數日前，華潤啤酒斥資上百億控股貴州金沙酒業，引發行業熱議。從企業經營角度看，啤酒和白酒2個業務板塊相互實現渠道和資源共享，達到淡旺季運營平衡的目的，對於頭部酒企增加利潤
、穩固市場地位無疑意義重大。多家媒體分析認為：國內啤酒人均消費量已到達瓶頸，啤酒企業采取多賽道布局
，尋找第二增長曲線，完全符合市場運營規律。

華潤啤酒作為國內啤酒行業的領頭羊，一舉一動均有著極強的示範效應。華潤啤酒接連收購/控股白酒企業，也間接反映出對於當下啤酒市場的洞察和未來預判。為此
，Foodaily專門采訪了華潤啤酒，對於並購
、渠道
、產品
、產線
、未來規劃等問題，探訪華潤啤酒的真實心聲。從行業領軍者的視角，來幫助我們重新認知目前的中國啤酒市場。

激烈搏殺的紅海市場，用創新開辟的新藍海，可持續引領的綠色新未來
，哪一個才是華潤啤酒眼裏啤酒市場的底色
？

01

“白+啤”：維穩新路

酒業並購
，之前多發生於同行之間。像2015年轟動全球的百威英博收購南非米勒案
，2500億美元市值的“超級啤酒大國”就此誕生。國內，如青啤
、燕京、華潤啤酒等在壯大過程中對地方酒企的收購，都為進軍全國市場蓄積好了能量。

而跨行業酒企之間的並購案，則始自華潤啤酒。從2021年購入景芝白酒40%股權，到如今55%股權控股貴州金沙窖酒酒業，華潤啤酒向白酒領域的步步滲入帶給外界各種猜想與解讀。

大多數解讀聚焦在“以白養啤”的雙輪策略。

2013年，中國啤酒產銷量雙雙達到頂峰，此後一路下降，2020年降至2006年的水平。飲酒人群比重逐年減少；消費升級導致大眾對高熱量酒飲熱情下降；各類替代型、健康型飲品成為新選擇，各種因素疊加
，讓市場仿佛看到了啤酒行業的天花板。

圖片來源：《青島啤酒：行業高端化發展成共識，百年青啤正當時》
，華福證券，2021年10月11日

如何在已見頂峰、已成紅海的市場中保持企業營收穩定？如何尋找“第二增長曲線”？與其踏入跟主業毫不相關或關聯較弱的跨界領域，倒不如繼續拓寬酒飲業務，為企業構築多個“蓄水池”和“防風牆”。

2021年，珠江啤酒與五糧液達成戰略合作
，借助白酒銷售提升企業整體營銷質量。金星啤酒則通過承接百年老酒“伏牛白”獨家銷售代理權，實現全年無間歇式運營，為後續上市打基礎。

多位行業人士對“白+啤”雙輪策略的商業解釋大同小異，概括起來就是：釋放銷售網絡的最大邊際效應，實現淡旺季互補。

華潤啤酒在談到新運營模式時指出，除了渠道網絡的共享外
，管理上的互學互幫、流程製度的互相完善、工藝技術的互相提升；人才的共同培育這些“隱性紅利”同樣重要。

入股景芝白酒一年多來
，華潤啤酒發現白酒企業在品牌宣傳
、產品、價格、渠道
、費用、終端、消費者運營和數字化方麵均有較大提升空間，而在這些運營維度上已日臻成熟的華潤啤酒可以賦能白酒；反過來，白酒品牌對於工藝、風味的管理
，對曆史文化的挖掘上又值得啤酒借鑒學習。

華潤啤酒表示：在全國已投資運營的白酒企業中，希望能形成一個龍頭企業，像航空母艦一樣帶動其他酒企發展壯大。最終形成“一個龍頭加N個地域品牌”的發展格局。看得出來
，白酒在華潤啤酒整體戰略中的地位正快速上升。而要具備“1+N”的局麵，恐怕僅靠目前的3家白酒企業難以完成。Foodaily預測
，華潤啤酒將會繼續聚焦國內優質的白酒賽道中腰部品牌，持續構畫其酒業新航母的宏偉藍圖。

