文：熊乙

來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

雙11步入第14個年頭，在這個許多中國企業都無法抵達的生命周期階段
，這個被電商平台所創造的購物狂歡節
，也麵臨著前所未有的拷問。

“啞火”“遇冷”“消費者不再需要雙11”的悲觀論調層出不絕，許多消極的信號被捕捉——平台實時更新的GMV播報消失了
，取而代之的是越發委婉的戰報；消費品牌的喜報也越發低調
，它被限製出現在創始人和PR的朋友圈裏
；天貓、京東、拚多多連續數年舉辦的雙11晚會，今年也沒有如期出現；預售時間不斷延長後
，天貓在今年選擇了縮短預售周期……

毫無疑問，今年雙11對諸多相關方來說都極為特別。這是淘寶GMV首次出現季度下滑、抖快首次在大促期間超越淘寶後的首個雙11；是“新消費遇冷”質疑甚囂塵上、國產品牌輪番上演排行榜“一輪遊”後的首個雙11
；也是消費者信心在上半年疫情下跌至低穀、消費漸趨理性後的首個雙11。質疑連帶著增長瓶頸一齊奔湧而來，迫使著所有人重新思考雙11的價值。

在這樣的背景下，我們對天貓平台上23個一級品類、超3000家品牌在雙11期間的銷售表現進行了分析。結果告訴我們：雙11的意義已經不再局限於大促狂歡和銷售額，而是消費品牌發展的重要利器，如何用好它考驗著品牌的智慧。而雙11自身也在不斷演繹深化
，努力融入消費品牌的全生命周期。

9月20日，停播109天的“淘寶一哥”李li佳jia琦qi回hui歸gui直zhi播bo間jian。在zai促cu成cheng李li佳jia琦qi複fu播bo的de同tong時shi，淘tao寶bao直zhi播bo新xin生sheng態tai事shi業ye線xian負fu責ze人ren虛xu羅luo開kai始shi頻pin繁fan地di與yu淘tao寶bao站zhan外wai主zhu播bo接jie洽qia，勸quan說shuo他ta們men入ru駐zhu淘tao寶bao。對dui那na些xie曾zeng經jing從cong淘tao寶bao出chu逃tao至zhi其qi他ta平ping台tai的de主zhu播bo
，淘tao寶bao也ye展zhan現xian了le前qian所suo未wei有you的de友you好hao姿zi態tai，推tui出chu“回家計劃”這個頗具情感色彩的挖角行動，給出的籌碼也極具誘惑力，願意“回家”的主播最高可獲得“30萬PV流量獎勵”。

效果顯而易見。據官方統計

，包含抖音、快手

、B站等外站主播在內，淘寶過去一年新增主播數量已超50萬。尤其抖音平台
，羅永浩
、劉畊宏夫婦
、張柏芝、俞敏洪等頭部主播紛紛入淘。據虎嗅報道，淘寶與羅劉張三人從接觸到簽約不足14天，正好趕在雙11，可謂“閃擊”抖音。

圖片來源：淘寶直播截圖

與此同時，淘寶開始更主動地交朋友。9月中旬，小紅書相關負責人表示
，今年雙11將和天貓延續618的合作
，小紅書將通過KOL、信息流廣告
、搜索廣告等方式為天貓平台引流。10月底，快手恢複了與淘寶的外鏈合作，消費者通過直播間
、短視頻
、商詳頁等都可以點擊進入淘寶。

這一切行動
，都有一個十分敏感的背景。根據星圖數據，年中618大促期間，淘寶銷售額首次不敵抖音、快手，屈居第三。同時缺失薇婭、李佳琦兩位超頭部主播，是這場潰敗的主要歸因。盡管事發偶然，但這足以引起淘寶高層的重視。

電商存量廝殺的底色下，主播成為被爭搶的對象。再加上直播電商步入第4個年頭
，從團隊搭建、選品
、wuliudaoshouhoudouyixingchengwanzhengdeliantiao，shuliangpangdadefuwushangjiangdiletoubuzhubozaipingtaijianqianxidechengben。jinrirutaodezhubomen，yekenengzaitarichutao。weilaizhubohepingtaizhijianhuoxubingbucunzaiqiangbangdingdeguanxi
，ershiyizhongzemuerqideshuangxiangxuanze。

