文： 朱末
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
又是第一。
在剛剛過去的雙十一，鍾薛高毫無懸念地拿下了天貓和京東POP冰淇淋品類銷售額兩個第一。而這已是鍾薛高第四次摘下天貓雙十一銷冠。
作為成立於2018年的新銳雪糕品牌，鍾薛高火箭般發展速度讓人為之驚歎：品牌成立第一年的雙十一就超越老牌巨頭哈根達斯，取而代之成為TOP 1；2020年雙十一，開售不到1小時賣出5萬支，當日銷售額突破400萬元；2021年618期間，鍾薛高更是創下1分鍾賣一萬支雪糕的記錄，2022年618蟬聯TOP1。（均為天貓平台冰淇淋類目數據）
今年雙十一期間，在傳統冰品行業普遍冬季遇冷的情況下，鍾薛高依然保持昂揚之勢。
從頭回溯，鍾薛高的誕生時機並不“討巧”。長期以來，高端冰淇淋消費市場被哈根達斯、和路雪、DQ等老牌國際大IP群雄割據，中低端雪糕又被蒙牛、伊利等傳統國有品牌壟斷瓜分，後來者幾乎沒有希望突圍，但鍾薛高偏偏成了例外，硬是在紅海中打下了江山。
不但如此，鍾薛高的入場，也填補了市場的期待，把冰淇淋真正做成了新型零食，而不僅僅是季節性產品。
那na麼me問wen題ti來lai了le，鍾zhong薛xue高gao如ru何he能neng在zai強qiang敵di環huan伺si的de情qing況kuang下xia迅xun速su脫tuo穎ying而er出chu？這zhe背bei後hou究jiu竟jing藏zang著zhe什shen麼me秘mi訣jue？或huo許xu，我wo們men可ke以yi從cong產chan品pin的de創chuang新xin和he突tu破po上shang，找zhao到dao鍾zhong薛xue高gao“出圈”的邏輯。
01
兩級分化的“小眾口味”
切入細分領域創造藍海
《第四消費時代》中曾提到一個叫“分眾”的概念：原意為“分裂的大眾”，其背景是大眾感性認知的多樣化和個人資產的差距體現在消費行為上，大家開始根據自己的感性、好惡來生活，進而整個社會的消費從“have時代”來到了“be時代”，小眾消費開始崛起。
這個現象正投射在冰品行業。據KuRunData發布的調研數據顯示，人們消費冰淇淋的理由與解暑的關聯日漸削弱，反而口味獵奇、享受、滿足自己等這些成為當代消費者購買冰淇淋的主要訴求。
為了挖掘消費者更深層次的需求，鍾薛高推出了很多“獨具一格”的新口味，比如有芝紅茶、加納黑金、清煮箬葉、老樹北抹茶等。這些獨特的風味，並不適合所有人，卻也鎖定了一群固定的消費人群，得以從同質化產品競爭中勝出，製造源源不斷的話題度。
所以，在小紅書、微博等社交平台上，總能出現“魔幻”的反轉劇情——鍾(zhong)薛(xue)高(gao)產(chan)品(pin)上(shang)下(xia)兩(liang)條(tiao)評(ping)論(lun)，前(qian)者(zhe)止(zhi)不(bu)住(zhu)地(di)瘋(feng)狂(kuang)吐(tu)槽(cao)，後(hou)者(zhe)卻(que)是(shi)截(jie)然(ran)相(xiang)反(fan)地(di)分(fen)析(xi)為(wei)什(shen)麼(me)喜(xi)歡(huan)。口(kou)碑(bei)呈(cheng)現(xian)兩(liang)極(ji)分(fen)化(hua)，喜(xi)歡(huan)的(de)愛(ai)到(dao)極(ji)致(zhi)，討(tao)厭(yan)的(de)隻(zhi)要(yao)提(ti)及(ji)就(jiu)生(sheng)氣(qi)。
以“陳年幹酪”weili，buxihuandejiaodeguoyunongchou，danyourenquerenwei，xiangbiyuyibanrulao，chennianganlaosuizheshijiandechendian，nongchundugenggao，hainengchichuchunnailaodedandanxianxianggan，ranhoufanxiangzhongcaoleyibochunchunyudongde“觀望者”。
圖/小紅書
再看有芝紅茶的評論區，就更有意思了。有人強烈要求避雷，有人卻說這個味道是心頭大愛，極其上頭，各有各的理由。
圖/小紅書
即便小眾口味的銷量，在鍾薛高的整體銷售占比裏不足百分之十五，但鍾薛高依舊鍥而不舍地投入大量人力物力，用心做好每個品類。
