今天要和你分享一下2023年我對消費品品牌建設的看法，總的來說有三個變化、四個趨勢和三個建議。因為太多時候都容易沉浸在“術”decengmian，wangjiyijianshidebenzhi，suoyikaishijintiandefenxiangqian，qingnihewopingxinjingqidishishiqiushidihuidaodiyixingyuanliqusikaoxiaofeizheshierdaodishiganshenmede。

01

3個變化

雖然現在還有很多人在思考如何如何增加流量，但是你會發現從2023年開始（2023年我們可以正式地把它定義為後時代）原有的流量狀態會失效，對流量的追逐也會失效。這個變化可以從兩個點感知到： 

 ① 建設流量的資金減少了。這是我從資本的角度去觀察的，取決於大河沒水小河幹這個概念
，我們任何人去分析一個趨勢

、一(yi)個(ge)變(bian)化(hua)的(de)時(shi)候(hou)一(yi)定(ding)要(yao)看(kan)它(ta)背(bei)後(hou)的(de)整(zheng)個(ge)大(da)趨(qu)勢(shi)的(de)變(bian)化(hua)。千(qian)萬(wan)不(bu)要(yao)以(yi)為(wei)個(ge)人(ren)日(ri)複(fu)一(yi)日(ri)地(di)努(nu)力(li)可(ke)以(yi)改(gai)變(bian)趨(qu)勢(shi)，我(wo)們(men)要(yao)冷(leng)靜(jing)地(di)理(li)性(xing)地(di)去(qu)思(si)考(kao)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)
，就(jiu)是(shi)投(tou)向(xiang)流(liu)量(liang)的(de)錢(qian)減(jian)少(shao)了(le)，狂(kuang)野(ye)的(de)增(zeng)長(chang)時(shi)代(dai)結(jie)束(shu)。流(liu)量(liang)的(de)玩(wan)法(fa)和(he)套(tao)路(lu)已(yi)經(jing)標(biao)準(zhun)化(hua)

，很(hen)難(nan)找(zhao)出(chu)差(cha)異(yi)的(de)點(dian)，疫(yi)後(hou)時(shi)代(dai)開(kai)始(shi)

，品(pin)牌(pai)會(hui)是(shi)新(xin)的(de)拉(la)開(kai)競(jing)爭(zheng)的(de)角(jiao)度(du)。

 ② 流量價值得不到商業驗證。我們一直在說的品牌到底是什麼？這裏有講兩個點，請所有做消費品品牌的朋友都要盯住這兩個點：fugoulvhejinglirun。fugoulvjiushiranghenduorenzhidaolewomendechanpinhepinpaihou
，youxierenkeyichixudijianchiyinianweidanwei


，yishinianweidanweidebiaoshiduinidexiai。maiwandiyicihaiyaomaidierci，butingdimai
，zhejiushifugou。fugoulvshiyigefeichangjiantingdeyanzhengnideliuliangjiazhidemeidedaoxiaoguodeyigezhibiao。jinglirunshizhichuquzuozhejianshisuoyoutouruzhihoudedaodelirun。zheliangdianshixiwangnikeyizaizuoxiaofeipinchuangyehuotouzizhiqianyidingyaoxiangqingchude。

做消費品是個苦活累活髒活
，並且是一個長時間的活兒，這個行業很奇怪，它所表現的形式和它的內裏是完全相反的兩種狀態。 

 ① 在zai渠qu道dao這zhe裏li
，以yi前qian的de大da一yi統tong渠qu道dao已yi經jing發fa生sheng變bian化hua
，渠qu道dao功gong能neng正zheng在zai被bei細xi化hua。時shi間jian維wei度du上shang，有you些xie東dong西xi我wo需xu要yao立li刻ke馬ma上shang獲huo得de，半ban日ri達da可ke以yi滿man足zu，有you些xie東dong西xi我wo不bu在zai意yi時shi間jian
，多duo等deng幾ji天tian也ye沒mei有you問wen題ti

