文：陳弗也 

來源：棱鏡（ID：lengjing_qqfinance）

“禁售檳榔”的風波仍在蔓延。

根據《信息日報》的報道，11月3日，南昌市新建區市場監管部門執法人員對多家便利店、煙酒店突擊檢查時
，對於仍在銷售檳榔的門店進行警告

，並將檳榔現場沒收。10月24日

，南昌市場監管局曾下發“告誡書”，要求全市食品經營者
、電商平台下架違法經營的檳榔製品
，11月1日起，將對違法銷售檳榔製品者進行立案調查。

今年9月，一位年僅36歲的歌手因患口腔癌離世。他曾在視頻裏講述，過度嚼食檳榔是其患病的原因
，並告誡大家遠離檳榔，珍愛生命。幾天後，義烏、成都、南充等地陸續發出要求，食品經營者不得銷售有食品包裝
、標簽的檳榔。

每年的九十月
，正是檳榔原果的收獲季節，曾被稱為檳榔產業的“金九銀十”，這場風波為行業未來蒙上了一層陰影。

不過，陳鵬（化名）沒有太多擔憂。他是一位“銷檳榔”delaoshou，fuzeyuebeijigediqudexiaoshou
，shoushangyoujibaijiabianlidiandeziyuan。guowangshijiniandexingyejingyanrangtajianxin，zhechangfengbobuhuichixutaijiu，fengboguoquzhihou，xingyeshenzhihaihuiyinglaifandan。

“‘檳榔致癌’
、‘下架檳榔’，都是老生常談的話題了，每隔一段時間，就會被炒作一番。”陳鵬說。

在他看來，國內有數千萬檳榔“老口子”（即“嗜好者”），他們離不開檳榔，不會因為這些質疑而少嚼檳榔。就像煙民一樣，明知道吸煙有害健康，每天依然要抽幾根甚至幾包。

世界衛生組織曾將檳榔列為僅次於煙、酒、kafeidedisidachengyinxingxiaofeipin，danmuqianzaiguonei，binlangxingyejimeiyouyanjiudezhuanyingyaoqiu，youmeiyouxingbakezheyangdejutou
，kuansongdeshichanghuanjinggeiledifangpinpaikuaisujueqidejihui
，rangyikouweiwangweidaibiaodehunanpinpai
，xunsuchengbaquanguoshichang。

據《中國市場監管報》數據，2011年至2018年，中國檳榔產業產值從558億元上漲至781億元，且呈繼續上漲趨勢。2018年，是公認的檳榔行業大爆發的一年，如今這個產業至少千億。

過去三十年間

，一個隱蔽的檳榔“上癮”產業，已經悄然在全國大市場內種下。

01

從藥材到社交消費品

“檳榔配酒
，越吃越有；檳榔加煙，法力無邊。”這是阿康（化名）經常掛在嘴邊的一句順口溜，在這位湘潭年輕人看來
，嚼檳榔和抽煙並沒有太大的區別。

湘潭是公認的“檳榔大本營”，那裏雖然不產檳榔，但嚼食檳榔已經有數百年曆史。2016年，湘潭的“檳榔習俗”還入選湖南省第四批非物質文化遺產名錄。在湖南有一句諺語
，“湘潭人是個寶，口裏含根草”，這個“草”指的便是檳榔。

