文：錢洛瀅

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

曾經
，大豪是新品牌的忠實擁躉，但凡市場上新冒出某個新品牌或是新產品，大豪總會率先買來嚐試。

廚房裏
，便攜榨汁機、空氣炸鍋、三明治爐等小家電擺滿了整個櫥櫃；餐廳裏
，各種咖啡液
、凍幹粉

，新口味的茶包
，在飯桌上堆成了小山；衛生間裏，漱口水
、液體牙膏、電動牙刷整齊地摞成一列……

變化出現在今年上半年。居家辦公2個月後，對於新品牌和新產品，大豪收斂了許多
，不僅減少了衝動購物
，而且購物清單上的商品大多集中在了如優衣庫、無印良品（MUJI）等常規品牌上。

通過與一些消費者的交流，新零售商業評論發現，大豪並非個例。疫情反複的當下
，人們的消費選擇趨於保守，一些價格穩定、品質穩定、獲得渠道穩定的品牌，便自然而然地成為了消費者購物時首選的“安全牌”。 

例如，氣溫驟降

，急需一件外套的時候
，大多數人腦子裏第一個出現的是優衣庫；走在街頭，突然想喝一杯咖啡，但又沒有特定想喝的口味時，人們大概率會選擇星巴克；家裏準備添置新的家具
，或是要買點收納的小物件時，就得去宜家打打樣；帶娃出門與朋友聚餐，海底撈便是最好的選擇……

新零售商業評論想要探尋的是
，這些“安全牌”都有哪些特點
？他們是如何一步一步構建起消費者對自家品牌的安全感的？更為重要的

，本土新品牌們該從這些“安全牌”身上學到些什麼
？

01

 “安全牌”是怎麼形成的？ 

小沫生活在上海，典型的辦公室白領
，每天上班要穿正裝，經常與客戶約在咖啡館裏談業務。在她的心目中
，優衣庫
、星巴克就是她的“安全牌”：“買他家（優衣庫）的衣服，基本不會出錯，就像星巴克的咖啡，有人說不好喝，但勝在品質穩定，再不好喝也差不到哪兒去。還是那句話——不會出錯。”

概括而言
，“安全牌”大致有以下幾個特點。

第一
，商品品類全麵
，產品、服務品質穩定。

需要強調的是
，“全麵”與“多”是兩碼事。

據天風證券發布的研報顯示，優衣庫的SKU為1000款左右，僅為快時尚品牌ZARA的1/8，但優衣庫的產品涵蓋衣服、外套、褲子、內衣
、襪子等幾乎全部服裝類別，能滿足消費者日常穿搭所需，且質量也不差。

一到雙11大促，小沫就會與閨蜜一起在淘寶上搶購優衣庫的套頭針織衫。“用來打底穿，外麵套件小西裝或是羽絨服
，百搭，關鍵價格友好，性價比高。”

當(dang)然(ran)，優(you)衣(yi)庫(ku)也(ye)並(bing)非(fei)一(yi)味(wei)低(di)價(jia)
，而(er)是(shi)通(tong)過(guo)麵(mian)料(liao)科(ke)技(ji)以(yi)及(ji)設(she)計(ji)師(shi)聯(lian)名(ming)款(kuan)等(deng)方(fang)式(shi)，推(tui)出(chu)了(le)不(bu)同(tong)價(jia)位(wei)的(de)產(chan)品(pin)，從(cong)而(er)增(zeng)加(jia)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)選(xuan)擇(ze)麵(mian)。小(xiao)沫(mo)表(biao)示(shi)：“我可以在優衣庫買59元一件的T恤，也可以買599元甚至799元的有設計感、材質更好的外套。”

宜家也是如此，無論是裝修新家要買的大件家具
，還是收納、居家小工具等快消品，其設計風格“普適”，產品質量過硬
，價格也相對實惠……

再例如，在百貨領域，不少新中產家庭的日常生活中都少不了MUJI的產品。無印良品中國首席市場執行官邵恬宜曾總結，MUJI在國內依然擁有三大核心能力：一、品類齊全，7000多個SKU，消費者有一站式購齊的便利
；二、品質保證
；三、設計能力。

“要是我突然缺了支筆

、少了個本子，或是急需一雙有質感的拖鞋、一條材質舒適的圍巾
，我十有八九會想到MUJI。”一位消費者告訴新零售商業評論。

值得一提的是，這些“安全牌”都擁有全麵的會員體係，無論在哪裏消費，都可以累積積分、享受優惠。

今年暑假，小安與同學去長沙旅遊，驚喜地發現，長沙的星巴克開通了啡快業務
，“雖然光顧著喝茶顏悅色了，但一想到身邊有星巴克，並且有‘線上點、到店取’的啡快，心裏還是感覺挺踏實的。”

