文： 張思遙
來源： 第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
消費環境變化，使零供雙方同時承壓。建立新型零供關係，成為相關企業維持現有渠道銷售、再談挖掘增長點的關鍵。上海蒸籠頭就是這樣的一家新型供應商。它成立於2016年，早期是盒馬鮮生門店中一家餐飲檔口，主營手工現製麵點。由於線上訂單增長，盒馬及蒸籠頭團隊看到了“餐飲零售化”可能，隨即推動蒸籠頭向麵點鮮食產品供應商轉型。數據顯示，蒸籠頭當前年銷售額過億，旗下“叮叮包”等產品也成為盒馬體係中複購率較高的明星單品。蒸籠頭創始人冷怡佳告訴《第三隻眼看零售》，“yuchuantonglinggongmoshixiangbi，zhenglongtourenweihexinbianhuazaiyu，linggongshuangfangbuyinggaishiboyiguanxi，niduozhengyidianwojiuhuishaozhengyixie。shuangfangyinggaimingquehelidelirunfenpei，suihougongtongzuodadangao。”其中理念變化隻是先導。零供雙方隻有從合作模式、分工定位、產品供應以及團隊機製等多個方麵配合，才有可能推動落地。就拿蒸籠頭與盒馬合作來說，聯係更緊密、反饋更快是直觀表現。雙方團隊每年確定整體計劃、關鍵節點溝通產品方案、每周碰頭開會反饋數據變化屬於例行操作。其背後邏輯在於，蒸籠頭不僅關心自身出貨量，零售端複購率也是其關鍵考核指標。《第三隻眼看零售》認為，這是零供雙方從甲乙方買賣關係變為合作開發關係的一個縮影。蒸籠頭作為供應商，有兩點策略值得關注。一是就現階段來看，重產品而非重渠道。這一方麵是迎合零售商需求，即為目標企業開發適銷對路的差異化商品，而非采用“一招鮮吃遍天”策略，將資源精力投放到渠道建設上；另一方麵，在標品同質化程度高、同品類品牌可替代性高的背景下，抓住產品優勢，也是供應商避免被市場淘汰的重要依據。二是對生產供應環節進行“脫水處理”，關注長期利益而非短期收益。比如說一些初創型加工食品品牌，為了輕資產運營、提(ti)升(sheng)利(li)潤(run)，通(tong)常(chang)會(hui)尋(xun)找(zhao)代(dai)工(gong)廠(chang)生(sheng)產(chan)。但(dan)蒸(zheng)籠(long)頭(tou)考(kao)慮(lv)到(dao)代(dai)工(gong)廠(chang)不(bu)可(ke)控(kong)性(xing)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)層(ceng)麵(mian)的(de)配(pei)合(he)度(du)，從(cong)立(li)項(xiang)之(zhi)初(chu)即(ji)選(xuan)擇(ze)自(zi)主(zhu)生(sheng)產(chan)。這(zhe)也(ye)是(shi)蒸(zheng)籠(long)頭(tou)後(hou)期(qi)產(chan)品(pin)力(li)的(de)保(bao)障(zhang)。“我們經常自問，同類型商品那麼多，消費者憑什麼買你？”冷怡佳表示。從這一點來看，蒸籠頭更像一家製造型零售商。跟隨盒馬實現銷售規模增長的過程，也是蒸籠頭實現“從0到1”的創業過程。冷怡佳認為，產品力是關鍵。其(qi)中(zhong)成(cheng)因(yin)，主(zhu)要(yao)是(shi)冷(leng)怡(yi)佳(jia)作(zuo)為(wei)創(chuang)始(shi)人(ren)，為(wei)企(qi)業(ye)規(gui)劃(hua)的(de)戰(zhan)略(lve)導(dao)向(xiang)，即(ji)憑(ping)借(jie)產(chan)品(pin)力(li)而(er)非(fei)渠(qu)道(dao)力(li)打(da)開(kai)市(shi)場(chang)。這(zhe)實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)兩(liang)條(tiao)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)。產(chan)品(pin)路(lu)徑(jing)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)相(xiang)對(dui)較(jiao)穩(wen)，但(dan)難(nan)以(yi)快(kuai)速(su)做(zuo)大(da)規(gui)模(mo)；渠道路徑則有利於品牌方在短期內打開市場銷路，提升顧客認知。但後期如何保持增勢、提升複購率也是新品牌麵臨的一大難點。tongshi，zhenglongtouzuoweichuchuangqiyeyecunzaikeguanxianzhi。dangshidehemayuzhenglongtoujunshuyuqibujieduan。guimohuashipinpinpainanyipipeihemazaishangpincengmiandegexinghuaxuqiuhediedaisudu，weizhenglongtouzheyangdechuchuangqiyetigonglejihui。qibuqixiangduijiaoxiaodechuhuoliangyeweizhenglongtouliuchulechengchangshijian。