文：白露
來源：驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo）
zaiyunnanshaoshuminzudiqu，meidangdongrixianshi，renmenjiuhuiweizuozaihuotangbian，yongtaoguanzhuangzhechayejiazaitanhuoshanghongkao，daidaochayekaochujiaoxiangweizaijiarureshuipengzhu。zaipinmingdetongshi，renmenyibianliaozhetian，yibianjiuzhetanhuohongkaoshuiguo、茶點，於是便成了一種地方特有的社交場景。如今，“圍爐煮茶”這種小眾獨特體驗，意外在網絡上流行起來，僅小紅書平台上就有超過3萬篇相關內容，#圍爐煮茶話題的瀏覽量也已突破1157萬。從荒野茶攤到城市茶館，當年輕人把“圍爐煮茶”當作冬日的儀式感，由此也催生了一輪新經濟的萌芽。“圍爐煮茶”能走紅網絡，場景顏值高、拍照好出片是必不可少的關鍵要素。一隻小炭爐，一張鐵絲網盤，一柄陶製茶壺，茶壺邊再擺滿精致的茶點，背景裏則是竹椅、泥牆、典雅的院落和晴朗的天空……這樣一套明顯與繁忙都市生活拉開距離的悠閑場景，不但是潮人們在網上親測打卡的流行元素，也成為了“圍爐煮茶”的固定搭配。與都市裏時常見到的現代裝潢截然不同，“圍爐煮茶”更強調中式審美。滿(man)牆(qiang)的(de)水(shui)墨(mo)字(zi)畫(hua)和(he)折(zhe)扇(shan)，手(shou)邊(bian)是(shi)木(mu)質(zhi)托(tuo)盤(pan)和(he)竹(zhu)編(bian)的(de)蒲(pu)團(tuan)，不(bu)論(lun)是(shi)遠(yuan)離(li)市(shi)區(qu)的(de)荒(huang)野(ye)茶(cha)攤(tan)，還(hai)是(shi)偏(pian)安(an)於(yu)商(shang)圈(quan)一(yi)隅(yu)的(de)新(xin)茶(cha)室(shi)，都(dou)采(cai)用(yong)了(le)或(huo)古(gu)樸(pu)或(huo)厚(hou)重(zhong)的(de)裝(zhuang)修(xiu)風(feng)格(ge)。為了吸引更多熱衷於“顏值打卡”的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，有(you)的(de)茶(cha)館(guan)幹(gan)脆(cui)搬(ban)到(dao)了(le)遠(yuan)郊(jiao)的(de)鄉(xiang)野(ye)院(yuan)落(luo)。店(dian)主(zhu)給(gei)富(fu)有(you)年(nian)代(dai)感(gan)的(de)泥(ni)瓦(wa)房(fang)鋪(pu)上(shang)茅(mao)草(cao)，院(yuan)子(zi)裏(li)種(zhong)上(shang)三(san)兩(liang)棵(ke)銀(yin)杏(xing)樹(shu)，地(di)上(shang)鋪(pu)滿(man)碎(sui)石(shi)子(zi)，然(ran)後(hou)直(zhi)接(jie)在(zai)寬(kuan)敞(chang)的(de)院(yuan)落(luo)裏(li)放(fang)上(shang)木(mu)凳(deng)茶(cha)幾(ji)、數把竹椅。如(ru)果(guo)不(bu)說(shuo)是(shi)茶(cha)館(guan)，恐(kong)怕(pa)會(hui)被(bei)很(hen)多(duo)人(ren)以(yi)為(wei)是(shi)專(zhuan)供(gong)拍(pai)攝(she)田(tian)園(yuan)風(feng)格(ge)的(de)攝(she)影(ying)棚(peng)，隻(zhi)因(yin)這(zhe)份(fen)在(zai)場(chang)景(jing)塑(su)造(zao)上(shang)花(hua)費(fei)的(de)心(xin)思(si)，已(yi)將(jiang)安(an)然(ran)愜(qie)意(yi)的(de)意(yi)境(jing)烘(hong)托(tuo)得(de)躍(yue)出(chu)屏(ping)幕(mu)。