“法國大排檔”bistro，成了平價中餐漲價的秘訣？
網紅餐廳總是風風火火地來到市場，又悄悄地離開，不帶走一片雲彩。熱度不斷高漲的bistro，是一時網紅，還是長久生意？
文：王秀清
來源：紅餐網（ID：hongcan18)
飄洋過海來到內地的餐酒館“bistro”，正在成為新的社交貨幣，無論是街頭還是購物中心，似乎隻要是年輕人紮堆的地方，就會有新的bistro不斷生長出來。小紅書向來被視作消費趨勢風向標，截至11月10日，在小紅書平台上，關於bistro的詞條筆記已經有18萬+篇，瀏覽量高達347.1萬。bistro究竟是啥玩意？憑什麼能讓餐廳瞬間漲價？是不是智商稅？值不值得跟風開一家？今天，我們就來聊聊這個火熱的“新網紅”。說新倒也不新，bistro在國內其實已經發展好幾年了，隻是風頭一年比一年盛。關於bistro的起源，其實沒有嚴格的學術定義。一般認為，bistro最初是來自法國街邊的平價小餐酒館，主打平價菜+高gao性xing價jia比bi酒jiu，適shi合he人ren們men閑xian暇xia之zhi餘yu跟gen朋peng友you吃chi個ge飯fan喝he一yi杯bei聊liao聊liao天tian兒er，講jiang究jiu的de是shi輕qing鬆song的de社she交jiao氛fen圍wei。如ru果guo非fei要yao對dui標biao國guo內nei的de某mou種zhong餐can飲yin業ye態tai，或huo許xu大da排pai檔dang會hui比bi較jiao接jie近jin。不過，國內的bistro似乎不太想當“法國大排檔”。通過大眾點評搜索可以發現，一線城市的bistro人均價格大多在200-400元，餐廳環境也相對精致，跟大排檔完全不沾邊，更像是一個全新的物種。
盡管“不正宗”，bistro在國內仍越來越火。作為舶來品，bistro最先在上海火起來，有媒體直言：“全中國沒有哪座城市像上海一樣熱衷bistro，已然要成為上海的飲食符號之一了，晚間喝點小酒chill一下，才是魔都夜生活的正確打開方式。”是不是魔都夜生活的正確打開方式我們不得而知，但bistro在上海瘋狂生長了幾年後，開始向其他一線、新一線城市蔓延。比如2021年，深圳聚集年輕人最多的購物中心之一萬象天地，將整個裏巷街區以bistro為核心理念進行調改升級，一口氣引入20多家bistro。廣州“潮到風濕”的潮人聚集地東山口，bistro的密度也越來越高，即便是在近期疫情影響下，仍有bistro勇敢開張。
這些bistro的風格或許各有不同，但有一點卻格外一致，那就是：貴。
相比國外，國內的bistro的人均價格幾乎翻倍。也因此，有人將其戲稱為“平價中餐漲價的秘訣”。對於國內外bistro差異的原因，有幾位bistro老板幫我們總結了幾個主要因素：首先，近期被網友狂噴的幾種“創意bistro”，例如東北菜bistro、雲南菜bistro，確實比較另類，但市場上更多的是“正統”流派的主打“西餐+酒”的bistro。在他們看來，“正統bistro”的價格不低，更多是“相對其他大眾餐飲而言”的。STEM東山是廣州的一家bistro，品牌主理人Sarah在法國生活了近十年，她直言，bistro在法國確實是平價餐酒館，但國內的bistroxiangduiguiyidianqishiyeshizhengchangde，yinweihenduojiujinkoudaoguoneihoujiagedouyousuoshangzhang，liruyikuanjiouyuandepingjiajiu，jingguojinkouyuhuilvhuansuanhou，zaiguoneiwangwangyaoshoujiaguobaiyuan。客群屬性也是國內bsitro更精致的原因之一。STEM東山店長Jovi補充，國內大眾對西餐的認知普遍停留在中高端餐飲的印象，對用餐環境有一定要求，這也帶來了開店、服務、出餐品質成本的上升，導致客單價普遍上升。從更聚焦的角度看，COMMUNE品牌負責人告訴紅餐網，bistro作為舶來品而又起步於上海，注定了其受眾是對生活品質、飲食體驗有一定追求和消費經驗的人群，這就使得bistro在國內目前無法“原汁原味”地發展。當然，市場上確實不乏少部分想“割韭菜”的商家，例如此前火遍全網人均2000+的川菜OMASAKE，“炒碟普通的麻婆豆腐舀兩勺擺個盤就端給客人，還敢賣幾千塊，怎麼不去搶？”ilili bistro店長Davis如此吐槽，“但這些終究是個例，我們不能因此否定所有的OMASAKE。”在他看來，不去做產品、氛圍、服務的提升，給店名加個bistro就想漲價，難免會步“人均2000+川菜OMASAKE”的後塵。