“盒馬隻是給了我們一個公平競爭的機會，並不會簽訂長期合作協議。隻有供應商良性競爭，才能持續提升商品力。”冷怡佳表示。相比較同類型供應商來看，蒸籠頭便主要從產品品質、新品研發、靈活配合三個層麵提升差異化競爭力。為了保障產品品質，蒸籠頭主要把握兩個要點。一是做中高端產品定位，對標願意為品質付費的家庭型客群。在冷怡佳看來，“做便宜是沒有底的。市場上永遠可以找到比你更便宜的商品。”該定位在一定程度上為蒸籠頭圈定了零售渠道及目標客群，同時也為其把控品質提供成本保障。例如蒸籠頭旗下產品叮叮青菜包（一隻裝）零售價為3.9元/100g，雖然價格高於傳統包子店等渠道，但仍然能獲得較高複購率，主要原因即在於渠道對路、客群精準以及產品品質高且毛利合理。二是先顧品質、zaitixiaolv。julilaishuo，zhenglongtouyouyikuanqingcaibao，shiyongqingcaijunweidangtiancaizhaidexinxianqingcai。eryixieshipinjiagonggongchangweiletigaogongyinglianxiaolv，tongchangshizaijiagejiaodishijizhongcaigou，suihoulengdongcunchuyibeihouqishiyong。zheyiweizhe，zhenglongtouyaozaiyuancailiaocaigoushichengdanshichangjiagebodongchengben。yaozhidao，yiyinianweizhouqilaikan，qingcaicaigoujiachakeda50%。“我們當然會在保障品質的基礎上想辦法提升效率。但如果兩者不能兼得，一定是以品質為先。”冷怡佳表示。在新品研發層麵，蒸籠頭的邏輯是，既要保障全新商品研發，也要做到老品的小步升級，從而提升消費者複購率，形成品牌商品黏性。具體來看，蒸籠頭會以長期穩定款、引流款、季節限定款等分類劃分產品，隨後保持每月至少2款新品的研發頻率。《第三隻眼看零售》了解到，在新品研發過程中，盒馬與蒸籠頭均有參與，雙方互相提案，嚐試工業化生產。“一個月可能有10款新品在準備，能夠上市隻有10%-20%。”冷怡佳表示。針對已有產品，蒸籠頭也會根據消費者反饋隨時調整。“我們有一款牛肉燒賣，從50g規格升級成70g，銷量翻了一番。鮮肉大包從冷凍豬肉換成冷鮮肉，也提升了複購率。”冷怡佳舉例稱。由(you)此(ci)也(ye)能(neng)看(kan)出(chu)，蒸(zheng)籠(long)頭(tou)雖(sui)然(ran)是(shi)供(gong)應(ying)商(shang)，但(dan)建(jian)立(li)了(le)根(gen)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)反(fan)饋(kui)作(zuo)出(chu)調(tiao)整(zheng)的(de)反(fan)應(ying)機(ji)製(zhi)。這(zhe)也(ye)是(shi)其(qi)在(zai)盒(he)馬(ma)具(ju)備(bei)一(yi)定(ding)規(gui)模(mo)後(hou)，沒(mei)有(you)被(bei)其(qi)他(ta)大(da)型(xing)供(gong)應(ying)廠(chang)商(shang)取(qu)代(dai)的(de)關(guan)鍵(jian)。“他們經常會拿一個樣品或者想法來問，這個你們能不能做；或者我們會帶著新品去找他們，問這個你看能不能賣。雙方沒有完全綁定，是一種動態匹配的關係。”冷怡佳表示。在冷怡佳看來，蒸籠頭有兩個重要發展節點。一是從餐飲檔口轉型為加工食品鮮食供應商，落地餐飲零售化；二是從專供盒馬發展到向其他零售渠道供應，真正成為一家市場化供應商。《第三隻眼看零售》了解到，蒸籠頭當前70%以上的精力仍然是為盒馬供應，但隨著產品線豐富，產能逐步完善，包括麥德龍、奧樂齊、羅(luo)森(sen)等(deng)渠(qu)道(dao)，也(ye)開(kai)始(shi)向(xiang)蒸(zheng)籠(long)頭(tou)采(cai)購(gou)。由(you)此(ci)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，冷(leng)怡(yi)佳(jia)早(zao)期(qi)以(yi)產(chan)品(pin)力(li)突(tu)破(po)市(shi)場(chang)的(de)戰(zhan)略(lve)打(da)法(fa)初(chu)見(jian)成(cheng)效(xiao)。像(xiang)盒(he)馬(ma)這(zhe)樣(yang)聯(lian)合(he)有(you)產(chan)品(pin)力(li)的(de)中(zhong)小(xiao)型(xing)供(gong)應(ying)商(shang)共(gong)同(tong)成(cheng)長(chang)，也(ye)具(ju)有(you)雙(shuang)贏(ying)可(ke)能(neng)。其中供應鏈和團隊建設，是蒸籠頭當前兩個重要抓手，為其持續提升產品力提供保障。蒸籠頭的供應鏈建設，可以從軟、硬ying實shi力li兩liang方fang麵mian理li解jie。軟ruan實shi力li是shi指zhi其qi理li念nian及ji機ji製zhi設she置zhi。