為了弱化對頭部主播的依賴，淘寶已經在學習抖音
，今年雙11一改GMV指標在流量分配機製中的絕對統治地位，將內容
、成交量作為雙指標。這避免了流量往銷量最高的直播間單向傾斜，與直播內容掛鉤的點擊率、停留時長、互動率等，都將成為流量分配的依據。

今年雙11打開淘寶直播，首頁出現的不一定是李佳琦，而可能是一位垂直賽道的專業博主，或者淘寶一慣力捧的品牌自播間；首頁推薦的直播間裏也不全是“買它”“剁手”的叫賣式口播
，而可能是玩遊戲來賣兒童玩具
、通過講解功效成分來售賣化妝品的趣味、專業型口播。

淘寶需要更多因優質內容而下單的消費者
，而非僅為了“全網最低價”準點衝入直播間薅羊毛
、買完就走的消費者。後者除了加速品牌“價格戰”和(he)平(ping)台(tai)一(yi)年(nian)比(bi)一(yi)年(nian)更(geng)大(da)的(de)優(you)惠(hui)折(zhe)扣(kou)力(li)度(du)

，對(dui)拉(la)動(dong)平(ping)台(tai)活(huo)性(xing)和(he)粘(zhan)性(xing)，帶(dai)來(lai)新(xin)增(zeng)流(liu)量(liang)並(bing)無(wu)助(zhu)益(yi)。對(dui)淘(tao)寶(bao)來(lai)說(shuo)，廣(guang)告(gao)仍(reng)是(shi)營(ying)收(shou)大(da)頭(tou)，流(liu)量(liang)仍(reng)是(shi)生(sheng)存(cun)基(ji)礎(chu)。讓用戶把更多時間花在淘寶
，而不是短暫停留至關重要。

從這個角度出發，或許可以更理解平台對於超頭主播愛恨交加的心態。很長時間內

，“李佳琦”都是“全網最低價”的代名詞。如同那檔熱播的綜藝《所有女生的offer2》，李(li)佳(jia)琦(qi)的(de)號(hao)召(zhao)力(li)就(jiu)源(yuan)於(yu)他(ta)能(neng)幫(bang)所(suo)有(you)女(nv)生(sheng)拿(na)到(dao)最(zui)低(di)價(jia)。但(dan)平(ping)台(tai)和(he)品(pin)牌(pai)都(dou)明(ming)白(bai)，因(yin)最(zui)低(di)價(jia)而(er)帶(dai)來(lai)的(de)流(liu)量(liang)，遲(chi)早(zao)有(you)一(yi)天(tian)會(hui)因(yin)為(wei)更(geng)低(di)價(jia)而(er)流(liu)失(shi)。實(shi)際(ji)上(shang)，更(geng)低(di)價(jia)已(yi)經(jing)出(chu)現(xian)了(le)。

話語權更強的國際大牌們都留了一手
，把更低價留在了自播間。今年雙11期qi間jian，有you許xu多duo消xiao費fei者zhe紛fen紛fen表biao示shi
，同tong款kuan產chan品pin在zai頭tou部bu主zhu播bo直zhi播bo間jian購gou買mai的de價jia格ge要yao比bi品pin牌pai自zi播bo間jian更geng高gao，許xu多duo品pin牌pai甚shen至zhi在zai自zi播bo間jian私si發fa大da額e滿man減jian券quan。頭tou部bu主zhu播bo正zheng在zai失shi去qu“全網最低價”。

越來越多消費品牌開始發力自播間，在天貓、抖音
、快手平台，場觀超100萬的品牌自播間數量逐漸增多。雙11期間，波司登抖音官方旗艦店直播場觀一度超2000萬。有消費品牌向CBNData透露，其品牌自播間的成交額已超越達人直播間，自播成交額占比超一半。

由此來看
，50wanzhuborutao，kansishitaobaoduizhubodezhuipeng，shizeshitaobaoduizhubodepingheng。suizhedaliangxinzhuborutaohepinpaizibodefazhan
，taobaozhibodeshengtaijiangbeijiaodong，pipeitaobaoxintuichudeliuliangfenpeijizhi，qiangzheyuqiangdejumianhuoxuhuibeidapo。

