據艾媒谘詢數據顯示，在淘寶參加雙十一購物節的中國網民最多，占比61.1%，其次是京東和天貓，分別占比56.6%、51.9%，抖音電商作為後起之秀，趕超唯品會等其他平台，占比28.9%。勁敵的加入使淘寶、京東等“雙十一”巨頭感受到了危機，淘寶、京東、抖音以及美團等平台的競爭成了最大的看點。
文： 小艾
來源： 艾媒谘詢（ID：iiMediaResearch）
今年，備受“剁手黨”關注的“雙十一”大促活動已然到來。和以往“雙十一”前的狂轟濫炸相比，今年“雙十一”大促銷的風暴來得似乎並不猛烈，宣傳力度也相對沉寂很多。但是平靜的表麵下卻暗流湧動，淘寶、京東、抖音以及美團等平台的競爭成了最大的看點。今年“雙十一”不僅是淘寶、京東等傳統電商平台的大促節點，還成為了抖音、快手這些短視頻平台及美團即時零售表現的舞台，而小紅書、B站zhan這zhe些xie內nei容rong社she區qu的de參can與yu更geng是shi影ying響xiang著zhe節jie日ri氛fen圍wei。隨sui著zhe互hu聯lian網wang人ren口kou紅hong利li見jian頂ding，電dian商shang市shi場chang規gui模mo逐zhu漸jian到dao達da天tian花hua板ban，對dui於yu身shen處chu其qi中zhong的de巨ju頭tou來lai說shuo已yi是shi困kun局ju。
過去“雙十一”基本是淘寶與京東的對決，今年，抖音強勢擠入分走了一杯羹。據艾媒谘詢數據顯示，在淘寶參加雙十一購物節的中國網民最多，占比61.1%，其次是京東和天貓，分別占比56.6%、51.9%，抖音電商作為後起之秀，趕超唯品會等其他平台，占比28.9%。勁敵的加入使淘寶、京東等“雙十一”巨頭感受到了危機，兩家企業“各顯神通”，紛紛亮出新對策。
艾媒谘詢CEO兼首席分析師張毅表示“今年‘雙十一’是巨大分水嶺，對於阿裏和京東來講是續命，對於抖音、美團來說是取命。”
近兩年來，抖音和淘寶往往會被大家放在一起進行比較。與往年相比，快手、抖音等短視頻平台也成為了“雙十一”購物狂歡節的主力軍。短視頻巨頭抖音早早加入了“雙十一”大戰，據抖音電商披露數據顯示，2021年“雙十一”的商家數量是2020年同期的3.5倍，GMV破千萬品牌達到577個。
張毅在接受《騰訊新聞》采訪時表示，抖音今年在“雙十一”的市場布局力度很大，呈現出進攻的態勢。“雙十一”不再僅僅是“貓狗大戰”，如抖音、美團這樣平台的加入會讓“雙十一”更加精彩、更加激烈。
淘寶背靠阿裏，憑借著在業界穩固的地位和口碑，一直以來做的都是流量的生意。但隨著抖音、快手等平台的崛起蠶食了流量份額，淘寶流量紅利消失，直播GMV難逃下滑威脅。
2022年，淘寶改變了以往純粹依靠成交驅動的算法邏輯，重新打造供流量循環再生的內容流量場，淘寶直播在“雙十一”注入了新鮮血液，利用名人進行直播帶貨，以此拉動銷售額的增加。
zhibodaihuozuoweijinjiniandebaodian，xiyinlezhongduoshangjiaruju。aimeizixunshujuxianshi，youjiuchengyishangzhongguowangminguankanzhibodaihuocongergoumaishangpin。mingrendeyingxianglizengjinlexiaofeizhedegoumaiyiyuan，zhibodaihuoshichangqianlijuda。yucitongshi，taobaokaishiyudouyin“搶人”，雙方拉鋸戰開始。
10月20日，羅永浩和其MCN交個朋友表示，將在“雙十一”期間在淘寶直播。隨後不久，俞敏洪、劉畊宏妻子ViVi、劉思瑤等抖音係頭部網紅，也先後官宣入駐淘寶直播。“雙十一”對更具重量級和更加頭部的主播們進行邀請，就是觀望市場之後做出的動作。
張毅在《騰訊新聞》采訪中還表示，“主播的參與，本質上並不是增量市場，而是把其他商品或其他平台、其他商家的購買需求集中到主播身上而已。”主播往往可以影響消費者的購買意願。