，可ke以yi用yong海hai外wai購gou；品類維度上
，有專門做果蔬的、專門做潮牌的......各種各樣的細分渠道在被創造。 

 ② 渠道品牌自身需要定位。我們可以看到2022年，抖音、小紅書
、拚多多......都在找自己的品牌定位。為什麼今年劉畊宏、東dong方fang甄zhen選xuan能neng火huo？這zhe些xie現xian象xiang級ji一yi定ding是shi有you官guan方fang流liu量liang加jia持chi的de，而er抖dou音yin官guan方fang為wei什shen麼me會hui願yuan意yi加jia持chi這zhe些xie內nei容rong
？那na是shi因yin為wei抖dou音yin也ye在zai利li用yong這zhe些xie內nei容rong給gei自zi己ji和he其qi他ta平ping台tai拉la開kai區qu別bie，抖dou音yin在zai給gei自zi己ji做zuo定ding位wei。這zhe是shi關guan於yu渠qu道dao的de一yi個ge變bian化hua，做zuo生sheng意yi也ye好hao，做zuo品pin牌pai也ye好hao


，一yi定ding要yao知zhi道dao外wai麵mian發fa生sheng了le什shen麼me，它ta不bu是shi一yi成cheng不bu變bian的de，它ta變bian化hua的de顆ke粒li度du非fei常chang細xi。 

 ① 專家型消費者產生。我看各種直播間、小紅書上的消費者開始分析成分、對dui比bi各ge種zhong價jia格ge
，呈cheng現xian出chu越yue發fa理li性xing的de專zhuan家jia型xing研yan究jiu氣qi質zhi。包bao括kuo李li佳jia琦qi為wei什shen麼me那na麼me多duo人ren喜xi歡huan
，因yin為wei他ta本ben身shen就jiu是shi一yi個ge專zhuan家jia型xing消xiao費fei者zhe。現xian在zai的de渠qu道dao是shi大da腸chang包bao小xiao腸chang
，大da渠qu道dao包bao小xiao渠qu道dao：專(zhuan)家(jia)型(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)變(bian)成(cheng)了(le)渠(qu)道(dao)本(ben)身(shen)，淘(tao)寶(bao)裏(li)還(hai)有(you)李(li)佳(jia)琦(qi)。李(li)佳(jia)琦(qi)今(jin)年(nian)雙(shuang)十(shi)一(yi)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)在(zai)化(hua)妝(zhuang)品(pin)品(pin)類(lei)占(zhan)到(dao)了(le)整(zheng)個(ge)天(tian)貓(mao)銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)一(yi)半(ban)，這(zhe)就(jiu)是(shi)專(zhuan)家(jia)型(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)的(de)變(bian)化(hua)。 

 ② 消費者渠道化。李佳琦是最早消費者（導購）渠道化的一個代表，現在越來越多的出現社區團購、個(ge)人(ren)帶(dai)貨(huo)，主(zhu)力(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)本(ben)身(shen)有(you)了(le)反(fan)哺(bu)能(neng)力(li)，出(chu)現(xian)了(le)渠(qu)道(dao)化(hua)的(de)特(te)征(zheng)。我(wo)今(jin)年(nian)接(jie)觸(chu)了(le)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)大(da)的(de)乳(ru)業(ye)品(pin)牌(pai)，在(zai)乳(ru)品(pin)行(xing)業(ye)深(shen)耕(geng)幾(ji)十(shi)年(nian)
，粉(fen)絲(si)群(qun)體(ti)標(biao)簽(qian)非(fei)常(chang)明(ming)晰(xi)以(yi)寶(bao)媽(ma)為(wei)主(zhu)

，於(yu)是(shi)他(ta)們(men)變(bian)身(shen)渠(qu)道(dao)去(qu)增(zeng)加(jia)了(le)很(hen)多(duo)生(sheng)鮮(xian)食(shi)品(pin)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)售(shou)賣(mai)。這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)品(pin)牌(pai)渠(qu)道(dao)化(hua)
、xiaofeizhequdaohuadebiaoxian。womenzaifenxiqushideshihou，yidingyaokandaobeihoudediyixingyuanlihebianhua。womenshenchuzaiyigebainianweiyoudedabianjuli，xiaofeidebianhuashifeichangdade。