目光拉回國內的大多數bistro，既不“正宗”，人均消費也不低，為什麼bistro還能越來越火？究其原因，或許還是新消費背景下老生常談的幾個話題。無氛圍感，不bistro。打開小紅書或者大眾點評，翻幾頁就能觀察到一個規律，十個bistro消費者裏可能有八個都在強調氛圍感。什麼是氛圍感？同樣，也是一個很難去定義的詞彙，歸結起來大抵有兩大關鍵詞：沉浸式體驗與情緒隔離。說直白點，就是一家bistro的裝修首先要好看，符合顏值經濟潮流。而好看，就容易引發年輕人喜歡打卡、分享的欲望。Davis認為，bistro越來越火的原因，與年輕人喜愛社交打卡有直接聯係。ilili bistro雖然才開業不久，但幾乎每天都有年輕人到店打卡，甚至商拍。
其次，氛圍感更多講究無拘束、輕鬆感，如何通過好看的空間設計為消費者營造這類體驗，是氛圍感營造的核心內容。在空間的硬件上達標後，如何通過音樂、服務、餐食等內容，為消費者營造情緒隔離感，讓其短暫拋開雜慮，享受當下，是氛圍感營造的最後一環。而這些元素都可以總結為一個詞：體驗。近年來，無論是購物中心還是策展空間、餐飲店、零ling售shou店dian，都dou在zai追zhui求qiu沉chen浸jin式shi體ti驗yan。進jin一yi步bu分fen析xi，源yuan於yu電dian商shang普pu及ji帶dai來lai高gao度du便bian捷jie的de消xiao費fei習xi慣guan，年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti更geng願yuan意yi選xuan擇ze電dian商shang渠qu道dao完wan成cheng購gou物wu行xing為wei。因yin此ci，營ying造zao線xian上shang渠qu道dao無wu法fa實shi現xian的de體ti驗yan感gan，成cheng為wei實shi體ti商shang業ye突tu圍wei的de重zhong要yao手shou段duan，體ti驗yan消xiao費fei大da潮chao由you此ci形xing成cheng。《光明日報》調研數據顯示，69.91%的Z世代每個季度至少進行一次體驗式消費，而在體驗式消費過程中，消費過程的享受成為Z世代最重視的因素，占比達72.12%。國內bistro為消費者打造的，正是氛圍感、體驗感。bistro在國內的定位，正好切入了一個相對空白的市場。從價位角度來說，傳統的法餐往往給人高端的印象，其對品質、服務都有著嚴格的要求，人均價格往往也在700元(yuan)往(wang)上(shang)走(zou)。而(er)普(pu)通(tong)大(da)排(pai)檔(dang)的(de)定(ding)價(jia)雖(sui)低(di)，但(dan)在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)已(yi)經(jing)鮮(xian)少(shao)有(you)年(nian)輕(qing)人(ren)願(yuan)意(yi)坐(zuo)在(zai)大(da)排(pai)檔(dang)吃(chi)飯(fan)喝(he)酒(jiu)，且(qie)大(da)排(pai)檔(dang)通(tong)常(chang)不(bu)太(tai)注(zhu)重(zhong)環(huan)境(jing)和(he)酒(jiu)飲(yin)，更(geng)多(duo)聚(ju)焦(jiao)在(zai)餐(can)食(shi)上(shang)。congfenweishanglaishuo，dapaidangjiangjiudeshishijingqiheyanhuoqi，erchuantongfacanzeyinyixilietiaotiaokuangkuangdeliyierxiandeyoudianjushu，duiyunianqingreneryan，erzhegeyoulibi。xiangbizhixia，tamengengxiwangyouyigebuxuyaohuafeidajiaqian，danshihuanjinghao、有氛圍、有一定品質的社交場所。
國內的bistro正好切入這一市場空白，在營造精致的同時，不帶給客人物質與精神上太多壓力。