02

小酒館
，大視野

誰曾想過
，海倫司能用一杯10元的啤酒重新點燃中國年輕人的飲酒熱情，更激發出一個體量近1500億元的酒館市場。

盡管率先上市的海倫司近期業績備受質疑，但“微醺經濟”已然成為許多新生代的剛需，也讓眾多企業紛紛揮金押寶。特別是以奈雪的茶
、星巴克
、老鄉雞、海底撈等為代表的“圈外”選手入局，讓酒館賽道更顯高人氣。作為年輕人線下社交生活的重要場所，小酒館的杯觥交錯中流淌的是可控微醺、輕qing鬆song悅yue己ji的de消xiao費fei體ti驗yan
，更geng是shi一yi種zhong能neng夠gou撬qiao動dong起qi萬wan億yi市shi場chang的de新xin生sheng活huo方fang式shi。作zuo為wei同tong樣yang以yi中zhong青qing年nian人ren為wei主zhu力li用yong戶hu的de啤pi酒jiu企qi業ye
，怎zen麼me能neng忽hu視shi這zhe個ge鏈lian接jie新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe的de最zui快kuai捷jie通tong道dao呢ne？

圖片來源：澎湃新聞

以青啤和燕京為首，啤酒企業已經悄悄在酒館賽道上安營紮寨。

青島啤酒以啤酒博物館裏的旗艦餐吧和社區客廳（被官方成為“夜間星巴克”
，截止2021年10月已遍布22個省區
，134家門店）為核心，讓啤酒文化滲透進萬家，探索出獨具特色的線下業務模式。燕京啤酒在2020年試水“社區酒號”，主銷原漿
、精釀等高端啤酒
，同時向消費者傳播釀造知識、品酒方法
，讓酒館更接地氣，滿足個性化需求，至今已在華北地區開出200多家門店。

圖片來源：新消費Daily
、新浪微博@燕京啤酒

而在今年10月8日，華潤啤酒也不甘落後

，推出全新小酒館品牌JOY BREW，為風頭正勁的國內小酒館市場再燃一把火。

據華潤啤酒介紹
，JOY BREW是集品牌
、渠道

、營銷、粉絲運營於一身的可持續發展的商業模式。擁有旗艦店
、社區店、嵌入店三類店型，酒館將根據需求靈活搭配功能區
，通過“酷炫新奇”的主題周邊激發消費者好奇和興趣。同時，可以觀看專業調酒師現場調酒，通過線上APP互動引流線下現場參與
，實現多元化主體營銷活動。

圖片來源：公眾號@雪花渠道夥伴

與yu局ju外wai玩wan家jia試shi水shui酒jiu館guan所suo不bu同tong，啤pi酒jiu巨ju頭tou們men依yi托tuo豐feng富fu的de產chan品pin線xian和he多duo年nian積ji攢zan的de人ren氣qi
，可ke以yi快kuai速su降jiang低di認ren知zhi門men檻kan
，並bing通tong過guo線xian下xia消xiao費fei，收shou集ji用yong戶hu反fan饋kui
，推tui動dong工gong業ye化hua產chan品pin的de創chuang新xin。多duo位wei業ye內nei人ren士shi表biao示shi：啤酒企業開設線下小酒館，一方麵可以讓大眾選擇更符合自己口味的產品
；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)有(you)利(li)於(yu)加(jia)強(qiang)酒(jiu)企(qi)對(dui)市(shi)場(chang)的(de)掌(zhang)控(kong)。作(zuo)為(wei)拓(tuo)展(zhan)業(ye)態(tai)的(de)新(xin)嚐(chang)試(shi)
，酒(jiu)企(qi)短(duan)期(qi)內(nei)不(bu)會(hui)過(guo)多(duo)考(kao)慮(lv)酒(jiu)館(guan)的(de)盈(ying)利(li)性(xing)，而(er)重(zhong)在(zai)品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)
，並(bing)探(tan)索(suo)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)的(de)可(ke)持(chi)續(xu)程(cheng)度(du)。

采訪中，華潤啤酒談到對小酒館背後的商業考量：啤酒企業要緊跟時代
，持續關注、深度洞察不同用戶、不同生活方式、不同場景裏存在的需求。而數字化、元宇宙和未來科技，為市場洞察提供了更多技術支持。在此背景下

，華潤啤酒提出“消費者運營”概念
，通過數據化、數字化，實現主流消費群體跟雪花啤酒的連接更精準緊密。Joy Brew酒館的打造，正是華潤啤酒想構建的一個消費者運營的生態，它將為未來高端化發展提供新的動能。