在湘潭市雨湖區，有一座規模不大的“湖湘檳榔文化博物館”，那裏簡單展示了檳榔的曆史文化
，在古代
，“藥用”是其重要的價值。

湖湘檳榔文化博物館，作者拍攝

檳榔被稱為“四大南藥之首”
，宋人羅大經的《鶴林玉露》、明朝李時珍的《本草綱目》以及曆版《中華人民共和國藥典》

，均記錄了檳榔的藥用價值。博物館的一角，還堆放了多個中西藥物
，包裝盒上清晰地寫著，檳榔是這些藥物的原材料。

海南是中國檳榔最大的種植基地
，時至今日
，在每年的統計年鑒中，檳榔也會被統計在“南藥”的科目上。

過去幾年，每當行業遭遇風波，檳榔的藥用價值、曆史文化就變成“擋箭牌”，但今天市場上流通的檳榔
，早已沒有了藥用價值。

嚼檳榔不僅是阿康的個人愛好，還是他的社交方式：和朋友吃飯、喝酒
、唱K的時候
，就總是會分享幾顆檳榔；在路上遇到老朋友，也會遞上一顆檳榔
，嘴裏散發出來的檳榔味道，會拉近他和朋友之間的距離。

“你看，被嚼過的檳榔比煙頭還多。”阿康指了指腳下的地麵


，他一天要嚼兩三包檳榔，從未將檳榔視為一種具有藥用價值的物品。

事實上
，檳榔作為一款爆紅的快消品，曆史並不長。

劉誌華是檳榔行業的資深從業者，曾經擔任行業巨頭“口味王”的第一任總經理。他在自媒體上連載過多篇“檳榔啟示錄”，在其中的一篇文章中
，他將湘潭檳榔分為四代：藥食同源

、家庭作坊、現代化和技術革新。

藥食同源時代的檳榔距離今天已經很遙遠，康熙年間，湘潭始有檳榔，“檳榔避疫說”也開始流傳
；此後
，一些家庭作坊開始在民間興起。

一位熟知當地檳榔產業的人士向作者介紹
，上世紀八九十年代
，位於湘潭一大橋下有檳榔一條街，幾十家檳榔店聚集在那裏，很多70後、60後至今記憶猶新。當時的檳榔店正是家庭作坊式、夫妻店，規模不大，主要客戶為湘潭當地人。

現代化的檳榔則是在20餘年前開始的
，其重要標誌是檳榔有了包裝。

在劉誌華看來，有了包裝後，檳榔就可以隨身攜帶，不再局限在家裏宴客的果盤裏，這為行業的快速擴張提供了基礎。皇爺、小龍王
、胖哥等五大龍頭品牌正是在這個時期湧現，這些品牌的曆史均為30年左右，市場主要集中在湖南本地。

上世紀90年代末崛起的口味王，則將檳榔帶入了“技術革新”的一代，這個時期的檳榔企業更注重口味研發
、營銷創新以及企業管理的專業化，檳榔也成功走出湖南，全國市場逐步被打開。

02

廣東打工仔的推廣效應

“之前也有品牌在外省開拓市場
，但是都不成功
，外地人嚼不慣檳榔。”李澤（化名）告訴作者
，他是湘潭一位從業20餘年的檳榔原果采購商
，為多家檳榔廠供應原果。

在檳榔行業裏
，口味王是公認的第一家成功走出湖南，拓展省外市場的檳榔品牌。

根據其官網介紹，口味王的曆史最早可以追溯到1999年的6月，當時創始人在嶽陽市開了一家作坊式的檳榔店，嶽陽也是口味王的起步之地。到了2003年11月，口味王簽約了第一家廣東的經銷商，開始建立外省的藍海戰略。

李li澤ze向xiang作zuo者zhe介jie紹shao，當dang時shi的de檳bin榔lang最zui大da的de市shi場chang是shi在zai湘xiang潭tan，但dan湘xiang潭tan已yi有you多duo家jia龍long頭tou企qi業ye
，競jing爭zheng激ji烈lie。口kou味wei王wang選xuan擇ze從cong嶽yue陽yang起qi步bu
，讓rang其qi避bi免mian了le與yu這zhe些xie龍long頭tou企qi業ye展zhan開kai正zheng麵mian競jing爭zheng，而er它ta首shou選xuan的de市shi場chang廣guang東dong，又you是shi湖hu南nan務wu工gong人ren員yuan最zui大da的de流liu向xiang省sheng

