文：Corin  

隨著大眾健康意識的增強
，“蛋白質”成為了最炙手可熱的成分之一，與日常營養

、運動增肌、碳水替代等高度相關的“高蛋白”產品也成為了人們青睞的重點。

不過，在加蛋白這件事上，除了卷含量，還能有什麼切入點形成差異化呢
？

在近幾年國內外湧現的新品牌中，Foodaily發現這個日本品牌的高蛋白產品橫跨了飲料
、乳品、雪糕

、餅幹、巧克力、yuzhicaidengdengpinlei，gouzaoleyigerangrenzaigezhongshenghuoyinshichangjingzhongdounengsuishisuidiqingsongbuchongdanbaidechanpinjuzhen，jihufugaidaolesuoyouxuyaobuchongdanbaizhideputongren，zhegepinpaijiushimingzhi2019年推出的TANPACT。

其實
，這不是明治公司初涉蛋白補充領域，其旗下的蛋白粉品牌SAVAS（ザバス）自1980年創立以來，獲得了無數專業運動員和健身愛好者的喜愛，如今在日本的蛋白粉市場占有近一半的份額。

那(na)麼(me)，為(wei)什(shen)麼(me)在(zai)已(yi)有(you)蛋(dan)白(bai)補(bu)充(chong)類(lei)子(zi)品(pin)牌(pai)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)
，明(ming)治(zhi)又(you)推(tui)出(chu)了(le)新(xin)的(de)以(yi)蛋(dan)白(bai)質(zhi)為(wei)核(he)心(xin)賣(mai)點(dian)的(de)子(zi)品(pin)牌(pai)呢(ne)？背(bei)後(hou)體(ti)現(xian)了(le)明(ming)治(zhi)對(dui)於(yu)當(dang)下(xia)社(she)會(hui)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)現(xian)狀(zhuang)的(de)哪(na)些(xie)洞(dong)察(cha)？又(you)體(ti)現(xian)了(le)蛋(dan)白(bai)市(shi)場(chang)怎(zen)樣(yang)的(de)機(ji)會(hui)
？而(er)TANPACT的產品策略

，又能給瘋狂蛋白內卷的國內品牌哪些新的idea
？今天就跟著Foodaily【新XIU】欄目一起，走進明治旗下這個還相當年輕的子品牌——TANPACT。

圖片來源：冷凍食品

01

另辟蹊徑：

增長的蛋白市場和下降的蛋白攝入，

藏在社會課題中的新機會

從專業需求到大眾需求
，明治發現蛋白市場新增長點

蛋白質在全球食品行業都是熱門成分，在日本市場也不例外。明治的調查數據顯示，自 2011 nianyilai，ribendanbaizhishichangdeguimokuodaleyueliubei。zhebujinshiyinweijianshenrechaodaozhidanbaizhixuqiuzengjia，yeyinweirenmenkaishiyishidao
，jishibushiyundongyuandengzhuanyerenshi
，yekeyitongguobuchongdanbaizhiheduanlianjiroutigaojichudaixie、增強身體健康。

圖片來源：日經XTREND

然而，與不斷增長的蛋白質市場相對的
，是現代日本人蛋白攝入不足的現狀。

日本厚生省/厚生勞動省的國民營養調查數據顯示

，日本的人均蛋白質攝入量在1996年達到頂峰，並在此之後明顯下降。到2019年時，日本人均蛋白質攝入量隻有71.4克，勉強與20世紀50年代相持平。

此外
，《日本膳食攝入量標準（2020年版）》也指出
，和蛋白質標準攝入量相比，20歲以上的男性的蛋白攝入量最大減少了13g
，女性攝入量最大減少了5g。

而這種蛋白質攝入量不足的狀況，和女性過度節食
、快節奏生活導致飲食營養不均衡、老年人飯量減少等多種原因有關。

圖片來源：明治

yibianshizengchangdedanbaishichang，yibianshiribenzhengtixiajiangdedanbaizhisheruliang。zaizheyangdeshehuibeijingxia，weilezhulijiejuedanbaisherubuzudeshehuiwenti，ranggengduoderennengsherugengduodedanbaizhi，TANPACT應運而生。

它在明治公司銷售乳製品和蛋白製品幾十年的經驗基礎上
，將明治專利的牛奶蛋白運用到了飲料、餅幹、巧克力、冷凍預製菜等多個品類的產品之中，致力於打造能在日常生活中隨時隨地輕鬆美味地補充蛋白質的產品。

