文： 屈博洋

來源： 有意思報告（ID：youyisi_cn）

烘焙界已經很久沒出過爆品了。

上(shang)一(yi)個(ge)爆(bao)品(pin)或(huo)許(xu)還(hai)是(shi)墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)等(deng)新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)帶(dai)紅(hong)的(de)提(ti)子(zi)麻(ma)薯(shu)

，再(zai)上(shang)一(yi)個(ge)可(ke)能(neng)是(shi)樂(le)樂(le)茶(cha)帶(dai)火(huo)的(de)髒(zang)髒(zang)包(bao)
，抑(yi)或(huo)鮑(bao)師(shi)傅(fu)刮(gua)起(qi)的(de)肉(rou)鬆(song)小(xiao)貝(bei)風(feng)暴(bao)。

直到最近，又有新的烘焙產品席卷了消費者的錢包——好利來推出了包括海格的蛋糕、比比多味豆
、霍格沃茨城堡在內的共計5款哈利波特聯名產品。

 好利來微信公眾號截圖

事實上，最近幾年
，好利來在業內早就被冠上了“聯名狂魔”的稱號，堪比現製茶飲界的喜茶。

在聯名爆品的加持下，好利來交出了不錯的業績單：根據好利來公布的2022財年半年財報
，報告期內營收達到了1.19億元，較去年同期上漲12.51%，淨利潤達到1606.11萬元，較去年同期上漲51.35%。

但問題是，聯名做的終究是流量生意
，聯名爆品，究竟能爆多久？好利來的“利”能源源不斷滾滾而來嗎？

01

好利來
，烘焙界的“喜茶”

早在中秋節前夕
，好利來就已經對哈利波特下手了。在哈利42歲生日這天（2022年7月31日），好利來推出了“魔法世界”和“妖怪們的妖怪書”兩款聯名禮盒
，裏麵含有諸如九又四分之三站台車票、金色飛賊以及巧克力鞋等創意糕點。

當時就獲得了不錯的市場反饋，根據魔鏡市場情報的數據，好利來天貓旗艦店在今年8月的銷售額猛增，由7月的1300.17萬元增至8月的3248.56萬元，直接翻至2.5倍。

其實

，這並不是好利來第一次嚐到“聯名”的甜頭。

好利來最早的一次聯名可以追溯到2019年(nian)
，它(ta)聯(lian)名(ming)喜(xi)茶(cha)推(tui)出(chu)了(le)多(duo)肉(rou)葡(pu)萄(tao)雪(xue)融(rong)芝(zhi)士(shi)等(deng)新(xin)品(pin)，這(zhe)也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)喜(xi)茶(cha)曆(li)史(shi)上(shang)第(di)一(yi)次(ci)反(fan)向(xiang)授(shou)權(quan)給(gei)另(ling)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)。反(fan)向(xiang)授(shou)權(quan)意(yi)味(wei)著(zhe)，此(ci)次(ci)聯(lian)名(ming)的(de)研(yan)發(fa)、設計、販售等重要環節由好利來主導，喜茶則提供產品元素和思路。可見，能讓“聯名狂魔”喜茶反向授權，好利來可沒少下功夫。

好利來微信公眾號截圖

或許是源於此次聯名的成功

，或許是被喜茶啟發了靈感，好利來從此就在聯名這條路上策馬揚鞭縱情馳騁。

比如在食品領域

，好利來聯名了阿華田


、奧利奧、樂樂茶

、Seesaw咖啡
、Toblerone三角巧克力等，互相借勢攻城略地。

在比如在經典大IP領域，好利來聯名了草莓熊、庫洛米、寶可夢
、奧特曼以及泡泡瑪特的當家花旦Pucky等，甚至還跨界和當代藝術UCCA的天價香蕉聯名
，借助大IP的國民度來給風平浪靜的烘焙業會心一擊。