例li如ru冷leng怡yi佳jia認ren為wei，一yi定ding要yao使shi工gong廠chang和he總zong部bu形xing成cheng利li益yi共gong同tong體ti。傳chuan統tong的de代dai工gong模mo式shi會hui使shi雙shuang方fang在zai一yi定ding程cheng度du上shang出chu現xian利li潤run博bo弈yi。“尤其是在新品研發時，我們付出的原料采購、包材成本非常高，但我認為這是必須要花的錢。可是如果換成代工廠，你很難讓他們全力配合。”冷怡佳解釋稱。在硬實力層麵，蒸籠頭采用“小步快走”策略，以免出現產能不足或產能空置。其團隊主要是根據市場需求開辟產品線。例如蒸籠頭新增的燒賣、春卷生產線，也是得到市場明確信號後才開始投產建設。一位零售高管對此分析稱，“投資建廠不難，難的是產能銷量匹配、管guan理li能neng力li匹pi配pei以yi及ji後hou期qi發fa展zhan路lu徑jing規gui劃hua。如ru果guo貿mao然ran建jian廠chang，反fan而er有you可ke能neng被bei產chan能neng綁bang架jia。你ni為wei了le把ba東dong西xi賣mai出chu去qu，就jiu不bu得de不bu想xiang辦ban法fa做zuo渠qu道dao，去qu開kai發fa普pu適shi性xing更geng強qiang的de商shang品pin。但dan就jiu現xian在zai的de消xiao費fei渠qu道dao來lai看kan，對dui標biao細xi分fen需xu求qiu才cai有you利li於yu作zuo出chu競jing爭zheng力li。”congtuanduilaikan，lengyijiagengqiangtiaozhuanyexing。zheyifangmiantixianzaiqiguanlituanduicengmian，zhenglongtouliangweihehuoren，junshichanpinjinglidingwei，kejianqifalizhongxin。zhenglongtouzhongcengguanlizheyeduoweishipingongchengdengzhuanyechushendegaoxuelinianqingrencai。“這是應對市場變化、作zuo出chu好hao產chan品pin的de關guan鍵jian。為wei此ci，蒸zheng籠long頭tou也ye願yuan意yi支zhi付fu更geng多duo成cheng本ben。有you的de人ren建jian議yi我wo，把ba工gong廠chang搬ban到dao更geng遠yuan一yi些xie，成cheng本ben低di出chu很hen多duo，利li潤run就jiu出chu來lai了le。但dan是shi我wo說shuo不bu行xing，因yin為wei太tai偏pian了le我wo的de團tuan隊dui會hui流liu失shi，就jiu會hui損sun害hai產chan品pin力li。”冷怡佳舉例稱。同(tong)時(shi)，在(zai)工(gong)廠(chang)端(duan)，蒸(zheng)籠(long)頭(tou)也(ye)將(jiang)工(gong)業(ye)化(hua)生(sheng)產(chan)與(yu)人(ren)力(li)操(cao)作(zuo)相(xiang)結(jie)合(he)，通(tong)過(guo)階(jie)梯(ti)式(shi)薪(xin)資(zi)設(she)置(zhi)靠(kao)近(jin)最(zui)佳(jia)人(ren)效(xiao)。比(bi)如(ru)說(shuo)有(you)十(shi)八(ba)個(ge)褶(zhe)的(de)手(shou)工(gong)包(bao)子(zi)製(zhi)作(zuo)對(dui)工(gong)人(ren)技(ji)術(shu)有(you)較(jiao)高(gao)要(yao)求(qiu)，其(qi)薪(xin)資(zi)收(shou)入(ru)便(bian)會(hui)有(you)所(suo)體(ti)現(xian)。但(dan)湯(tang)圓(yuan)等(deng)單(dan)品(pin)的(de)手(shou)作(zuo)差(cha)異(yi)不(bu)大(da)，即(ji)可(ke)由(you)普(pu)通(tong)工(gong)人(ren)完(wan)成(cheng)。而(er)洗(xi)菜(cai)、切配等工序則可以通過機器設備完成。冷怡佳認為，由於市場空間巨大、且qie當dang前qian不bu少shao同tong品pin類lei供gong應ying商shang均jun采cai用yong代dai工gong模mo式shi，像xiang蒸zheng籠long頭tou這zhe樣yang依yi靠kao產chan品pin力li發fa展zhan的de新xin型xing供gong應ying商shang便bian具ju有you增zeng長chang可ke能neng。在zai擴kuo大da規gui模mo的de過guo程cheng中zhong，包bao括kuo供gong應ying鏈lian建jian設she、標準化生產、管理能力均不是核心，核心仍然是產品力，即你憑什麼讓更多區域的消費者購買你的商品。
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