在zai資zi本ben市shi場chang集ji體ti遇yu冷leng的de環huan境jing下xia，還hai能neng逆ni勢shi獲huo得de融rong資zi，這zhe恐kong怕pa是shi新xin餐can飲yin品pin牌pai們men夢meng寐mei以yi求qiu的de劇ju情qing。但dan這zhe次ci的de主zhu角jiao，既ji不bu來lai自zi於yu紅hong火huo一yi時shi的de新xin茶cha飲yin、中式烘焙領域，也無關忙著向下內卷的咖啡賽道，而是把早餐放到深夜售賣的“夜包子”。
文：白露
來源：驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo）
近日，餐飲連鎖品牌“包饌夜包子”宣布完成近千萬天使輪融資。這個於2020年特殊時期創立的餐飲品牌，在親眼見證了VC們對餐飲賽道的求賢若渴和人走茶涼後，似乎正迎來自己的高光時刻。在哀鴻遍野的餐飲賽道，夜包子又帶來了怎樣的新故事？瞄準主食賽道進行品類重塑，在夜包子出現之前采用了相同思路的是小麵。驚蟄研究所往期文章《資本瘋搶、估值數十億，“小麵館”真能做成大生意？》中，也曾分析“小麵館”獲得資本關注的主要原因，是因為餐飲業的毛利率普遍較高——基本能夠達到60%左右，在扣除房租、人力等運營成本後，仍然能夠保持15%到25%之間的淨利潤。此外，在快餐、點心等非正餐類別的餐飲賽道，比較容易達成“萬店規模”的擴張目標。金沙江創投董事總經理朱嘯虎，在公開場合為金沙江投資的張拉拉高調站台時，就曾表示“大家可能覺得它很土，但它是特別好的品類，中國能開萬家店的品類不多。”這也是張拉拉、陳香貴、馬記永等一眾新品牌，在過去一段時間接連獲得機構加持的重要原因。於是，綜合考慮到利潤率和規模化方麵的優勢，中國線下的40萬家麵館，在風投眼裏就成了未來的“麥當勞”和“肯德基”。如今，夜包子正是在重新複製這一模式。ziliaoxianshi，baozhuanyebaozizuichuqiyuanyuchengdoujiuyanqiaojiubajiedelutianyexiaotan。youyufujinjiubamibu，henduonianqingrenhuizaibengwandizhihouchidiandongxiqingxingyixia，danshizhurushaokao、串串等常規夜宵品類不但口味過重且客單價較高，所以包子便獲得了差異化的競爭優勢，獲得了年輕食客們的青睞。創始團隊在感受到產品潛力後，隻用了2個月左右的時間，就把流動夜宵攤換成了8平米左右的檔口店。而據項目創始人透露，該店單日最高賣出近2000籠小籠包，單日營業額最高近2萬元。在此之後，夜包子迅速進入擴張階段。2021年6月，包饌夜包子在上海陝西南路開出一家12平米的店鋪，據稱該店鋪的單日最高銷售額超過3萬元，毛利率達到65%，開業兩個月就收回了成本。此後，包饌夜包子以品牌合作形式繼續進入深圳、北京等全國上百座城市，並且在一年多的時間裏，已經擁有了300多家門店。buguozhudayejianshichangdebaozhuanyebaozizaichanpinfangmian，meiyoupeiheguimohuademubiao，caiyongquanyuzhideshengchanfangshi。chuleyouzhongyangchufangtiqianchulibingtongguolenglianyunshudaodianderouxianyuanliaowai，baozidezhizuoquanbuzaimendianxianchangjinxing，bingqiezaigukediandanhouxianzuoxianzheng。有業內人士分析，采用這種製作流程的目的是保證包子的口感，同時也能在操作流程上實現一定的標準化。但在實際經營中，現點現包的模式也導致顧客經常需要排隊15分鍾以上才能拿到商品。以至於有網友認為，夜包子是故意製造排隊現象，以吸引其他消費者的好奇參與排隊搶購。如果從產品、目標客群到經營模式對夜包子進行一次完整分析，可以明確得出結論：包饌夜包子的真正客群沒有精準到“蹦完迪的年輕人”，真正在做的也並非夜宵生意，而是類似咖啡一樣接近覆蓋全時段的年輕化餐飲需求。驚蟄研究所發現，除了酒吧街以外，夜包子的門店選址明顯更集中在寫字樓、商圈和人口密集的社區附近。另外，盡管早期很多有關夜包子的宣傳和報道中，都特別強調了“隻在夜間賣”的經營時段。