu來lai的de奶nai酪lao不bu僅jin口kou味wei好hao，而er且qie車che達da經jing過guo發fa酵jiao，更geng易yi被bei孩hai子zi吸xi收shou，因yin此ci他ta們men便bian跟gen新xin西xi蘭lan一yi家jia大da乳ru企qi合he作zuo，定ding製zhi了le屬shu於yu自zi己ji的de奶nai酪lao原yuan料liao。
“當企業完成從0到1之後，會不會為了降低成本不關注產品質量？會不會隻顧發展而忽略對消費者的洞察？這其中，一個企業和品牌是否自律，非常重要。
保(bao)持(chi)虛(xu)心(xin)的(de)態(tai)度(du)和(he)自(zi)我(wo)約(yue)束(shu)，永(yong)遠(yuan)看(kan)到(dao)風(feng)險(xian)在(zai)哪(na)，危(wei)機(ji)在(zai)哪(na)，對(dui)產(chan)品(pin)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)負(fu)責(ze)，用(yong)工(gong)匠(jiang)精(jing)神(shen)，做(zuo)極(ji)致(zhi)產(chan)品(pin)。這(zhe)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)自(zi)律(lv)，也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)的(de)根(gen)本(ben)，”柴琇總結道。
柴琇也很看重員工的工作狀態，“生產好產品，員工的狀態很重要。無論設備多麼先進，都是人操作的。”
因此她每次去工廠都要趕在飯點，跟工人一起吃飯，並觀察他們的狀態。“大家更熱愛這個企業，才能為自己做的事情負責任。”
柴琇在長江DBA課堂上
04
人與人的差距並不大
勤奮可以補足很多短板
很多跟柴琇接觸過的人，都覺得她是一個特別有激情的人。
“我總覺得我能成就點事業”，柴琇笑著說，這種底氣不是源自柴琇覺得自己天資有多優秀，而是她認為，當一個人積極向上、用生命去做一件事的時候，這件事情早晚能做成功。
“說白了，我是很勤奮的，我可以跟很多企業家去比勤奮。我可能沒有他們那麼聰明，沒有他們那麼高的學曆和見識。
但是我很勤奮，勤奮能補足我身上的很多短板，所以我說人與人差距不大，隻要你想幹事，那就學嘛。”
柴琇也在用實際行動證明著這種勤奮和自我要求：
她現在每天的時間都安排得滿滿當當，樂此不疲地奔波在工廠、公司大大小小的會議和接待中。
“除了睡覺，其它時間幾乎都在工作。甚至有時候做夢還在夢我今天的難題怎麼解決，我這幾年就是這樣走下來的”。
柴琇學習的步伐也從未停止過，她覺得優秀企業家必須有優秀的學習能力，與時俱進、不斷學習新知識和新技術。
長江DBA已經是柴琇就讀的第三個長江項目了。40歲時她到長江就讀EMBA，“當時看到那麼多優秀的同學，我上課都不敢發言，小地方來的，企業也不大。但是，當時我就想，有一天我可能也能像你們一樣優秀，”柴琇回憶說。
50歲，她又到長江讀了CEO班；如今快60歲的她，再次彙入長江，成為長江DBA的同學。
“我是老長江人了，這次來讀DBA，是想做一個中國第一品牌，把妙可藍多打造成為中國領先、世界一流的品牌。
這個階段我到DBA來，一是從老師這兒，從課堂這兒學一些東西，開闊自己的視野。二是向DBA的同學學習，他們的成功、這種榜樣作用，我覺得是我力量的一個源泉。
我能把妙可藍多做成奶酪第一品牌，與在長江讀書是分不開的……是長江一路上給我成長的動力和營養，才能讓我一路向上走，所以我特別感恩長江。”
柴琇對長江一貫強調的企業家責任擔當也深感認同。她希望能夠帶著團隊、影響更多人：
“現在國家倡導共同富裕，我在我們內部說，讓我們的員工和經銷商富裕起來，讓消費者因為吃奶酪變得更健康、生活更美好，我覺得這就是一件很有意義、創造社會價值的事情。”
柴琇同學在長江DBA活動中
*文中部分圖片來自妙可藍多
參考文章：
奶酪女王柴琇：從絕境中創造第一
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