主播、品牌、平台三方各懷心事，而彼此間的拉鋸
，也將在可見的未來裏更加激烈。

02

會員第一

當下的雙11，消費者有無數種方式進入一家消費品牌的會員池。天貓、京東平台上，各式各樣的折扣滿減券都與會員身份綁定；線下櫃台購物

，線上會員積分可以抵扣現金，櫃姐也會循循善誘告訴你怎麼入會；就連在豐巢取快遞，都可以看到加入旗艦店會員減免延期費的廣告……

自天貓2016年推出會員通至今，天貓平台的會員經濟終於迎來了拐點。根據其發布的數據，11月1日當天，82家品牌的會員成交額破億，超4千家品牌會員成交額同比增長100%，最重要的是
，2700家品牌的銷售額中
，50%都來自會員。

50%，這是個分界點。從數字層麵來說
，它意味著僅依靠會員，消費品牌就可以撐起營收大局；從品牌層麵來說
，它意味著消費品牌的基本盤已穩，忠誠用戶多且願意為品牌買單。

對消費品牌來說，會員所能帶來的經濟效益是更高的。Babycare副總裁楊洋曾表示，會員每年的ARPU值（指Average Revenue Per User）是店鋪平均ARPU值的兩倍以上。

為了留住和盤活會員，消費品牌也紛紛另辟蹊徑——Babycare針對黑卡用戶推出了無期限更換紙尿褲的權益以及具備育嬰資格的24小時專屬客服；自然堂今年針對會員的消費習慣，推出了按功效劃分的會員體係
；小熊電器讓會員參與新品測款環節，邀請活躍會員點評新款電器的顏色；聯合利華今年推出天貓“U趣小鎮”，將旗下旁氏
、凡士林
、和路雪、聯合利華等五大旗艦店的會員召集起來，隻要在“小鎮”中行走，就能實現跨店入會和購買。

消費品牌的私域會員運營與電商平台的會員體係（如88VIP、京東PLUS）相輔相成。這與去年底接下淘寶和天貓帥印的阿裏國內數字商業板塊負責人戴珊所提出的目標直接相關——“第14年的雙11將保持讓消費者快樂的初心，堅持以用戶為中心的長期價值創造
，持續提升消費者體驗，為商家帶來更多生意的確定性。”戴珊的話直指雙11未來所承擔的角色，不再是一台瘋狂的GMV製造機，而是消費者體驗和商家增長的重要舞台。

實際上
，從各大電商平台發布的戰報來看，扶持中小商家和國產品牌、健全主播生態
、發展會員經濟、提升物流服務是今年雙11期間發力的重點。天貓和京東都發布了國產品牌成交額
、會hui員yuan成cheng交jiao額e的de數shu據ju。在zai直zhi播bo帶dai貨huo方fang麵mian，淘tao寶bao密mi切qie關guan注zhu腰yao部bu主zhu播bo交jiao易yi額e增zeng速su，可ke見jian其qi平ping衡heng超chao頭tou主zhu播bo的de努nu力li。而er在zai京jing東dong慣guan有you優you勢shi的de物wu流liu上shang，淘tao寶bao也ye在zai強qiang化hua
，追zhui求qiu上shang門men包bao裹guo的de數shu量liang和he速su度du。從cong這zhe些xie動dong作zuo不bu難nan看kan出chu
，電dian商shang平ping台tai們men都dou在zai努nu力li完wan善shan服fu務wu生sheng態tai，以yi留liu住zhu商shang家jia和he消xiao費fei者zhe。

不僅在線上
，線下專櫃
、門店
、集合店也是私域會員的重要陣地。值得注意的是
，進入天貓11月1日會員成交額破億榜單的消費品牌（總數82家，天貓考慮商家意願後僅公布66家）
，多擁有大量線下專櫃和門店，即便是線上起家的消費品牌，如家居賽道的源氏木語、林氏家居，美妝護膚賽道的薇諾娜、誇迪、AMIRO，服飾鞋包賽道的蕉內，也都已布局線下。