Bistro Nuage品牌主理人Chris曾在深圳從事多年餐飲谘詢服務工作，他在今年年初回到北京順義與朋友一起開了一家bistro。在他看來，bistro就是一個環境舒適、可以和朋友放鬆喝酒、分享食物的社交場所，而價位又剛好卡在街邊大排檔和高端西餐中間，可以以相對西餐廳更低的價格，享受到相對高端的氛圍。從這個角度來看，市場相對空白的bistro，可以說並沒有陷入什麼紅海品類之間的競爭，更多仍隻是品牌之間的競爭。從行業角度看，bistro是“餐+酒”模式發展成熟的產物。COMMUNE品牌負責人表示，在國內流行bistro概念前，COMMUNE就在做“場景+餐+酒”融合的業態。“餐+酒”在國內並不是全新的模式，隻是發展到一定成熟階段，消費市場和資本市場對這一模式擁有了提煉和總結的能力。而bistro的本質，也還是“餐+酒”。當然，除了上述因素外，bistro的流行，還與微醺經濟、自然酒風潮等在國內的發展有關。微醺經濟就不贅述了，星巴克、茶顏悅色、和府撈麵等連鎖餐飲品牌都已經有所布局。自然酒，則是大多數bistro的主要賣點之一，其特指加工過程中沒有過多人工幹預的葡萄酒，特點是風味多樣、包裝好看，可以對標為啤酒中的精釀或是咖啡中的精品咖啡。能不能去開一家bistro？核心在於，bistro是一陣風，還是一個能夠持久的生意？在不少人看來，bistro是一種生活方式，是人們聚餐、約會等行為需求下一個兼具舒適度與性價比的場所，因此，它是一個可持續發展的品類。COMMUNE品牌負責人認為，bistro並不僅僅是一個概念，正如30年nian前qian，市shi場chang上shang主zhu流liu的de零ling售shou渠qu道dao以yi小xiao賣mai部bu為wei主zhu，國guo內nei許xu多duo人ren對dui量liang販fan式shi超chao市shi概gai念nian持chi懷huai疑yi態tai度du，但dan並bing不bu阻zu礙ai超chao市shi成cheng為wei當dang下xia的de主zhu流liu零ling售shou渠qu道dao之zhi一yi，bistro也一樣是被需求的，它會生存下去且不斷迭代。
在Davis看來，bistro的概念至少還能火3年，但未來如何他無法下定論。ilili bistro所在的區域是廣州年輕人聚集地，商業趨勢瞬息萬變，Davis見證了許多品牌的興衰，他認為，社會在不停進步，總會有人創造出更新穎的概念。STEM東山品牌主理人也持相似觀點，她告訴紅餐網，從廣州的角度來說，bistro至少能再火3-5年。在其看來，廣州的bistro從去年開始逐漸增多，但市場飽和度仍遠未到激烈競爭的階段，因此，廣州的bistro仍能繼續火一段時間，才會進入內卷階段。據她觀察，上海的bistro已經出現內卷趨勢，從卷價格到卷酒的上遊資源。值得注意的是，目前bistro並未跑出太多連鎖品牌，更多是以單店形式存在。COMMUNE品牌負責人告訴紅餐網，bistro做連鎖並不容易，因為其在門店服務運營、後台供應鏈管理、人員培訓、選址、品牌宣發等方麵都有著較高的門檻。如果是純粹的酒館，產品足夠單純，量化的難度並不高。但“餐+酒”，產品的難度及標準化會遇到更多挑戰，“這是國內bistro沒有大規模連鎖化的原因，但我相信以後會有更多的連鎖品牌出現。”相比直接做連鎖品牌，對原有品類進行疊加或許會更利於bistro連鎖化。Chris舉例道，如果前身是啤酒屋或餐廳，再疊加bistro的概念，做起來會更容易。實際上，Chris的觀點在市場上也已經有不少案例，許多連鎖品牌都曾嚐試過在部分門店融入bistro概念。2017年，國內必勝客就嚐試開設必勝客bistro門店。可以預見，隨著bistro熱度持續走高，未來還會有更多玩家加入戰局。在激烈的競爭到來之前，部分品牌已經開始搭建護城河。例如，COMMUNE的策略是以質價比為消費者提供標準及安全規範的餐酒體驗環境。“從這個維度上講，我們的競爭對手實際上是不多的。”COMMUNE品牌負責人表示，目前“餐+酒”賽道更多是做分時段生意，且真正能將餐與酒做到平衡、全時段的品牌並不多。從競爭的角度來說，COMMUNE更多是把自己的模式做得更標準，將bistro做成一個剛需品類去打開更大的市場。當然，也有市場觀點認為，bistro的競爭加劇不意味著是壞事。在部分bistro內卷之餘，國內外已經出現了升級版的產物——bistronomie，在產品、價格等方麵更接近fine dining，即高端、注重儀式感的品質型餐飲，往往以傳統法餐為代表，人均價格多在1000-3000元之間。bistronomie則是定位在bistro與fine dining之間的模式。基於這一邏輯，國內bistro價格向下探回歸其最初屬性，即提供平價菜式與性價比高的葡萄酒，以低消費、高性價比、舒適的社交場景取勝，或許也是新的出路。
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