文：Giselle Yin  

在剛剛過去的雙11中，全渠道GMV超3000萬元，天貓旗艦店GMV總額同比2021年雙十一增長了530%
，從“一口好肉”出發
，以新標準去挑戰肉製品賽道的本味鮮物

，在2019年以烤腸作為第一款產品切入了市場。

而在不到兩年的時間內
，本味鮮物於2021年在正向運營毛利率的基礎上實現了全渠道銷量突破1億元，複購率達30%。

“但在我心目中
，我們現在還隻是相當於剛讀完小學的階段。”本味鮮物創始人肖欣卻這樣說道。

為什麼會盯上讓人“又愛又恨”的de烤kao腸chang

？為wei什shen麼me能neng把ba一yi款kuan高gao於yu傳chuan統tong定ding價jia兩liang三san倍bei的de烤kao腸chang做zuo成cheng爆bao品pin
？麵mian對dui對dui手shou快kuai速su跟gen進jin的de競jing爭zheng局ju麵mian
，如ru何he強qiang化hua自zi己ji的de差cha異yi，守shou住zhu優you勢shi
？發fa展zhan至zhi今jin，品pin牌pai又you麵mian臨lin著zhe哪na些xie挑tiao戰zhan？

帶著這些好奇
，我們對話了第四屆iSEE AWARD【產品&品牌類】最佳肉製品獲獎品牌——本味鮮物的創始人兼CEO肖欣
，從實踐經曆出發，分享品牌創立至今的經驗和洞察。

圖片來源：本味鮮物

Q：新XIU主理人 Flora

A：本味鮮物創始人兼CEO 肖欣

01

價格是定義好產品的心智維度之一，

烤腸也可以有更高的標準

肖欣：從 19 年開始，我便專注於去做一個高品質的肉製品品牌。這個想法來自於我的第一個創業項目，就是做便利店運營。

zaizhefenjinglizhong，wofaxianxianshishiyigefeichangzhongyaodepinlei。erzaiyanjiuzhegesaidaodeshihou
，womenzaixiang，zhongguozhemeduodexianshizhongleilimian

，shibushiyouyigepinleishichangguimozugouda，youjihuicongbianlidianqudaozuochuqu，bianchengyigeto C的品牌化產品。

於是我們把目標落在了烤腸這個品類上。然而，在想去升級的時候，我們根本找不到好的供應商。

當(dang)時(shi)，我(wo)們(men)吃(chi)了(le)若(ruo)幹(gan)家(jia)烤(kao)腸(chang)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)產(chan)品(pin)
，發(fa)現(xian)中(zhong)國(guo)當(dang)時(shi)的(de)烤(kao)腸(chang)產(chan)品(pin)中(zhong)有(you)諸(zhu)多(duo)的(de)問(wen)題(ti)，包(bao)括(kuo)但(dan)不(bu)限(xian)於(yu)配(pei)料(liao)複(fu)雜(za)，香(xiang)精(jing)味(wei)特(te)濃(nong)
，肉(rou)質(zhi)參(can)差(cha)不(bu)齊(qi)等(deng)。

即使作為運營方，我們都感受到了這個產品的落後
，更不要提那些消費者，對於烤腸與肉製品也存在著一些負麵情緒

，如對產品不放心、對肉質不感冒、對配方完全不信任等等。

zhexiedoucushiwomensikao，yueshikunnan，yueshiyouzheyangdetongdian
，yueshiyouzheyangdegangxingxuqiudepinlei，jiuyueyoujihuiquzhongxinzuoyibian。suoyiwomenxiangchenglibenweixianwu

，laigaizaorouzhipinpinlei。

肖欣：19 年的時候我們已經開始對中國的肉製品工廠進行一些了解。

我們在對供應鏈的學習過程中了解到，中國其實是能夠做出好的肉製品的。

而之所以市麵上沒有供給的原因其實是沒有需求。說白了就是在傳統的渠道裏麵，沒有人或者沒有品牌去反過來對供應鏈提出我要一個 100% 的純肉腸，沒有人提出來說這個肉腸不能放澱粉
，不能放防腐劑。

ciwai，dabufendekaochangqishishiyigongchangzhijiechuqudaodexingshichuxianzaishichangde。buguanshijiebiankaochangjihaishiqitacanyinchangjing，gegequdaodoushiyougongchangzhijiequwanchengduijiede，tashiyigefeichangbiaozhundeB端大單品。

