文： 焦逸夢
來源：新消費智庫（ID：cychuangye）
近日，有個包子連鎖品牌獲得了千萬級的天使輪融資。它就是包饌夜包子（以下統稱“包饌”），投資方為原力創投。它成立於2020年10月，如今兩年時間在100多個城市開出了近300家門店，簽約門店400多家。
要知道，在包子行業，除“饅頭第一股”巴比饅頭用19年開出了4251家店，其他的包子品牌拓店都相對保守，開店數量相對靠前的有，老台門湯包開店1800+，三津湯包開店1100+，旱陽鮮包開店900+。成立於1998年的好適口，開了近80家店，也主要在北京。
也就是說，目前包子行業的頭部連鎖創立也有近20年了，但離萬店連鎖還有些距離。而餐飲行業的一些細分品類裏已誕生了萬店連鎖品牌，比如成立於2000年的正新雞排開出超2.5萬家雞排店 ，成立於2000年的華萊士開出了超2萬家漢堡店，成立於1997年的蜜雪冰城更是用20多年開出了超2萬家茶飲店。
那麼，為什麼包子品類這麼多年還沒出現萬店連鎖？這個獲得融資的包子品牌又有什麼特別之處，它能被寄托萬店連鎖的期望嗎？新消費智庫找了一些包子行業的業內人士聊了聊。
01
巴比年利潤超1億元
包子這個品類有著千年的曆史，足夠剛需高頻，不需要再進行市場教育；作為餐飲裏為數不多適合早中晚餐全時段經營的品類，包子還天生適合外賣，不像麵食怕坨、怕影響口感；而且包子的工藝就是麵＋餡料，發麵、剁醬、包餡一氣嗬成，有葷有素，能蒸能煎，供應鏈的品控也相對容易。
巴比食品在2019年至2021年分別實現營收10.64億元、9.75億元和13.75億元，分別實現扣非淨利潤1.37億元、1.29億元和1.52億元，2022年前三季度巴比食品實現營收11.01億元，實現扣非淨利潤1.38億元。看起來，巴比饅頭做的是一個淨利潤1億元左右的穩定生意，而它的身後則跟著一堆包子品牌。
NCBD（餐寶典）數據顯示，2021年中國包子市場規模接近500億元，門店數超15萬家。而據紅餐大數據，門店數量排名前10的包子品牌巴比饅頭、老台門湯包、三津湯包、旱陽鮮包、和善園、青露饅頭、包客裏、慶豐包子鋪、小楊生煎、老盛昌湯包所有門店數量加起來接近1萬家。
也就是說，從集中度來看，中國包子連鎖品牌CR10(前10名企業集中度)在6%-7%左右。市場規模大，品類集中度低，又足夠高頻剛需，包子似乎怎麼看都是一個好生意。新辣道創始人李劍說過：“我們要做多品牌，不能做灌木叢，有10個牌子，可每個苗子都很小，那不行，我們要培養榕樹林。”同理，在包子行業，也有很多人想培養榕樹林，其中不乏一些新興創業者和資本。
2013年，天圖資本給甘其食投了8000萬，至今甘其食隻開出126家店；2017年，新宜資本給鳳起龍遊投了近千萬，至今僅開出11家門店。麥當勞前高管開的四美包子，至今開了52家店。
聽起來，這些資本介入或新興的品牌，似乎還是在區域裏打轉，而且規模也沒有起來。
供應鏈上，除了四美包子用的成品包子之外，巴比饅頭、甘其食、好適口、鳳起龍遊、包饌夜包子都是餡料統一配送，在門店現包。
據了解，雖然巴比饅頭解決了冷凍麵團的技術，即成品包子醒發後蒸製，不用包，但80%的(de)產(chan)品(pin)仍(reng)然(ran)是(shi)現(xian)製(zhi)現(xian)售(shou)。巴(ba)比(bi)饅(man)頭(tou)是(shi)由(you)工(gong)廠(chang)統(tong)一(yi)生(sheng)產(chan)餡(xian)料(liao)，速(su)凍(dong)後(hou)的(de)餡(xian)料(liao)，采(cai)用(yong)低(di)溫(wen)冷(leng)鏈(lian)運(yun)輸(shu)，淩(ling)晨(chen)五(wu)點(dian)前(qian)送(song)到(dao)各(ge)個(ge)門(men)店(dian)。可(ke)能(neng)正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)這(zhe)樣(yang)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)半(ban)徑(jing)，巴(ba)比(bi)饅(man)頭(tou)多(duo)年(nian)來(lai)一(yi)直(zhi)在(zai)華(hua)東(dong)地(di)區(qu)拓(tuo)張(zhang)。
而甘其食則是全部采用門店現包。甘其食老板童啟華認為，包子是發麵類，與餃子、huntunzhezhongfeifamianleishiwubuyiyang，feifamianleikeyitongguolengdongchuli，congerrongyibaocunheyunshu，tongguochaoshimaichangdequdaojinxingxiaoshou。yinweishangyehuachengdugao，rongyidanshengxiangsanquanzheyangdepinpai。erbaozixuyaofajiao，qieyaoxianzuo，chaoguolianggexiaoshidebaozihuosudongbaoziheganggangchulongdebaozikouganjibuxiangtong。