目前，淘寶直播內容化的成果顯著。戰報數據顯示，淘寶腰部主播和新主播爆發式增長，預售引導銷售額分別實現365%和684%detongbizengchang。taobaoxiangneironghuazhuanxing，benzhishangzhengdejiushiliuliangheyonghushichang，zhibozuoweitaobaoneironghuadezhongyaogonggeizhiyi，nenggeitaobaodailaiyuanyuanbuduandeliuliang。
danshijieduanxingdechengjibeihou，taobaodeneironghuazhuanxingyuanmeiyoujieshu。barenxiyinguolaiyihou，taobaoxiayibuyaozuodebianshiliuzhuzhebufenren，danzheyezhengshinandiansuozai。劉畊宏妻子王婉霏的淘寶賬號“ViVi肥油哢哢掉”於10月31日正式開播，雖然總觀看人次超過200萬，但是實際轉化率並不理想，新主播和淘寶生態之間還需要一段時間磨合。
淘寶數據顯示，在過去一年淘寶新增了50萬名新主播，“雙十一”的前兩個月裏，更是有超過100家直播機構入駐淘寶。長期以來，因為李佳琦和薇婭構成的銅牆鐵壁，很難有新興力量在淘寶直播的生態中誕生。
表麵平靜的京東，實際上也在暗戳戳跟李佳琦、羅永浩較勁。
作為深耕電商多年的企業，京東厚積薄發，通過邀請廠家入駐的方式，保證了產品的“真”，從而避免假貨橫行的局麵；京東的售後服務和物流服務較其他平台更有優勢，並培養了一批中高端忠實用戶；通過自建物流和城市倉儲，打造了具有強大履約能力的物流體係，用戶粘性較強。據京東財報顯示，2022 年第二季度京東的淨服務收入為 416 億元人民幣（約 62 億美元），同比增長 21.9%，從中不難看出，大部分用戶是認可京東服務的。
這意味著，為應對新形勢，2022年(nian)京(jing)東(dong)加(jia)大(da)了(le)物(wu)流(liu)的(de)投(tou)入(ru)，通(tong)過(guo)揚(yang)長(chang)避(bi)短(duan)，優(you)化(hua)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)以(yi)維(wei)護(hu)自(zi)己(ji)的(de)優(you)勢(shi)地(di)位(wei)。現(xian)在(zai)的(de)京(jing)東(dong)開(kai)始(shi)聚(ju)焦(jiao)物(wu)流(liu)的(de)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)，其(qi)經(jing)營(ying)重(zhong)點(dian)也(ye)從(cong)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)轉(zhuan)回(hui)了(le)京(jing)東(dong)商(shang)城(cheng)。
根據京東9月份發布的半年報顯示，電子和家用電器是京東的第一大業務，2022 年上半年這項業務占總營收一半以上，但其同比增長卻是幾個業務中最慢的。前不久，京東傳出消息稱，內部將開展一項“守護京東低價心智專項行動”，同時，京東還開啟了多項直播活動，希望以此應對拚多多、淘寶以及抖音等平台的衝擊，提升價格競爭力。當然，京東到家作為即時零售的新發渠道，同樣不容小視。
據羊城晚報觀點，即時零售平台的加入，讓線下實體商家也能參與到原屬於線上品牌商家的購物狂歡中，拓展了“雙十一”的內涵和外延，重新定義和升級了“雙十一”。