這份意境，也在“圍爐煮茶”的場景體驗中得到放大。為了保持悠閑愜意的氛圍，茶館一般隻提供4到6人的小桌。也不同於喝茶看戲的傳統茶館，“圍爐煮茶”主要由商家提供場地、設備和食材，三五好友圍爐落座，泡茶、烘烤茶點都由顧客自己動手。這種自助式的服務，一方麵減少了服務員的打擾，營造出了私密的社交空間，另一方麵，耳畔沒有城市道路上的汽車轟鳴，隻有好友之間的細語談笑，也讓顧客能夠在開闊的視野和幽靜的環境裏，獲得精神上的放鬆。據驚蟄研究所觀察，雖然“圍爐煮茶”起源於雲南，但目前提供該項服務的茶館絕大部分集中在南方沿海。特別是在曆來有著濃厚茶文化的閩粵地區以及蘇州、杭州等地已經大為流行，甚至圍繞“圍爐煮茶”已經出現了一批具有代表性的消費行為。對於“圍爐煮茶”這(zhe)種(zhong)新(xin)興(xing)的(de)社(she)交(jiao)和(he)餐(can)飲(yin)場(chang)景(jing)，大(da)多(duo)數(shu)茶(cha)館(guan)都(dou)是(shi)按(an)照(zhao)人(ren)頭(tou)收(shou)費(fei)，同(tong)時(shi)也(ye)提(ti)供(gong)套(tao)餐(can)供(gong)顧(gu)客(ke)選(xuan)擇(ze)，根(gen)據(ju)所(suo)包(bao)含(han)的(de)餐(can)食(shi)種(zhong)類(lei)和(he)數(shu)量(liang)對(dui)應(ying)不(bu)同(tong)的(de)價(jia)格(ge)，但(dan)不(bu)論(lun)是(shi)哪(na)種(zhong)收(shou)費(fei)方(fang)式(shi)，體(ti)驗(yan)一(yi)次(ci)“圍爐煮茶”的價格普遍都不低。根據驚蟄研究所在大眾點評以及小紅書上查詢到的結果顯示，除了專門用於引流的團購價格，多數茶館的套餐定價都在一個人200元左右。如果按照一桌2到4個人計算，總價就要達到400元到800元不等。此外，包含茶葉、茶點和果盤的2-4人份套餐，通常標價也在400元到500元之間。當然，“圍爐煮茶”作為一種獨具格調的社交方式，也有不少茶館通過豐富產品的方式來提升價值感和客單價。比如將茶葉替換成咖啡和酒，又或者把常見的大棗、花生、紅薯等普通茶點替換成更精致高級的中式點心。有的商家，還貼心地提供油紙傘、蒲扇、書法字畫等道具，以輔助顧客拍照打卡。“圍爐煮茶”的價值也不止體現在線下。在年輕人通過社交媒體掀起煮茶熱後，電商平台上嗅覺靈敏的商家們，也開始賣起了各種“圍爐標配”。從茶壺、茶杯、茶碗，到煮茶用的炭爐、電爐，甚至連竹編的筲箕也都特別帶上了“圍爐煮茶”的標簽。由於做工、造型存在較大的差異，每種“圍爐標配”的售價也相差較大。例如用來煮茶以及烤製茶點的炭爐，便宜的隻需要十幾元，但貴的要數百元。如果自己選擇在家裏置辦一套“圍爐標配”，僅購買炭爐、茶壺、茶杯的成本，就至少需要上百元。對比價格其實不難發現，“圍爐煮茶”的消費門檻遠高於普通茶館甚至是咖啡店，這是因為它的用戶價值並不完全體現在喝茶這件事上。此前露營的盛行，就是得益於遠離都市喧囂的戶外場景，以及既能夠滿足家庭、好友之間的熟人社交，又能夠認識陌生人的獨特社交場景。與露營相比，“圍爐煮茶”也有異曲同工之妙。首先，“圍爐煮茶”慣用的新中式裝修風格，營造出了不同於都市日常場景的獨特空間，迎合了都市年輕人在節假日“短暫避世”的心理需求；其次，視覺上的新穎體驗也順應了“顏值經濟”的價值邏輯，為走紅網絡提供了必要元素；第三，“圍爐煮茶”這件事本身也與都市生活有明顯的距離感，但同時又能滿足社交需求，因此讓“圍爐煮茶”的價值體驗超出了喝茶本身。實際上，“圍爐煮茶”所創造的價值體驗，已有茶飲品牌正在摸索中。比如成立於2018年的tea'stone，以及被稱為“茶中愛馬仕”的T9 premium tea。前者目前已在上海、深圳、武漢等地開設7家直營店，單店麵積均在200至400平方米之間，且采用更具現代氣息的現代中式設計風格。後者則始創於2016年，截至目前擁有25家帶有明顯歐式設計的線下門店。