跟傳統冰品行業有所不同，鍾薛高有一支年輕的研發隊伍，大部分都是90後(hou)各(ge)類(lei)食(shi)品(pin)專(zhuan)業(ye)方(fang)向(xiang)相(xiang)關(guan)的(de)名(ming)校(xiao)及(ji)海(hai)歸(gui)博(bo)士(shi)，可(ke)以(yi)最(zui)直(zhi)接(jie)地(di)將(jiang)盡(jin)可(ke)能(neng)多(duo)不(bu)同(tong)地(di)域(yu)的(de)風(feng)味(wei)，與(yu)當(dang)代(dai)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)興(xing)趣(qu)點(dian)以(yi)及(ji)傳(chuan)統(tong)製(zhi)作(zuo)工(gong)藝(yi)和(he)經(jing)驗(yan)相(xiang)融(rong)合(he)。讓(rang)每(mei)款(kuan)雪(xue)糕(gao)都(dou)有(you)明(ming)顯(xian)的(de)產(chan)品(pin)特(te)點(dian)，能(neng)真(zhen)正(zheng)讓(rang)一(yi)部(bu)分(fen)人(ren)發(fa)自(zi)內(nei)心(xin)地(di)喜(xi)歡(huan)上(shang)。
比如，鍾薛高抹茶係列的經典單品“老樹北抹茶”，選用多品種的抹茶粉通過精細配比研磨，跟市麵上絕大多數抹茶產品偏甜口不同，該款產品入口先是微苦，隨後回甘。
鍾薛高的研發團隊認為，正宗的抹茶口感本身就偏苦，這款產品瞄準的正是那些抹茶重度愛好者。
當然，這些新品的推出，也並非一味地腦洞大開，而是隱藏著鍾薛高基於用戶數據和市場機會的精準觀察。
02
做到極致的大眾口味
不斷解鎖新消費場景
不難發現，用產品本身來做品牌，是鍾薛高從誕生之初的品牌基因，這也源於他們對品質的自信和底氣。
數據足以說明一切：鍾薛高“全家福”係列蟬聯冰淇淋回購榜榜首8周，同時榮獲天貓雙十一冰淇淋類目單品銷售額第一。
比起小眾款，鍾薛高的常規經典款接受度更高，符合大多數人的喜好，堪稱銷量“常青樹”。相對好評率較多的，是牛乳味和絲絨可可，這兩種口味經過4年nian多duo的de沉chen澱dian，於yu同tong類lei競jing品pin裏li鮮xian有you對dui手shou。也ye正zheng是shi這zhe幾ji個ge王wang牌pai產chan品pin，在zai穩wen固gu基ji本ben盤pan的de同tong時shi，也ye打da造zao出chu了le消xiao費fei者zhe口kou碑bei，從cong而er建jian立li起qi屬shu於yu鍾zhong薛xue高gao的de護hu城cheng河he。
事實上，兩款明星產品在上市初始曾被質疑過風味過濃，和以往消暑解渴的雪糕區別不是一星半點。
這樣的“落差”，其實是由於鍾薛高在原材料上的“嚴苛”。鍾薛高的牛乳口味雪糕，堅持真材實料，使用牛奶和稀奶油為主要原料，不額外添加香精色素，通過天然風味來打造雪糕口感。
絲絨可可則是醇正可可粉與牛乳結合，搭配可可液塊，杜絕代可可脂以次充好的做法。
因為原料過硬，在某種程度上，這兩款產品甚至可以直接成為牛奶和巧克力的替代品。在小紅書上隨意一搜，就能看到消費者在家如何“花樣DIY”，相關筆記多達萬篇。
有人往杯中倒入咖啡，再插入一支鍾薛高特牛乳雪糕，就成了雙份滿足的“雪糕咖啡”；有人將絲絨可可融化後，製作成巧克力淋麵蛋糕，美美地享受下午茶時光；還有人直接將雪糕當成三明治夾心，普通的麵包片也吃出了甜蜜好滋味。
圖/小紅書
如今，鍾薛高的產品已經衍生出了許多“意想不到”的新吃法，不僅僅是消暑解渴的冰品，更是四季皆宜的甜品，還是烘焙大師錦上添花的佐料。
在zai做zuo好hao產chan品pin的de基ji礎chu上shang，通tong過guo開kai發fa新xin吃chi法fa，再zai通tong過guo營ying銷xiao活huo動dong讓rang更geng多duo人ren發fa現xian產chan品pin本ben身shen的de優you勢shi以yi及ji創chuang意yi混hun搭da的de潛qian力li，不bu僅jin擴kuo大da了le消xiao費fei場chang景jing，實shi現xian了le與yu不bu同tong群qun體ti的de連lian接jie，還hai在zai無wu形xing中zhong將jiang產chan品pin的de使shi用yong時shi間jian拉la長chang了le。
雖然疫情的反複，使得全球經濟持續低迷，國內消費能力不斷下降。但消費者依然會購買認為值得的產品。據IBM商業價值研究院最新調查數據顯示，後疫情時代，越來越多的消費者會根據品牌與自身價值觀的契合來做出選擇，占比高達55%。
