文： FANG
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
在這個年代，哪個年輕人能抵抗得住一碗螺螄粉的誘惑呢？從前的柳州地方小吃，如今一轉勢頭已經成為了國民級食品，“初聞滂臭，吃後真香！”其酸辣香鮮爽口感讓很多人直呼“上頭”。
作為螺螄粉中的“頂流”，今年雙十一，好歡螺屬實是將“上頭”營銷貫徹到底。01
抓住“上頭”做營銷
好歡螺用“金飯碗”回血尾款人
1、洞悉大眾內心訴求，好歡螺切中消費者情緒點
首先，黃金作為市場上的硬通貨，不論哪個時代它都具備保值和傳承的功能；而飯碗在中文語境裏，不僅是吃飯的家夥，更代指工作與職業。當黃金與飯碗結合到一起，“金飯碗”應運而生，它既具備黃金的價值，又蘊藏著打工人對未來工作、收入的美好期許。
基於這樣的大眾訴求，在雙十一大促節點下，好歡螺找到了一個特殊的切入角度：從“金飯碗”出發，在消費者囤貨情緒變化中找到策略突破口——扭轉emo情緒，給尾款人回血。
好歡螺通過自帶話題度的“金飯碗”切入雙十一的囤貨場景中，快速引發消費者討論，持續放大螺螄粉帶給消費者“上頭”體驗，從而完成與目標消費者的情感共鳴、收獲他們的價值認同。
2、“金飯碗”創意巧思，低門檻卷入消費者
扭轉吃土人的emo，好歡螺也不玩虛的，直接用115g黃金打造真實的“金飯碗”，還準備了350份Mini金飯碗轉運珠手鏈，讓消費者在享受螺螄粉帶來精神慰藉的同時，也帶來一波實打實的物質滿足。
Mini金飯碗轉運珠手鏈
好歡螺之所以選擇以“金飯碗”的de形xing式shi給gei消xiao費fei者zhe回hui血xue，不bu單dan單dan是shi送song金jin那na麼me簡jian單dan。從cong表biao麵mian上shang看kan，黃huang金jin本ben身shen的de硬ying通tong貨huo屬shu性xing能neng夠gou真zhen正zheng為wei打da工gong人ren和he尾wei款kuan人ren帶dai來lai價jia值zhi。再zai更geng深shen層ceng次ci的de理li解jie，好hao歡huan螺luo洞dong悉xi了le消xiao費fei者zhe在zai後hou疫yi情qing時shi代dai背bei景jing下xia期qi待dai擁yong有you穩wen定ding工gong作zuo、穩定收入的心理，並將其帶入了嗦粉場景，從而彙集而來“金飯碗”這個創意巧思。
在雙十一這個囤貨場景下，尾款人購物大出血，而好歡螺的“金飯碗”切中了消費者期待回血的情緒點，另外好歡螺還設置了相對大眾化的抽獎門檻，訂單實付滿80元就能參與抽獎，也讓消費者沒有太多的消費顧慮，更願意參與到抽獎互動中來。因此，整個雙十一活動期間，店鋪新客貢獻人數達47萬，完成會員拉新人數超過9萬人，共有20萬+消費者參與到好歡螺的抽獎活動。在傳播層麵，作為雙十一的前期預熱，“金飯碗”自帶話題度。在線上，好歡螺借助微博、抖音、微信號等渠道不斷放大話題。#get金飯碗的機會來了#話題幾度登上微博熱搜，話題曝光量達1.2億，參與討論次數達28.2萬，受到了消費者的廣泛關注，至此，好歡螺牢牢鎖住螺螄粉品類的高關注度。
在“金飯碗”觸達億萬關注之後，好歡螺選擇用產品承接流量，向消費者直觀展現產品特色。好歡螺聯合了泛娛樂類及美食垂類的KOL和KOC，以詼諧輕鬆的視頻風格向消費者傳遞嗦粉“上頭”情緒，以產品本身的口味和情緒價值不斷撬動消費者的味蕾。
隨著“金飯碗”與產品聲量不斷攀升，好歡螺最終完成了從內容營銷到產品種草再到用戶拔草的最終一步，而這一步則是通過“金飯碗”話題引導站外用戶在天貓站內下單，最終的公證直播也將抽取下單用戶贈送金飯碗。
我們可以看到，在整個雙十一期間，好歡螺通過別具一格的“金飯碗”，完成了一條從情緒觸動、產品承接聲量，再到流量轉化銷量的站內外完整營銷鏈路。今年雙十一期間，好歡螺天貓累計銷售額超過去年雙11同期水平，銷售逆勢增長16.7%，累計銷售產品超過650萬袋，成為「粉類/湯粥速食行業」TOP 1。 好歡螺“上頭”四部曲
始終以品牌和產品作為傳播基底 回顧好歡螺今年的營銷動作，我們會發現品牌將“上頭”二字貫穿始終。
今年5月，好歡螺推出突破“味濃”闕值的幹拌新品“歡螺幹拌”，並以#幹拌一夏就上頭#作為傳播重點，通過“河馬君”的上頭打卡、邀請辣目洋子作為“上頭品鑒官”，完成對Z世代的上頭連結；
6月，好歡螺持續探索螺螄粉的更多吃法，#N種歡螺上頭#以“上頭之書”的食譜卡片形式，向消費者展現了螺螄粉更多可能性，並聯合達人通過花樣吃法對消費者進行產品種草，提升消費者對螺螄粉DIY的興趣和探索欲；
9月，好歡螺推出“番茄牛腩螺螄粉”，並打造了一支匠心視頻以還原柳州地道螺螄粉滋味，聯合抖音頭部達人雲吞他爹、衝浪達人阿怡等KOL，將“憑良心專注做好每一碗粉 ”的品牌理念傳遞給大眾，讓大家#越研究越上頭#。
從產品上頭、吃法上頭再到品牌上頭、營銷上頭，截止到目前，好歡螺通過四波“上頭”營銷，不斷強化消費者認知中好歡螺品牌與“上頭”的關聯度。