02

4個趨勢

什麼叫產品為中心
？可以看下圖有一個品牌三角模型，詳細地講解可以查看《一個做品牌梳理的金三角模型》。今天重點說說是哪兩類品牌會勝出。

 ①  性(xing)價(jia)比(bi)類(lei)品(pin)牌(pai)。中(zhong)國(guo)是(shi)個(ge)製(zhi)造(zao)業(ye)大(da)國(guo)，一(yi)個(ge)徠(lai)芬(fen)直(zhi)接(jie)把(ba)酷(ku)似(si)戴(dai)森(sen)的(de)產(chan)品(pin)做(zuo)到(dao)了(le)幾(ji)百(bai)塊(kuai)，我(wo)一(yi)直(zhi)在(zai)思(si)考(kao)這(zhe)種(zhong)它(ta)是(shi)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)。我(wo)是(shi)一(yi)個(ge)價(jia)值(zhi)觀(guan)非(fei)常(chang)明(ming)確(que)的(de)人(ren)，而(er)且(qie)在(zai)品(pin)牌(pai)上(shang)有(you)執(zhi)念(nian)
，我(wo)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)理(li)解(jie)是(shi)有(you)深(shen)厚(hou)感(gan)情(qing)的(de)，所(suo)以(yi)我(wo)就(jiu)會(hui)對(dui)很(hen)多(duo)東(dong)西(xi)很(hen)排(pai)斥(chi)。但(dan)是(shi)最(zui)近(jin)我(wo)想(xiang)明(ming)白(bai)了(le)一(yi)件(jian)事(shi)，就(jiu)是(shi)所(suo)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)就(jiu)分(fen)兩(liang)類(lei)，一(yi)種(zhong)就(jiu)是(shi)性(xing)價(jia)比(bi)類(lei)型(xing)，靠(kao)便(bian)宜(yi)量(liang)大(da)取(qu)勝(sheng)。你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)有(you)些(xie)品(pin)牌(pai)就(jiu)是(shi)在(zai)拚(pin)多(duo)多(duo)賣(mai)得(de)更(geng)好(hao)，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)的(de)是(shi)實(shi)惠(hui)，商(shang)家(jia)弄(nong)的(de)各(ge)種(zhong)花(hua)活(huo)兒(er)一(yi)次(ci)、兩次
、三次後就沒有人想看了

，群眾的眼睛是雪亮的。這類性價比的產品
，是我們中國製造最厲害的一部分。 

 ② 功能或者價值創新。產品的品質、價值、功(gong)能(neng)本(ben)身(shen)出(chu)現(xian)了(le)難(nan)以(yi)逾(yu)越(yue)的(de)創(chuang)新(xin)，這(zhe)種(zhong)品(pin)類(lei)會(hui)勝(sheng)出(chu)。什(shen)麼(me)是(shi)難(nan)以(yi)逾(yu)越(yue)？舉(ju)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)例(li)子(zi)
，蘋(ping)果(guo)手(shou)機(ji)的(de)很(hen)多(duo)功(gong)能(neng)對(dui)於(yu)他(ta)的(de)粉(fen)絲(si)就(jiu)是(shi)難(nan)以(yi)逾(yu)越(yue)的(de)創(chuang)新(xin)
，這(zhe)種(zhong)創(chuang)新(xin)本(ben)身(shen)是(shi)可(ke)以(yi)帶(dai)來(lai)溢(yi)價(jia)的(de)。企(qi)業(ye)做(zuo)品(pin)牌(pai)的(de)目(mu)的(de)當(dang)然(ran)是(shi)為(wei)了(le)溢(yi)價(jia)
，如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)不(bu)溢(yi)價(jia)
，那(na)不(bu)就(jiu)變(bian)成(cheng)賣(mai)貨(huo)了(le)嗎(ma)？那(na)不(bu)就(jiu)是(shi)幹(gan)貿(mao)易(yi)的(de)了(le)嗎(ma)？有(you)那(na)麼(me)多(duo)幹(gan)貿(mao)易(yi)的(de)人(ren)，最(zui)後(hou)心(xin)心(xin)念(nian)念(nian)的(de)還(hai)是(shi)做(zuo)品(pin)牌(pai)，為(wei)什(shen)麼(me)？因(yin)為(wei)貿(mao)易(yi)太(tai)苦(ku)了(le)
，但(dan)是(shi)幹(gan)貿(mao)易(yi)一(yi)開(kai)始(shi)不(bu)苦(ku)，隻(zhi)要(yao)降(jiang)價(jia)，隻(zhi)要(yao)高(gao)質(zhi)低(di)價(jia)就(jiu)可(ke)以(yi)
，這(zhe)就(jiu)是(shi)做(zuo)貿(mao)易(yi)的(de)精(jing)髓(sui)。

