文：王明雅

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

“你什麼時候會想起來吃披薩？”

“實在不知道吃什麼的時候？”

把這個問題拋給認識的朋友，你可以收獲一堆“無用”的答案。歸根結底，披薩在國人的日常飲食中，存在感太低了。

同為百勝中國旗下品牌
，做快餐的肯德基已經超過8000家門店，幾乎是披薩代名詞的必勝客規模不過是其1/4。

與此同時，業績也毫無亮點。近幾年

，必勝客年營收在20億美元上下徘徊，其中
，2021年為21.09億美元，達到一個小高點，但過程起起落落，值得一句“能維持現狀就已經很不容易了”。

今jin年nian三san月yue，達da美mei樂le中zhong國guo運yun營ying商shang達da勢shi股gu份fen向xiang港gang交jiao所suo遞di交jiao招zhao股gu書shu謀mou求qiu上shang市shi。上shang個ge月yue
，招zhao股gu書shu失shi效xiao
，達da美mei樂le中zhong國guo重zhong新xin遞di交jiao，並bing更geng新xin了le最zui新xin的de營ying收shou數shu據ju。

單今年上半年
，達美樂中國營收達9.09億元，同比增長18.6%，隻是，仍未擺脫連年虧損的態勢
，今年上半年淨虧損為8310萬元。

國內的披薩玩家並不多，必勝客、達美樂之外，還有比格
、樂le凱kai撒sa和he棒bang約yue翰han等deng，在zai不bu同tong的de價jia位wei和he梯ti隊dui中zhong互hu設she壁bi壘lei又you抗kang衡heng，並bing幾ji乎hu承cheng包bao了le整zheng個ge消xiao費fei大da盤pan。無wu奈nai增zeng長chang困kun難nan，時shi至zhi今jin日ri，還hai是shi一yi個ge巨ju頭tou也ye免mian不bu了le掙zheng紮zha的de行xing業ye。

01

 價格敏感 

達美樂中國在招股書中提到，中國披薩市場是一個龐大、快速增長且處於早期發展階段的市場。根據弗若斯特沙利文報告，預計到2026年，市場規模將達到689億元，年複合增長率為13.6%。

另外，同擁有相似飲食文化的其他東亞市場相比，市場發展水平仍然低下。2021年，中國每百萬人僅有10.9家披薩門店，日本
、韓國分別為28.1家和28.3家。

事實上，幾家知名的連鎖披薩品牌，在上世紀90年代就已經進入中國。必勝客是1990年
，達美樂1997年，本地崛起的尊寶比薩，則成立於1998年。

圖源大眾點評

一個已經培育了30年的市場，仍處於“早期”，可見賽道狹窄。但還是要潑一盆冷水

，市場規模小，並不等同於未來潛力大。

披薩本是一種發源於意大利那不勒斯的食物，在商業化和全球化的進程中逐漸“美式”。紐約時報曾探討過它“美”化的過程。上世紀初，大批意大利移民定居紐約並經營披薩店，很快


，熱乎、飽腹、直接用手吃的披薩征服了美國人。

披薩真正完成從意大利美食到紐約美食的轉變，源於多層燃氣烤箱的發明——它極大降低了披薩店主操作烤箱的門檻，可以更快、更簡單地烤製出披薩。

正如美式披薩得以普及擴張的特點，是提供可簡易製作的飽腹食物，以必勝客、達美樂為代表的美式披薩品牌，隨“洋快餐”大潮進入中國，最大的特點也是標準化。

麵餅、芝士、肉類、海hai鮮xian與yu水shui果guo拚pin湊cou出chu有you限xian組zu合he，標biao準zhun化hua還hai意yi味wei著zhe壁bi壘lei低di，各ge家jia手shou藝yi差cha別bie微wei乎hu其qi微wei，對dui於yu吃chi慣guan了le各ge類lei中zhong餐can的de國guo人ren來lai說shuo，最zui直zhi觀guan的de感gan觸chu隻zhi能neng是shi招zhao牌pai產chan品pin和he價jia格ge。

有賴“老大哥”必勝客奠定的基礎
，相較於漢堡
、薯條等動輒十多元的快餐產品，披薩在國人的心中並不平價。入華後的必勝客已經是人均近百元的“高端品牌”
，今天
，在國人消費力大幅躍升的情況下，依然維係著它“中檔價位”的體麵。

百勝中國近些年一直在向沒有肯德基或必勝客門店的城市擴張，可惜並不能扭轉業績困頓的難題。

根據達美樂中國招股書數據，截至2022年6月底
，這家在中國擁有508家直營門店的連鎖披薩品牌，單北京和上海分別就有136家和147家，餘下皆在一線、新一線和二線城市。