也ye就jiu是shi說shuo，用yong冷leng鏈lian配pei送song餡xian料liao，在zai門men店dian現xian包bao成cheng了le很hen多duo包bao子zi品pin牌pai的de共gong同tong做zuo法fa。換huan個ge角jiao度du，包bao子zi品pin牌pai們men在zai供gong應ying鏈lian端duan似si乎hu也ye玩wan不bu出chu太tai多duo花hua樣yang，剩sheng下xia的de則ze是shi在zai包bao子zi的de餡xian料liao、大小，以及包子鋪的店型上走出不同，其中最重要的是牢牢占住某個區域的市場。
巴比饅頭、甘其食是主打包子、主做早餐的檔口店模式，而好適口、四美包子、鳳起龍遊則是堂食店模式，在包子之外還增加其他品類，除了早餐還兼顧午餐和晚餐，前兩者多為社區店，而後者多為商場店。
於是這幾個品牌裏，巴比饅頭占據著華東地區，甘其食深耕著杭州市場，好適口和鳳起龍遊占據著北京市場，四美包子則是深耕武漢。頭部品牌一年利潤超1億元，其他品牌占據著某一方市場。在這樣的市場格局下，新興包子品牌該如何突圍？
02
自帶流量的“夜包子”
據了解，包饌主力店型麵積約在20平米，日營收在4000-5000元左右，其中門店堂食與外賣比重約為6:4，客單價在19元左右。營業時間是下午5點到淩晨2點，選址主要在酒吧附近，主打川味、火鍋味包子，現包現蒸、煙火氣十足。
包(bao)饌(zhuan)突(tu)圍(wei)的(de)核(he)心(xin)就(jiu)在(zai)於(yu)彌(mi)補(bu)了(le)夜(ye)宵(xiao)時(shi)段(duan)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)白(bai)，蹦(beng)完(wan)迪(di)喝(he)完(wan)酒(jiu)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)火(huo)鍋(guo)串(chuan)串(chuan)燒(shao)烤(kao)之(zhi)外(wai)，還(hai)能(neng)吃(chi)上(shang)一(yi)口(kou)熱(re)乎(hu)乎(hu)的(de)包(bao)子(zi)。更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，包(bao)饌(zhuan)的(de)原(yuan)點(dian)傳(chuan)播(bo)人(ren)群(qun)幾(ji)乎(hu)是(shi)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)最(zui)活(huo)躍(yue)的(de)人(ren)群(qun)，他(ta)們(men)是(shi)很(hen)容(rong)易(yi)引(yin)發(fa)新(xin)風(feng)潮(chao)的(de)。
包饌的聯合創始人趙鐵軍在交流中告訴新消費智庫：“我們的目標客群是Ｚ時代這批年輕人，我們的原點傳播人群是夜生活的社牛群體，他們會選擇符合其身份和表達方式的品牌，主動在抖音、小紅書、B站等各個平台推薦、安利，從而引起更多年輕人的嚐試。”
別人早餐賣包子，它偏偏夜宵賣；別人店都開在社區、寫字樓，它偏偏開在酒吧附近；別人老老實實賣傳統口味的包子，它隻賣川味、火鍋味、香菇味的包子；biedebaozipumentoudoushihongsepaizi，tadementoushilanbaifengge，zenmekandoubuxiangyigezhengjingbaozidian，keyejiushizhezhongjiqiangdechayihua，shidebaozhuanyixiazijiubaohongle。
“baozhuanshizaiyiqingqijiandanshengde，zuoweixiaocanyinkaichuangleyebaoziliansuozheyixinpinlei，kuaisuzuochulehenhaodedandianmoxinghemendianguimo。baozhuanyichuanweibaoziweihexin，shizhuazhule‘辣’這一通過‘火鍋’已(yi)經(jing)全(quan)國(guo)普(pu)適(shi)的(de)口(kou)味(wei)去(qu)做(zuo)延(yan)展(zhan)，一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)打(da)破(po)了(le)包(bao)點(dian)的(de)區(qu)域(yu)性(xing)，在(zai)目(mu)前(qian)包(bao)饌(zhuan)的(de)門(men)店(dian)構(gou)成(cheng)也(ye)體(ti)現(xian)了(le)這(zhe)一(yi)點(dian)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)包(bao)饌(zhuan)是(shi)有(you)機(ji)會(hui)的(de)。