再舉幾個例子：關(guan)於(yu)品(pin)類(lei)的(de)創(chuang)新(xin)，這(zhe)幾(ji)年(nian)風(feng)頭(tou)正(zheng)盛(sheng)的(de)無(wu)鋼(gang)圈(quan)內(nei)衣(yi)是(shi)不(bu)是(shi)創(chuang)新(xin)
？是(shi)，但(dan)是(shi)他(ta)不(bu)是(shi)難(nan)以(yi)逾(yu)越(yue)的(de)。奶(nai)茶(cha)們(men)不(bu)停(ting)地(di)添(tian)加(jia)各(ge)種(zhong)配(pei)料(liao)，做(zuo)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)像(xiang)八(ba)寶(bao)粥(zhou)
，這(zhe)種(zhong)產(chan)品(pin)變(bian)化(hua)是(shi)不(bu)是(shi)創(chuang)新(xin)？是(shi)
，但(dan)是(shi)這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)微(wei)創(chuang)新(xin)，這(zhe)種(zhong)微(wei)創(chuang)新(xin)是(shi)非(fei)常(chang)容(rong)易(yi)被(bei)超(chao)越(yue)的(de)。功(gong)能(neng)或(huo)價(jia)值(zhi)創(chuang)新(xin)型(xing)產(chan)品(pin)一(yi)定(ding)是(shi)無(wu)法(fa)被(bei)短(duan)期(qi)超(chao)越(yue)的(de)，這(zhe)一(yi)點(dian)一(yi)定(ding)要(yao)區(qu)分(fen)開(kai)。 

亞馬遜有一句名言：管(guan)理(li)者(zhe)不(bu)要(yao)迷(mi)戀(lian)自(zi)己(ji)身(shen)上(shang)的(de)香(xiang)水(shui)味(wei)。做(zuo)消(xiao)費(fei)的(de)人(ren)也(ye)是(shi)
，大(da)部(bu)分(fen)做(zuo)消(xiao)費(fei)的(de)人(ren)都(dou)會(hui)說(shuo)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)多(duo)好(hao)多(duo)好(hao)
，認(ren)為(wei)自(zi)家(jia)產(chan)品(pin)好(hao)是(shi)常(chang)理(li)，無(wu)可(ke)厚(hou)非(fei)

，但(dan)產(chan)品(pin)是(shi)不(bu)是(shi)真(zhen)的(de)好(hao)，有(you)多(duo)好(hao)，好(hao)在(zai)什(shen)麼(me)地(di)方(fang)，還(hai)是(shi)需(xu)要(yao)做(zuo)好(hao)理(li)性(xing)判(pan)斷(duan)。

 ①  廣告失效：廣告是品牌建設1.0chujijieduan。gaigekaifangzhihou，guanggaodaxingqidao，taolujiandan，buxuyaoguoduodesheji
，zhiyaochengweizhongyangdianshitaidebiaowang
，mashangjiuyouleyingxiangli，zainageshihouyingxianglijiudengtongyupinpai
，jiudengtongyushouyi。yinweinageshihoushichangbubaohe
，dajiachoudeshimaibudaodongxi，hexianzaideshichangqingkuangxiangjushenyuan。 

