文：SocialBeta 編輯部

來源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）

線上為王時代
，戶外裝置這種古老的創意形式曾因略顯過時而一度落寞。但隨著疫情刺激了人們對「在場感」的渴望，裝置營銷也再度煥發生機
，在品牌界掀起了一波複興熱潮。

今年 9 月，LV 於阿那亞沙灘邊打造的震撼景觀，想必你已經在各大社交媒體上見識過了。沙質城堡、人像等一係列龐大裝置與濱海風光有機融合，演繹出此次大秀的主題「放大的遊樂場」。極具衝擊力的視覺奇觀
，吸引到不少消費者前來拍照打卡。

讓藝術裝置「占領」秀場，似乎成為了近期時尚行業的一種默契。聖羅蘭發布的 2023 春夏男裝秀中
，創意總監與藝術家 Es Devlin 合作，在廣闊、幹涸的沙漠中呈現了冉冉升起的環形發光綠洲，隱喻生命的神秘、迷人與複雜性。

2023 春夏女裝時裝周期間，DIESEL 將打破了吉尼斯世界紀錄的巨型充氣人偶放置在秀場中央，傳遞品牌一貫的反叛精神。而 LOEWE 的舞台中心則出現了一株巨大的紅掌花

，這是貫穿其當季係列的主題元素。

此外，Dior 的巴洛克洞窟、愛馬仕的沙丘、LV 的怪物之花等等現身秀場的藝術裝置，無不是在展現著品牌對本季服裝的詮釋。奇妙的實體裝置設計不僅為秀場製造了記憶錨點，也能幫助品牌將抽象的概念具像化，更為直觀地表達自我風格。

事實上，不止是奢侈品對於打造裝置興趣濃厚
，今年以來
，我們發現越來越多品牌都開始借助裝置的形式進行形象傳遞
，或是理念輸出。梳理 SocialBeta 近三個月報道的案例，與裝置相關的 campaign 多達 70+ 個。

與此同時我們也觀察到，重新回歸品牌視野的戶外裝置
，不管在形式上、內容上
、表(biao)達(da)上(shang)都(dou)發(fa)生(sheng)了(le)一(yi)些(xie)新(xin)的(de)變(bian)化(hua)。本(ben)期(qi)內(nei)容(rong)
，我(wo)們(men)就(jiu)將(jiang)具(ju)體(ti)探(tan)討(tao)裝(zhuang)置(zhi)營(ying)銷(xiao)中(zhong)湧(yong)現(xian)出(chu)的(de)新(xin)趨(qu)勢(shi)
，以(yi)及(ji)，品(pin)牌(pai)該(gai)如(ru)何(he)以(yi)辯(bian)證(zheng)的(de)角(jiao)度(du)看(kan)待(dai)這(zhe)一(yi)表(biao)達(da)載(zai)體(ti)
？在(zai)製(zhi)造(zao)宣(xuan)傳(chuan)噱(xue)頭(tou)之(zhi)外(wai)
，它(ta)還(hai)能(neng)為(wei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)些(xie)什(shen)麼(me)？

◆ 裝置巨大化

無可否認，吸睛的戶外裝置是俘獲消費者注意力的利器，天然具備傳播上的優勢，這也是一直以來裝置營銷受到品牌青睞的重要原因。

而縱觀今年的裝置營銷事件，最顯著的一點變化或許是：品牌正在用巨大化的方式演繹裝置，以提升其吸睛效果。不久前，杭州武林路南廣場出現了一盒巨大的「薯條」
，而它實質上是麥當勞打造的華東首家薯條快閃店。薯條產品造型外觀和標誌性的超大字母「M」相當奪人眼球。

通過放大品牌標識，讓消費者對品牌形成更深刻的印象，是如今不少品牌做巨型裝置的思路。而之前，美的則在廣州沙灣鎮用回收的舊空調搭建了一個巨型二維碼牆，用以宣傳它的以舊換新活動。將裝置設計為消費者互動的其中一環，還能在製造感官衝擊力之餘，引發大眾的主動參與與自發傳播，以此提高活動聲量。

