根據有關機構的統計數據，去年“雙11”全網成交總額為9651.2億元，同比增長12.22%；而今年的全網成交額為6417億元，同比下滑33.5%

，盡管統計口徑差別可能有誤差
，但這一數據依然有很大參考價值，“雙11”的邊際效益在持續減少。

從競爭格局上看
，今年“雙11”天貓、京東占交易總額約90%，仍然處在天花板級地位。但傳統電商的流量正在向以抖音、快手為代表的直播電商轉移。今年直播電商平台的GMV為1814億元，而去年為1318.6億，前年為729億，流量池逐年增長。

根據抖音電商發布的數據報告10月31日至11月11日，抖音電商內參與雙11活動的商家數量同比增長了86%，興趣電商內容帶貨持續發力
，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。活動期間貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

02

農產品成消費熱點
，銷量增長勢頭明顯

2022年“雙11”期間，農產品消費規模明顯增加。根據京東發布的雙11數據
，近10000種農產品成交額超過10萬元
，在成交額最高的100件商品中，超過50%是新品種，高品質農產品的上行切實提升了當地農民的收入
，也進一步帶動了消費升級。

此外
，以美團閃購
、京東到家、淘鮮達
、盒馬
、餓了麼為主的新零售平台
，以及以多多買菜
、美團優選、興盛優選為代表的社區團購平台都有不俗表現。

實際上
，直播電商早已成為農產品流通最具潛力的渠道。據有關報告統計
，2022年上半年我國農村的網絡零售達到9759.3億元，其中生鮮農產品銷售額達到了2506.7億元
，同比增長11％。隨著消費場景的多樣化發展，農產品消費將爆發更大活力。

在流量趨於飽和、營銷趨於同質的大背景下，加之消費疲軟

、後疫情時代等因素影響，“雙11”電商節各大電商平台的競爭
，最終將聚焦在供應鏈打造的競爭上來。平台對供應鏈的管理水平、產品品質、服務質量等才是務實競爭力。

在推動農產品流通方麵
，冷鏈供應鏈發揮了重要作用。2022年“雙11”期間，京東深度融合的“三網通”供應鏈體係
，大力推動鄉村振興“高質量農產品-消費升級-農民增收”正循環，有效降低了農產品在流通中的損耗，為降本增效提供積極助力，也為農民增收和鄉村振興作出了有價值的貢獻。

冷鏈供應鏈是保障農產品流通質量、提升農產品流通效率和效益的重要基礎。在雙循環格局

、鄉村振興等重大國家戰略的支撐下，冷鏈物流未來發展空間巨大，也將為實現中國式現代化發揮更加積極的作用。

《“十四五”冷鏈物流發展規劃》明確目標
，到2025年
，初步形成銜接產地銷地、覆蓋城市鄉村
、聯通國內國際的冷鏈物流網絡。近日，18部門聯合印發《進一步提高產品、工程和服務質量行動方案（2022—2025年）》提出
，推動物流網絡化一體化發展
，完善農村物流服務體係等。在新一輪政策指引下，冷鏈物流將迎來新的發展契機。