文：北極蟲

來源：36氪湖南（ID：hunan36kr）

夜宵與早餐的界限已經越來越模糊了。

10月底，主打夜宵場景的包子賽道連鎖品牌「包饌夜包子」完成近千萬元天使輪融資
，而在今年上半年

，包饌才剛完成種子輪融資。

實際上，將“早餐做成夜宵”的，也不僅僅隻有一個包饌。

在美團上
，如果在晚上搜索夜包子、夜豆漿等關鍵詞，可以發現
，在長沙，不僅僅是包子，豆漿、生煎、粥
、燒麥、油條等眾多“早點”品類的餐飲店都開啟了“夜店”模式。甚至有的門店的銷售記錄上寫的是月售9999+。

早餐品類餐飲店們似乎是找到了新的“銷量”密碼。

01

“夜宵早點”火了
？

有一段時間，打開小紅書，美食板塊除了此前就很火的燒烤、奶茶、臭豆腐
，“一桶”透著油光的包子也成為“小紅薯”們曬出的“新寵美食”，搭配上小紅書的“熱氣騰騰”的濾鏡，讓人頓感食欲大開。

“魔都排隊三小時的夜包子終於來長沙了。”去年11月份，貝貝忍不住在小紅書上分享。“最開始也是在小紅書上看到魔都人民排隊買包饌夜包子的內容

，後麵長沙三興街也開了，所以當時就想試試。”貝貝對36氪說。

事實上

，這股從上海開始流行的“夜包子風”，一出現，就在抖音、小紅書等社交媒體上爆火。

當前
，在抖音上
，關於“夜包子”的話題播放次數已經高達3.7億次

，小紅書上關於夜包子的筆記將近1萬條。其中抖音上關於“包饌夜包子”的話題播放次數近1億次。

抖音相關話題3.7億次，小紅書近萬條筆記

包饌的火熱、夜包子的火熱，讓各地都出現相關的門店以及話題。例如抖音上
，出現了包括成都夜包子
、石家莊夜包子、昆山夜包子
、蘇州夜包子、宜春夜包子等在內的許多各地夜包子的話題。

同時

，夜包子的“火爆”也讓一些其他品類的早點加入“夜宵大軍”。例如夜豆漿、夜油條。

“meiciwanshangxiabanzhihouquwandajianshen，duanlianwanquditiezhandelushangyouyijiamaishaomaidedianpuyingye，kuaidaoditiezhanleyeyouyijiabaozipuyingye，zhenglonglidouhaimaozhereqi。ruguonishizaoshanglai
，kandaozhexiebuqiguai
，danshiwanshangbajiudian，shuoshihuawohaishihenhaoqide。”居住在長沙的喬爾對36氪說。

甚至還有一些門店不僅僅在時間上不滿足於白天或者晚上
，而是提出24小時營業的宣傳標語。

不僅在時間上
，在產品上
，這些門店同樣進行了創新。以油條為例，以油條作為主材
，輔以肉鬆
、海苔
、各色奶油做成甜品；又或者在豆漿中加入紅豆、芝麻等。

包子
、油條
、豆漿等更多在早餐或者午餐出現的美食
，出現在夜宵市場，可以說
，一方麵確實是豐富了夜宵品類，另一方麵，也促使商家在人
、貨、場三因素上去思考，怎麼更好的滿足消費者的需求。

但是，消費者真的買賬嗎

？

02

火了但爭議不斷

投資包饌夜包子的投資方原力創投合夥人盧宇翔曾表示：“包饌夜包子用川味精準切入了夜宵包子的市場，在當前大環境下表現出了極佳的生命力
，不論在北京、上海，還是下沉市場，門店快速拓展，一定程度上打破了時段和地域限製。”

在時段
，或者說消費場景上的創新
，是“夜宵早點”們最顯著的特征。以“夜宵身份”加入夜宵的早點，給了廣大消費者更多的選擇。

同時，愛種草，對新鮮事物有著超高分享欲望的年輕人，也是“夜宵早點”們瞄準的客群。以包饌夜包子為例，在長沙的門店都開在年輕人聚集的地方，包括五一商圈以及德思勤商圈。

