大家都以為消費遇冷，但似乎並沒有。
文：顧白
來源：融中財經（ID：thecapital）
要說今年最“冷”的賽道，消費絕對位列其中。但最近，消費似乎又要火起來？近日，一家包子賽道的連鎖品牌“包饌夜包子”宣布完成了近千萬天使輪融資。這是一家成立於2020年以川渝風味麻辣小籠包為特色的快餐連鎖品牌。在天使輪融資前，包饌夜包子還在上半年接受了窄門強光營種子輪投資孵化。包子的生意看似不大，但其實盈利空間不少，就在去年底，連優客工場創始人毛大慶都做起來包子的生意——“毛大慶包子鋪”開在了北京國貿。近一年來，消費市場投資遇冷，賽道不再擁擠。作為早餐，包子品類又有極大的潛力。據統計，目前我國早餐市場規模可達2萬億，而包子因為剛性需求，南北通吃，可以說獨占鼇頭。有消費投資人告訴融中，“現在國內整個餐飲行業，早餐中占1/3，但卻品牌缺失。包子的標準化潛力其實很大，如果營銷、場景和客戶結合得好，未來很多機會出線。”作為主流賽道之一，消費一直備受創投圈關注。可是今年以來，受國際經濟環境等因素影響，消費總體進入“衰退”——“大家都不聊消費了”成了最近眾多投資人的口頭禪。但有意思的是，2022年1-10月新消費領域完成762起投融資，僅10月，就有小萌寵物科技、鬱美淨、智能家居品牌甲智甲創、醫美品牌未名拾光等獲得過億融資。而2021年全年才829 起投資事件。可見，機構出手次數並未明顯下降。而另一數據顯示，平均單個項目融資額從去年同期的近1.2億減至今年0.6億左右。換句話說，項目越來越便宜（合理）。此外，近期市場內多隻消費領域基金完成首關，比如10月9日，內向基金（NX Fund）宣布美元一期消費基金完成首關，將專注新消費領域早期投資；10月31日，LV 旗下L Catterton（路威凱騰）完成首支人民幣基金首關，目標規模20億，重點布局早期消費投資。10月10日，黑蟻資本第三期人民幣基金也完成募資25億，據稱這是今年消費基金最大的一筆募資。前幾年，新消費品牌投資從過熱到迅速遇冷，出現不少亂象，重複建設嚴重。今天，當大家都以為消費遇冷時，但似乎卻也並沒有。01
資料顯示，包饌夜包子創始團隊最初是在2020年國慶期間，投資不到1萬元在成都“夜生活地標”九眼橋酒吧街支了個露天夜宵攤，10多天之後發現，（財務）效果不錯，就在12月底就近開出了麵積8平米左右的檔口店。據創始人薑華透露，該店單日最高賣出近2000多籠小籠包，單日營業額最高近2萬元。baozhuanyebaoziqibuyuchengdou，hexindanpinshichuanweimalaxiaolongbao。butongyuchangjianderounixianliao，baozhuanyebaozijiangzhurouqiechengroudingzhuangderouxian，yuqitafuliaojiaobanjunyun，jingzhongyangchufangaochaochuyouyijikuaisulengdongchulihou，yiquanchenglingxia18度冷鏈形式將餡料配送到門店，在門店端再添加小蔥進行手工現包蒸製，保證口感同時實現操作標準化。記者注意到，此次投資包饌夜包子是成都本地的一家早期機構，原力創投。這家機構成立於2016年，也是西南最活躍的早期投資機構之一，聚焦於泛娛樂、消費升級、教育、工具軟件方向的天使輪、Pre-A輪、A輪項目。其創始合夥人盧宇翔曾就職於成都高新區天府軟件園，有過超有超過15年創業孵化及產業運營工作經驗，2015年開始創業並創辦NEXT創業空間，2016年創辦原力創投，主導了對包饌夜包子、DreambigCareer、盯潮、伊拾七、月蝕動漫、紐代爾特等多個項目的投資。投資合夥人何雲鵬曾任愛奇藝高級副總裁、天象互動創始人。盧宇翔表示：“包饌夜包子用川味精準切入了夜宵包子的市場。在疫情期間誕生，並表現出了極佳的生命力，不論是北京、上海、成都，還是下沉市場，門店數量快速拓展，一定程度上打破了時段和地域限製。”事實上，在成都市場站穩之後，包饌夜包子迅速進入了上海市場。在上海陝西南路開出的12平米店，單日最高銷售額超過3萬元，毛利率達到65%，開業兩個月實現回本。此後，包饌夜包子以品牌合作形式繼續進入深圳、北京等全國上百座城市。不過，薑華最初並沒有想要這麼快地在全國開店，但門店通過抖音、小紅書、B站(zhan)等(deng)新(xin)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)，快(kuai)速(su)積(ji)累(lei)了(le)品(pin)牌(pai)聲(sheng)量(liang)，加(jia)上(shang)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)程(cheng)度(du)，因(yin)此(ci)在(zai)全(quan)國(guo)部(bu)分(fen)城(cheng)市(shi)做(zuo)品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)的(de)試(shi)點(dian)。經(jing)過(guo)一(yi)年(nian)多(duo)測(ce)試(shi)發(fa)展(zhan)，已(yi)經(jing)開(kai)店(dian)300多家。包饌夜包子主力店型麵積約在20平米，日營收在4000-5000元左右，其中門店堂食與外賣比重約為6:4，客單價在19元左右。根據寫字樓、街區和社區選址不同，包饌夜包子門店店型也有一定區別。02