02

應有盡有：

困難重重，TANPACT為何還要橫跨品類？

豐富產品線，搶占曝光位

除了不同於傳統蛋白補充產品的獨特產品定位，TANPACT的另一個獨特之處在於其產品覆蓋品類之廣，和其他的子品牌相比，這算是一個“特例”了
，這樣的產品矩陣和品牌的理念及推廣策略都有密切關係。

盡管近年來隨著大眾健康意識的增強，對注重營養和功能的食品的需求也在增加，但是其中主打低糖、低熱量、低添加物的產品更多，而高蛋白產品主要還是集中在酸奶、雞肉
、蛋白棒這些品類上。

明治市場部TANPACT品牌相關負責人也表示，除了蛋白粉之外，雖然明治SAVAS也發展出了飲料、酸奶等形態的產品，但很多人還是認為高蛋白更適合健身人群和運動員，現在還不能說這種產品理念很容易傳達給消費者。

因此，TANPACT打響品牌名號的策略之一，就是通過豐富的產品線來提高在各個渠道和場景中的存在感，快速將產品推廣開來。

相對於傳統的蛋白棒、蛋白粉
，TANPACT的產品線可以說是四處開花，2020年3月發售之初就推出了14種不同品類的產品，包括飲料、果凍、酸奶、奶酪
、巧克力
、冰淇淋
、冷凍食品等等，到2020年11月則已經擴充到了26個SKU。

圖片來源：明治

這樣涉獵廣泛的產品品類：

一是為了通過豐富的產品線快速提高消費者認知，並覆蓋更多的消費群體；

二是通過覆蓋正餐
、零食、家庭
、工作、上學、外出等豐富的生活場景
，滿足輕鬆地
、隨時隨地補充蛋白的需求。

“跨品類”的設想雖好
，但也帶來了研發

、商標獲取
、推廣和鋪貨等各方麵的壓力。

明治市場部的TANPACT品牌業務相關負責人提到
，產品發售後

，由於同一品牌下包含了不同的產品品類，且品類跨度較大，因此不管是和超市、便bian利li店dian等deng渠qu道dao還hai是shi批pi發fa商shang渠qu道dao，在zai對dui接jie時shi都dou產chan生sheng了le一yi些xie困kun難nan。同tong時shi

，不bu管guan是shi銷xiao售shou還hai是shi促cu銷xiao活huo動dong也ye都dou遇yu到dao了le難nan題ti，因yin為wei之zhi前qian並bing沒mei有you這zhe種zhong經jing驗yan。

以TANPACT的冰淇淋和芝士焗蝦為例
，這兩個產品盡管保存溫度帶相同，但在店鋪的陳列貨架位置和消費者的食用場景都不同。

另外，由於品類不同，即使是同一品牌的商品

，在和渠道對接時的采購負責人可能也不同。

不過，盡管經曆了一些艱辛，這些能輕鬆補充蛋白質且保證了美味的產品還是逐漸獲得了消費者的認可。

如2020年10月上線的TANPACT白巧克力冰淇淋在商品點評網站上就收獲了很多好評。許多人留言表示本以為主打“健康”的冰淇淋口味會有些遜色
，但其實白巧樂力塗層配合香草冰淇淋，口味、口感都出乎意料地令人滿足，也不會過分甜膩，在美味的同時還能攝取蛋白質，令人非常驚喜，想要回購。

圖片來源：明治

“蛋白質日”傳達品牌理念，強化大眾蛋白補充意識

除了通過豐富的產品占據貨架增加存在感之外
，TANPACT也策劃了一係列的營銷活動，從大眾曝光和專業科普兩方麵同時入手，擴大品牌聲量並傳達補充蛋白的品牌理念。

就像許多日本品牌喜歡通過紀念日來宣傳產品一樣，明治也向日本紀念日協會提出申請並認證了9月11日作為“蛋白質日”，因為蛋白質由 9 種必需氨基酸和 11 種非必需氨基酸組成。

品牌還邀請了人氣藝人來扮演TANPACT夫婦，並且推出了一係列的電視廣告，來展現在日常生活中，如何通過TANPACT產品寄托對家人健康的關心。

圖片來源：PR TIMES

在“蛋白質日”當天，TANPACT還通過舉辦以“蛋白質和肌肉”為主題的迷你講座，來普及因蛋白質攝入不足而導致的“新型營養失調”及其引起的健康焦慮和解決對策。通過營養專家的講述，來呼籲大家每天增加10克蛋白質攝取量，從而預防“營養缺乏”問題。

03

群策群力：

博采眾長的“特例”，

集蛋白技術大成的“繼承人”

對於明治來說，盡管本來就有生產乳製品、飲料
、糖巧零食等多種品類的實力，但還是有業務範圍內覆蓋不到的品類。因此
，TANPACT的第二個策略，就是通過內跨部門、外跨公司的合作，實現多品類的廣泛覆蓋。這種合作方式在行業中也可以算是一個“特例”了。