，與yu其qi他ta省sheng份fen相xiang比bi，天tian然ran擁yong有you市shi場chang基ji礎chu。

“那些在廣東的湖南農民工，既是消費者

，又是移動的廣告牌，很多外省的工友們就跟著他們去嚼了。”李澤分析說。

為wei了le打da開kai廣guang東dong市shi場chang
，口kou味wei王wang沒mei少shao下xia功gong夫fu。比bi如ru
，春chun節jie時shi，口kou味wei王wang就jiu組zu織zhi過guo接jie老lao鄉xiang回hui家jia的de活huo動dong，提ti供gong免mian費fei的de大da巴ba車che
，甚shen至zhi免mian費fei的de包bao機ji，這zhe一yi度du讓rang口kou味wei王wang成cheng為wei這zhe些xie務wu工gong人ren員yuan口kou中zhong的de一yi個ge熱re詞ci。如ru今jin，廣guang東dong也ye已yi成cheng為wei了le與yu湖hu南nan匹pi敵di的de大da市shi場chang。

在李澤看來，“青果檳榔”也是口味王打開省外市場的一大法寶。

檳榔分為青果和煙果兩類，在皇爺、胖pang哥ge等deng五wu大da龍long頭tou聚ju集ji的de湘xiang潭tan，以yi煙yan果guo為wei主zhu，這zhe一yi品pin類lei聞wen起qi來lai會hui有you一yi股gu濃nong烈lie的de煙yan熏xun味wei，嚼jiao一yi口kou則ze會hui一yi股gu難nan以yi言yan說shuo的de勁jin道dao直zhi衝chong嗓sang子zi，適shi合he常chang年nian嚼jiao檳bin榔lang的de老lao口kou子zi；青果的口感則友好很多，更適合初嚼者，這有利於拓展新的客戶群。

不僅是口味王，曾經主打煙果的檳榔品牌，在進軍省外市場時，也開始推出青果檳榔。

作者在湘潭的便利店看到，那裏陳列的檳榔依然以煙果為主

，但在佛山、廣州等地的檳榔店，則以各種口味的青果檳榔為主
，如咖啡味、枸杞味
、爆珠等。

佛山一家便利店銷售檳榔的貨架
，作者拍攝

對於一些特定人群，具備“提神醒腦”作用的檳榔
，看起來要比香煙更適合。如藍領工人在廠房內一般不允許抽煙，但很少會禁止嚼檳榔；再比如
，常年跑高速的貨車司機
、網約車司機，在封閉的車廂裏，嚼檳榔比抽煙更方便。

就跟抽煙一樣，很多“癮”，就是從“提神醒腦”開始。

全國市場成功打開後，檳榔行業得到了快速發展。近20年來
，種植麵積的變化也彰顯了這個市場的發展速度。

公開報道顯示，海南檳榔的種植麵積占全國的95%以上，這些檳榔除少部分留在海南直接食用或初加工外，95%會供給湖南廠商進行深加工。根據《海南統計年鑒》，2000年海南檳榔的總產量僅為35598噸
，到了2020年變成了283278噸，增長了近8倍。

03

循環中獎“套牢消費者”

檳榔能在全國市場內發展壯大

，與廠商大手筆的推廣、營銷有直接關係。觸角一樣的銷售終端、超高的中獎率以及鋪天蓋地的廣告，是他們培育市場的的三大法寶。

通過外賣平台可以查詢到
，在全國絕大部分的省份都可以買到不同口味
、品牌的檳榔
，即便是在一些偏遠的地區。以口味王為例
，早在2018年，其就對外宣布
，銷售終端網點逾百萬個，覆蓋城市多達415座。

檳榔也是少有的一個在銷售終端數量上可以與香煙、避孕套匹敵的快消品。

但是，與香煙
、避孕套不同的是
，檳榔的銷售終端更有“講究”。binlangdechenliejiawangwangweiyumaichangdemenkou，yuqitashangpinduliqilai
，butongpinpaidebinlanghaihuiyoubutongdechenliejia
，zhexiechenliejiahuitiemanzijipinpaideguanggao。