而(er)且(qie)，我(wo)們(men)對(dui)包(bao)饌(zhuan)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)的(de)能(neng)力(li)非(fei)常(chang)認(ren)可(ke)，他(ta)們(men)是(shi)一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)經(jing)驗(yan)豐(feng)富(fu)、能力出眾又同時互補的團隊，我們認為在這樣團隊的帶領下，包饌有機會從餐飲這個賽道中突圍。”原力創投稱。
不得不說，自帶流量的方式確實讓包饌這個新興品牌以十足高調的姿態切入了包子市場。那包饌的團隊是怎麼構思出這樣模式的呢？
趙鐵軍稱：“作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)，跟(gen)其(qi)它(ta)包(bao)子(zi)品(pin)牌(pai)拚(pin)正(zheng)宗(zong)我(wo)們(men)肯(ken)定(ding)拚(pin)不(bu)過(guo)，那(na)麻(ma)辣(la)這(zhe)種(zhong)口(kou)味(wei)已(yi)成(cheng)為(wei)全(quan)國(guo)普(pu)適(shi)性(xing)的(de)口(kou)味(wei)了(le)，我(wo)們(men)能(neng)不(bu)能(neng)創(chuang)新(xin)包(bao)子(zi)的(de)口(kou)味(wei)，就(jiu)做(zuo)川(chuan)味(wei)的(de)、麻辣味的？
而如果做早餐時段的包子，其實輻射的就是周邊1-2公(gong)裏(li)的(de)人(ren)群(qun)，如(ru)果(guo)我(wo)們(men)也(ye)做(zuo)早(zao)餐(can)，多(duo)我(wo)們(men)一(yi)個(ge)不(bu)多(duo)，少(shao)一(yi)個(ge)不(bu)少(shao)，也(ye)沒(mei)什(shen)麼(me)差(cha)異(yi)。而(er)且(qie)早(zao)餐(can)賣(mai)包(bao)子(zi)的(de)場(chang)景(jing)裏(li)，好(hao)像(xiang)包(bao)不(bu)出(chu)特(te)別(bie)好(hao)吃(chi)的(de)包(bao)子(zi)，即(ji)便(bian)包(bao)出(chu)來(lai)了(le)，吃(chi)的(de)人(ren)也(ye)是(shi)囫(hu)圇(lun)吞(tun)棗(zao)，吃(chi)不(bu)出(chu)個(ge)所(suo)以(yi)然(ran)，但(dan)是(shi)晚(wan)上(shang)就(jiu)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)時(shi)間(jian)去(qu)好(hao)好(hao)品(pin)嚐(chang)一(yi)個(ge)包(bao)子(zi)。
nawomenjiujujiaoyouyeshenghuodezhequnnianqingren，zuichuwomenzhishibaileyigetan，zuozuixiaokexingxingceshi，jieguoshengyijiuhaibucuo。houlaijiuzulegeqibapingdejiepu，jiumaimalabaozideng４款kuan產chan品pin，結jie果guo一yi下xia子zi就jiu火huo了le。後hou來lai有you加jia盟meng商shang朋peng友you非fei要yao在zai上shang海hai開kai，磨mo了le兩liang個ge月yue，雖sui然ran我wo們men當dang時shi心xin裏li也ye直zhi犯fan嘀di咕gu，但dan後hou來lai想xiang想xiang可ke以yi測ce試shi一yi下xia，結jie果guo一yi試shi比bi在zai成cheng都dou還hai火huo，上shang海hai店dian一yi排pai隊dui就jiu是shi4-5個小時。很快，我們就占據了創新品類的製高點。”
但也有很多人表示質疑，夜包子隻經營夜宵時段，它能盈利嗎？會不會隻是一陣風？
趙鐵軍告訴新消費智庫：“除了第一批嚐鮮打卡的人群，買過2次及以上的老顧客占比40%，有吃夜宵習慣的人就挺願意複購的。其實夜宵的供給是不足的，我們的外賣生意也不錯。”
而為什麼包饌的複製速度相對較快？趙鐵軍分享到：“首先，我們采用小門店模式，選用酒吧、電影院等一類商圈的Ｃ類的商鋪，距離核心商圈幾百米，這樣是為了減少租金，對抗風險；