雙11期(qi)間(jian)，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)一(yi)邊(bian)發(fa)力(li)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)，一(yi)邊(bian)參(can)與(yu)商(shang)超(chao)的(de)線(xian)下(xia)大(da)促(cu)。對(dui)於(yu)那(na)些(xie)沒(mei)有(you)布(bu)局(ju)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)品(pin)牌(pai)，則(ze)通(tong)過(guo)積(ji)極(ji)參(can)與(yu)線(xian)下(xia)商(shang)超(chao)的(de)線(xian)上(shang)商(shang)城(cheng)的(de)雙(shuang)11促銷來汲取流量。以美妝護膚品牌逐本為例
，雖然其並未入駐凱德旗下任何物業
，但逐本旗下15款產品
，包括天然植物卸妝油等主打產品均已入駐凱德的線上商城凱德星，並參與其線上雙11活動。

zaixianshangliuliangqujindebeijingxia，xiaofeipinpaikaishixunzhaogeleiliuliangwadi，xianxiaxianranshiyipianshangweibeichongfenwajuedeshichang。yituokaidexingshangcheng，zhubenyejiangcongkaidedehuiyuantixizhonghuodebushaoliuliangzhuru。leisideqingkuangzaijiaoxia、babycare
、colorkey等網生消費品牌身上也可以找到，這幾家品牌均已入駐凱德星商城。

keyujiandeshi，suizhexiaofeipinpaibujudebuduanshenru，xianxiaqudaojiangchengweipinpaisiyuyunyingbukehuoquedeyihuan。erruhegenghaodiliandongxianshangxianxiahepanhuoliuliang
，zekaoyanzhepinpaidezhihui。

如果說雙11等人造節帶來的更多是儀式感，那在儀式感之下，不論是平台、品牌、fuwujigouhaishixianxiaqudaomen，douzaijiangzhefenyishiganzuogengduodiyanyiheshenhua。congyuanxiandekuanghuanhongqiang
，daoxianzaidexiaofeizhiganhexiaofeitiyangan，doushizhezhongyanyideyibufen。

03

新品牌需要雙11

很長時間裏，雙11對消費品牌而言都是清理庫存的打折促銷日，但隨著直播帶貨的出現、平台扶持新品牌，越來越多新品牌依托雙11破圈。

數據也應證了這個觀點。數據顯示，今年雙11預售期間（10.24-10.31），主要品類銷售額TOP10榜單中有40%都是今年新入榜的品牌。這其中，又有不少新成立的品牌。以新入榜的國產品牌為例

，成立時間不到5年的新品牌占比接近15%。

與此同時，國產品牌表現出了更強的爆發力。數據顯示
，此次入榜細分品類銷售額TOP10的國產品牌中，排名上升的品牌占比近40%
，遠超國際品牌的24%；國產品牌排名下滑的品牌占比約35%
，遠低於國際品牌的44%。

在糧油速食、運動健身、傳統滋補
、美容儀器等14個ge細xi分fen品pin類lei中zhong
，新xin上shang榜bang的de國guo產chan品pin牌pai數shu量liang都dou要yao高gao於yu國guo際ji品pin牌pai。尤you其qi國guo產chan品pin牌pai一yi慣guan具ju有you優you勢shi的de糧liang油you速su食shi和he傳chuan統tong滋zi補bu賽sai道dao，國guo產chan品pin牌pai依yi然ran保bao持chi較jiao強qiang的de競jing爭zheng力li。近jin年nian來lai火huo爆bao的de運yun動dong健jian身shen和he美mei容rong儀yi器qi賽sai道dao，不bu少shao國guo產chan品pin牌pai正zheng在zai擺bai脫tuo代dai工gong廠chang的de身shen份fen

，成cheng為wei消xiao費fei者zhe的de重zhong要yao選xuan項xiang。

類似的趨勢從國產品牌的數量占比也可以看出，保健、戶外、護膚等品類中，國產品牌占據優勢的同時仍在持續發力
，占比持續增加。而彩妝、奶粉、寵物、洗護家清等品類，國際品牌更具優勢，並且優勢還在擴大。

新老品牌更迭、國產品牌發力背後，是行業格局的急劇變化。以近年來火爆的速食賽道為例，根據Nint任拓數據，盡管雙11期間（11.01-11.07）螺螄粉仍占據粉類速食賽道近70%銷售額
，賽道熱銷寶貝TOP30中
，螺螄粉也占據了21席，但TOP10席位中，卻湧現了不少其他品類的品牌。主打肥汁米線的滿小飽、南京鴨血粉絲湯品牌回味讚
、主打南昌拌粉的陽際山野、主打土豆粉的我的天呐等品牌均擠入熱銷寶貝TOP10。其中滿小飽、我的天呐都是近幾年新成立的品牌，滿小飽甚至反超螺霸王、李子柒、好歡螺等品牌位居熱銷寶貝榜首。