在zai這zhe樣yang一yi個ge場chang景jing下xia
，所suo有you的de競jing爭zheng都dou圍wei繞rao著zhe成cheng本ben。沒mei有you人ren去qu真zhen正zheng提ti出chu一yi個ge好hao的de烤kao腸chang標biao準zhun是shi什shen麼me樣yang子zi
？沒mei有you品pin牌pai去qu做zuo一yi個ge純chun肉rou烤kao腸chang品pin牌pai，所suo以yi工gong廠chang就jiu沒mei有you去qu做zuo出chu這zhe種zhong產chan品pin來lai滿man足zu前qian端duan渠qu道dao。

總的來說，工廠生產和產品落後不在於它的能力問題
，而在於其觀念和對前端渠道需求的滿足。

圖片來源：本味鮮物

肖欣：我們當時覺得價格其實是定義一個好產品心智的重要維度。

其qi實shi現xian在zai的de目mu標biao用yong戶hu很hen清qing楚chu
，貴gui的de不bu一yi定ding有you好hao貨huo
，但dan便bian宜yi一yi定ding沒mei好hao貨huo。我wo覺jiao得de我wo們men的de目mu標biao人ren群qun一yi定ding是shi有you這zhe個ge認ren知zhi的de，所suo以yi價jia格ge帶dai在zai某mou種zhong程cheng度du上shang也ye反fan映ying了le一yi個ge品pin牌pai想xiang給gei消xiao費fei者zhe樹shu立li的de人ren設she。

第二，我有信心來賣一個可能比傳統的老品牌還要貴 50% 的de單dan品pin

，這zhe本ben身shen就jiu是shi給gei消xiao費fei者zhe的de一yi種zhong信xin任ren保bao證zheng，這zhe個ge其qi實shi在zai很hen多duo品pin類lei裏li都dou驗yan證zheng過guo。要yao做zuo一yi個ge品pin質zhi品pin牌pai永yong遠yuan不bu可ke能neng從cong低di價jia往wang高gao價jia走zou，永yong遠yuan要yao在zai價jia格ge錨mao定ding的de時shi候hou就jiu做zuo好hao。

zuoweiyigepinzhichanpin，niyaozuodebushijiaojinnaozhiladijiage，qugendijiagedaidechanpinduibiaocuxiao
，gengduodishiruheyongtuiguang
，yonghaodechanpin，yongchanpincongneidaowaideqizhi，rangxiaofeizherenshidaochanpindegaoxingjiabi。

的(de)確(que)
，在(zai)目(mu)前(qian)形(xing)勢(shi)複(fu)雜(za)的(de)經(jing)濟(ji)背(bei)景(jing)下(xia)，每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)會(hui)傾(qing)向(xiang)於(yu)追(zhui)求(qiu)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)。但(dan)這(zhe)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)他(ta)們(men)追(zhui)求(qiu)極(ji)致(zhi)的(de)便(bian)宜(yi)，而(er)會(hui)追(zhui)求(qiu)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)帶(dai)來(lai)的(de)整(zheng)體(ti)感(gan)受(shou)對(dui)得(de)起(qi)所(suo)花(hua)的(de)錢(qian)。