03

高端化
，不止在產品

如果將開酒館視為啤酒企業尋找年輕新用戶的一條必經之路，那麼高端化就可以看作在現有用戶中提升忠誠度、增加消費滲透率的有效手段。

GlobalData數據顯示，2015至2019年，國內高端+超高端啤酒的銷售額占比從29%提升到36%，2025年有望達到41%。根據各家公布的2022年上半年財報
，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒的中高端產品銷量同比增速分別為10%、6.6%和9.38%。

圖片來源：走向高端化的啤酒行業——尋找高質量係列報告，民生證券
，2022年1月19日

從追求人均飲用量，到產品多元化；從引入海外精釀果啤
、白啤等準高端概念，到深度挖掘啤酒釀造曆史
，結合傳統文化打造的超高端產品，啤酒行業的發展曆程同樣遵循“量變到質變”的規律。

今年1月，青島啤酒發布超高端新品“一世傳奇”。產品融合經典威士忌過桶釀法和古典葡萄酒窖藏方式，突破傳統啤酒酒度
、風味和儲存時間極限，成為百年青啤厚積薄發的精心之作。同月，燕京啤酒高端精釀“獅王”係列再推新品“酒花酸小麥”
，在經典柏林酸小麥風格基礎上，采用低溫萃取酒花創新工藝，開啟了燕京對混釀酸啤品類的探索之旅。而去年5月華潤啤酒推出的超高端產品“醴”，從中國古代典籍中尋找配方靈感，借現代工藝將中華釀酒古風傳承與發揚。在華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長侯孝海眼中，“醴”的品牌精神就是“致敬中國千年釀酒文化”，作為中國啤酒的“遠方燈塔”當之無愧。

圖片來源：香港文彙網、東方網、中國啤酒雜誌

除了在選料
、工藝、包裝上精耕細作，打造獨一無二的產品賣點外，國產啤酒的高端化還需要品牌認知上的升級。塑造新消費時代的品牌新IP，可以通過品牌宣傳、消費者互動、終端體驗、消費場景等不同維度上的努力，逐步雕琢而成。

今年6月，青島啤酒首創時光海岸精釀啤酒花園，將工業產線用藝術化、時尚化形式全新呈現，啤酒元素被巧妙融入吃喝玩樂、衣食住行的生活全鏈條中，從單純的“舌尖盛宴”升級為全方位沉浸式的“體驗盛宴”，啤酒花園成為品牌推廣
、消費者體驗和生鮮啤酒銷售的“三高”之地。

7月，百威啤酒在福建莆田精釀啤酒工廠竣工投產
，同時發布精釀啤酒品牌“059海岸線精釀公社”。啤酒工廠很快就成為當地網紅景點，吸引各地消費者爭相造訪。而依托閩中地貌和特色物產設計的“059海岸線”jiangxiandaigongyeyudifangwenhuaxiangjiehe，bujinshixianqidihuligongying，yebiaozhizheyizhongquanxindewenhuateseyujingniangpinpaijiehedeshangyemoshi。cijubeirenweishibaiweiyataishishigaoduanhua、數字化轉型及商業擴張三大戰略的重要一步。

圖片來源：啤酒日報

而在華潤啤酒，更多的跨界聯動令人眼花繚亂
，顛覆傳統認知。

9月23日，勇闖天涯superX推出全國首款AI人工智能主導設計包裝的啤酒：X-code意識代碼。除了表達致敬科技、擁抱未來的經營理念外
，也清晰傳遞出“自我迭代
、生而無畏”的品牌訴求。此外
，讚助極限賽事和電競俱樂部，借飛盤
、陸衝等融入Z世代潮流社交活動，華潤啤酒用各種方式與年輕人同頻共振，活力在線。

用華潤啤酒自己的話說
，更加健康、良性、高效率、接地氣的銷售模式是讓高端化產品和品牌形象得以走入大眾，落地生根的保障。華潤啤酒的高端化
，無疑不屬於小眾者。

04

可持續，邁向未來之門

可持續如今成為每個食品行業、每家企業的“必修課”。作為傳統用水大戶、包材大戶

，啤酒企業自然肩負了更多“綠色使命”。

2021年4月，《中國酒業“十四五”發展指導意見》明確提出：啤酒行業要向綠色生態發展全麵轉型，並首次將“零碳產區”、“零碳工廠”作為建設目標。

事實上，啤酒行業的生產運營模式決定了它對於原料和包裝的利用率較高
，本身屬於“吃幹榨淨”型的行業。從用水定額先進值被反複修改優化
，到玻璃渣、麥糟等固體廢棄物已基本實現全部回收再利用，啤酒行業的低碳環保已經走在了政策前麵。