包饌聯合創始人趙鐵軍在接受媒體采訪時就表示，包饌的目標客群是Z時代年輕人
，原點傳播人群是夜生活的社牛群體。

因此
，從人
、貨、場的角度來看
，以包饌為代表的“夜宵早點”在這三方麵都進行了創新，並且契合了當代年輕人的“屬性”。

但是對於“夜宵早點”這種模式，廣大網友也進行了討論，討論的重點不僅在於包饌獲得千萬級融資這件事本身，而是將早餐“做成”夜宵

，這種模式是不是可以套用在其他產品上？

網友看法不一

有人認為，從商家的角度出發，看的是他的這種商業模式能不能走得通
，以包饌為代表的“夜宵早點”們men產chan品pin定ding位wei上shang偏pian向xiang夜ye宵xiao
，那na麼me就jiu滿man足zu了le消xiao費fei者zhe對dui於yu夜ye宵xiao的de需xu求qiu，事shi實shi上shang是shi迎ying合he大da眾zhong的de需xu求qiu。同tong時shi在zai品pin類lei上shang不bu拘ju泥ni於yu傳chuan統tong，而er是shi創chuang新xin消xiao費fei場chang景jing，非fei常chang具ju有you創chuang意yi。

此外
，把產品做的有特色
，做出差異化就掌握了核心競爭力。

不過，也有網友對這類提出了反對的看法。

其中包括包饌在內，經過門店“創新”之後

，商品價格更貴，以包饌為例
，一籠包子16元6個(ge)，相(xiang)比(bi)較(jiao)普(pu)通(tong)的(de)早(zao)點(dian)包(bao)子(zi)更(geng)貴(gui)。此(ci)外(wai)，有(you)網(wang)友(you)表(biao)示(shi)，在(zai)經(jing)過(guo)網(wang)絡(luo)的(de)發(fa)酵(jiao)之(zhi)後(hou)，自(zi)身(shen)會(hui)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)有(you)一(yi)個(ge)期(qi)待(dai)，但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)，產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)並(bing)沒(mei)有(you)想(xiang)象(xiang)中(zhong)那(na)麼(me)好(hao)吃(chi)。

甚至還有網友表示
，盡管門店在產品上做了創新，但是門店的SKU相對來說還是太少了。“之前包饌主要是4種包子
，其實還是有些油膩的，特別是晚上吃的話。”貝貝說。

對此，全食在線主編李青林認為
，還是要看品牌的定位。“看品牌的定位是做流量型品牌還是複購型品牌。”李青林說。“如果是做流量型品牌的話，那麼需要借用社交媒體的渠道來吸引流量

，吸引客戶；如果是做複購型品牌，則在提升消費者滿意度和複購上下功夫。”

“不(bu)管(guan)哪(na)一(yi)種(zhong)模(mo)式(shi)，如(ru)果(guo)這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)走(zou)得(de)通(tong)

，那(na)麼(me)不(bu)論(lun)是(shi)包(bao)子(zi)
，還(hai)是(shi)油(you)條(tiao)

，亦(yi)或(huo)者(zhe)豆(dou)漿(jiang)，都(dou)有(you)可(ke)能(neng)做(zuo)成(cheng)功(gong)的(de)
，關(guan)鍵(jian)還(hai)是(shi)看(kan)品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)位(wei)是(shi)什(shen)麼(me)。”