我們現在的定價
，並不算奢侈品

，而是一個有性價比的產品，所以我並不擔心消費者不買賬。

肖欣：我覺得算是經過了市場驗證，可以從幾個維度來看：

第一
，從整個 C 端產品來看，我覺得大家都能夠感受到這個品類越來越熱鬧。現在一個月銷售過千萬的 C 端烤腸品牌不隻是我們
，新品牌其實就有兩三家。

而市場上傳統B端部分，整體也在慢慢地往健康化、零添加、高顏值的方向去做升級
，我覺得這是一個顯性表現。

第二
，消費者也開始去深入了解產品品質，會更多地看肉源、看配料表
，慢慢地對產品的判斷會更有經驗。

第三，從數據的角度來說，我們能夠看到凍品烤腸的銷售在各個渠道裏都發生了巨大的變化
，每一年相對來說都有比較高速的增長。

圖片來源：本味鮮物

02

市場教育需要更多品牌一起去完成
，

有競爭壓力
，但也對自己的差異點有信心

肖欣：從去年下半年開始
，明顯感覺競爭要來了。但說實話
，我們願意看到更多的品牌進來一起教育市場。

我覺得消費得起這個產品的應該至少有一兩億用戶
，但有習慣每天吃烤腸，或者把烤腸當成速食、早餐選擇的消費者比例還很小。

大部分人還停留在烤腸機這種小吃場景，而沒有把烤腸當成日常食材或者每日能量補充的一個單品。

suoyi，bukenengzhikaoyigepinpailaibakaochangzuodaorichangxiaofeixiguanli，xianzaijinrushichangdesuoyourendouzaiwanchengyigeshiqing，jiushirangzhongguodexiaofeizhebayifenroudangchengshicailiyigehenzhongyaodebufen

，bianchengjiatingchangbeipin。

當然
，說實話，競爭壓力是一定有的，但我們對自己的差異點也很有信心。

肖欣：我們的差異在於專注於低溫肉這一個品類
，專注地去做一口好肉、一口好腸。所以我們的產品迭代速度更快，強大的競爭也逼著我們去把產品做到極致。

比如我們率先去把整個線上的烤腸做成了單根的包裝
，這是一個很大的突破。

其次，從肉源的角度來說，我們更深耕上遊，去挖掘口感、營養更好的
、zhenzhengshihezuokaochangderou，bingyongnengrangxiaofeizhefangxindebanfaquzhuisurouyuan，rangtamennenggouzhenzhengganshoudaobenweizaizuoyikouhaoroushangmianshijizhiyongxinde，zhegeshiwomenjinnianzuizhongyaodeyigegongzuo。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，場(chang)景(jing)的(de)開(kai)發(fa)和(he)心(xin)智(zhi)的(de)建(jian)設(she)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。我(wo)們(men)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)跟(gen)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)去(qu)做(zuo)互(hu)動(dong)，讓(rang)烤(kao)腸(chang)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)和(he)大(da)家(jia)的(de)生(sheng)活(huo)樂(le)趣(qu)產(chan)生(sheng)共(gong)情(qing)。這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)我(wo)們(men)在(zai)做(zuo)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)時(shi)跟(gen)其(qi)他(ta)的(de)品(pin)牌(pai)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)地(di)方(fang)。

ranhoubuchongyidian
，jiushiwomendexinpinkaifayizhibaochizaimeigejiduliangsangekouweidediedaisudu。suiranbuyidingbaozhengmeigexinpindoushibaopin，danhenduodanpindouyingjixingdituixiangleshichang
，tongguozhezhongfangshibuduanquxunzhaoxiaofeizhedeqianzaixuqiu，quchuangzaoxiaofeizhexiangdoumeixiangguodekaochangweidao。

圖片來源：本味鮮物

肖欣：我們每年會有一個研發框架
，按照季節性去推新品。年初把這一年每個季節想做的新品規劃好
，再由研發小夥伴不斷地打磨產品。

同時，我們會在私域裏進行足夠多的測試和優化
，最終按照我們的年初計劃適時地推向市場。

比如夏天推的是雞肉腸，解決雞肉能吃但不好吃的痛點，滿足健身的小夥伴。

到了秋天，大家都能想到鹹蛋黃、禿黃油這種食材，那我們就會在秋天推出鹹蛋黃糯米腸，帶給消費者更多的溫暖飽腹感。

然後冬天流行栗子香味
，我們就推出板栗紅燒肉味的烤腸，這是非常應景的冬天味道。

zhongguomeishibodajingshen，erqieyouzijidewenhuadiyun，zhexiemeishishibeiyingjishicaihebutongjijiedeshenghuoxiguantuidongde。wobenshenshiyigemeishiaihaozhe，erbenweixianwuxiangtuichongdeshihaiyuanshipinbenlaideweidao，tongshigengduodiqubiaodazhongguoyinshiwenhua。

肖欣：我(wo)們(men)其(qi)實(shi)是(shi)抱(bao)著(zhe)每(mei)個(ge)單(dan)品(pin)都(dou)是(shi)應(ying)季(ji)的(de)新(xin)品(pin)來(lai)測(ce)試(shi)的(de)，最(zui)終(zhong)誰(shui)留(liu)下(xia)，由(you)銷(xiao)售(shou)占(zhan)比(bi)和(he)複(fu)購(gou)率(lv)來(lai)決(jue)定(ding)。同(tong)時(shi)
，有(you)一(yi)定(ding)味(wei)道(dao)和(he)用(yong)戶(hu)記(ji)憶(yi)的(de)，即(ji)使(shi)銷(xiao)售(shou)差(cha)，我(wo)們(men)也(ye)會(hui)保(bao)留(liu)。