這裏有意思的還有一點，包饌夜包子起步的“九眼橋酒吧街”。這裏經常聚集大量蹦完迪的年輕食客，但其實附近的夜宵生意紮堆的都隻是燒烤、蹄花、串chuan串chuan等deng傳chuan統tong品pin類lei，且qie客ke單dan價jia較jiao高gao。相xiang比bi之zhi下xia，包bao子zi消xiao費fei需xu求qiu旺wang盛sheng且qie高gao頻pin，即ji使shi便bian利li店dian售shou賣mai的de包bao子zi盡jin管guan口kou感gan一yi般ban，年nian輕qing人ren仍reng會hui高gao頻pin購gou買mai。正zheng是shi如ru此ci的de背bei景jing下xia，給gei了le包bao饌zhuan夜ye包bao子zi機ji會hui。更深層的來講，這背後其實是正在被投資人逐漸揭開麵紗的“夜經濟”。根據商務部《城市居民消費習慣調查報告》顯示，中國60%的消費發生在夜間，大型購物中心每天18時至22時的消費額占比超過全天的二分之一，而“90後”“00”後更是其中的消費主力。另有數據顯示，2021年以來，國內老百姓們夜間交易量大幅提升，夜宵類的酸辣粉、自嗨鍋等產品銷售量同比提升77%；餓了麼及美團的數據，火鍋、燒烤、小龍蝦、luweishizuidadeyexiaopinlei，qizhongbeifangshaokaojuduo，nanfangxiaolongxiajuduo，huoguozenanbeijunhuobao，luweiyouyuxiaoshoudebianlixing，yechengweileyexiaodezhongyaopinlei，tongshi，chayinchengweileyexiaocanyindezengchangdian。與此同時，各大頭部品牌也在紛紛延長營業時間，邁入夜宵時段，如西貝、海底撈推出24小時門店，湊湊火鍋延長營業至淩晨4點，並推出夏季小龍蝦夜宵；而以7-11、wowo為代表的便利店便利店也開始提供夜間宵夜（麵食、關東煮等），遇見小麵在酒吧、辦公樓周圍推出多家24小時門店。所謂“夜經濟”，其主要構成部分也為娛樂及餐飲，占比超過50%，娛樂以酒館、夜店、KTV等為主，而其中酒館行業就誕生了中國夜經濟第一股“Helens”海倫司小酒館。近兩年，夜間經濟市場規模持續增長，各個城市也都開始將夜間經濟作為城市經濟的重要組成部分，不止北京，西安、長沙等多地均發布促進夜經濟發展政策。夜間經濟能夠反映出一座城市的現代化、商業化、生活化、24小時周始化的活力與水平。此前，全國工商聯旅遊業商會文旅夜遊專委會執行秘書長何海濤就曾表示，夜經濟將發揮拉內需、助增長、穩就業、促轉型的作用。經濟下行壓力加大的背景下，每個城市都迫切需要開發新的經濟增長點，夜經濟可以融合博物館、圖書館、餐館、商場、休閑娛樂等多種產業，營造多元消費新場景，成為疫後振興的突破口。截至目前，文化和旅遊部共公布了兩批國家級夜間文化和旅遊消費集聚區名單，一共243個集聚區入選。不過，城市夜間經濟發展是個係統工程，涉及到城市基礎設施係統、企業經營係統、居民文化休閑行為係統等，同時包含了消費、空間、內容、業態等全生態體係，各地還需構建完善的城市夜間經濟生態係統。而在眾多項目中，開酒吧、開酒館也已經成為許多夜經濟創業者和投資人的選擇，海倫司風潮就是其中一個，不論是有經驗的還是沒經驗的都想要分得一杯羹。03
說回包子，去掉“夜經濟”的標簽，這也隻是普通老百姓餐桌上的一個包子，可有可無。那麼，究竟有著的魔力讓投資人和創業者前赴後繼？2020年10月，“包子第一股”巴比食品在上交所正式掛牌，從一家“劉師傅大包”小小包子鋪發展為上市公司，用時超過20年。目前，巴比食品旗下產品不僅包括自產的包子、饅頭、粗糧點心等各種單品，以及餡料係列產品，還包括粥品、飲品、粽子和糕點等外部采購共計百餘種產品。