對此，張毅認為，今年美團“雙十一”試水即時零售，掀起的水花不算大，但是這種業態、趨qu勢shi非fei常chang值zhi得de關guan注zhu。在zai互hu聯lian網wang發fa展zhan及ji疫yi情qing的de雙shuang重zhong影ying響xiang下xia，現xian在zai的de年nian輕qing人ren對dui即ji時shi到dao貨huo的de需xu求qiu越yue來lai越yue高gao，即ji時shi零ling售shou的de發fa展zhan前qian景jing廣guang闊kuo。張zhang毅yi表biao示shi：“在未來即時零售的銷售體係內，小店的線上銷售占比可能會占70%，線下反而占比30%。未來3-5年(nian)內(nei)，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)會(hui)讓(rang)傳(chuan)統(tong)個(ge)體(ti)工(gong)商(shang)戶(hu)的(de)人(ren)員(yuan)構(gou)成(cheng)發(fa)生(sheng)根(gen)本(ben)性(xing)的(de)改(gai)變(bian)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)尤(you)其(qi)是(shi)大(da)學(xue)生(sheng)，會(hui)加(jia)入(ru)到(dao)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)中(zhong)來(lai)。” 美團即時零售未來發展潛力巨大，這將助力美團進一步升級。
艾媒谘詢數據顯示，因為價格優惠而參加“雙十一”的網民最多，占比69.1%。可以看出，誰把握住了價格，誰就能贏得消費者的心。“雙十一”之所以能讓消費者瘋狂，很大原因是讓消費者感覺到“占了便宜”。
作為行業巨頭，京東還是有突出優勢的。在此次“雙十一”，京東預售成績單相當亮眼。從京東官微公開數據來看，京東家電整體預售訂單金額同比增長近50%；數碼電子方麵，預售期間，折疊屏手機品類銷量同比增長超300%；VR 眼鏡同比增長超3倍；遊戲投影、微單相機、遊戲機等品類同比增長均超過100%。
此外，根據最新財報顯示，2022年上半年，京東淨收入為5073 億元人民幣（約 757 億美元），同比增長 11.0%，占淨收入的比例達到 15.5%，創曆史新高。這對於現在的京東來說，獲得這樣的成績，已是相當難得，畢竟，京東用戶痛點仍然存在。
2022年10月11日，為規範“雙十一”促銷行為，防止商家進行“虛假打折”“虛假標價”，上海市市場監管局製定發布了《“雙十一”網絡集中促銷合規指導書》，向電商企業提出了八條要求，禁止種種不正當的競爭行為，保護消費者的合法權益。
因價格漲幅不一，京東受消費者投訴事件突出。在黑貓投訴平台上的一周投訴榜上，京東以340 條投訴遙遙領先第二名的淘寶，京東物流在一周投訴飆升榜上位列第五，京東的信譽及口碑都受到了影響。在吸取以前的經驗教訓後，2022年的“雙十一”，京東開始逃離“價格戰”。10月20日晚8點，京東率先開啟了“雙十一”大促預售，打響了第一槍。但通過與李佳琦、羅永浩的直播間進行對比發現，在相同的產品上，京東的價格優勢並不明顯。
在10月25日羅永浩的淘寶直播間，方太抽油煙機+ 煙灶組合套裝的價格售價為 4999 元，而同款的產品在京東賣 5699 元，高出700元。美妝領域打不過經驗豐富的李佳琦，尚能理解，但是在擅長的3C領域，京東也輸給了羅永浩，恐怕長此以往，京東的價格優勢會不斷弱化。
除了投訴外，京東物流也是個大問題。此前，京東才宣布在“雙十一”期間推出專人專線、優先處理、最快24小xiao時shi極ji速su到dao賬zhang等deng服fu務wu，希xi望wang通tong過guo京jing東dong物wu流liu的de大da數shu據ju和he處chu理li技ji術shu，進jin一yi步bu提ti升sheng個ge人ren寄ji遞di體ti驗yan。但dan從cong用yong戶hu的de投tou訴su來lai看kan，京jing東dong長chang期qi以yi來lai存cun在zai的de物wu流liu亂luan象xiang，仍reng有you巨ju大da的de提ti升sheng空kong間jian。
從投訴情況看，目前京東雖對價保、物流服務進行了升級，但消費者無法得到合理賠付、平台和商家打著大促名義先漲價後降價等情況依舊存在；同時，物流丟件、延誤配送等相關問題的投訴量也是大增。