03

明確自身定位

近期小紅書上，一個很明顯的現象就是，經過“走紅”之後，門店又回歸了平靜，沒有人排幾個小時的隊伍。喬爾遇到的燒麥店同樣如此。

“雖然對於那個燒麥店很感興趣
，但是每次經過的時候
，都沒有客人，店員就一個，還在玩手機。”喬爾說。

在喬爾看來



，這些門店看中的，不僅僅是將營業時間延長，以增加一天的營業額
，更重要的是看上了日益火熱的夜經濟。

據商務部城市居民消費習慣調查報告顯示，60%的居民消費發生在夜間
，95後年輕人是夜間經濟的主力人群。而夜間餐飲已經成為當下年輕人一種重要的生活和消費方式。

“中國的夜宵市場是很大的
，而且當前把夜宵做出連鎖化
、規模化的幾乎沒有，這個是一片很大的空間。”李青林說。

根據美團餐飲數據顯示，夜宵時段的餐飲消費近幾年呈現穩定增長，線上銷售金額及訂單量分別實現了43.08%和55.17%的複合增長。夜宵經濟正成為餐飲新“引擎”。

但是作為企業，作為品牌來說，還是要明白自己的定位是什麼！

早點還是夜宵 
？

對此
，長沙新消費研究院負責人張丹丹表示：“congjinnianshuangshiyideqingkuanglaikan，xiaofeizhedequntixinggouwuxuqiuzhujianxingchengleganlanqiuzhuang，yiduanshigouwuaihaozhe，gouwuchengweishejiaohuobi。yiduanshihuanbaoaihaozhe
，renweixiaofeibansuizhelangfei。zhongjiandedaduoshurenrengranhuigensuiredumaimaimai，zhishigengqingxiangshiduxiaofei，anxugoumai。quntixingxiaofeihuiguilixing
，xingjiabidexuqiushangshengweizhijiabi，xiaofeizheduipinpaihechanpintichulegenggaodeyaoqiu，zhejiuyaoqiuqiyehuiguiyirenweichidu
，zhenzhengweixiaofeizhechuangzaojiazhi
，zaigexingzhiwairangpinpaigengjurenxing。”

普華永道在今年9月份發布的《2022全球消費者洞察調研中國報告》中zhong表biao示shi，當dang前qian，中zhong國guo消xiao費fei者zhe在zai經jing濟ji前qian景jing不bu確que定ding的de情qing況kuang下xia會hui精jing挑tiao細xi選xuan地di消xiao費fei，價jia格ge與yu非fei價jia格ge屬shu性xing因yin素su同tong等deng重zhong要yao。這zhe不bu是shi消xiao費fei降jiang級ji，恰qia好hao相xiang反fan，消費者在每個價位都希望能獲得更好的產品。

此(ci)外(wai)，張(zhang)丹(dan)丹(dan)認(ren)為(wei)
，在(zai)當(dang)前(qian)流(liu)量(liang)的(de)驅(qu)動(dong)下(xia)，品(pin)牌(pai)的(de)傳(chuan)播(bo)速(su)度(du)加(jia)快(kuai)了(le)，但(dan)是(shi)對(dui)於(yu)流(liu)量(liang)，企(qi)業(ye)或(huo)者(zhe)品(pin)牌(pai)應(ying)該(gai)具(ju)有(you)敬(jing)畏(wei)心(xin)

，水(shui)能(neng)載(zai)舟(zhou)亦(yi)能(neng)覆(fu)舟(zhou)。

而且當前，對於從早餐跨越到夜宵的企業來說，不管是包子

，還是油條

，亦或是豆漿
、燒麥，當前很多企業其實是賦予了這個單品更多的屬性，采用“產品＋”的模式
，將傳統的單一產品向小吃休閑、快餐化方向轉變。

這種模式不失為一種創新，在“產品＋”模式下
，包子、油條、豆漿
、燒麥不僅僅是一個充饑的食物，也可能是社交產品、下午茶的點心
，實際上是拓寬了消費場景。

但dan是shi，企qi業ye或huo者zhe品pin牌pai還hai是shi要yao考kao慮lv清qing楚chu，消xiao費fei者zhe是shi不bu是shi需xu要yao這zhe份fen產chan品pin在zai滿man足zu當dang前qian的de消xiao費fei場chang景jing？與yu同tong類lei的de產chan品pin又you有you哪na些xie競jing爭zheng優you勢shi
？消xiao費fei者zhe為wei什shen麼me要yao選xuan擇ze你ni？

因此
，品牌從“乍紅”到“長青”，更應該著眼於自身市場的定位
，對準受眾精準出擊
，實現品牌差異化，避免被競爭產品取代，同時品牌也要加強產品創新能力，不斷打造可以滿足消費者實際需求的新產品。並且在將長期發展作為目標的過程中，將消費者洞察、用戶體驗、營銷手段
、品牌價值等因素融入進去，打造複合競爭力。

正如番茄資本創始人卿永在一次演講中所說，主食終歸是要回歸日常消費，因此不必為了創新而創新。