達美樂中國想下沉，必勝客提示
，沒有成功經驗可循。

直到今天，等待披薩的仍然是一個待教育的下沉市場，最大的表現是對披薩這類西式快餐不感冒，價格敏感。

近兩年，不少“9塊9披薩”zaixiaochengbuxingjiejueqi，zheleishizhiweishougejiamengshangmoshidepinpai，youhuolizhengshipisayudijiadebangding，xianran，dijiayiweizhewuxianyasuopisadekouweiheyongliao。bushaoxiaofeizhetucao，suozaidiqude9塊9披薩嚐起來像麵包
，上麵除了番茄醬
，什麼都沒有。

新零售商業評論攝

但9塊9披薩仍然吸引了不少嚐鮮的人們
，複購無所謂，短期人流量巨大
，收割完成後就撤
，其中的密碼顯然就是低價的誘惑力。

2020年
，尊寶比薩創始人羅高峽公開表示，依靠加盟，要在三年內實現3000家門店的擴張計劃。這家在北京、深圳等一線城市也有布局的品牌
，目前已有2000餘家門店，主要麵向的還是三四線城市。

主(zhu)營(ying)外(wai)賣(mai)
，門(men)店(dian)多(duo)設(she)在(zai)社(she)區(qu)，不(bu)需(xu)要(yao)明(ming)亮(liang)精(jing)致(zhi)
，因(yin)為(wei)很(hen)少(shao)人(ren)會(hui)堂(tang)吃(chi)


，相(xiang)較(jiao)達(da)美(mei)樂(le)等(deng)主(zhu)流(liu)品(pin)牌(pai)
，價(jia)格(ge)近(jin)乎(hu)打(da)五(wu)折(zhe)。點(dian)評(ping)平(ping)台(tai)上(shang)，不(bu)乏(fa)有(you)人(ren)提(ti)出(chu)，尊(zun)寶(bao)出(chu)現(xian)用(yong)料(liao)不(bu)新(xin)鮮(xian)，餅(bing)皮(pi)油(you)膩(ni)等(deng)問(wen)題(ti)
，但(dan)對(dui)於(yu)不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)，價(jia)格(ge)實(shi)惠(hui)總(zong)是(shi)最(zui)吸(xi)引(yin)人(ren)的(de)。

02

模式之爭 

國內餐飲企業不容易。

根據窄門數據，2019年，全國餐飲門店總數達到999萬家，之後受疫情影響，出現短期波動
，不過
，2022年就有了快速回升。

以海底撈為代表的連鎖餐飲企業

，疫情中曾寄希望於低價拿店逆勢擴張，盡管最終結果不如人意，但無疑證明，餐飲競爭之激烈。

這種熏陶下，披薩之爭也變成了“本土化”之爭。

達美樂中國的商業模式中，很重要的一點是
，唯一一家承諾所有渠道30分鍾必達的披薩品牌。招股書中，這家公司不無驕傲地寫道：

通過將全球公認的達美樂策略與對中國的了解融合，開發出專有商業模式，通過科技創新為線上渠道的中國消費者提供美味、物超所值的披薩，並專注於外送的商業模式。這種模式可以使我們從競爭對手中脫穎而出，成為中國首屈一指的披薩公司。

目前，其95%的外送、外帶及堂食訂單來自線上。

值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，外(wai)送(song)模(mo)式(shi)的(de)背(bei)後(hou)其(qi)實(shi)是(shi)選(xuan)址(zhi)策(ce)略(lve)，達(da)美(mei)樂(le)中(zhong)國(guo)多(duo)在(zai)住(zhu)宅(zhai)集(ji)中(zhong)的(de)底(di)商(shang)設(she)點(dian)，這(zhe)保(bao)證(zheng)了(le)時(shi)效(xiao)性(xing)。同(tong)樣(yang)主(zhu)營(ying)外(wai)賣(mai)的(de)尊(zun)寶(bao)比(bi)薩(sa)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)，你(ni)很(hen)難(nan)想(xiang)象(xiang)，直(zhi)到(dao)今(jin)天(tian)，尊(zun)寶(bao)比(bi)薩(sa)在(zai)很(hen)多(duo)地(di)方(fang)還(hai)依(yi)賴(lai)店(dian)員(yuan)騎(qi)自(zi)行(xing)車(che)配(pei)送(song)。