第二
，品牌認知深入人心。

優衣庫的品牌理念是“生產和銷售適合所有人穿著的衣服”，強調服裝的基本功能——容易穿著、容易與其他服裝搭配，因此簡約
、百搭的基礎款比較多。正是這樣的定位，成就了優衣庫在消費者心目中“不會出錯”的品牌認知。

另一家“不會出錯”的品牌是星巴克。過去很長一段時間以來
，當人們說去咖啡館時，默認的就是去星巴克。這個成立不過51年


，進入中國市場23年的品牌


，已經做到了讓自己的綠色logo深入人心。

beihoudeqiantaicishi，xingbakeyijingchengweilejingdianmeishikafeiwenhuadedaimingci
，maidebushikafei
，ershifuwuhetiyan，bingqieyijingbakafeibiaozhunhuazuodaolelinlijinzhi。

MUJI提出無品牌化的理念，省去一切不必要的設計
，隻保留產品的功能和實用性。無印良品藝術總監、日本設計師原研哉曾說：“無印良品能讓你感覺到另外一種意義上的奢華。”

在消費主義盛行的中國市場，這樣的品牌定位使MUJI成為了一股清流
，不僅收獲了一大批擁躉，更影響了一代消費者的審美情趣。

再zai來lai看kan看kan火huo鍋guo界jie的de大da佬lao海hai底di撈lao。雖sui然ran口kou味wei上shang比bi不bu過guo近jin年nian來lai冒mao尖jian的de各ge種zhong川chuan渝yu火huo鍋guo品pin牌pai，但dan體ti貼tie入ru微wei的de服fu務wu不bu僅jin已yi經jing深shen入ru人ren心xin，更geng成cheng為wei了le重zhong要yao的de加jia分fen項xiang。

小布至今還記得許多年前，帶著不到1歲的兒子去海底撈與朋友聚餐時的情景：“服務員主動遞給我一包磨牙棒，我也沒跟她說過孩子當時正在長牙，她怎麼就知道我需要呢！”從那以後，但凡遇到要帶上孩子的聚餐，小布都會選擇海底撈，“大人們能吃得更安心些，其他飯店都沒有那麼貼心的服務，並且
，食材和口味相對也‘安全’。”

第三
，全渠道布局。

消費者在哪裏
，品牌就去哪裏， “安全牌”們顯然深諳此道。

據媒體報道

，優衣庫在中國的門店已經超過900家
，並且每年以80~100家的速度開拓下沉市場
，2022年前9個月便開了40多家店。

而在線上，早在2018年
，優衣庫便推出了“掌上優衣庫旗艦店”，可通過官網、官方App
、微信小程序、線下掃碼四大入口進入，全渠道布局打通了商品信息、庫存、銷售等各個環節

，實現線上線下一盤貨
，從而為消費者提供更好的服務體驗。

在全渠道布局的道路上，還有一個“安全牌”值得一提——星巴克。

據統計，過去十年，星巴克在中國內地的門店數增長近10倍，將在2022財年底達到6000家。並且

，星巴克將在未來三年內，以平均每9小時開出一家新門店的速度
，開出3000家門店。

廣(guang)袤(mao)的(de)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)

，在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)咖(ka)啡(fei)館(guan)日(ri)趨(qu)飽(bao)和(he)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，星(xing)巴(ba)克(ke)自(zi)然(ran)將(jiang)關(guan)注(zhu)點(dian)聚(ju)焦(jiao)在(zai)了(le)新(xin)一(yi)線(xian)以(yi)及(ji)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)。以(yi)重(zhong)慶(qing)為(wei)例(li)，目(mu)前(qian)，星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)重(zhong)慶(qing)地(di)區(qu)的(de)門(men)店(dian)已(yi)經(jing)近(jin)130家
，除中心城區外


，還進入了江津
、涪陵、銅梁、合川、榮昌等周邊區域。

除了門店擴張外，星巴克正不斷在數字化、外送、零售等方麵加緊布局。例如，專星送業務。據媒體報道，目前星巴克中國擁有5000多名專屬騎手，平均19分鍾就可把星巴克咖啡送到顧客手中，公司計劃至2025年，實現外送業務銷售額為當前業績兩倍以上。

事實上，無論門店數量有多巨大

，也無論線上渠道有多便利，成就全渠道布局的唯一基石是保持不變的產品品質和服務體驗。

這得益於這些品牌在國內市場長時間的耕耘，在不斷積累中打通了產業鏈的各個環節。從產品原料的產出，到工廠生產
、加工，再到物流輸送，等等
，每個環節都一絲不苟、嚴格把控。