但實際上，並非所有包饌夜包子的門店都嚴格“遵守”了統一的經營時間。《羊城晚報》在今年5月的報道中提到，包饌夜包子的各家門店營業時間不盡相同，其廣州店的營業時間為8時至24時，珠江新城店則從當天的18時營業至翌日淩晨4時，棠東店在9時到次日1時營業。根據店員的說法，不同門店之間的營業時間有所差異，可能是根據不同客流量作出的調整。由此來看，包饌夜包子已經不再聚焦於麵向年輕消費群體“晚上賣早點”的模式。而在剝除捆綁年輕人和夜間消費場景的差異化定位後，夜包子也回歸到普通餐飲的定位。這時候產品本身是否足夠優秀，才是品牌能否長期經營下去的核心問題。驚蟄研究所在大眾點評搜索上海地區的包饌夜包子的門店時發現，正式營業的15家門店中，有10家評分不超過3.6分，其中還有兩家顯示已經暫停營業。而號稱單日最高銷售額超過3萬元的陝西南路店，作為評分最高的門店也隻獲得了3.9分。另外，平台顯示該店共收到了1794條評價，大多數負麵評價集中在“太油膩”、“口味太鹹”、“分量太少”、“性價比低”等方麵。同時，驚蟄研究所還特別注意到，去年11月開始就有評價提到門店“沒什麼人排隊”、“不需要排隊”。難以想象這家門店在去年6月份開業時，曾經需要排隊4到5小時才能買到，甚至有黃牛將一籠原價16元的包子炒到1000元。坦白來說，起源於成都的夜包子一開始主打的就是火鍋口味，因此油膩、太鹹等口味方麵的評價並不稀奇，但性價比低則是夜包子不得不麵對的問題。有大眾點評用戶直接用早點攤的包子與夜包子進行對比指出，夜包子的分量並不多，甚至還不如北方地區的小籠包個頭大，但是一籠16元的價格卻是普通早點包子的2到3bei，bingqiezhanliaohaiyaodandushoufei，zaijiashangpaiduigoumaihuafeideshijianchengben，suoyixingjiabihendi。weici，youyonghugeichuleyixingchaping，bingqiebiaoshibuhuizailaidierci。其實從餐飲行業角度出發，包子這個品類並沒有問題。在幅員遼闊、美食眾多的中國，包子是天南地北接受度最高的國民美食之一。慶豐包子鋪、babimantoudengpinpai，yezaoyiyanzhengbaozizaiguimohuafangmiandepinleiyoushi。danshi，guoquchuantongbaoziyinweitaiguoyuguanzhuchuantongxiaofeichangjing，zaichanpinhepinpaifangmianquefachuangxin，yineryizhimeinengzaizibenhuoyuedecanyinsaidaofanchuxinhuayang。對比之下，夜包子則足夠創新：麵向深夜人群、把早點放到晚上賣，既鎖定了以年輕人為主的主力消費人群，又能夠在和燒烤、串串的競爭中，產生差異化的品類優勢。但問題是，商業創新不隻靠品類優勢，還需要科學的經營模式。所以，當夜包子開始大規模落地時，明星產品便不再誘人。按照原有定位，夜包子的選址需要集中在深夜人群聚集的酒吧街、商業街附近，由此帶來了遠超社區早餐店的房租硬成本。其次，盡管夜包子通過基礎定價，把客單價提高到了16元以上，但是相對於早餐店憑借多樣化的SKU所實現的人群覆蓋，以及穩定流量來說，夜包子單一的SKU和較低的性價比，很難同時實現高單價和可觀的客流量。同時，為了滿足現點現做的新鮮口感，不但門店麵積要達到20至30平米，還需要5到6名員工來分擔點單、收銀、包包子的工作，而相同麵積的奶茶店通常隻需要4個人就能實現最佳坪效。僅僅是在門店房租和人員工資上，夜包子就承擔了比早餐店和奶茶店都要高的經營成本，這就更考驗夜包子門店的實際經營能力。在公開報道中，包饌夜包子創始人薑華曾表示，包饌主力店型麵積約在20平米，日營收在4000到5000元左右，客單價在19元左右。驚蟄研究所在某加盟平台看到，投資一家包饌夜包子門店的費用在15到30萬之間。如果參考包饌夜包子上海陝西南路巔峰時期65%的毛利率，以及主力店型日營收上限的5000元來計算，投資15萬元和30萬元的最短回本周期分別是1個半月和3個月。單看回本周期，夜包子的生意的確誘人，但也不免令人好奇，5000元的營收上限和65%的毛利率該如何實現。