美容儀賽道也同樣精彩，去年衝入天貓雙11銷售額TOP10的國產品牌comper今年在預售榜單中消失了
，取而代之的是從化妝鏡轉型至美容儀賽道的AMIRO和今年才推出首款產品的新品牌FLOSSOM花至。其中，AMIRO更是超越了常年穩居TOP2的以色列美容儀品牌Tripollar。

這(zhe)些(xie)更(geng)迭(die)頻(pin)繁(fan)的(de)賽(sai)道(dao)大(da)多(duo)有(you)個(ge)共(gong)性(xing)
，代(dai)工(gong)貼(tie)牌(pai)現(xian)象(xiang)普(pu)遍(bian)，賽(sai)道(dao)門(men)檻(kan)較(jiao)低(di)，玩(wan)家(jia)水(shui)平(ping)參(can)差(cha)不(bu)齊(qi)。由(you)此(ci)來(lai)看(kan)
，未(wei)來(lai)隨(sui)著(zhe)行(xing)業(ye)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)熟(shu)
，具(ju)備(bei)技(ji)術(shu)、供應鏈、品牌多方麵勢能的品牌仍有機會破圈。

除此之外
，大米賽道的應物白，推出了營養升級的五常原芽米，熱賣單品登上天貓雙11大米熱賣榜TOP3
，在金龍魚、福臨門等大型糧油品牌雲集的賽道撕開了一條口子。有棵樹也打著科技除菌
、保暖的標簽，成為內衣賽道的一匹“黑馬”
，與Ubras、內外、蕉內共同組成無尺碼內衣的主要玩家。根據Nint任拓數據，在家居服
、內褲品類下，有棵樹均進入了雙11期間暢銷寶貝TOP10。

圖片來源：天貓App截圖

除了新生品牌的攪局
，大型消費品企業也在利用雙11快速推副牌、新係列，以豐富營收來源或完成業務轉型。低溫乳製品賽道上

，元氣森林旗下的酸奶副牌北海牧場近年來持續發力。根據Nint任拓數據，今年雙11（11.01-11.07）期間超越簡愛、卡士、樂純等低溫酸奶頭部玩家，登頂低溫酸奶賽道銷售額榜首。氣泡水之後，元氣森林一直在尋找新的增長引擎。但除外星人以外，乳茶
、有礦
、對策等副牌大多表現平平。北海牧場或許可以為元氣森林帶來新的增量。

在美容護膚賽道
，完美日記也把雙11難得的曝光機會留給了旗下護膚品牌科蘭黎和EVE LOM。在原有的彩妝業務陷入營銷泥潭後，完美日記選擇轉型更高利潤的護膚品類，雙11顯然是其推新業務的重要時點。

頭部主播直播間仍然是品牌破圈的重要途徑。雙11期間

，科蘭黎的VC精華、北海牧場的低溫酸奶

、滿小飽旗下兩款產品肥汁米線和老長沙拌粉、我的天呐的麻辣燙土豆粉和流汁三色土豆粉，以及應物白的五常原芽米均登陸李佳琦直播間。

新xin品pin牌pai借jie助zhu頭tou部bu主zhu播bo的de粉fen絲si號hao召zhao力li進jin行xing品pin牌pai背bei書shu，不bu失shi為wei發fa展zhan初chu期qi的de一yi種zhong選xuan擇ze。但dan這zhe種zhong關guan係xi並bing不bu是shi恒heng久jiu不bu變bian，隨sui著zhe品pin牌pai逐zhu步bu發fa展zhan壯zhuang大da

，品pin牌pai與yu主zhu播bo之zhi間jian也ye必bi然ran展zhan開kai新xin一yi輪lun博bo弈yi。

消費品牌的更迭向我們展現了中國消費市場急劇變化的行業現狀，這裏充滿著變數，但也不乏生機。那些唱衰雙11的說法
，指向的是一個隻懂打折、隻衝銷量的購物節
，但如今的雙11已經發生變化。它可以是新品牌打造品牌知名度的場域，也可以是發展期品牌不斷推陳出新、完成業務轉型的節點，還可以是成熟品牌與消費者交朋友的重要陣地。

如同那些不斷漲跌起落的消費品牌，新消費的故事不會結束，雙11的故事也不會結束。市場永遠在等待新玩家、新風口、新流量
，平台、品牌和服務機構也將在市場環境的變化下不斷迭代。也許有一天雙11不複存在
，但購物節依然是消費品牌生命周期中不可或缺的存在。