其(qi)次(ci)，人(ren)力(li)資(zi)源(yuan)豐(feng)富(fu)，包(bao)饌(zhuan)不(bu)需(xu)要(yao)教(jiao)小(xiao)白(bai)如(ru)何(he)包(bao)包(bao)子(zi)，隻(zhi)用(yong)告(gao)訴(su)包(bao)子(zi)師(shi)傅(fu)標(biao)準(zhun)即(ji)可(ke)。因(yin)為(wei)包(bao)饌(zhuan)做(zuo)的(de)是(shi)夜(ye)宵(xiao)生(sheng)意(yi)，很(hen)多(duo)個(ge)體(ti)戶(hu)的(de)熟(shu)練(lian)工(gong)可(ke)以(yi)晚(wan)上(shang)來(lai)兼(jian)職(zhi)；最後，相比於其他品牌多采用生餡冷鏈運輸，我們采用熟餡冷鏈運輸，保鮮的時間會更長。”
03
為何包子沒有誕生“萬店連鎖”？
那我們回到開頭的問題，為何包子這麼多年還沒有產生萬店連鎖品牌？
影響萬店連鎖的因素有很多，比如供應鏈、標準化程度、門店拓張成本、人員儲備、品牌力、組織力等。
第一，標準化。這裏麵不僅僅是指skuzugoujingjianqieyizhidechanpinjiegou，haiyoukouweishangdebiaozhunhua。xiangbaozipinlei，shanghairenkenengxihuanpiantianyixiedebaozi，erguangdongrenkenengxihuandeshichashaobao，danzhexietesexianmingdekouweijiushibiaozhunhualushangdelanluhu。erhanbao、奶茶等品類屬於新興品類，不存在那麼多區域性，因此能實現更快擴張。而包饌的麻辣味包子，說實在的，如果放眼全國14億人口，恐怕也不是廣譜性的口味，有些北方人吃不了辣。但在年輕人這個群體中，辣確實算一種廣譜性的口味。
第二，供應鏈。包子就是麵+餡的工藝，新鮮的餡料+現(xian)包(bao)就(jiu)能(neng)做(zuo)出(chu)口(kou)味(wei)不(bu)錯(cuo)的(de)包(bao)子(zi)，這(zhe)點(dian)夫(fu)妻(qi)店(dian)也(ye)可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)。而(er)包(bao)子(zi)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)更(geng)高(gao)效(xiao)的(de)地(di)方(fang)在(zai)於(yu)，包(bao)子(zi)的(de)餡(xian)料(liao)可(ke)以(yi)統(tong)一(yi)由(you)工(gong)廠(chang)配(pei)送(song)，解(jie)放(fang)了(le)門(men)店(dian)的(de)勞(lao)動(dong)力(li)，門(men)店(dian)隻(zhi)需(xu)現(xian)包(bao)即(ji)可(ke)。而(er)如(ru)果(guo)要(yao)想(xiang)讓(rang)包(bao)子(zi)更(geng)好(hao)吃(chi)，就(jiu)要(yao)保(bao)證(zheng)新(xin)鮮(xian)，這(zhe)就(jiu)決(jue)定(ding)了(le)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)服(fu)務(wu)半(ban)徑(jing)有(you)限(xian)。
包(bao)子(zi)並(bing)沒(mei)有(you)茶(cha)飲(yin)那(na)樣(yang)複(fu)雜(za)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)，門(men)檻(kan)也(ye)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)，你(ni)大(da)概(gai)率(lv)能(neng)在(zai)家(jia)包(bao)出(chu)好(hao)吃(chi)的(de)包(bao)子(zi)，但(dan)很(hen)難(nan)做(zuo)出(chu)一(yi)杯(bei)好(hao)喝(he)的(de)茶(cha)飲(yin)。包(bao)子(zi)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)不(bu)複(fu)雜(za)，服(fu)務(wu)半(ban)徑(jing)卻(que)又(you)有(you)限(xian)，這(zhe)大(da)概(gai)就(jiu)是(shi)區(qu)域(yu)性(xing)品(pin)牌(pai)林(lin)立(li)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。