好利來官網截圖

據不完全統計，從2019年至今，好利來共計聯名33次，僅2022年至今便已聯名9次。

根據魔鏡市場情報數據，在好利來聯名最頻繁的2021年10月至2022年9月將近一年的時間內，僅好利來的天貓旗艦店的銷量達到近3.5億元。

好利來財報所披露的業績，也伴隨著聯名頻率的增加而不斷攀升，在較高頻聯名的2021年，總營收相較2020年增長31.56%，歸屬上市公司股東淨利潤增長123.85%。

好利來為何會走上瘋狂聯名之路？

這或許並非僅僅是好利來和喜茶碰撞出的“偶然”
，背後其實是整個烘焙行業以及好利來自身的“外患”和“內憂”。

 02

烘焙業
，好利難再來？

2022年，整個烘焙業都麵臨著“好利不太容易再來”的處境。

根據艾媒的數據，我國烘焙食品行業市場規模在疫情後的2021年得到了大幅度回暖，達到2600.8億元，增速達到了19.9%。但根據艾媒的預測，此後增速會大幅度放緩，2022年的增速放緩至10%
，2023年的增速則放緩至5%-10%之間。

從投融資數量上也能感受到烘焙行業的些許“寒意”：2022年1月-10月
，烘焙行業公開披露的投融資數為12起，總金額為20.17億元。而2021年總投融資數為21起
，總金額為66.37億元。

一方麵行業發展正在放緩，另一方麵老牌烘焙品牌們的日子並不好過。與好利來年紀相仿的克莉絲汀、巴黎貝甜
、麵包新語等品牌滿臉都寫著“不景氣”和“不容易”。

克莉絲汀前陣子在上海所有的門店幾乎都暫停營業
，未兌付的預付金額高達2.5億元。克莉絲汀曾是國內唯一一家具有千店的烘焙品牌，並且也是上市的烘焙第一股。不過從財報上看，克莉絲汀已經從2013年至2021年連續九年虧損，且淨虧損金額幾乎都在1億元以上
，其中2018年和2019年虧損都在2億元之上。店麵數也從2013年的1052家銳減至目前的234家。

巴黎貝甜也沒好到哪兒去，自從2019年店麵數破300家之後便止步不前，截至目前店麵數為311家。然而虧損卻在持續進行，其中國區業務每年虧損在大約30億韓元至120億韓元間浮動。

其實不隻老牌烘焙品牌，品牌們的上遊——烘焙原料企業的日子也不盡如人意。根據2022年半年度報告

，A股上市的烘焙原料企業利潤和股價都在走下坡路，其中“烘焙原料第一股”立高食品歸母淨利潤7039.33萬元，同比減少48.53%

，另一家龍頭企業南僑食品歸母淨利潤為1.26億元，同比減少35.66%。

整個烘焙行業大環境帶來的“外患”，迫使好利來嚐試通過聯名的方式不斷抓住消費者的眼球，但背後更深層次的原因或許來自好利來的“內憂”
，這是一場從2019年開始的“自救”。

這還要從好利來原本的經營模式說起。上世紀90年代初，四川雅安人羅紅發現了市場上蛋糕的空白，因此在雅安創立了蛋糕店好利來（原名喜利來）。僅一年
，收入就超過了10萬。這個商機很快就傳到了羅紅的哥哥和朋友那裏
，包括羅紅在內的6人紛紛以“好利來”為名，在不同省份和城市開店，這些人就成了好利來最初的創始人們。

1999年

，好利來為了方便管理全國的各家店麵

，成立了實業管理公司，同時協商通過了“內部加盟製度”，即總部建立並培訓統一的產品
、服務和形象標準，但將股權拆分，把全國市場劃分成六個區域，分別由羅紅和其他五位創始人分管。