不過，與“圍爐煮茶”所強調的悠閑愜意不同，tea'stone以及T9 premium tea在氛圍塑造上並未脫俗。在tea'stone的門店內，可以看到來自全國18個核心產區的上百種純茶，並且店內還能夠為到店顧客進行產地、風味、工藝等專業知識的解讀。此外，店內也推出了一批帶有網紅屬性的新式茶飲和創意糕點，借助爆款單品策略提高知名度。T9 premium teazeshitongguoaimashitongkuanpeiseweidaibiaodeshijiaosheji，yijipojugaojigandexianxiamendianbuzhi，buduanqianghuaqingshebiaoqian。tongshiyeyidianneigaodangxiawuchadefangshi，jiehedianneijijushijiaoshibiedudeshejifengge，weichanpinzishentigongshiyongchangjingtiyan。buguo，zheliangzhongsiluhuoxubingbunengzhenzhengjianggengduonianqingrendairuzhongshichayindeshijie。不難理解，“圍爐煮茶”在社交網絡上的走紅，一部分原因在於其自帶“打卡拍照好處片”的網紅屬性。另一部分，則是因為它滿足了年輕人求新避世的社交場景需求。至於喝的是什麼茶、茶好不好喝、茶點好不好吃，這些問題的答案並不是年輕人熱衷於體驗“圍爐煮茶”的核心理由。因此，tea'stone為顧客解讀茶葉的專業知識帶來的體驗感，更多了一廂情願的無力感，而T9 premium tea醞釀出的高級感，最終也隻是轉化成了體現在產品價格上的品牌溢價。為何同樣是圍繞茶產品打造第三空間，“圍爐煮茶”與新茶飲之間會出現兩種截然不同的效果？本質上還是差異化的經營思維導致的路徑差別。“圍爐煮茶”表麵上賣的是產品，但實際上提供的用戶價值卻是體驗。人們可以在人為建造的田園背景下自拍、聚會，創造社交價值，又或者是在自助式的服務中獲得新奇體驗。總之，顧客在“圍爐煮茶”裏看到的不止有炭爐、茶壺和茶點，還有寧靜悠遠的場景氛圍。故而消費者在“圍爐煮茶”上所獲得的價值遠大於表麵上能夠看到的樣子。至(zhi)於(yu)新(xin)茶(cha)飲(yin)，表(biao)麵(mian)上(shang)試(shi)圖(tu)通(tong)過(guo)構(gou)建(jian)場(chang)景(jing)，來(lai)打(da)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)識(shi)和(he)線(xian)下(xia)體(ti)驗(yan)，但(dan)歸(gui)根(gen)結(jie)底(di)還(hai)是(shi)倚(yi)重(zhong)零(ling)售(shou)業(ye)務(wu)銷(xiao)售(shou)產(chan)品(pin)來(lai)獲(huo)取(qu)增(zeng)長(chang)。所(suo)以(yi)，新(xin)茶(cha)飲(yin)很(hen)容(rong)易(yi)透(tou)過(guo)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)與(yu)售(shou)價(jia)來(lai)衡(heng)量(liang)其(qi)性(xing)價(jia)比(bi)。值得一提的是，“圍爐煮茶”臨近秋冬才有了特定的應用時節，而隨著氣候變化，給人以溫暖的炭爐恐怕也會在氣溫轉暖後失去關注。屆時“圍爐煮茶”慢慢從社交媒體上消失，然而氛圍感的需求不會隨季節更替發生變化，這也將為中式茶飲找到新的方向。
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