 ② 流量失效：現(xian)在(zai)為(wei)什(shen)麼(me)流(liu)量(liang)失(shi)效(xiao)，因(yin)為(wei)流(liu)量(liang)飽(bao)和(he)，人(ren)就(jiu)那(na)麼(me)多(duo)，不(bu)同(tong)的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)回(hui)讓(rang)他(ta)關(guan)注(zhu)，他(ta)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)已(yi)經(jing)分(fen)散(san)成(cheng)粉(fen)末(mo)了(le)，那(na)你(ni)拿(na)到(dao)這(zhe)些(xie)粉(fen)末(mo)狀(zhuang)的(de)流(liu)量(liang)有(you)什(shen)麼(me)用(yong)？ 

 ③ 體驗失效：tiyanzaiguoquhenduoqiyelibiaoxianchulaideshitaohaoxingrenge，weileshangyemudedeguodufuwu

，tiyanxingchengtaolu，yunyingxingchengtaolu，buzhenchengdiganshoujiuyuelaiyuemingxian。 

 ④ “養成係”品牌時代到來：在關係中你是誰，這就是你的品牌廣告

、流量、體驗都會陸續失效，我認為養成係品牌時代終將到來，未來的品牌會呈現這樣的一個特點：你在一段關係裏是誰
，你的品牌就是誰，不需要孔雀開屏般地炫耀，隻需要真誠地交付，交付你應該交付的價值。 

 ①  品牌的特色表達層出不窮。 我wo來lai用yong例li子zi解jie釋shi一yi下xia，觀guan夏xia，一yi個ge靠kao內nei容rong出chu圈quan的de香xiang薰xun品pin牌pai。過guo去qu品pin牌pai要yao做zuo內nei容rong，它ta需xu要yao找zhao中zhong央yang電dian視shi台tai
，要yao找zhao各ge種zhong主zhu流liu媒mei體ti
，但dan是shi今jin天tian，企qi業ye可ke以yi自zi建jian平ping台tai
，自zi建jian流liu量liang，所suo以yi各ge種zhong企qi業ye的de不bu同tong表biao達da就jiu出chu現xian了le。 

老lao鄉xiang雞ji，董dong事shi長chang在zai官guan方fang賬zhang號hao評ping論lun區qu和he小xiao編bian互hu動dong說shuo他ta工gong作zuo時shi間jian摸mo魚yu，一yi來lai二er去qu，董dong事shi長chang和he小xiao編bian之zhi間jian的de互hu動dong就jiu形xing成cheng了le一yi種zhong蠢chun萌meng可ke愛ai的de風feng格ge。觀guan夏xia就jiu是shi和he老lao鄉xiang雞ji完wan全quan不bu同tong的de風feng格ge，每mei一yi張zhang海hai報bao連lian字zi間jian距ju都dou是shi精jing心xin設she計ji過guo的de，清qing新xin脫tuo俗su，把ba東dong方fang植zhi物wu調tiao的de特te色se展zhan現xian得de淋lin漓li盡jin致zhi。這zhe些xie就jiu是shi他ta們men品pin牌pai內nei容rong的de特te色se表biao達da。 

ruguoniyaozuoyigexiaofeipinpinpai，zhenzhengjianshezijideneirong，jiuyidingyaoyouzijideneirongtiaoxing，nazhegeneirongtiaoxingcongnalilaine

？neirongtiaoxingchuzipinpaisheji，pinpaishejiyuanyulinianxitong，linianxitongjiubixuyituoyupinpaizhanlve。zheshiyizhengtaodedongxi，shiqiyeguanliliucheng
，yeshizhanlvejiagou。 

 ② neirongdebiaoqianheteseyiyituxian。zongshiquxuexibierenshibuxingde
，buyaowuhezhizhong，bixuyaodazaozijidetese
，zaipinpaidejingzhengshidai，nipinpaidetesejiushiduyiwuerde，shimirende
，zheshiyigemeilidedongxi。pinpaidaozuihouqishishiyigedongxidemeili。