下文我們將提到的諸多案例，如名創優品的巨型「笑臉不倒翁」、閑魚的大地廣告牌、Bottega Veneta 在長城搭建的巨型 LED 裝置等等，也無一例外都運用了巨大化的設計手法。誇張的呈現方式有利於增強裝置的表現力，並為品牌貢獻更高的討論度
，當然
，它也高度考驗著品牌對審美的把控，以及在形式之上做出創新內容的能力。

◆ 理念實體化

另一個較為顯著的趨勢是——理念實體化。正如 KELLYONE 品牌廣告片中出現的巨型鐵藝 PET 裝置，裝置本身就是產品的實體化創作。在短片中，它被放入大自然中，草原、瀑布等風景與裝置形成內在呼應，KELLYONE 以自然的曠野意境來體現產品所標榜的天然清新，活化消費者心目中的品牌形象。

這種自然野趣和人工裝置之間的碰撞，也常見於一些獨立品牌的態度表達中。服飾品牌 FMACM 在新一季產品中，選擇「箭頭光標」作為品牌精神的載體。為進一步傳達符號背後品牌對個體選擇的尊重，FMACM 在千島湖湖麵上打造了一個巨大的「箭頭光標」。

顯而易見
，在實體裝置的呈現下，原本抽象的品牌理念對於消費者而言變得更加具象可感。正如網易雲音樂與我們分享的：「有創意的戶外裝置，會在內容傳達上成為一個非常有效和新穎的媒介。」

由於戶外裝置本身即是一種具有藝術感的表達
，不少品牌也借此展開對社會議題的深入探討。在世界微笑日，名創優品把一顆巨型笑臉裝置放在廣州 CBD 中zhong，鼓gu勵li大da家jia即ji便bian身shen處chu生sheng活huo的de夾jia縫feng
，也ye要yao保bao持chi積ji極ji樂le觀guan
，給gei予yu公gong眾zhong情qing緒xu撫fu慰wei。符fu合he當dang下xia社she會hui情qing緒xu的de表biao達da

，迅xun速su在zai社she交jiao平ping台tai上shang引yin發fa了le大da量liang傳chuan播bo。

此外，伊利發起「即將淹沒的考試」、閑魚打造「被沙漠入侵的城市沙塑」
，均是借助戶外裝置給予大眾視覺衝擊，宣傳可持續發展的環保理念。作為一種媒介，戶外裝置在內容上的開放性，為品牌打開了不同議題的表達空間。

◆ 表達在地化

與此同時
，我們也從案例中發現，品牌似乎頗為青睞各處在地化建築。不論是知名的自然元素、城市地標

，還是路邊不起眼的公交站台
，都成為品牌戶外裝置的落地點，這也是我們觀察到的第三重趨勢——表達在地化。

時值中秋，網易雲音樂攜手象山景區，以天空與大海為背景、船帆為幕布、月亮為載體，投影用戶樂評，共同譜寫一曲新的「海上生明月，天涯共此時」。東方意境帶來的情感共鳴，讓網易雲在這一特別的節日中
，貼近用戶內心深處。據品牌方透露，這是網易雲以「樂評 × 空間 × 情緒」相結合的方式做樂評事件的又一次探索。

而今年先後承接 LV、Valentino 等時尚大秀需求的阿那亞
，更多為品牌提供了先鋒性的文化加成。在和我們的交流中
，阿那亞談到：「文化藝術是麵向未來的生活解決方案。」這一點被不少品牌所看重。

在 SocialBeta 看來，品牌通過戶外裝置實現表達在地化的背後
，是其貼近大眾生活的訴求。特別是從春天到冬天

，餓了麼、ubras 等多個品牌都加入到公交站台的改造中來
，除了傳遞品牌理念之外
，亦讓普羅大眾能夠切身體驗產品的使用功能。

jiezhuhuwaizhuangzhizheyifengfuduobiandezaiti，pinpaixingxiangliniandezhiguanchuandi，weipinpaiyuxiaofeizhedexianxiagoutong

，zhaodaolegengjushiyidezaiti。tongguohuohuapinpaixiangxiang
、結合文化和藝術元素的創意表達，讓品牌獲得更多的附加值。

womenshouxiankandaodeshi
，huwaizhuangzhishiyizhongshijianyingxiaodeshouduan。juyouchongjilideshijiaobiaoxian
，nenggoufangdapinpaiyingxiaodehexinliangdianhelinian，tongshitishengchuanbodeguimoherenzhidu。正如名創優品代理商「有了創意」所言：「通過打造有洞察、強互動性的戶外裝置
，結合更具話題性的傳播