總之，在“雙十一”大促預熱階段，京東雖然對價保和物流問題做出了相應的承諾，但從消費者飆升的投訴量來看，京東的困境猶存。在這種情況下，抖音、快手電商的崛起和淘寶、拚多多的價格擠壓，又導致京東在電子和家用電器領域的價格優勢被弱化，形勢越發嚴峻。
以前阿裏、京東是各電商群攻的對象，自抖音加入，局勢開始有了新變化。張毅在接受《證券日報》記者采訪時表示，電商平台在拉動消費方麵起到了至關重要的作用。“從我們監測的情況來看，今年‘雙十一’將(jiang)是(shi)曆(li)史(shi)上(shang)最(zui)激(ji)烈(lie)的(de)一(yi)次(ci)。過(guo)去(qu)是(shi)阿(e)裏(li)和(he)京(jing)東(dong)在(zai)爭(zheng)，今(jin)年(nian)，以(yi)抖(dou)音(yin)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)新(xin)勢(shi)力(li)競(jing)爭(zheng)力(li)度(du)也(ye)非(fei)常(chang)大(da)。從(cong)目(mu)前(qian)的(de)預(yu)售(shou)情(qing)況(kuang)來(lai)看(kan)，應(ying)該(gai)說(shuo)成(cheng)績(ji)還(hai)不(bu)錯(cuo)。”風口下，不少品牌和商家紛紛加大了對抖音的投入。
不輸淘寶直播、京東大促，抖音電商同樣大手筆。除了把商城定性為“雙十一”的(de)主(zhu)要(yao)成(cheng)交(jiao)陣(zhen)地(di)，抖(dou)音(yin)還(hai)在(zai)商(shang)城(cheng)提(ti)供(gong)了(le)大(da)量(liang)五(wu)折(zhe)和(he)百(bai)億(yi)補(bu)貼(tie)的(de)低(di)價(jia)商(shang)品(pin)，甚(shen)至(zhi)把(ba)字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)昔(xi)日(ri)的(de)明(ming)星(xing)產(chan)品(pin)今(jin)日(ri)頭(tou)條(tiao)也(ye)打(da)通(tong)，為(wei)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)導(dao)流(liu)帶(dai)貨(huo)。在(zai)全(quan)力(li)投(tou)入(ru)之(zhi)下(xia)，抖(dou)音(yin)商(shang)城(cheng)的(de)流(liu)量(liang)和(he)成(cheng)交(jiao)量(liang)都(dou)有(you)了(le)顯(xian)著(zhu)提(ti)升(sheng)。由(you)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)發(fa)布(bu)的(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，預(yu)售(shou)商(shang)品(pin)在(zai)商(shang)城(cheng)的(de)曝(pu)光(guang)率(lv)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)2000%，截至10月31日24時，抖音商城交易額同比增長629.9%。yanzhequanyudianshangdefazhansilu，douyindianshangyinrupinpaiheshangjia，congerfengfushangpinjibenpan，buduanqinzhanzheshichangfene。douyindekuaisujueqirangqitaqiyeganshoudaoleweixie，geqiyehuzhengxiongchang，zonghengbaihe。
