文：IC實驗室
來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
現(xian)在(zai)不(bu)管(guan)春(chun)夏(xia)秋(qiu)冬(dong)，隻(zhi)要(yao)你(ni)想(xiang)，總(zong)能(neng)買(mai)到(dao)各(ge)個(ge)時(shi)節(jie)以(yi)及(ji)各(ge)個(ge)地(di)方(fang)的(de)水(shui)果(guo)。而(er)且(qie)，不(bu)像(xiang)以(yi)前(qian)，大(da)家(jia)買(mai)水(shui)果(guo)習(xi)慣(guan)去(qu)路(lu)邊(bian)的(de)水(shui)果(guo)攤(tan)或(huo)者(zhe)菜(cai)市(shi)場(chang)，現在則有專門的水果專賣店和水果連鎖超市。
尤其是以百果園為代表的大品牌連鎖店，雖然帶動了水果精品化、高端化的趨勢，但稍不注意，你可能就會中了水果刺客的招兒。就像我前幾天，隻是買了一盒陽光玫瑰葡萄，再加半個鳳梨，七八十一下就花沒了。趕上我兩頓外賣的錢。吃不起，吃不起。很顯然，現在的水果品種是越來越多，購買水果也越來越方便，但水果價格越來越貴，也是不爭的事實。今天這一期，我想從百果園展開，和大家來聊聊水果連鎖超市這門生意。和我之前聊過的生鮮市場一樣，水果零售也是一門不那麼好做的生意。拿百果園舉例，從它的招股書披露的數據來看，2019年到2021年，它毛利率分別為9.8%、9.1%和11.2%，淨利率則分別為2.8%、0.5%和2.2%。無論從年度的營收數據，還是從門店數量來看，百果園都是目之所及的行業第一。但連這個老大都隻有兩個點左右的利潤，賣水果不來錢，可見一斑。另外，去年我國水果零售市場規模接近1.23萬億元，而百果園的營收則是102.89億元，在這個萬億賽道裏麵，市場份額甚至不到1%都可以傲視群雄了，可見行業格局之分散，想做成大生意不容易。在我小時候，賣水果的很少有在菜場裏租固定攤位的。絕大多數都是在菜場附近的一些路邊小販，挑著扁擔或者推著板車打遊擊戰。每到夏天，還有開著大卡車運著西瓜來賣的，算是摩托化部隊了。但和其他行業不同，這20年的城市化，似乎並沒有把賣水果的路邊小販從城市裏趕出去。如今在許多城市的大街小巷，依然可以看到一些流動水果攤。比如在上海，每到夜晚，街頭總會陸陸續續冒出一些水果攤。尤其是每到草莓季，從某個地鐵口出來，你一定會迎頭看到亮著一盞小燈的三輪車水果攤，上麵擺滿了草莓盒，車邊還貼著標語，類似「上海的明天更輝煌，吃我的草莓超漂亮」，成為一道獨特的街景。在很多人的觀念裏，隻有路邊小販賣的水果才便宜，才新鮮。這種觀念也塑造了如今水果零售業的形態。如今是行業老二的「鮮豐水果」，其老板韓樹人起初就是踩著三輪車賣水果，積累了幾年經驗和資本之後，2004年開了一家正式的水果店，名為「群豐大果園」（鮮豐水果前身），開啟了之後的擴張之路。賣水果擁有固定的攤位點，其實是從上世紀80年代中後期才開始的。1984年，武漢地區開設了全國第一家農貿批發市場——武漢皇經堂農產品批發市場。在那之後，水果就逐漸進入了農貿市場這個渠道。到了90年代中後期，隨著家樂福、沃爾瑪等大型國際連鎖超市進入國內市場，水果也開始在超市售賣。從那之後，人們才開始在固定的攤位甚至門店裏消費水果，才有了後來的連鎖水果超市。2002年，第一家百果園在深圳開業。它的創始人餘惠勇畢業於江西農業大學，曾經在江西農科院擔任研究員。
90年代下海潮，他來到深圳，擔任食品公司的配銷經理。在深圳，餘惠勇展現出了自己的經商天賦。他把當時還不常見的紅富士蘋果引入了深圳，並且設立了27個直銷點。通過紅富士的成功，餘惠勇為公司創造了一年近億的銷售額。這一戰打出名氣後，餘惠勇決定自己創業，就做水果連鎖店。那是連鎖模式在國內各個行業大行其道的開始，但唯獨在水果市場還是一片空白。不說國內，在國外也是如此。無論是經濟學專家的分析，還是按照客觀規律來看，大家都覺得單獨水果一個品類，很難做連鎖。哪(na)怕(pa)最(zui)簡(jian)單(dan)的(de)蘋(ping)果(guo)都(dou)會(hui)因(yin)為(wei)個(ge)頭(tou)大(da)小(xiao)，產(chan)地(di)不(bu)同(tong)，價(jia)格(ge)不(bu)一(yi)。再(zai)加(jia)上(shang)大(da)多(duo)數(shu)水(shui)果(guo)的(de)保(bao)質(zhi)期(qi)短(duan)，損(sun)耗(hao)率(lv)高(gao)，第(di)一(yi)天(tian)賣(mai)的(de)價(jia)往(wang)往(wang)和(he)第(di)二(er)天(tian)又(you)不(bu)同(tong)。其次，水果保質期短，損耗率高，賣不出去就尷尬了。