鍾薛高今年雙十一的再次第一，恰恰證明了這點。
03
快速迭代的多元創新
延伸和拓寬品類邊界
當然，鍾薛高的產品再好，如果不能及時“推陳出新”，在新消費主義盛行的當下，用戶終究會缺乏新鮮感。
就像鍾薛高創始人林盛所說的那樣：“做快消品，要麼極致，要麼迭代，隻有這兩種，才會讓你不可替代。”
所謂的新品創新，並不是換口味、換包裝，而是創造新價值。據《2022年中國冰淇淋行業深度調研及發展趨勢分析報告》顯示，隨著消費需求升級，目前我國冰淇淋市場方向正在走向營養化、健康化、趣味化、高端化。因此，鍾薛高的產品研發，也在朝著更專業的方向進階。
鍾薛高每年的產品儲備能高達上百種，不是在創新，就是在創新的路上。從2019年9月份起，鍾薛高開始推出跨界產品，鍾薛高內部要求所有的跨界必須是以產出獨一無二的產品為前提，簡單把兩個logo放在一起的情況是不允許出現的。
比如，鍾薛高和瀘州老窖合作的“斷片”雪糕，可不是普通的酒味冰淇淋，而是把難以冰凍的52度白酒做成了夾心，一口咬下去，會有呈半流質的酒心流出來，這是鍾薛高的原創。
圖/鍾薛高微博
2021年4月，“鍾薛高的糕”係列新品限量上市，名為杏餘年、芝玫龍荔、和你酪酪的三款亮眼新品，一經推出就迅速售罄。
而在季節上，鍾薛高也對傳統雪糕產品進行了顛覆。結合“依時依令”的飲食原則，鍾薛高就勢推出“金桂紅小豆”雪糕，隻采摘當季新鮮桂花，經過傳統工序手打製作，保證新鮮和出品。
今年由於天氣炎熱，桂林的桂花到10月下旬才盛開，從打下桂花到生產出產品，再到消費者手上，預估要12月了。但是長達將近一個半月的預售，仍有人願為之等待，鍾薛高的魅力可見一斑。
好評如潮 圖/鍾薛高旗艦店
2022年3月下旬，鍾薛高又與國家奧林匹克體育中心聯合推出“少年”係列雪糕，主打低糖、低脂及提高蛋白質，以果肉質地綿密、纖維含量較多的水果作為基底，既補充雪糕減脂後缺失的綿密感覺，又帶來清新的果香。自上線以來，至今銷售額已突破六千萬。
不難看出，鍾薛高的戰略思路很清晰，通過多元化來擴大產品線，產品每構築一層優勢，在時間上的優勢就會變大。
所(suo)謂(wei)時(shi)間(jian)效(xiao)率(lv)，就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)隨(sui)著(zhe)時(shi)間(jian)的(de)推(tui)進(jin)很(hen)快(kuai)就(jiu)會(hui)過(guo)時(shi)，淡(dan)出(chu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)視(shi)野(ye)。但(dan)是(shi)，如(ru)果(guo)能(neng)夠(gou)不(bu)斷(duan)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)超(chao)預(yu)期(qi)的(de)東(dong)西(xi)，產(chan)品(pin)的(de)流(liu)行(xing)時(shi)間(jian)就(jiu)會(hui)變(bian)長(chang)。
很顯然，鍾薛高做到了。
04
寫在最後
作為新消費品牌中的翹楚力量，長期以來，圍繞在鍾薛高身上的評價褒貶不一。
當外界不少聲音認為營銷是鍾薛高的“利器”，並因此不斷詬病它的時候，鍾薛高以極具差異化的產品力和場景洞察、不動聲色地駁了回去。
不bu管guan是shi連lian續xu蟬chan聯lian雙shuang十shi一yi銷xiao冠guan的de傲ao人ren記ji錄lu，還hai是shi在zai秋qiu冬dong天tian依yi然ran熱re賣mai的de銷xiao售shou數shu據ju，現xian在zai的de鍾zhong薛xue高gao已yi經jing慢man慢man具ju有you了le一yi年nian四si季ji皆jie可ke食shi的de甜tian品pin屬shu性xing，並bing深shen得de消xiao費fei者zhe青qing睞lai和he喜xi愛ai。
但這並不意味著鍾薛高就可以高枕無憂。從爆紅到長紅，鍾薛高還需要在產品力上持續深耕，在SKU迭代層麵不斷煥新，及時將創新點同步互動給消費者，保持活力不鬆懈，帶來更多維度的用戶體驗。
鍾薛高創始人林盛說過：“網紅+時間=品牌，不斷沉澱才能完成自我證明。”未來，鍾薛高到底能不能代表中國高端雪糕品牌，時間自會給出答案。
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