 ①  渠道自營品牌：這個很好理解，像山姆、Fudi這些本來是渠道
，但是也在推出自己的自營品牌。

 ② 品牌自營渠道：品(pin)牌(pai)自(zi)營(ying)渠(qu)道(dao)指(zhi)的(de)是(shi)現(xian)在(zai)越(yue)做(zuo)越(yue)大(da)的(de)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)，有(you)很(hen)多(duo)粉(fen)絲(si)，他(ta)們(men)會(hui)把(ba)這(zhe)些(xie)粉(fen)絲(si)做(zuo)人(ren)群(qun)畫(hua)像(xiang)，有(you)了(le)這(zhe)個(ge)畫(hua)像(xiang)之(zhi)後(hou)，就(jiu)開(kai)始(shi)做(zuo)渠(qu)道(dao)的(de)事(shi)情(qing)。現(xian)在(zai)人(ren)人(ren)都(dou)想(xiang)平(ping)台(tai)化(hua)
，大(da)家(jia)都(dou)覺(jiao)得(de)平(ping)台(tai)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)事(shi)，所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)自(zi)營(ying)渠(qu)道(dao)也(ye)會(hui)出(chu)現(xian)
，接(jie)下(xia)來(lai)
，那(na)些(xie)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)集(ji)團(tuan)會(hui)推(tui)出(chu)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的(de)複(fu)線(xian)，有(you)的(de)可(ke)能(neng)是(shi)自(zi)己(ji)研(yan)發(fa)，有(you)的(de)也(ye)可(ke)能(neng)是(shi)收(shou)購(gou)的(de)。很(hen)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)網(wang)紅(hong)企(qi)業(ye)家(jia)們(men)摸(mo)著(zhe)石(shi)頭(tou)過(guo)河(he)
，而(er)大(da)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)們(men)摸(mo)著(zhe)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)頭(tou)過(guo)河(he)。 

03

3個建議

 ①  做“品牌”找不到戰略優勢，不如去拚多多上做“⽣意” 。你可能會覺得這是一句廢話，但是抱歉，很多時候真理就是看上去是廢話一般
，那些看起來花裏胡哨的東西，很有可能華而不實。

還hai記ji得de剛gang才cai的de品pin牌pai三san角jiao模mo型xing嗎ma
？三san角jiao形xing中zhong間jian是shi超chao級ji產chan品pin
，超chao級ji產chan品pin就jiu是shi一yi個ge企qi業ye的de核he心xin，是shi你ni交jiao付fu了le怎zen樣yang的de東dong西xi。最zui上shang麵mian的de角jiao叫jiao做zuo主zhu張zhang，是shi你ni的de牌pai品pin，作zuo為wei一yi個ge品pin牌pai的de框kuang架jia
，你ni設she計ji提ti供gong別bie人ren怎zen樣yang的de價jia值zhi？左zuo下xia角jiao叫jiao做zuo爆bao款kuan
，我wo稱cheng之zhi為wei搞gao事shi情qing；youxiajiaojiaozuoxiaoshou，shizhiyouziyouziyoudefenfaqudao，yidingyaoqiangtiaoziyouziyou，shiyinweiruguoniyifuyuqitaqudaofazhan，shihennanbazhenzhengdexiaoshoujianliqilaide，sanzhisongshumeinengzailiuliangzhihoukuaisujianlitadeziyouziyoudefenfaqudao
，jiushidianxingdelizi。zaizheyangyigesanjiaoxingli，pinpairuguozhaobudaozhanlveyoushi


，jiuburuqupinduoduoshangzuoshengyi。zhejuhuashiwofeichangzhongkendejianyi，ruguonimeiyouzhanlveyoushi，niyaolaliuliang、賣貨，就直接按照生意的邏輯去做
，那樣反而更幹脆。 