綜上所述，品牌認知深入人心
，選擇豐富但又不至於眼花繚亂，品質穩定、產品耐用
，線上線下都容易獲得，“安全牌”們的這些特質在當前的大環境下，顯得格外珍貴。

“買這些品牌產品的時候，我不用思考太多。”這是消費者對於“安全牌”們的總體評價。

02

“安全牌”也沒那麼安全了 

雖然占據了消費者的心智
，但在充滿不確定性的中國市場，“安全牌”們也都感受到了寒氣。

各家的業績數據說明了一切。

根據無印良品母公司良品計劃財報顯示，截至2022年2月28日的半個財年內，中國所在的東亞市場營業收入增幅放緩至8.9%，為714.32億日元，營業利潤下跌3.5%至117.2億日元。同時，中國大陸的門店銷售額同比下降6.6%。

餐飲行業亦是如此。2022年上半年，海底撈的營業收入由2021年同期的200.9億元減少到167.6億元
，同比下降16.6%，淨利潤虧損2.67億元。從去年下半年至今，海底撈已持續虧損44億多元，相當於虧掉了過去三年淨利潤的總和。

咖啡龍頭星巴克算得上是近年來被唱衰最多的企業之一，國內的市場份額從2017年的51%，下滑到2020年的36%。2022財年第三季，中國市場營收5.4億美元，同比下跌40%，中國同店銷售額下降44%；第四季時同店銷售額下降16%
，雖較上季有所好轉，但仍難扭轉下降趨勢。

個中原因

，疫情影響自是無法避免，但競爭者的“圍追堵截”也是十分激烈。單看星巴克，門店數量上，被瑞幸反超；在數字化領域的動作也遠遠落後於其他本土咖啡品牌，因而略顯被動
；產chan品pin創chuang新xin方fang麵mian，雖sui然ran通tong過guo收shou購gou茶cha瓦wa納na，頻pin繁fan推tui出chu新xin品pin，開kai拓tuo新xin賽sai道dao
，但dan新xin推tui出chu的de飲yin品pin
，無wu論lun在zai數shu量liang還hai是shi口kou味wei上shang
，相xiang比bi瑞rui幸xing似si乎hu都dou差cha了le一yi個ge量liang級ji。

本土品牌正在以新的姿態加入戰局。一如瑞幸，似鯰魚成功攪動了中國咖啡市場
；ubras

、蕉內和內外，狠狠切走了內衣細分市場的蛋糕；科沃斯、石頭、追覓，找準了中國消費者的痛點與癢點，用洗地
、光腳、機器人等新概念贏得不少粉絲……

互聯網、物流等基礎建設更完善，更靠近供應鏈
，對消費者的需求反應更加迅速

，這些都是本土新品牌的優勢。然而
，要擺脫廉價、平替標簽，發展成一個具有核心競爭力的“安全牌”，本土新品牌麵前的路還很長
，仍要邁過許多道坎。

這裏不得不提另一個飽受爭議的品牌——名創優品。名創最近正在經曆剝離之痛
，要剝離的


，正是一開始模仿日本品牌MUJI和大創（DAISO）的那層“精神外殼”。問題在於，這個外殼從一開始就伴隨著名創品牌成長
，已經牢牢長在了品牌根基之中，剝離即意味著切膚之痛。

zaijiangchuangyegushideshihou，xuduobentuxinpinpaidechuangshirendouhuiqiangtiaozijidehexintuanduichengyuanlaizichengshudapinpai
，bujinyoufengfudeshizhanjingyan，erqiezaijishuyanfashuiping、供應鏈抑或股權架構方麵都與大品牌相似
，並且一樣會向消費者強調“生活方式”“品牌理念”……然而這一切
，都還隻是“學其形而不得其神”。

於是，經常上演的一幕是


，被短暫的成功衝昏頭腦之後，本土新品牌便不再恪守“他人之道”而“翻車”
，因此也就再也無緣“安全牌”了
；亦或者，品牌發展到達了一定的天花板，由於沒有更持續穩定的創新能力而逐漸被消費者遺忘。

事實證明，疫情當前，消費者仍然是相信品牌文化的：可口可樂
、蘋果、索尼等品牌甚至把品牌文化上升成一種信仰，出任何產品都有忠實的粉絲買單。

“這種信仰源自於品牌自身的組織文化，是一種原生的力量，是品牌的‘個性’所在。”賽知悅品牌谘詢公司創始人侯靜雯認為，中國新興品牌想要突破天花板

，需要丟棄“賣爆品”的“傳統”電商思路，要讓品牌更具“人性”。這對品牌創始人來說是新的考驗，“創始人要在如今的環境中堅持做自己

、做自己想做的品牌，這是很不容易的。”

如今，中國消費者需要中國本土的“安全牌”，這樣的呼聲已經越來越熱烈
，本土品牌也已經到達了一個新的發展節點，需要有屬於自己的、更純正的精神內核
，並做到“知行合一”，才能成為真正的“安全牌”。