明治“親兒子”
，從跨部門的技術共享中誕生的新品牌

在明治集團內部，其前身的明治乳業和明治製果於2009年合並。

在蛋白相關的領域
，明治乳業積累了牛奶

、酸奶、奶粉等乳製品生產製造技術，並通過專利的“快速吸收法”引領了日本奶粉行業。

明治製果則是日本蛋白粉市場的先驅
，一直致力於研究蛋白的功能性，1980年推出的蛋白粉品牌SAVAS就是其蛋白研究成果的體現。

基於明治乳業和明治製果在蛋白相關領域的技術積累
，明治集團發起了“明治牛奶蛋白計劃”。在推出TANPACT之前，運用了“快速吸收法”的SAVAS牛奶蛋白飲品就已經獲得了成功，如今兩個業務版塊通過TANPACT品牌終於實現業務交叉。

TANPACT也順利成章地“繼承”了明治集團在牛奶蛋白領域的技術優勢，並通過在集團現有產品品類中添加牛奶蛋白實現產品快速擴展。

圖片來源：PROMITIONSLIGHT

一個好漢三個幫，跨公司的願景共享實現產品快速擴充和借勢觸達

TANPACT品牌業務負責人在報道中還提到

，有的品類並不在明治的生產範圍內，無法覆蓋

，因此除了充分利用公司內部的資源之外，TANPACT還采取了跨公司合作的戰略，從整個行業積極地尋找誌同道合的合作夥伴，與認同解決現代人低蛋白質攝入量的重要性的公司合作
，以在保證產品的口味和質量的基礎上增加產品品類。

在2020年9月24日，明治宣布了和山崎麵包以及伊藤火腿達成合作
，並發布了合作新品。

グラノーラスナック穀物麥片麵包棒就是山崎麵包和TANPACT的一款聯名產品
，這個麵包棒集兩家所長，除了添加了草莓幹、藍莓幹和穀物麥片之外

，還在麵團中添加了乳蛋白

，每吃一袋麵包共可攝入11g蛋白（其中有2.2g乳蛋白）。

圖片來源：明治

伊藤火腿和TANPACT2020年首次合作的產品則是「TANPACTサラダチキンスティック」沙拉雞肉棒和「TANPACT ホワイトヴルスト」白香腸。

yitenghuotuidejiagongshipinshiyebudexiangguanfuzerenzaihemingzhidehezuofabuhuishangbiaoshi，zuoweijiaoyihuoqudeyouzhidongwudanbailaiyuan
，sushijixiongroudeshichangzaibuduankuoda。yitenghuotuiheTANPACT合作的沙拉雞肉棒每一根添加了1.6克的牛奶蛋白
，豐富了可攝入的蛋白質種類，並且為了方便隨時隨地輕鬆攝入蛋白質
，特意加工成了棒狀。

而白香腸這款產品的普通版就一直以添加牛奶為賣點之一。這次和TANPACT的合作產品則使用了明治的牛奶，形成細膩蓬鬆有彈性的口感，並且牛奶添加量比普通版更高
，每100g可攝入3g乳蛋白，適合在早餐
、午飯
、晚餐等多種場景中食用。

圖片來源：伊藤火腿

此後，TANPACT也和合作企業陸續推出了其他新品。如今年4月，伊藤火腿還推出了第4彈TANPACT合作產品——3種香料口味的雞肉蛋白棒和三重芝士培根披薩。新品雞肉棒除了延續了高蛋白的特點還添加了香草調味；芝士培根披薩每片含3.6g乳蛋白
，8.5g總蛋白
，微波爐加熱即可食用

，做早餐或加餐零食都很合適。

圖片來源：伊藤火腿

對於許多產品來說，高蛋白含量改造常常伴隨著口感不良的缺陷，因此高蛋白食飲品的口味升級就成了許多品牌難以突破的挑戰。

TANPACTtongguolinianxiangtongdeqiyehezuo，jiehezishenzaidanbailingyudegongyijishuyoushi，chixufabuhezuoxinpin，buduantansuogaodanbaijiankangshipingengjiafengfuqiemeiweidekeneng，baozhengleshangxinsuduhepinzhidetongshi，kuodalepinpaiyingxiangli，ranggengduoderenyuanyijieshoushenzhihuigouzheleinengqingsongbuchongdanbaizhidechanpin，zaidanbaibuchongzheyixifensaidaoshangzhujiandakaishichang，zhanjuleyixizhidi。