比如我們的蒜香腸
，就是給喜歡紅腸或者蒜味的人量身定製的。喜歡的人特別喜歡
，複購率極其的高
，當然，不喜歡的便是罵聲一片。

但是我們依然會保留這款可能隻占我們每月銷售3%-5%的產品，其實就是為了滿足喜歡這個味道的人。

人生百味烤腸本味
，我覺得不衝突。每個人都可以找到自己喜歡的味道，我們也尊重每個人對美食的追求。我們不求每一款都是爆品，但是我們求每一款出來都會找到真正熱愛它的粉絲。

肖欣：我們的第一目標人群肯定寶媽，這是毫無疑問的。

另外
，我們是按場景來切分人群的。早餐場景是我們不斷地去教育的產品場景
，也是目標人群所在的地方。

而會做早餐的一定是寶媽，或者說是家庭主夫和家庭主婦，這些都是我們的目標人群。

另外我們也在不斷地推一人食的場景
，也就是速食伴侶。

現在大家都會在家裏囤各種速食
，不管是吃拉麵
、米線還是其他速食，總要搭一口好肉。

就像我們最大的一個渠道客戶和府撈麵

，每10碗麵裏麵就有一半的人會選擇配一根烤腸。這是一個很自然的場景
，目標群體也很清晰，相對來說就是年輕人。

我們現在還在推滑雪場景裏的能量補給，通過烤腸和能隨身攜帶的午餐肉
，做戶外運動場景的目標人群鏈接。

不管是音樂節
、野營還是戶外滑雪，這些場景都可以用烤腸來滿足對應的熱量補給。我們會把產品所適用的場景不斷地向消費者傳遞
，從而將他們轉換成我們的目標人群。

圖片來源：本味鮮物

03

預計明年將迎來爆發節點
，

未來還有很多能力要補齊

肖欣：其實我們從一開始的定位就是想做低溫肉製品。

隻有低溫肉能真正做到還原度強，配料簡單，而且口感能超越現在市麵上的絕大部分肉製品。

肉製品升級的趨勢一定是往低溫肉方向發展
，這是我們當時做的判斷。

所以我們既然要升級，要做有品質的肉製品天花板，那麼就選低溫肉製品賽道。進而，我們又選了低溫肉裏麵最大的一個標品，就是烤腸，這是一個已經被完全消費者認知
，但又有痛點的大單品。

因此，在發展過程中，我們也在不斷地做嚐試
，去研究各種低溫肉的呈現形式、市場需求、消費者對某一類產品有沒有痛點等。

biruzhiqianzuoguodedongporou，shiqunianguonianshizuodeyigeyingjichanpin。kaochangkenengbuzuyimanzuxiqingxiangheniandeqifen，dajiaxuyaoyixiegengyouyishigandedanpin
，suoyiwomenjiuchangshiyongyuzhicailaimanzunianyandexuqiu。

再比如培根
、火腿片這些產品
，都是我們不斷地去迭代，去補充家庭餐桌場景的產品。

不過，在真正上線銷售的這一兩年來


，我們80%的研發精力和產品投入其實還是圍繞著烤腸，因為我們相信這個單品還有很大的成長空間。

肖欣：對黑豬肉原味腸，我不敢說它是劃時代的
，但至少它是一個另類。

在 21 年初，用黑豬肉做的、0澱粉 0 添加、一口好肉的烤腸，是市麵上沒有的產品
，所以我們也挺有信心，覺得這款產品就是消費者要的東西。從近幾年的成長
，從B端渠道消費走進家庭，也驗證了我們最初的判斷。