“初聞滂臭，吃後真香！”，螺螄粉以它獨特的口味不斷刺激著Z世代的味蕾。據相關數據調研顯示，口味是影響消費者購買的最重要的因素，消費者對柳州本地品牌的螺螄粉更為青睞。
好歡螺則憑借自身地道正宗的柳州口味贏得了大眾的喜愛，成為了消費者的“上頭”首選。據銷售數據顯示，好歡螺連續3年天貓銷量領先。chanpinshipinpaidejichu，yizhiyilai，haohuanluozuoweiliuzhoushiyufengqujifeiwuzhiwenhuayichan，jianchichuanchengdidaoliuzhouluosifendejingdiankouwei。qifeichangzhuzhongshicaiyuantouzhenxuanheshicaipinzhibakong，xuanyongyouzhiyuanliaobingjianchipinzhigongyi，wanmeihaiyuanliuzhouluosifendizaole22年的秘製湯底和味道。
好歡螺口味正宗的秘密藏在生產的每一個環節：例如好歡螺的湯底是選擇黑皮土豬豬骨與廣西石螺，與26味香辛料精心熬製8小時而成；精選大米打造Q彈爽滑的口感；每種配菜都經過多重工序篩檢並獨立包裝；辣椒油辣而不燥，香醋香而不刺激...
無論是在研發、生sheng產chan還hai是shi在zai品pin控kong和he檢jian驗yan上shang，好hao歡huan螺luo都dou有you著zhe嚴yan苛ke的de標biao準zhun。每mei一yi份fen料liao包bao都dou會hui經jing過guo工gong業ye加jia光guang機ji的de檢jian驗yan，查zha看kan異yi物wu並bing經jing過guo水shui浴yu殺sha菌jun，而er生sheng產chan作zuo業ye和he包bao裝zhuang作zuo業ye都dou配pei置zhi10萬級GMP車間潔淨標準，完全符合食品安全標準並經過權威認證，遠超螺螄粉品類的食品安全級別要求。2、基於好歡螺本身的品牌力與產品創新力，消費者才會持續地“上頭”。隨著螺螄粉品類的大熱，越來越多的品牌加入賽道，而好歡螺能在眾多柳州螺螄粉品牌中脫穎而出，這與他的品牌底蘊息息相關。
2000年，好歡螺的前身鼎鑽螺螄粉門店在柳州成立，好歡螺的品牌故事也由此展開...秉持著“憑良心專注做好每一碗粉”的品牌理念，好歡螺傳承了正宗柳州螺螄粉的傳統技藝，並將22年線下實體店秘製配方同步線上，好歡螺用極致的產品主義建立了十足的品牌底氣。
在傳承經典之外，迎合Z世代人群更多偏好和口味需求，好歡螺也在不斷探索螺螄粉在口味和吃法的無限可能。在口味上，好歡螺推出了小龍蝦味螺螄粉、加臭加辣螺螄粉、花甲香菇螺螄粉，今年還推出了幹拌螺螄粉和番茄牛腩螺螄粉2款新品，讓眾多螺螄粉愛好者一飽口福，盡情享受嗦粉帶來的滿足感。
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結語
在營銷層麵，好歡螺本次雙十一營銷從大眾消費者訴求出發，通過“金飯碗”話題切入囤貨場景，降低參與門檻、卷入更多消費者參與活動，我們可以看到，好歡螺在雙十一完成一次從話題打造、產品承接、流量轉化的站內外營銷通路。
與此同時，雙十一「囤歡螺金喜上頭」作為全年“上頭”營銷四部曲中的終曲，也將好歡螺與消費者的溝通從產品、吃法、品牌、營銷四個維度串聯起來。憑借著“上頭”營銷的多重玩法，好歡螺以22年品牌積累和產品創新力，持續強化消費者的產品認知、不斷夯實消費者的品牌好感。
在zai產chan品pin層ceng麵mian，好hao歡huan螺luo能neng夠gou不bu斷duan洞dong察cha年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de消xiao費fei需xu求qiu變bian化hua，通tong過guo多duo元yuan化hua的de產chan品pin滿man足zu消xiao費fei者zhe的de好hao奇qi心xin和he探tan索suo欲yu，從cong而er不bu斷duan激ji發fa消xiao費fei者zhe對dui好hao歡huan螺luo產chan品pin的de關guan注zhu度du和he新xin鮮xian感gan。
在品牌層麵，好歡螺通過二十年如一日的品牌堅持，傳承螺螄粉類的非物質文化遺產。如今好歡螺已經遠銷海內外40多個國家，“讓世界愛上柳州味道”也早已不是一句願景，而是實實在在的品牌實力。
對於好歡螺來說，“上頭”當然不僅僅是一輪輪的營銷溝通，而是希望通過對產品的匠心打磨和研發創新，堅持“憑良心專注做好每一碗粉”品牌理念，不斷累積品牌力量。未來，任需求偏好如何改變，好歡螺終能使消費者對產品和品牌本身一次次“上頭”。
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