與此同時，廠商還會向賣場支付陳列費

，陳列費越高，陳列架擺放的位置越好。在陳列費上，口味王是當之無愧的“卷王”
，湖南的多位便利店老板向作者表示，口味王是陳列費給的最高的廠商，他們要保障自己的陳列架站在C位。

當然，對於檳榔行業來說，陳列架上的廣告不足以為他們吸引到成千上萬的消費者，一係列的電視廣告、網絡廣告、地鐵廣告等
，讓“嚼檳榔”變得家喻戶曉。

公開報道顯示
，在2017年-2019年，口味王連續三年讚助了湖南衛視的春晚
，一些知名的綜藝節目裏也出現了檳榔品牌的身影，如《吐槽大會》、《這就是街舞》、《超級女聲》等。此外，檳榔廠商還將廣告打進了在年輕人當中非常流行的電競賽事
，如英雄聯盟。

不過，這些鋪天蓋地的廣告很快遭到了非議。

長沙市雨花區檢察院檢察長馬賢興曾在《檳榔廣告何時休》一文中寫道：“廣播電視等具有廣泛影響力的媒體長期為檳榔做廣告，一些主持人和明星為檳榔代言
，顯然極為不當。現在高鐵、地鐵、公共交通站台

、電梯、樓道等公共載體也大肆為檳榔做廣告。”

2019年3月，湖南省檳榔食品行業協會發布“關於停止廣告宣傳的通知”，要求檳榔企業停止在報紙、電視台
、機場
、地鐵等平台發布廣告。兩年後的9月17日
，國家廣電總局也發布通知
，要求停止利用廣播電視和網絡視聽節目宣傳推銷檳榔及其製品。

ruguoshuoputiangaidideguanggaoxiyinlexindekehu，chujiaobandezhongduanweixiaofeizhegoumaibinlangtigonglefangbian，namechaogaodezhongjianglvzehuirangxiaofeizhegoumaigengduodebinlang。

在很多行業，中獎率都是一個不可對外說的秘密，但在檳榔行業，中獎率則是一副“明牌”。比如，伍子醉的一些檳榔就直接在包裝上打下標語：“憑此空袋可兌換10元任意商品”
、“掃碼99.99%中獎”等。在網上，時常也會出現一些“連中十幾包檳榔”的段子。

“賓之榔”的一款檳榔，包裝袋上寫著“再來1包，最低40%”的字樣，作者拍攝

獎品也各式各樣，除了再來一包、現金紅包之外，還有香煙、金戒指甚至旅遊券等。

jingxiaoshangchenpengxiangzuozhefenxi，zhongjiangshibinlangxiaoshoudeyigezhongyaoshouduan，xingqingbuhaodeshihou，changshangjiuhuizhudongrangli

，tigaozhongjianglv
，congercujinbinlangdexiaoshou
，youshizhongjianglvnengdadaowuliucheng；行情好的時候，中獎率則會降低，從而使利潤提高。

劉誌華在一篇“檳榔啟示錄”中也寫道：“大家合力用了那麼多年的循環中獎
，總算把消費者套牢
，也讓大家養成了好熱鬧的習慣。”

04

高端檳榔相當於一包中華

隨著市場的不斷擴張
，檳榔的價格也不斷走高
，一些高端品牌開始引領市場。

20年(nian)前(qian)，陳(chen)鵬(peng)剛(gang)入(ru)行(xing)時(shi)
，根(gen)本(ben)想(xiang)不(bu)到(dao)一(yi)包(bao)檳(bin)榔(lang)能(neng)賣(mai)到(dao)幾(ji)十(shi)塊(kuai)錢(qian)，如(ru)今(jin)
，這(zhe)類(lei)價(jia)格(ge)的(de)檳(bin)榔(lang)已(yi)經(jing)擺(bai)滿(man)了(le)貨(huo)架(jia)，更(geng)高(gao)端(duan)的(de)品(pin)牌(pai)甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)賣(mai)到(dao)一(yi)包(bao)數(shu)百(bai)元(yuan)。