達美樂商業模式
，圖源達美樂招股書

線上渠道的發達，為實現數字化提供了捷徑。比如智能營銷策略。xinlingshoushangyepinglunzenghepengyouduibiguo，zaidameilexiaochengxu，zhenduibutongyonghufenfayouhuiquanhezhekouquandepincibutong，zaijiagegengweimingandeyifang
，pisazhekouquanheyinpinmaiyisongyideyouhuijihucongweijianduan。

餐飲品牌最核心的策略當然還是好吃。於是，招牌產品成為各家爭鋒的產品，其中最“卷”的口味當屬榴蓮。

代dai表biao選xuan手shou是shi樂le凱kai撒sa，主zhu要yao陣zhen地di是shi以yi深shen圳zhen為wei首shou的de珠zhu三san角jiao一yi帶dai。相xiang關guan市shi場chang報bao告gao中zhong提ti到dao，樂le凱kai撒sa還hai是shi榴liu蓮lian披pi薩sa的de開kai創chuang者zhe，來lai自zi北bei京jing的de比bi格ge比bi薩sa，招zhao牌pai同tong樣yang是shi榴liu蓮lian披pi薩sa，甚shen至zhi廣guang告gao宣xuan傳chuan語yu都dou是shi“比格不隻有榴蓮披薩”。

此ci處chu需xu要yao補bu充chong，其qi實shi比bi格ge更geng為wei知zhi名ming的de一yi點dian是shi
，它ta是shi自zi助zhu披pi薩sa的de代dai表biao品pin牌pai，以yi及ji，消xiao費fei者zhe可ke以yi親qin身shen參can與yu體ti驗yan製zhi作zuo披pi薩sa的de樂le趣qu
，把ba餐can廳ting的de休xiu閑xian價jia值zhi發fa揮hui到dao極ji致zhi。隻zhi是shi
，在zai競jing爭zheng激ji烈lie、賽道狹窄的大環境下
，運營成本和營收很難取得平衡，比格逐漸失去差異化優勢，轉而嚐試向小型門店轉型。

因為謀求上市而成為行業焦點的達美樂
，雖然建設的是“中國特色商業模式”
，在和中餐結合這塊
，屬實輸了。

前些年，披薩行業盛行中式口味挑戰賽。比如，比格做香辣牛肉絲芝士餡的餃子


，樂凱撒做紅燒土豆披薩，甚至還有椰子雞、麻辣火鍋披薩等火鍋係列。

最終
，口味獵奇風潮過去
，唯證明了這種徹底的西式快餐美食
，還是回歸經典最保險。

圖源必勝客官網

此ci前qian
，在zai美mei國guo本ben土tu市shi場chang



，因yin為wei達da美mei樂le的de線xian上shang化hua改gai造zao
，拉la動dong其qi股gu價jia大da幅fu增zeng長chang。必bi勝sheng客ke的de應ying對dui策ce略lve是shi
，寄ji希xi望wang於yu消xiao費fei者zhe為wei新xin口kou味wei買mai單dan，但dan方fang式shi不bu是shi新xin增zeng，而er是shi修xiu改gai原yuan本ben的de招zhao牌pai“原味鐵盤披薩”
，更改醬料和披薩餅上的奶酪，同時使用一種新鐵盤
，讓餅皮更酥脆。

“將這款必勝客最具標誌性的餐品回爐再造
，是我們麵向消費者的一次心跡袒露：我們永遠將披薩放在首位，絕不會在風味上自我滿足。”必勝客的首席品牌官瑪麗安·拉德利解釋。

03

結語

包括必勝客母公司百勝中國，如今處於上市進程中的達美樂中國在內，均采用的是“特許經營”模式
，即總部授權，時效不定。達美樂中國最近一次簽約為2017年，合約期限十年，距離有效期還餘五年。

母mu公gong司si本ben身shen的de影ying響xiang力li和he一yi定ding的de幫bang扶fu力li，能neng夠gou讓rang這zhe類lei品pin牌pai快kuai捷jie地di成cheng為wei連lian鎖suo巨ju頭tou。但dan巨ju頭tou之zhi頭tou必bi勝sheng客ke困kun於yu品pin牌pai老lao化hua，單dan今jin年nian以yi來lai，還hai接jie連lian爆bao發fa了le使shi用yong過guo期qi食shi材cai
、後廚混亂等食品安全問題，負麵纏身。達美樂中國則困於下沉，乏於營收。

本土品牌不遑多讓，不過
，還是以地域性企業圈地自萌居多，短時期內很難達到上述兩家的影響力。

這其中，達美樂中國明確提出想做“第一”
，不是沒可能。遺憾的是
，行業現存幾乎都是老選手，沒有新鮮血液湧入
，故事乏善可陳，是不是也是一種危險信號？