現在回看，我覺得一個品類要達到出圈臨界點，需要有幾個前置條件：

第一，出圈外麵的世界足夠大，這個品類要有足夠大的空間。

第二，在足夠大的圈裏麵，當供給多了，依然能有那麼一兩個點
，把自己和其他的玩家區隔開。

第三，產品本身能不斷地能滿足消費者預期。

肖欣：我覺得消費者還在被教育的過程中，相信你應該也能感受到，比如去調研身邊的人，不吃烤腸的人是大多數對不對
？

但(dan)我(wo)覺(jiao)得(de)明(ming)年(nian)會(hui)到(dao)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)節(jie)點(dian)。前(qian)一(yi)兩(liang)年(nian)還(hai)是(shi)烤(kao)腸(chang)消(xiao)費(fei)教(jiao)育(yu)過(guo)程(cheng)中(zhong)，隻(zhi)是(shi)把(ba)消(xiao)費(fei)者(zhe)從(cong)烤(kao)腸(chang)攤(tan)上(shang)給(gei)拉(la)回(hui)來(lai)，讓(rang)他(ta)們(men)開(kai)始(shi)覺(jiao)得(de)可(ke)以(yi)囤(tun)一(yi)些(xie)烤(kao)腸(chang)在(zai)冰(bing)箱(xiang)裏(li)。

圖片來源：本味鮮物

肖欣：今年的戰績，基本是在去年的基礎上再增長了三倍左右。

zheyangyigetiliang，duiyouxiepinleilaishuokenengshiyigebudabuxiaodechengji。danduiyurouzhipin，qishihaizhishixiaoxueshuiping
，yinweirenheyigerouzhipindepinpaihuozhegongchang
，jibendoushi10 億起的體量。

在這樣一個幾千億的賽道裏，目前本味鮮物還隻是一個線上銷售相對來說比較好的品牌而已，也有一定的、穩定的銷售基礎和用戶複購
，這就是我們對自己的認知。

從(cong)整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)和(he)潛(qian)力(li)來(lai)說(shuo)，我(wo)們(men)剛(gang)剛(gang)邁(mai)出(chu)了(le)第(di)一(yi)個(ge)台(tai)階(jie)而(er)已(yi)。要(yao)進(jin)入(ru)一(yi)個(ge)相(xiang)對(dui)穩(wen)定(ding)的(de)肉(rou)製(zhi)品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)階(jie)段(duan)，還(hai)需(xu)要(yao)實(shi)現(xian)明(ming)年(nian)的(de)目(mu)標(biao)
，就(jiu)是(shi)再(zai)翻(fan)三(san)倍(bei)，這(zhe)樣(yang)我(wo)們(men)才(cai)有(you)可(ke)能(neng)到(dao)主(zhu)桌(zhuo)上(shang)去(qu)跟(gen)傳(chuan)統(tong)的(de)肉(rou)製(zhi)品(pin)廠(chang)進(jin)行(xing)真(zhen)正(zheng)的(de)較(jiao)量(liang)。

對肉製品來說

，很大的市場還是在線下，就現在這個階段來說，還有很多東西要去補齊。

肖欣：2023 年我們自己定的目標，第一肯定是要深耕線下。要做好一個中國食品品牌，深度分銷和線下渠道是永遠要去攻克的難題。

我(wo)們(men)現(xian)在(zai)已(yi)經(jing)投(tou)入(ru)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)精(jing)力(li)去(qu)對(dui)線(xian)下(xia)進(jin)行(xing)布(bu)局(ju)，包(bao)括(kuo)進(jin)全(quan)國(guo)的(de)盒(he)馬(ma)這(zhe)種(zhong)精(jing)品(pin)超(chao)市(shi)。到(dao)今(jin)年(nian)年(nian)底(di)應(ying)該(gai)能(neng)夠(gou)完(wan)成(cheng)對(dui)上(shang)海(hai)華(hua)東(dong)地(di)區(qu)的(de)精(jing)品(pin)超(chao)市(shi)的(de)全(quan)部(bu)鋪(pu)設(she)。希(xi)望(wang)未(wei)來(lai)在(zai)線(xian)下(xia)能(neng)更(geng)多(duo)地(di)看(kan)到(dao)本(ben)味(wei)鮮(xian)物(wu)。

第二，我們會持續深耕上遊資源，包括牧場和產能這方麵的優化。

第三點就是如何能真正地抓住消費者的需求，做出消費者要的產品。

我們希望能像奶茶和咖啡一樣，真正預測或者踩中每個季節消費者最喜歡的味道。

總而言之，之前的成績
，對於我們來說是剛剛開始，讓我能夠有一點點的信心和一點點基礎量，能繼續去完成下一步的工作。