這些高端品牌的檳榔
，一包約70克，而在湘潭當地，一些低端的散裝檳榔一斤才幾十塊錢。

除此之外，對於一些嗜好者來說
，檳榔也成為了一種禮尚往來的禮品，廠商們趁機推出了數百元的高端品牌、禮品盒等，比如價值600元、1000元的和成天下。

口味王是高端市場的引領企業，和成天下就是他們旗下品牌。2018年，口味王舉辦了一場新聞發布會，罕見地披露了自己營銷數據：當年
，和成天下在湖南、廣東等成熟省份累計銷量超4億包。其中，15元款產品，他們的市場份額達到65%；20元款產品，市場份額達到75%；30元款產品
，市場份額更是高達95%。

當時，口味王還援引市場調研機構的數據稱
，在湖南

，每賣出10包高端檳榔，就有7包(bao)是(shi)和(he)成(cheng)天(tian)下(xia)，這(zhe)句(ju)話(hua)後(hou)來(lai)成(cheng)為(wei)了(le)他(ta)們(men)的(de)廣(guang)告(gao)詞(ci)。其(qi)前(qian)總(zong)裁(cai)陳(chen)義(yi)也(ye)在(zai)發(fa)布(bu)會(hui)上(shang)放(fang)出(chu)豪(hao)言(yan)，檳(bin)榔(lang)的(de)高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)將(jiang)迎(ying)來(lai)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)，千(qian)億(yi)規(gui)模(mo)指(zhi)日(ri)可(ke)待(dai)。

“如果檳榔一直在低收入群體中流行，那麼市場很難做大。”陳鵬向作者表示，“朋友聚會時，拿出一包50元的檳榔，跟拿出一包中華的效果是一樣的
，有錢人就是要嚼貴的檳榔。”

作zuo為wei一yi位wei資zi深shen的de檳bin榔lang原yuan果guo采cai購gou商shang，陳chen鵬peng認ren為wei
，這zhe些xie高gao端duan品pin牌pai之zhi所suo以yi能neng夠gou賣mai得de起qi價jia格ge，除chu了le營ying銷xiao之zhi外wai
，與yu他ta們men所suo采cai用yong的de原yuan果guo有you直zhi接jie關guan係xi，原yuan果guo好hao不bu好hao
，對dui於yu老lao口kou子zi來lai說shuo


，一yi眼yan就jiu能neng看kan出chu來lai。

“海南原果的質量是最好的，皇爺、口味王
、胖哥做的高端品牌
，大部分都是采用的海南原果，這幾年海南原果的價格不斷攀升，今年約17元/斤了，之前，價格超過了20元/斤。4-5斤原果，可以製作一斤成品。”陳鵬說。

這樣的價格使得一些小型加工企業望而卻步，無法在高端市場上與龍頭企業競爭。

事實上
，為了爭奪高端市場
，每隔一段時間，行業內就會爆發一場“原果爭奪戰”。2017年，口味王與海南萬寧市簽訂合作協議，號稱要收購當地70%的優質原果，這引起了其他廠商的恐慌
，擔心自己沒有優質原果的供應。

得益於在原果供應商的優勢，口味王一度傳出，要將30元以下的產品全部取消，將全部精力投入到高端市場。

05

千億級產業鏈有待監管

如今的檳榔行業
，已經形成了海南種植、湖南加工、全國銷售的局麵。

2020年10月
，《海南日報》曾披露過一組數據
，截至2019年年底
，海南省檳榔種植麵積達178萬畝，是海南230萬農民的重要經濟收入來源，占全省農業人口的41.37%
，並推算2020年檳榔總產值可實現146.8億元。