這讓連鎖店在庫存管理上，天然就不如小攤販靈活。第三，前麵我提到，水果零售利潤不高。超市賣水果，可以用快消零售商品的高毛利來覆蓋水果生鮮的低毛利。但如果隻賣水果，就很容易虧損。在餘惠勇的操盤下，第一家店做到了一個月40萬的流水，很快就有了第二、第三、第四家店。但到第五家店的時候，餘惠勇發現雖然每家店看著人來人往熱熱鬧鬧，每月的營收也不錯，但偏偏就是賺不到錢。餘惠勇認為，賺不到錢，是因為沒有拉開規模，沒有足夠的門店來分攤成本，於是他又引入了加盟模式，瘋狂開店。到2008年，百果園以華南為中心，已經有了100多家店的規模。但多了這麼多家店，也沒能阻止百果園繼續虧損。百(bai)果(guo)園(yuan)創(chuang)立(li)早(zao)期(qi)，也(ye)是(shi)全(quan)國(guo)大(da)範(fan)圍(wei)內(nei)興(xing)起(qi)水(shui)果(guo)超(chao)市(shi)的(de)第(di)一(yi)波(bo)熱(re)潮(chao)期(qi)，差(cha)不(bu)多(duo)是(shi)我(wo)在(zai)上(shang)高(gao)中(zhong)那(na)會(hui)兒(er)，但(dan)這(zhe)些(xie)店(dian)麵(mian)招(zhao)牌(pai)改(gai)頭(tou)換(huan)麵(mian)也(ye)很(hen)快(kuai)，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)，常(chang)常(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)沒(mei)見(jian)，就(jiu)換(huan)了(le)一(yi)波(bo)人(ren)在(zai)看(kan)店(dian)，沒(mei)有(you)多(duo)少(shao)人(ren)能(neng)堅(jian)持(chi)下(xia)去(qu)。在我看來，無論是水果，還是整個生鮮品類，想要做大，改造供應鏈都是必經之路。在某些水果大省，比如廣西、雲南等地的同學會覺得很幸福，因為從小就有吃不完的又便宜又好吃的水果。而且很多人應該都有個共識，那就是想要買最便宜和最新鮮的水果，最好直接去果園，去水果的原產地。原因很簡單，水果行業的價值鏈上，農產品本身和終端銷售的價值並不高，相反，大量的中間商才是價值臉上的大頭。水果從果農采摘離地之後，至少要經曆批發商采購、冷鏈物流、配送、再到零售幾個基礎環節；多的還要在中間經曆幾級的批發商、經銷商轉手，這其中的每一個環節都要加價，畢竟大家都要賺錢。可ke能neng從cong果guo農nong手shou裏li收shou上shang來lai的de時shi候hou，隻zhi有you兩liang三san塊kuai一yi斤jin的de水shui果guo，但dan經jing過guo層ceng層ceng中zhong間jian商shang的de加jia價jia，到dao最zui後hou賣mai出chu去qu到dao我wo們men普pu通tong消xiao費fei者zhe手shou上shang，就jiu變bian成cheng了le十shi幾ji二er十shi塊kuai錢qian一yi斤jin。所以對水果商人來說，比起在消費者身上下功夫，不如去問供應鏈要利潤。2008年左右，百果園就逐漸介入到了水果產業鏈的上遊，發力投資果園，從水果種植、研發以及質量管理這一源頭抓起，並且和全球很多熱門的水果供貨基地建立直接聯係。此外，百果園還在各大城市興建了倉儲中心，縮短運輸路程，以保證水果的新鮮供應。到目前為止，其已經在全國擁有了30個倉儲中心，在全球建立了230個水果特約供貨基地。反正中間商都要賺差價的，不如我百果園自己當這個中間商把錢賺了，何樂而不為呢？既然大家都說水果難以標準化，那我自己輸出一個標準好了。2013年，百果園率先推出了以口感為導向的水果品質分級體係。從水果的肉質、糖度、外觀、規格等幾個維度，將產品分為招牌、A、B、C等幾大等級，然後按照等級，從采購到配送至銷售各方麵都實施標準化的流程運作。標準化的好處，一方麵是提升企業經營效率，另外一方麵，也為後來進一步的擴張打下了基礎。前麵說到百果園引入了加盟模式，但加盟並沒有帶來明顯的效益。在我看來，早期餘惠勇並沒有意識到加盟的本質。從直營到加盟，根本的變化在於賺錢對象變了。直(zhi)營(ying)是(shi)從(cong)顧(gu)客(ke)身(shen)上(shang)賺(zhuan)錢(qian)，而(er)加(jia)盟(meng)是(shi)從(cong)加(jia)盟(meng)商(shang)身(shen)上(shang)賺(zhuan)錢(qian)。