為搶占“雙十一”這個流量高地，10月30日，快手陸續恢複與淘寶、京東的外鏈對接，再次拉攏商業巨頭站在抖音的對立麵。達人資源、商城流量的爭奪之戰正式拉開序幕，處於行業寒冬之際，抱團才能取暖。張毅認為，快手等想成為第二個抖音電商難度不小，“抖音本身有龐大的用戶基礎，整個交易規模和體係相對成熟，市場上其實不需要那麼多的‘抖音電商’。”抖音坐擁深厚的流量紅利，成為市場的流量天花板，其模式難以複製。
資料顯示，在2018年，抖音與淘寶進行合作，抖音直播間可跳轉淘寶。但隨著抖音將第三方直播帶貨鏈接的服務費漲至20%，以至於數月之後，抖音與淘寶“正式分手”。抖音憑借傳統電商渴望的“流量”，發力本地生活對標美團，通過上線“9塊9包郵”試圖撬動拚多多，在各巨頭的容忍線邊緣反複試探。
雖然直播時明星或網紅的造勢聲量較大，但“雙十一”銷xiao售shou依yi然ran以yi商shang城cheng為wei主zhu力li。在zai直zhi播bo間jian裏li，很hen多duo消xiao費fei者zhe僅jin觀guan看kan幾ji分fen鍾zhong，卻que願yuan意yi花hua上shang幾ji十shi分fen鍾zhong或huo者zhe幾ji個ge小xiao時shi去qu商shang城cheng搜sou索suo商shang品pin進jin行xing購gou買mai。後hou續xu抖dou音yin、快手等平台將會發力商城，直播機構多平台布局將成為未來趨勢，但“雙十一”的根本還是在於服務消費者。
張毅坦言，“雙十一”玩法太多，許多消費者表示摸不著頭腦。艾媒數據中心的抽樣調研顯示，2021年中國媽媽群體不喜歡“雙十一”購物節出現的行為包括：積極參與活動但最後得到的優惠很少、需要邀請他人才能享受優惠、套路太多玩不明白等。“雙十一”需要領取一大堆優惠券，在付款時還要遵循其規則進行巧妙地組合，才能完成滿減，各種複雜的套路、規則是消費者的痛點。亂花迷人眼，真實惠、超簡單才是消費者所求的。艾媒谘詢數據顯示，在對明年“雙十一”的期待中，贏紅包、加大滿減金額、增加直播間商品庫存等位列前三，由此，消費者真正需要的是簡單的購物過程和實惠的價格。對於電商平台來說，要用最實惠的價格、最優質的服務，以及最快速的配送提升用戶體驗感，以此增加用戶黏性。
天貓在2022年“雙十一”延續了去年的模式，以消費者體驗為中心，加大打折力度，簡化玩法，推出滿300元減50元；而(er)唯(wei)品(pin)會(hui)的(de)極(ji)簡(jian)規(gui)則(ze)玩(wan)法(fa)，更(geng)是(shi)拉(la)動(dong)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)熱(re)情(qing)。各(ge)種(zhong)大(da)牌(pai)商(shang)品(pin)在(zai)原(yuan)價(jia)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)紛(fen)紛(fen)推(tui)出(chu)了(le)三(san)折(zhe)優(you)惠(hui)，免(mian)去(qu)了(le)用(yong)戶(hu)湊(cou)單(dan)，提(ti)供(gong)了(le)諸(zhu)多(duo)便(bian)利(li)。在(zai)各(ge)品(pin)牌(pai)注(zhu)重(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)下(xia)，天(tian)貓(mao)、京東、唯品會相繼公布了“雙十一”的“首期戰報”，其中天貓“雙十一”在一個小時之內，就有102個品牌的成交額破億，京東、華為、小米、格力、美的等數碼家電也迎來了不同程度的增長。網友表示今年“雙十一”是最省心的一年，少了一些營銷和套路，多了幾份真誠和人情味。
目前電商領域保持著穩步增長，市場發展空間廣闊。艾媒谘詢數據顯示，2021年中國直播電商行業的總規模達到12012億元，預計到2025年規模將達到21373億元。
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