，可以以小博大形成社會事件」。

從現實層麵考慮，品牌打造戶外裝置的意圖，不僅是吸引大家前往品牌地標打卡
，更多的是以線下事件反哺線上傳播。具備足夠辨識度和洞察的戶外裝置，能顯著提高用戶的「成圖率」，構成「奇觀式」的品牌景觀。路人的自發互動、分享，可以帶動 UGC 內容在社交平台的發酵，讓品牌傳播效果最大化。

而公交站台、城市建築、特色景點等與「在場」強綁定的藝術裝置
，或帶有城市鮮明印記，或深入居民日常生活，兼顧在地營銷功能性的同時，又能強化與普通民眾的即時溝通。

但品牌如果隻是為了噱頭而做裝置，則會導致最終效果流於表麵，沒有做到與品牌調性相契合。即形式是為內容服務的，品牌的真正目標在於，加強消費者對產品的認知和品牌理念的傳遞
，用裝置體現出品牌對自身以及社會的思考。

比bi如ru
，不bu少shao品pin牌pai采cai用yong與yu藝yi術shu家jia或huo用yong戶hu共gong創chuang的de方fang式shi，為wei品pin牌pai沉chen澱dian優you質zhi的de內nei容rong資zi產chan，為wei消xiao費fei者zhe創chuang造zao獨du家jia的de品pin牌pai記ji憶yi。在zai觀guan念nian之zhi外wai
，再zai添tian一yi層ceng情qing緒xu的de觸chu達da。網wang易yi雲yun音yin樂le在zai與yu SocialBata 對話中便談到
，「一個好的戶外裝置創意至關重要，它能在品牌傳達中更好地融入和放大情緒」。

因此
，戶外裝置不止是品牌造的一個落地大事件，更應該從自身傳播需求出發，呈現出品牌動作的內在關聯和一致性。即放在「品牌向」的維度來看，是否是對過往理念的延續性表達。

在部分外來品牌融入中國本土語境的進程中，則需要因地製宜考慮受眾的東方審美傾向，而不是照搬照抄國外經驗。一味用獵奇和博眼球的「審醜表達」來突出品牌個性

，隻會適得其反，不僅淪為無效裝置，還會為品牌招致負麵評價。

同時，在品牌的裝置藝術展中不乏對環保、可持續以及生物多樣性的呼籲。然而， 大型裝置遺留下來的建築材料如果去向不明
，可能讓事件本身變得「不可持續」。

這(zhe)種(zhong)悖(bei)論(lun)亦(yi)構(gou)成(cheng)了(le)戶(hu)外(wai)裝(zhuang)置(zhi)的(de)內(nei)在(zai)矛(mao)盾(dun)，品(pin)牌(pai)如(ru)果(guo)能(neng)在(zai)後(hou)續(xu)拆(chai)除(chu)裝(zhuang)置(zhi)過(guo)程(cheng)中(zhong)做(zuo)到(dao)回(hui)收(shou)再(zai)利(li)用(yong)，既(ji)可(ke)以(yi)避(bi)免(mian)浪(lang)費(fei)，又(you)能(neng)更(geng)好(hao)地(di)樹(shu)立(li)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。對(dui)於(yu)同(tong)樣(yang)的(de)裝(zhuang)置(zhi)巡(xun)回(hui)使(shi)用(yong)
，從一次性的行為變為品牌長期運營的項目，便有機會為後期創意的延展提供靈感契機。

總之
，戶外裝置越來越多的出現在大眾視野中，可以看作是品牌的一種創新性表達。而如何用好
、用對這一媒介形式，使之成為品牌溝通的加分項，則是其在每一次做出行動前需要理清的課題。

作為行業觀察者

，我們觀察到戶外裝置營銷在今年呈現出裝置巨大化、理念實體化、表達在地化三大趨勢
，並探討了品牌應該如何更好地利用這一創意形式進行理念傳達。為了打開觀察角度
，呈現更多內在的思考
，SocialBeta 把發言權交給相關的品牌，邀請他們來聊一聊對裝置營銷的看法。