圖片來源：《2020年可持續發展報告》，嘉士伯

每千升啤酒用水量是衡量企業工藝管理和科技降耗水平的最重要指標之一。工信部數據顯示，近年來啤酒行業通過調整生產、創新管理模式、實施節水技術改造
，千升啤酒取水量平均降至3.5立方米（2021年）

，較2015年降低27.1%。今年一季度，嘉士伯重啤大竹林啤酒廠和梁平分公司
，耗水量分別為1.69
、1.98立方米，在業內遙遙領先。重啤公司也再次榮登2022年度重慶市級“水效領跑者”企業榜單。

華潤啤酒的可持續動作同樣擲地有聲。他們在聽裝包裝線上運用專項節碳技術、推進包材輕量化
、易拉罐替代玻瓶等多種減碳方式。今年4月啟動的華潤雪花啤酒2022創新工作坊上，集團標杆項目——“綠色高性能PET啤酒包裝材料創新聯合體”正式簽約掛牌，華潤雪花啤酒與華潤化學材料未來將緊密圍繞綠色包材展開通力合作，積極助力國家3060“碳達峰”

、“碳中和”可持續發展戰略。

圖片來源：華潤啤酒官網

華潤啤酒還通過細化回收瓶標準、回收瓶質量延伸管理、毛細血管式快速回瓶渠道、創新聚丙烯箱代替袋裝回瓶等多重舉措，提高物資循環利用率。

節水、節能、減廢、減碳……可持續不僅是要做減法
，也要做加法和乘法。各種高效靈活的運作模式、先進工藝、數字化手段，需要集成到一條產線
，一個工廠中，成為自動化
、智能化
、柔性化的生產高地。零碳工廠
、燈塔工廠正是綜合科技創新於一身的集大成者。

2021年底，百威在武漢建成國內啤酒行業，也是百威全球的第一家碳中和工廠。武漢工廠實現了100%使用可再生電力製造啤酒瓶、釀造啤酒；用電動卡車完成物流。前麵提到的百威莆田“網紅”工廠，也是滿身科技的智慧典範。廠內運用了多項全球領先技術
，包括：密閉式運輸、運用高清攝像頭和紅外技術的 EBI 空瓶檢測機
、熱能回收係統等。

莆田工廠還建成了莆田市並網容量最大的分布式光伏發電站
，也是啤酒行業中最大的光伏發電站。並網成功後
，整個工廠每年可節約4800噸標準煤，減少的二氧化碳相當於種植120萬棵樹。工廠的釀酒用水量不到行業標準的一半。

圖片來源：啤酒日報

從各大啤酒公司每年發布的可持續報告中
，我們能感受到酒企經營理念“向綠”的過程。Foodaily認為：啤酒行業的競爭


，從拚消費洞察力、產品創新力
、技術自持力、渠道運作力
，供應鏈整合能力，比到最後將是企業踐行可持續模式的定力。

可持續，讓步入成熟期的中國啤酒企業再度煥發生機，也打開了通向未來的大門。

05

新世界
，新暢想

2021年底
，華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長侯孝海首度提出“做啤酒新世界領導者”的豪邁口號。而在數日前召開的第七屆中國快消品渠道創新大會上，這位掌舵人對“啤酒新世界”做了更為直觀的描述：“2014年之前叫做舊世界。因為從那時起


，啤酒銷量開始下降。而如今
，消費人群發生改變，飲酒主力成了Z世代。電商從規模向質量發展進化。各種各樣的線上模式，速生速死。但總的變化方向
，是越來越趨向高質量
、高體驗。”

“新世界”
，新氣象。最大的變化來自消費理念。

對低度低卡酒
、滋補養生酒的鍾愛
；對酒飲細分場景的追求；對飲酒時情緒和體驗的執念，都在左右啤酒市場的風向。今年6月發布的《天貓啤酒趨勢白皮書》中，總結了高端、精釀、原漿
、零糖低卡、場景化營銷5個關鍵詞。代表品質升級的三個詞可以看作普適性需求，而後麵兩個則直接反映出當下Z世代的消費理念。