值得一提的是，此前夜包子走紅網絡時，邀請了大量探店美食博主在抖音、xiaohongshudengpingtaibangzhuzaoshi，bingqiehaituichuletuangouyouhuixiyinxiaofeizhepinchang。danrujin，wangluoshangguanyuyebaozidetaolunyijingyuelaiyueshao，tuangouyouhuiyejihuxiaoshiwuzong。jiehedazhongdianpingyonghu“不用排隊”的評價內容，不免讓人懷疑夜包子實際還擁有多少市場號召力。其(qi)實(shi)，包(bao)饌(zhuan)夜(ye)包(bao)子(zi)自(zi)身(shen)也(ye)在(zai)尋(xun)找(zhao)解(jie)決(jue)經(jing)營(ying)問(wen)題(ti)的(de)辦(ban)法(fa)，比(bi)如(ru)根(gen)據(ju)客(ke)流(liu)量(liang)有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)地(di)調(tiao)整(zheng)營(ying)業(ye)時(shi)間(jian)，或(huo)是(shi)嚐(chang)試(shi)小(xiao)酒(jiu)館(guan)業(ye)態(tai)，另(ling)外(wai)在(zai)產(chan)品(pin)線(xian)上(shang)增(zeng)加(jia)荷(he)葉(ye)蒸(zheng)窯(yao)雞(ji)、川式鹵味、川式炸串等傳統經典夜宵菜品，但這又會帶來新的問題。夜包子雖然曾經是“網紅爆款”，但包饌夜包子作為最早開發出夜包子品類的品牌，並未與品類形成強關聯。如果此時增加與夜包子品牌記憶點不匹配的產品，則有可能對之前積累的品牌印象形成幹擾。驚蟄研究所還了解到，除“包饌”外，目前還有帶著各種前綴名字的其他夜包子品牌，參與到線下競爭中。這類品牌在門店裝潢、產品包裝方麵與“包饌”十分相似，大有薅網紅流量、蹭名牌熱度的意思。甚至在大眾點評上，有的包饌夜包子門店已經改換了門頭，頂著不知名的品牌繼續銷售夜包子。夜包子還未真正獨立發展成為一個成熟品類，就要陷入到鹿角巷、皇茶等奶茶品牌曾經遭遇過的山寨亂戰。進入2022年，餐飲行業的投融資行情出現明顯下行，但粉麵賽道依舊發生了8起融資事件，僅粉類就涉及新疆米粉、牛肉湯粉、肥腸粉等多個細分品類。這也印證了，重塑傳統品類這一餐飲創新方向的可行性。對dui於yu傳chuan統tong餐can飲yin賽sai道dao而er言yan，過guo去qu長chang期qi的de同tong質zhi化hua競jing爭zheng，讓rang品pin牌pai忽hu略lve了le產chan品pin創chuang新xin。於yu是shi，像xiang夜ye包bao子zi和he粉fen麵mian這zhe樣yang瞄miao準zhun傳chuan統tong主zhu食shi進jin行xing品pin類lei重zhong塑su的de產chan品pin，得de到dao了le更geng多duo的de關guan注zhu。因yin為wei它ta們men都dou具ju備bei高gao頻pin消xiao費fei、高客單價和容易規模化的發展潛力，並且在形成品牌效應後，還擁有向同場景其他餐飲品類橫向自然擴展的能力。但同樣不可忽略的是，盡管未來可期，“夜包子”們(men)仍(reng)然(ran)需(xu)要(yao)在(zai)當(dang)下(xia)解(jie)決(jue)基(ji)礎(chu)的(de)生(sheng)存(cun)問(wen)題(ti)，以(yi)及(ji)提(ti)防(fang)未(wei)來(lai)可(ke)能(neng)會(hui)遇(yu)到(dao)的(de)山(shan)寨(zhai)亂(luan)戰(zhan)等(deng)其(qi)他(ta)問(wen)題(ti)。換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，夜(ye)包(bao)子(zi)的(de)初(chu)衷(zhong)和(he)未(wei)來(lai)或(huo)許(xu)都(dou)很(hen)美(mei)好(hao)，但(dan)怎(zen)樣(yang)“抵達”未來顯然更重要。
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