文：楊強
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
哪怕進入內地已經30載，從市場新麵孔熬成了行業標杆的“老字號”，麥當勞在社交驅動的新消費時代，卻還總能通過一係列“有料”的營銷動作鎖定年輕人的興趣點。比如最近，在小紅書等年輕人愛逛的社交平台，酷似女團大型選秀現場的“麥當勞黑絲製服”，就在年輕消費者群體中狠狠刷了一大波關注。也正是憑借這一係列有趣有料的“社交貨幣”，所以麥當勞在與消費者積極建立連接，建立信任，建立關係的同時，同樣也在抖音直播取得了不俗的成績。比如10月的最後一周，麥當勞就在預售期間賣出了價值1000-2500萬元的團購券，不但將肯德基、瑞幸等一眾大牌甩在身後，更還斬獲了抖音本地生活品牌銷售榜的第一名。到了11月1日，其直播銷售額又再創新高，單日竟達到了1000萬元左右……爆賣的背後，麥當勞究竟藏了什麼殺招，它又憑什麼吸引了那麼多年輕人？今年雙十一預售，榮登抖音本地生活品牌銷售榜前五的麥當勞，其實並未讓太多人感到意外。畢竟早在去年，憑借6場 “88金粉節官方直播”，拿下近1200w GMV的麥當勞，就已經登臨了“抖音品牌排行榜-本地生活類”的榜首。所以今年在10月24日—10月30日的抖音預售期間，麥當勞超越肯德基、愛康國賓、瑞幸咖啡和獲客文化斬獲抖音本地生活品牌銷售榜第一名，其實更多的還是意料之中。不過，對比此前1200w的成交額，今年的驚豔也不容小覷。比如麥當勞在預售期間賣出的團購券，價值竟達到了1000-2500萬元。尤其是11月1日，單日直播銷售額更又再創新高，達到了1000萬元左右。一天超幾天，短短一年多的時間，業績提升可謂進步神速。當然，在麥當勞這份不俗的成績背後，一方麵既有抖音本地生活服務平台的不斷壯大，另一方麵更離不開品牌在時下對消費年輕化、便捷化、本地化等的精準洞察。先來看抖音本地生活服務。2020年黑天鵝事件的突然降臨，在讓直播成為為數不多的幾個絕對風口的同時，更直接撬動了抖音直播業務的突飛猛進。據QuestMobile《中國移動直播行業“戰疫”專題報告》顯示，疫情期間網民在線的用戶時長比年初增加了21.5%，直播流量占比從24%增至28.2%。所以在這樣的背景下，借助平台的天量流量，於是也順理成章地成為了嗅覺靈敏的企業或品牌，謀求利潤更大化的工具。對於抖音來說，巨大的低價流量也同樣需要與品牌更好的結合。特別是疫情之下一切都往線上走，手握6億日活的抖音，也需要打通平台與品牌、消費者之間的無縫溝通。zailaikanmaidanglao，chulechanpinyongyouzugoudejingzhenglihexiyinlizhiwai，zhaodaoqiaodongxiaofeizhedechufadian，zhaodaoqihepingtaiyuxiaofeizhedegoutongfangshi，yeshipinpaishixianliuliangxiangxiaoliangzhuanhuadeguanjian。這一點，從延續至今的直播方式就能看出。比如直播人員的選擇上，麥當勞出現在台前的基本就都是90後甚至00後，直接讓同齡人與同齡人進行對話、溝通。作為撼動消費者的終極殺招，當然，足夠優惠的價格也被麥當勞給充分地運用，比如13.5元的麥麥脆汁雞買一送一，19元起的三件套隨心搭等等。所suo以yi綜zong合he這zhe些xie來lai看kan，這zhe份fen亮liang眼yan的de成cheng績ji背bei後hou，既ji得de益yi於yu麥mai當dang勞lao對dui於yu當dang下xia營ying銷xiao節jie奏zou的de精jing準zhun把ba握wo，也ye離li不bu開kai一yi直zhi以yi來lai品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe玩wan在zai一yi起qi從cong而er集ji聚ju起qi的de消xiao費fei號hao召zhao力li。就拿這屆雙十一來說，除了媒體和消費者的關注減少之外，“剛需消費”“不再囤貨”等一反往屆的逆市場聲音，也逐漸引發了更多人的共鳴。suoyicongzhegeshijiao，zaiqukanmaidanglaozaidouyinbendishenghuopinpaixiaoshoubangzhongzhanhuodiyi，jiunengfaxian，zhefenbuyidechengjidanbeihou，kaoyandehaiyoupinpaizaixiaofeishichangdehaozhaoli。作為進入內地已逾30年的消費品牌，從市場新麵孔到成長為行業裏的標杆“老字號”，在產品之外，麥當勞當然也有一套自己的組合拳。這其中，最為外界津津樂道且與消費者最近的，營銷是繞不開的一個。遠的先不提，就說最近麥當勞又在線下玩起的“粉紅、黑絲製服”。秀一字馬、自(zi)拍(pai)，堪(kan)比(bi)女(nv)團(tuan)大(da)型(xing)選(xuan)秀(xiu)現(xian)場(chang)的(de)名(ming)場(chang)麵(mian)，不(bu)僅(jin)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)掀(xian)起(qi)了(le)一(yi)波(bo)關(guan)注(zhu)和(he)討(tao)論(lun)，更(geng)是(shi)直(zhi)接(jie)讓(rang)不(bu)少(shao)年(nian)輕(qing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)直(zhi)呼(hu)脫(tuo)粉(fen)肯(ken)德(de)基(ji)瘋(feng)狂(kuang)星(xing)期(qi)四(si)轉(zhuan)投(tou)麥(mai)當(dang)勞(lao)。深諳年輕人興趣，與年輕人玩在一起的麥當勞，在營銷上的花樣當然也不止於此。再比如稍前的2月份，麥當勞的一首廣告歌《我喜歡你》就在B站登頂熱榜被年輕人瘋狂轉發。尤其是騰格爾充滿魔性“熱辣”的獨特唱腔，再配上經典的曲調，甫一開口就迅速調動了受眾的情緒。