2019年


，哈爾濱啤酒推出“國潮新青年”首款無醇啤酒；2021年燕京推出零脂
、低糖的無醇白啤；華潤啤酒針對年輕女性推出加入啤酒花的“小啤汽”無醇飲料

；還有今年10月底，熊貓精釀針對霜降節氣推出加入秋梨膏的潤肺啤酒。

圖片來源：新浪新聞
、燕京啤酒天貓旗艦店、食安時代
、熊貓精釀官博

在啤酒新世界裏，場景匹配度極可能成為產品成敗的關鍵點。KTV時選百威，街頭宵夜喝哈啤
，帶福佳啤酒去野餐
，海灘度假來瓶科羅娜……聚焦於特定場景，意味著可能失去大批消費者，但也將擁有更高的忠誠度與複購率。

與生活場景相比
，節日限定則是更容易接受，也更具有話題性和傳播度的定位方式。

2019年七夕節前
，百威推出以“愛”weizhutidexianliangdingzhijiuping。younuoweishejishimagenusiyunyongcumiaobianxiantiaojidadansekuaishouhuichuangzuodeyishuqinwenping，tongguoxuanzhuanchengxianchuduoyangdeqinwenzuhe，zhanxianchuaideduomianxing。

圖片來源：百威亞太

針對春節的禮瓶和禮盒包裝也成為啤酒品牌挖掘新市場的突破口。但由於主打春節限定的產品種類過於豐富
，啤酒難以成為送禮首選。Foodaily認為
，在春節之外的節氣時令中尋找飲酒需求，比如清明踏青、端午賽舟、中秋賞月、重陽登高
，都可以為具體的民俗活動設計從用料、口感到包裝高度契合的產品。

購物方式的變化
，是“新世界”的另一個顯著特點。

截至2021年12月，我國即時通信、網絡視頻、短視頻用戶規模分別達到10.07億
、9.75億和9.34億。今年第一季度，啤酒直播帶貨銷售額高達11.8億元
，占整個酒類帶貨銷量的28.8%；日銷百萬的直播間136個，帶貨破萬的短視頻超過300。線上銷售方式的快速更迭，也給啤酒品牌提出了新課題。

今年中秋節前，青島啤酒在抖音平台“青島啤酒官方旗艦店”進行了一場“月滿中秋 舉杯團圓 青啤原漿讓愛新鮮常伴”的專場直播。沒有過多的“減滿打折”的吆喝，青啤直播間裏的話題由親情需要“新鮮感”自然過渡到原漿的新鮮話題上，國家級啤酒評酒終身委員朱蕾和抖音品酒達人老宋之間進行關於釀造工藝、品酒方式的熱烈討論，“帶貨+科普”的直播方式讓觀眾大呼過癮。

圖片來源：新浪網

無獨有偶。11月7日下午

，燕京啤酒董事長耿超現身京東自營旗艦店直播間
，與著名足球評論人董路暢聊世界杯與“有你文化”。輕鬆對談中傳遞出燕京戰略大單品U8的產品理念，還獲取到粉絲們的建議與反饋
，一同助力燕京品牌年輕化轉型。據悉
，整場直播觀看超過200萬人次

，當日成交總額同比增長546%！

圖片來源：燕京啤酒

與傳統大酒企相比

，體量較小、更多依賴線上渠道的精釀品牌們更願意在直播間裏 “現身說法”。

除了直播，在社交媒體上通過短視頻、圖文筆記等形式向海量的啤酒小白
、潛力用戶們傳授酒飲常識與文化，也能收到可觀的種草效果。

新世界
，新力量；新思維，新戰法。在啤酒新世界裏，總能找到棲身的一處空間。

06

總結

如果以本土三巨頭——華潤啤酒
、青島啤酒、燕京啤酒的成立時間算，中國啤酒剛剛步入而立之年

，熱血滿身，豪情萬丈。而國力日盛
、民族自信所蘊藏的消費能量

，又為啤酒行業注入澎湃動力。

時勢造英雄

，盛世育宏圖。華潤啤酒的酒業宏圖可以用九年戰略中最後三年“決勝高端”的目標來概括——

一
、高端銷量和份額達到行業Top1或Top2水平
；

二

、通過品牌重塑、組織再造，完成二次轉型
，實現第二次創業“再造一個雪花啤酒”的目標；

三、企業核心競爭力，主要生產和業務指標接近世界一流啤酒公司水平
；雪花啤酒成為中國市場上最具價值、最有活力的啤酒企業！

從這份宏圖來看
，華潤啤酒眼裏的啤酒新世界，最應該是金色的。