富士經濟集團2021年發布的關於蛋白補充食品市場的調查報告認為
，TANPACT的出現對日本的蛋白補充食品賽道產生了很大影響，推動了這一市場的發展。在2020年12月公布的第39屆日本食品Hit大賞中
，TANPACT也獲得了優秀Hit獎。

在明治集團的財報中，TANPAC預計2020年銷售額為50~60億日元，並計劃在2023年實現100億日元銷售額
，不知道這一品牌未來還能帶來哪些新品，會合作哪些新品牌，又是否能實現2023年的“一個小目標”呢？

04

蛋白需要新故事，

解決蛋白不足會是內卷破局新解法嗎？

近幾年

，高蛋白在食品行業是絕對的熱點。根據騰訊發布的《2021健康食飲行業洞察白皮書》的數據，高蛋白已成為市場上的健康食飲新品賣點第一位。

圖片來源：《數說社交圈中新“食”尚–騰訊健康食飲行業洞察白皮書（2021年版）》

不過，在這種“蛋白熱潮”下，也有人會問
，都2022年了，中國人還缺營養嗎
？真的有蛋白補充的需求嗎？對於國內消費者來說
，食品行業在蛋白中“卷生卷死”真的是有意義的嗎
？

隨著國內經濟水平的提高和健康意識、營養知識的普及，居民營養與健康狀況明顯改善，膳食質量提高，蛋白攝入量自然也不斷增加。2020年
，我國發布《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》指出，目前我國城鄉居民的蛋白質


、脂肪、碳水化合物攝入充足。也有行業專家認為，中國人目前普遍不缺蛋白質
，甚至還可能超標了。

從整體上來看，中國人好像是不缺蛋白質的。但關注更細分的人群時
，蛋白攝入不足的情況依然存在。

《後疫情時代膳食營養與健康狀況調查分析報告2020》顯示，有一半的中國居民存在高度的膳食不均衡。平均每天奶和奶製品攝入量僅為膳食指南推薦量的5%，蛋類和水產品攝入量也不及推薦量的2/3
，而肉類攝入量接近推薦量的2倍，這表明部分人群在蛋白質攝入上存在“質不優、量不夠“的問題。

在快節奏的生活方式下，國內也有很多人麵臨偏食、挑食、飲食不規律
、營養不均衡的狀況，而女性過度節食、老年人飯量減少等導致營養缺乏、蛋白攝入不足等問題也同樣存在。

回到國內食品行業，高蛋白的內卷更多的集中在乳製品行業，從3.0到3.8到4.0甚至更高
，掀起了一場數字競賽。其他品類後起追趕，逐漸加入“高蛋白戰場”，湧現了不少以高蛋白為賣點的新品牌和新產品
，即食雞胸肉、蛋白棒、穀物餅幹、雞肉脆片……等等百花齊放
，完成健康食品的變身。

圖片來源：形動力

除了乳製品天然就有“優質蛋白來源”的特性

，在宣傳上更注重“提供健康營養支持”的定位之外，其他品類對於“高蛋白改造”的宣傳通常集中於低脂、低糖、替代碳水、適合減脂/健身人群等
，類似明治TANPACT這樣將牛奶蛋白運用到更多不同品類中，定位於滿足多場景下的日常蛋白攝入需求的品牌和產品似乎還未出現。

tongshi
，suiransuizhejiankangzhishidepujihejianshenrenqundekuoda，renmenzhujianlejiedao
，duochidanbaizhinenggoutishengzijidemianyili
，youhuazijideyingyangjiegou。dajiayekaishiyouxiangguandeyishi
，genjuzijideyingyangxuqiuyouzhenduixingdebuchongdanbaizhi。buguoshimianshangdingweiyu“蛋白補充”的產品主要還是蛋白粉類產品，而大家對於這個品類也和日本市場一樣存在著難喝、大桶
、會長肌肉、隻有運動人群才需要喝等等固有印象。

在蛋白市場持續增長的情況下，如何啟發和更新人們對於“蛋白補充”dexuqiurenzhi，ruhejiangdanbaibuchongrongrudaorichangshenghuochangjingzhongqu，youruhegaijinshengchangongyi
，zhaodaoyingyanghekouganzhijiandepinghengdian，huoxudoushizhidepinpaisisuodewenti。

參考資料：

[1]たんぱく質不足を解決したい 商品を先頭にした企業広報活動
，2021年1月號 宣伝會議

[2]明治が新ブランドに懸ける本気　異例づくしの橫斷プロジェクト，2021.8.17

[3]「TANPACT」で日本のたんぱく質市場を変革する明治の新たな挑戦

[4]明治HD、営業利益は前年比5.9％増，2020.12.21

封麵來源：PROMITIONSLIGHT