此後的十餘年間，憑借著內部加盟製度
，好利來開啟了騰飛之路，在2006年

，門店數超過600家，營業額超過10億元，員工數過萬。

然而2014nianchengweiyigezhuanzhedian
，congdangniankaishi

，luohongkaishituipinpaishengji，genggaodebiaozhundailaideshigenggaodejingyingchengbenhegenggaodechanpinjiage，bingfeimeigechuangshirenshouzhongbutongchengshidehaolilaimendiandouyoubiyaohuoqingyuanzuopinpaishengji
，youcibianmaixiale“分家”的種子。最終在2019年，好利來結束了“內部加盟製度”，除羅紅外其他創始人手中的門店紛紛獨立，並且掀起了改名大潮。羅紅手中的好利來名稱不變
，其他人手中的好利來分別改為好芙利、蒲公英
、心岸、麥茲方等。

從2014年這個轉折點開始，好利來就持續不斷展開變革
，如標準店視覺升級
、挖掘研發新的招牌產品（如半熟芝士）等。2019年
，或許是為了穩住消費者的心，或許是獲得了前所未有的自由，好利來加大了變革的力度
，比如推出各式不同風格的概念店、店員一水都是“空乘”級的俊男靚女、在包裝袋上天馬行空煞費苦心，以及開啟了瘋狂聯名之路。

圖源：圖蟲

“瘋狂聯名”是眾多品牌升級中的一環
，不僅成為了好利來麵對內部動蕩的“解方”，也是麵對內憂外患的一劑靈丹妙藥。

在“瘋狂聯名”的加持下
，30歲的好利來不見半點“中年危機”，反而呈現出蓬勃的生命力。但聯名做的終究是流量生意
，在人們對聯名狂魔稱讚有加的同時，也有消費者發出了不同的聲音：用心做聯名、周邊的時候，那麼用什麼來做味道？有測評博主測評了折後579元的好利來和哈利波特的聯名禮盒
，IP是好IP，創意是好創意
，但味道則一言難盡。

消費者當然知道，購買聯名產品一定圖的是對IP的愛，然而人們對IP的熱情是有限的，對烘焙的需求才更剛性。流水的IP，鐵打的好利來
，當IP們像走馬燈一樣走完過場
，人們究竟憑什麼能記住好利來呢？

有消費者對此直言不諱：好利來的當家產品
，除了2015年誕生的半熟芝士之外，還有能令人牢牢記住的嗎？

好利來官網截圖

聯名是一種創新，但又不足以稱為創新，它更像是一種營銷手段。

zailiansuochanyezhuanjiawenzhihongkanlai，hongbeixingyejiuxiangshishangxingye，shuyuxiaofeishengjidefanchou，xuyaobuduanbaochixianhuodeshengmingli。yinciduihaolilaizheyangdelaopinpaieryan，lianmingjuyouyushijujindejijiyiyi。

zhongguorenmindaxueshangxueyuanjiaoshoulidongxianrenwei
，lianmingchanpingengduoshiqiyezaicuxiaocelvecengmiandedongzuo

，yishijianyingxiaodexingshizhizaomubiaoshichangguanzhuderedian
，tongshijiezhudaIP的(de)粉(fen)絲(si)效(xiao)應(ying)，以(yi)情(qing)懷(huai)和(he)有(you)趣(qu)的(de)內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)形(xing)式(shi)，爭(zheng)取(qu)變(bian)現(xian)，實(shi)現(xian)銷(xiao)量(liang)的(de)短(duan)時(shi)間(jian)提(ti)升(sheng)。但(dan)從(cong)長(chang)遠(yuan)看(kan)，企(qi)業(ye)應(ying)從(cong)營(ying)銷(xiao)體(ti)係(xi)化(hua)的(de)高(gao)度(du)和(he)全(quan)局(ju)出(chu)發(fa)，要(yao)以(yi)好(hao)產(chan)品(pin)為(wei)立(li)足(zu)之(zhi)本(ben)，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)企(qi)業(ye)的(de)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)。

沒有“近憂”的好利來
，是時候來些“遠慮”了。