在湖南
，湘潭則是全國最大的檳榔品牌聚集地，胖哥

、皇爺、小龍王、伍子醉、張新發等
，都是湘潭的品牌，湘潭工業與信息化局的一份調研報告披露了當地檳榔產業的規模。

根據報告，截至2021年
，湘潭全市取得食品生產許可證的食用檳榔生產企業共有68家，從事檳榔直接加工的企業實現總產值200億，年納稅近5億
，檳榔加工人員約3萬人
，而檳榔全產業鏈在2021年則實現了約410億元的產值。

湘潭市的檳榔產業主要集中在湘潭縣，2021年，該縣檳榔全產業鏈就實現產值381.6億
，而當年該縣的生產總值才546.4億元。

此外，根據《湘潭市進一步完善產業鏈建設工作機製》
，到了2025年
，湘潭市將把包括“生態綠色食品及檳榔製品”在內的三個產業鏈培育成800億級產業鏈
，其規模僅次於“新能源和汽車製造”等3個千億級產業鏈。

益陽則是湖南另外一座知名的“檳榔之城”
，與湘潭不同，益陽的檳榔品牌不多，但口味王的總部位於這裏。

益陽市向家堤村是口味王創始人郭誌光的老家

，沿著一條鄉間小路走到盡頭，就能看到一座規模不大、設she施shi陳chen舊jiu的de工gong廠chang，那na裏li便bian是shi口kou味wei王wang早zao年nian第di一yi個ge生sheng產chan基ji地di，很hen多duo村cun民min在zai這zhe裏li工gong作zuo。此ci後hou，一yi些xie年nian輕qing的de村cun民min成cheng為wei口kou味wei王wang的de經jing銷xiao商shang，跑pao到dao全quan國guo各ge地di銷xiao檳bin榔lang。

這條小路的盡頭便是口味王的一個生產基地，電線杆上的廣告有口味王的標識

，作者拍攝。

很難想象，如果各地禁售檳榔，將會對地方經濟以及依附在這條產業鏈上的民眾帶來什麼樣的影響。

事實上，今年9月的這場風波後
，各地並未要求禁售檳榔
，而是要求“食品經營者”不得銷售含有食品標誌的檳榔，這其實是一直以來的監管要求。

早在2015年，國家衛建委就明確將檳榔從食品目錄中剔除，2019年7月，市場監管總局又督促地方市場監管部門停止為檳榔企業核(換)發食品生產許可證。去年9月，市場監管總局再次下發通知

，規定不應再按食品標準對檳榔進行監管。

但這場風波也為行業敲響了警鍾
，如何監管已經成為了這個行業迫在眉睫的難題。

作為檳榔大市，2020年10月yue底di，湘xiang潭tan市shi人ren大da常chang委wei會hui曾zeng開kai展zhan了le一yi場chang關guan於yu檳bin榔lang產chan業ye立li法fa的de調tiao研yan
，並bing對dui行xing業ye發fa展zhan提ti出chu了le多duo項xiang建jian議yi
，如ru開kai展zhan有you關guan檳bin榔lang質zhi量liang安an全quan風feng險xian的de基ji礎chu性xing研yan究jiu；建立完善的產品標準；加強宣傳引導，消除公眾誤解等。

但是研究報告也提出，湘潭隻是一個設區的市
，對檳榔產業的立法存在障礙。

不久前，19名住海南的全國政協委員也就檳榔行業問題進行提案。

10月26日
，農業農村部對此做出了回應：國家有關部門將支持海南省利用自由貿易港的立法優勢
，借鑒煙草監管經驗
，從“特色產品”“嗜好品”管理角度，加快推進檳榔產業健康發展的地方立法工作，明確檳榔屬性定位，為檳榔產品監管提供法律依據。