總(zong)公(gong)司(si)負(fu)責(ze)做(zuo)好(hao)品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)，做(zuo)好(hao)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)建(jian)設(she)，然(ran)後(hou)就(jiu)有(you)底(di)氣(qi)從(cong)加(jia)盟(meng)商(shang)那(na)裏(li)收(shou)加(jia)盟(meng)費(fei)，收(shou)原(yuan)料(liao)和(he)設(she)備(bei)的(de)費(fei)用(yong)。百果園早期沒有掌握好供應鏈，哪怕做了加盟店，也很難賺到錢，還要付出很大的管理成本。也就是不收取加盟費，但培養員工成為店長，讓店長做加盟商，持股20%—40%，百果園總部則持股60%-80%。後來這一模式變為店長、片區經理、大區經理三方按比例出資加盟開店，百果園則收取每家店30%的利潤。通過培養員工當店長，百果園在供應鏈還不穩定的時候，至少保證了門店的管理效率。後來，隨著供應鏈逐漸成熟，並且連續獲得融資，彈藥充足後，百果園在2018年重新開放加盟。目前其加盟形式主要分為兩種，一種是由加盟商全額投資，費用大概在27.7萬到29.7萬元左右；另一種則是和百果園進行投資分攤。但不管你選擇哪一種，百果園都會根據門店的銷售毛利額再進行階梯式收取特許經營資源使用費。有了穩定的供應鏈，資本的加持和加盟商的投資，百果園這輪擴張來得尤其凶猛。門店數從2015年的1000家，擴展到如今全國5231家門店。當百果園以規模取勝，把自己做了一個平台性質的玩家之後，它就能更好地掌握水果零售行業從產品研發、種植到采購、銷售這一整個產業鏈環節。在消費者這一頭，為了迎合日益壯大的中產人群的消費需求，百果園陸續推出了爆款單品：紅芭蕾草莓、良枝蘋果、獼宗獼猴桃，走高端差異化路線。畢竟它已經做成了行業老大，靠著品牌價值，自家水果也就能更堂而皇之的比其他同行再貴上十來塊錢。而在加盟商這一頭，根據自媒體《豹變》debaodao，baiguoyuandejiamengshangtamenzaijinhuoshi，bushizijixiangjinduoshaojiunengjinduoshao，ershixuyaoanzhaoquyujinglidejihuaqujinhuo，maibuwandejiudezijichengdansunshi。高情商的說法是，百果園是把加盟商當成了下一級的采購商，低情商的說法，它把加盟商當成了接盤的冤大頭。所有的加盟商都由它來統一配貨。也ye就jiu是shi說shuo，作zuo為wei品pin牌pai和he平ping台tai的de百bai果guo園yuan，不bu再zai隻zhi是shi單dan純chun做zuo水shui果guo零ling售shou，而er是shi把ba水shui果guo賣mai給gei自zi己ji的de加jia盟meng商shang。這zhe樣yang一yi來lai，它ta不bu僅jin能neng賺zhuan加jia盟meng商shang的de加jia盟meng費fei和he特te許xu經jing營ying資zi源yuan使shi用yong費fei，還hai能neng賺zhuan加jia盟meng商shang的de采cai購gou費fei。也就是靠著加盟商的支持，百果園硬是把賣水果這門難做的生意給做成了，哪怕隻有一兩個點的利潤，那至少還在盈利不是？而er從cong大da的de產chan業ye角jiao度du看kan，雖sui然ran水shui果guo零ling售shou行xing業ye似si乎hu還hai沒mei找zhao到dao一yi條tiao能neng賺zhuan大da錢qian的de通tong途tu，但dan隨sui著zhe人ren們men健jian康kang意yi識shi的de日ri益yi提ti升sheng，消xiao費fei水shui平ping的de提ti高gao，以yi及ji網wang紅hong新xin消xiao費fei時shi代dai造zao就jiu了le種zhong種zhong網wang紅hong水shui果guo的de誕dan生sheng。從牛油果到車厘子，從突尼斯軟籽石榴到陽光玫瑰葡萄，一茬又一茬的名目，讓水果零售的生意又有了更多想象力。隻不過在這樣的情況下，那些街邊的小水果店、以及水果攤的生存或許會更加艱難。而對於普通消費者而言，未來去哪裏再找好吃不貴的水果，這個事情，可能還是要打個問號。《自食加盟「苦果」，百果園的IPO沒有甜味》，豹變
《春節水果簡史：從蘋果不自由到車厘子自由》，財經早餐
《洪九果品、百果園搶灘港股，賣水果是門好生意嗎》，阿爾法工場
《百果園餘惠勇：3年求小成，7年求中成，20年求大成》，筆記俠
《百果園經營現金淨額下滑 去年淨利率2.2%》，中國經濟網
百果園招股說明書
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