包(bao)子(zi)屬(shu)於(yu)傳(chuan)統(tong)食(shi)品(pin)，既(ji)基(ji)礎(chu)又(you)大(da)眾(zhong)，能(neng)滿(man)足(zu)早(zao)餐(can)與(yu)正(zheng)餐(can)的(de)需(xu)求(qiu)，能(neng)多(duo)時(shi)段(duan)捆(kun)綁(bang)消(xiao)費(fei)者(zhe)，市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)高(gao)，機(ji)會(hui)空(kong)間(jian)大(da)，而(er)且(qie)這(zhe)類(lei)快(kuai)餐(can)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)，相(xiang)對(dui)於(yu)傳(chuan)統(tong)大(da)店(dian)，具(ju)有(you)成(cheng)本(ben)低(di)、模式輕，低客單價、多品類、速度快等特點。巴比食品業務收入來源主要以特許加盟銷售為主，團餐銷售為輔。不過，自今年1月，巴比食品股價持續震蕩下行，累計跌幅超30%。據2022年三季報顯示，公司前三季度實現營收11.01億元，同比增長13.08%，淨利潤1.34億元，同比下降40.72%。巴比食品解釋稱，這主要是年初至報告期末公司通過天津君正投資管理合夥企業(有限合夥)間接持有東鵬飲料(集團)股份有限公司股份產生的公允價值變動收益減少所致；此外，扣非淨利潤獲得增長主要係年初至報告期末公司營業收入的增長以及原材料成本下降、毛利率提高所致。但在業內人士看來，在受到懶人效應和宅家效應紅利支撐的背景下，未來公司可能繼續實現增長，但受到原材料、疫情和供應鏈影響，利潤會大概率持續不理想。為了進一步拓展業務區域，巴比食品曾在2021年1月投資收購了武漢地區連鎖門店品牌“好禮客”和“早宜點”，這是兩家主要銷售包子等食品飲料類的產品品牌，在武漢地區產生一定市場基礎和影響力。其實，就包子這一品類來講，企業必須跨越的坎兒，除了進一步豐富品類和產品矩陣外，還是需要堅守好自己的主營業務。以包子領域的“百年老號”狗不理來看，也是從最開始的包子鋪發展到後來的上市公司，2015年在新三板成功掛牌，但在2020年便宣布退市。一定程度上，上市後，狗不理開始從平民路線轉戰高端餐飲，同時圍繞包子進行上下遊產業布局。一係列的“不務正業”，也讓狗不理很快陷入了迅速擴張的窘境。比如2015年推出包括包子，油條以及八大碗等菜品在內的一係列速食產品。後來還收購了澳大利亞的健康品牌Henry Blooms、益生菌企業BJP實(shi)驗(yan)室(shi)等(deng)，進(jin)軍(jun)大(da)健(jian)康(kang)產(chan)業(ye)，並(bing)且(qie)圍(wei)繞(rao)美(mei)容(rong)以(yi)及(ji)健(jian)康(kang)領(ling)域(yu)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)。單(dan)從(cong)營(ying)收(shou)角(jiao)度(du)看(kan)，堂(tang)食(shi)這(zhe)一(yi)曾(zeng)經(jing)狗(gou)不(bu)理(li)的(de)核(he)心(xin)業(ye)務(wu)就(jiu)已(yi)經(jing)被(bei)逐(zhu)漸(jian)邊(bian)緣(yuan)化(hua)。而(er)就(jiu)在(zai)前(qian)不(bu)久(jiu)，高(gao)樂(le)雅(ya)咖(ka)啡(fei)食(shi)品(pin)（天津）有限公司正式成立，它的法定代表人正是狗不理集團董事長張彥森，由天津狗不理食品股份有限公司全資控股。跨(kua)界(jie)，似(si)乎(hu)是(shi)每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)有(you)的(de)夢(meng)，但(dan)現(xian)實(shi)也(ye)總(zong)會(hui)給(gei)人(ren)一(yi)教(jiao)訓(xun)，而(er)買(mai)單(dan)的(de)卻(que)歸(gui)根(gen)結(jie)底(di)還(hai)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)。從(cong)資(zi)本(ben)角(jiao)度(du)講(jiang)，拓(tuo)展(zhan)新(xin)市(shi)場(chang)本(ben)無(wu)錯(cuo)，但(dan)前(qian)提(ti)是(shi)企(qi)業(ye)要(yao)先(xian)把(ba)自(zi)己(ji)的(de)主(zhu)陣(zhen)地(di)守(shou)好(hao)，尤(you)其(qi)麵(mian)對(dui)如(ru)此(ci)快(kuai)節(jie)奏(zou)的(de)市(shi)場(chang)更(geng)迭(die)，品(pin)牌(pai)當(dang)居(ju)安(an)而(er)思(si)危(wei)。
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