第三，效率。作為一個包子品牌，客流量是消費端的天花板，而供給端也要跟上。包子現包現蒸，光蒸就要花10到20分鍾的時間，也就是說，包子店最好提前預估好生產量，否則一旦遇到爆單，是承接不住的。
第四，門店拓張成本，除了堂食店，其實檔口店的拓店成本並不算高，這也是巴比饅頭能拓張至幾千家店的重要因素。
第五，人員儲備。現包現蒸絕對是需要人員儲備和人力成本的。老熊家包子鋪是一個在湖南三線城市株洲、衡陽等城市開了100多家檔口店的包子連鎖品牌，創始人熊曙光稱：“當下我們拓店最大的問題就是人員的瓶頸，我們的包子、粥、豆漿都是現做的，但人員培訓是需要時間的，一個小白變成一個熟練工，大概需要3-6個月。”包子需要現包，而這門技術需要訓練，這就限製了門店拓張的速度。
以巴比饅頭為例子，其工廠裏有機器包的餃子，也有人工純手工現包，據了解，每位員工一天的時間裏能包到2000+個的包子。
第六，品牌力。包bao子zi作zuo為wei一yi個ge傳chuan統tong的de品pin類lei，好hao像xiang沒mei有you引yin爆bao網wang絡luo的de爆bao點dian，而er傳chuan統tong的de包bao子zi品pin牌pai們men也ye沒mei有you太tai多duo新xin的de玩wan法fa。以yi巴ba比bi饅man頭tou武wu漢han某mou寫xie字zi樓lou門men店dian為wei例li，我wo一yi般ban隻zhi是shi在zai早zao上shang上shang班ban路lu上shang，才cai能neng想xiang起qi它ta，而er當dang我wo排pai隊dui購gou買mai時shi，隻zhi有you一yi個ge需xu求qiu，那na就jiu是shi快kuai，不bu要yao耽dan誤wu上shang班ban打da卡ka，至zhi於yu所suo謂wei的de品pin牌pai力li我wo並bing不bu需xu要yao。從cong這zhe一yi角jiao度du來lai說shuo，包bao饌zhuan作zuo為wei夜ye包bao子zi品pin類lei的de開kai創chuang者zhe，最zui起qi碼ma擁yong有you夜ye包bao子zi這zhe個ge品pin類lei的de知zhi名ming度du，但dan是shi否fou具ju有you品pin牌pai力li，其qi實shi也ye還hai是shi要yao看kan長chang時shi間jian的de積ji累lei。
萬物天澤營銷谘詢創始人許曉輝，在和新消費智庫交流中稱：“傳統的包子品牌和年輕人之間是有距離的，而年輕人是需要表達自我身份，需要去傳播和打卡的，這也是為什麼包饌、李與白這樣的品牌火爆的原因。包饌會比其他品牌更擅長講故事一些，比如北京的包饌都開在三裏屯、五道口、百子灣這樣潮流年輕人聚集、夜經濟較為繁榮的地方，很多品牌是不敢直接用包子去切夜宵場景的。此外，包饌還做了一個包饌虎的IP，用在門店、裝包子的桶上，強化品牌IP，也用此防範山寨品牌跟進。”
綜上，包子難以做出萬店連鎖，就在於包子口味具有區域性，而供應鏈不複雜但服務半徑有限，再加上門店現包的同時，導致了人工成本高、效率相對較低、人力資源缺乏，以及缺乏品牌力。誰能同時解決以上這些問題，誰就最有可能成為萬店連鎖。
當(dang)下(xia)最(zui)接(jie)近(jin)萬(wan)店(dian)連(lian)鎖(suo)的(de)無(wu)意(yi)是(shi)巴(ba)比(bi)饅(man)頭(tou)了(le)，它(ta)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)單(dan)店(dian)模(mo)型(xing)已(yi)相(xiang)對(dui)成(cheng)熟(shu)，而(er)哪(na)怕(pa)是(shi)巴(ba)比(bi)在(zai)進(jin)入(ru)到(dao)有(you)區(qu)域(yu)品(pin)牌(pai)盤(pan)踞(ju)的(de)城(cheng)市(shi)時(shi)，都(dou)有(you)可(ke)能(neng)遇(yu)到(dao)阻(zu)礙(ai)；erdangxiazhengredebaozhuanzehaixuyaokuaguoshengmingzhouqidekaner，kuaguocongbaidiandaoqianjiadiandekaner，ruguohaishidangxiadejiubajieyebaozidemoshi，qishangshengkongjianshiyouxiande；而包饌目前正在嚐試夜包子+小酒館的店型，包饌團隊表示下一個階段也會做早餐，而屆時早餐店的菜單和夜包子則完全不同。
包子這個品類好像卷起來了，又好像還沒完全，包子的生意值得重做一次嗎？你怎麼看？歡迎在評論區發表你的看法。
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