“聽滕老爺子一曲，我仿佛在草原一邊狂奔一邊狂往嘴裏塞狠辣雞腿堡，鼻涕口水滿天飛”，共鳴引發年輕人瘋狂點讚的同時，也讓這條MV的播放量輕鬆突破千萬。當然，這首歌在B站的爆火也並非完全沒有根由。如果細翻麥當勞的曆史就會發現，“我就喜歡”實際上是由I'm Lovin' It翻譯而來，這也是麥當勞於2003年在全球首次推行的slogan。在(zai)拉(la)近(jin)與(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)關(guan)係(xi)，調(tiao)動(dong)目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)群(qun)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)積(ji)極(ji)性(xing)上(shang)，麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)動(dong)作(zuo)也(ye)遠(yuan)不(bu)止(zhi)於(yu)此(ci)。比(bi)如(ru)針(zhen)對(dui)當(dang)下(xia)年(nian)輕(qing)人(ren)擼(lu)貓(mao)的(de)趨(qu)勢(shi)，麥(mai)當(dang)勞(lao)就(jiu)曾(zeng)推(tui)出(chu)過(guo)限(xian)量(liang)版(ban)的(de)漢(han)堡(bao)盒(he)“貓窩”套餐等。透過這些真實有趣、有you顏yan有you料liao的de營ying銷xiao動dong作zuo，所suo以yi不bu難nan看kan出chu，麥mai當dang勞lao能neng夠gou斬zhan獲huo抖dou音yin本ben地di生sheng活huo品pin牌pai銷xiao售shou榜bang的de第di一yi名ming，實shi際ji上shang正zheng是shi因yin為wei抓zhua住zhu了le年nian輕qing群qun體ti愛ai玩wan會hui玩wan的de心xin理li，調tiao動dong了le受shou眾zhong對dui於yu消xiao費fei興xing趣qu的de期qi待dai。盡管疫情的不時橫跳，給餐飲業帶來了極為沉重的衝擊，然而中國消費市場表現出的強勁前景，還是吸引了麥當勞、星巴克等一眾國際大牌的加速擴張。據前不久，麥當勞發布的2022年第三季度財報顯示，本季度其全球可比銷售額同比增長9.5%，其中美國市場同比增長9%；加盟業務上，國際發展許可和聯營業務（中國和日本市場等）同比增長13%。鑒於此，所以在財報中麥當勞又特意提到，計劃將在全球增開1300家新門店，其中有800家選擇落地在中國市場。要知道在2021年，麥當勞在中國的門店突破4000家之後，其計劃增開的門店數量也不隻過為500多家，一下子就提升到創曆史新高的800家，可見麥當勞對中國市場的重視程度。不止是麥當勞，表現出同樣樂觀態度的還有星巴克。比如前不久，星巴克在其全球投資者交流會上就表示，未來三年內，要在中國增開3000家門店。而且在門店擴張的同時，星巴克還計劃將在中國實現淨收入翻倍，營利為當前四倍的增長目標。其實細究麥當勞、星巴克計劃加速開店的樂觀背後，一個重要的動因，實際上還在於下沉市場的覆蓋還有進一步拓展的巨大空間。就像麥當勞，截至9月30日其在中國市場的門店數量為4905家，盡管數量已經不少，但就中國總城市的數量來看，算上縣級政區大概3200個左右，算下來其實平均每個縣城的門店也才不過1.5家。而反觀仍在下沉市場加碼布局的蜜雪冰城，其目前的門店數量不但已經達到了22000家左右，而且僅在2022上半年，其新增的數量就還達到了2161家，拓店速度之快令人咋舌。在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)增(zeng)量(liang)難(nan)求(qiu)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，因(yin)而(er)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)需(xu)求(qiu)也(ye)就(jiu)成(cheng)了(le)更(geng)多(duo)品(pin)牌(pai)謀(mou)求(qiu)拓(tuo)展(zhan)的(de)突(tu)破(po)點(dian)，更(geng)何(he)況(kuang)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)已(yi)經(jing)逐(zhu)漸(jian)開(kai)始(shi)覺(jiao)醒(xing)。所以隨著下沉市場消費需求的大門陸續放開，那些活躍在消費者生活，不斷給年輕人帶來更多驚喜的品牌，也才能更進一步。參考資料：
1.36氪：內容為王，麥當勞的直播野心
2.壹番YIFAN：在營銷這件事上，肯德基完勝麥當勞？
3.電商頭條：麥當勞在抖音直播賣漢堡，一天賣出1000萬
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