 ② 優勢是你的獨⻔法寶，難以被⼈短期超越。  laifendaodinengbunengchaoyuedaisen
，shijishangjiushikanshiyonglaifenderenshibushizhendenengdedaodaisendenazhongshiyongganshou，daisenshibushihuibeilaifenduanqichaoyue？zhegeshiwomenyaoshimuyidai。butongshoujixinghaochulainameduo，danshipingguodeyoushi
，pingguodedumenfabaoyehennanbeirenduanqichaoyue。youshiyidingbuyaotanda
，xianzaiyijingbushiyigechanpinchulai，quanbuyonghudounengweizhihuanhuqueyuedeshihoule，niyidingyaozhaodaonidedumenfabao
，zhenduidutedemouyipiren
，jiuzheyangshuo，niyou100個鐵杆粉絲，你的生意就成了。如果你連100個鐵杆粉絲都沒有，那不好意思，你的優勢還沒有建立。 

 ③ 消費⾦三⻆建⽴在銷量能⼒和影響⼒兩隻腳之上。 上麵已經講過品牌三角模型
，缺角的企業是沒有辦法健康前行的。詳細的內容可以參考這篇文章《一個做品牌梳理的金三角模型》 

 ① 定位定的是“競爭”，競爭已經四⾯⼋⽅了(le)。剛(gang)才(cai)的(de)品(pin)牌(pai)三(san)角(jiao)提(ti)供(gong)的(de)是(shi)價(jia)值(zhi)，這(zhe)一(yi)條(tiao)建(jian)議(yi)說(shuo)的(de)是(shi)感(gan)受(shou)。現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)我(wo)們(men)講(jiang)定(ding)位(wei)，但(dan)我(wo)的(de)感(gan)受(shou)是(shi)定(ding)位(wei)已(yi)經(jing)失(shi)效(xiao)了(le)
，定(ding)位(wei)定(ding)的(de)是(shi)競(jing)爭(zheng)，而(er)競(jing)爭(zheng)已(yi)經(jing)四(si)麵(mian)八(ba)方(fang)，防(fang)不(bu)勝(sheng)防(fang)。 

寶馬很難說自己的競爭對手是奧迪，也很難說是奔馳，因為寶馬的競爭對手可能是蔚小理（蔚來

、小鵬、理想），甚至可能是五菱宏光或是某個飛行器。當你定位定在一個絕對競爭上
，定位的基礎就喪失了。

 ② 定調定的是“⼈群”。 比bi如ru今jin天tian我wo講jiang的de內nei容rong
，一yi定ding有you人ren喜xi歡huan我wo的de風feng格ge，一yi定ding有you人ren不bu喜xi歡huan，認ren為wei內nei容rong太tai幹gan，太tai紮zha心xin，不bu愛ai聽ting。我wo沒mei辦ban法fa為wei了le讓rang所suo有you人ren喜xi歡huan就jiu改gai變bian我wo的de風feng格ge，因yin為wei我wo要yao做zuo品pin牌pai，我wo要yao的de不bu是shi流liu量liang。我wo的de調tiao性xing定ding在zai這zhe裏li
，我wo要yao找zhao的de是shi誌zhi同tong道dao合he的de一yi批pi人ren，定ding調tiao定ding的de就jiu是shi你ni的de人ren群qun受shou眾zhong。 

 我的工作室叫關係品牌事務所，為什麼是關係品牌呢

？因為我認為，品牌是方方麵麵關係的總和。借用電影《一代宗師》裏章子怡的一句台詞：習武之人有三重境界：見自己
、見眾生、見天地。一個品牌也會有三重關係：內部關係、外部關係和世界關係。 

見自己是最難的
，也是三重關係裏的關鍵。90%的企業都不能做到“見自己”這個層麵
，做戰略的時候貪多求全，無法做到“無我”的境界。另ling一yi方fang麵mian處chu理li不bu好hao內nei部bu關guan係xi，內nei部bu關guan係xi不bu隻zhi是shi和he員yuan工gong之zhi間jian的de關guan係xi，更geng是shi和he眾zhong多duo利li益yi共gong同tong體ti之zhi間jian的de關guan係xi。我wo們men經jing常chang會hui合he作zuo的de第di三san方fang公gong司si
，如ru果guo你ni用yong防fang賊zei的de心xin態tai去qu合he作zuo
，他ta就jiu永yong遠yuan不bu會hui真zhen心xin實shi意yi地di服fu務wu於yu你ni，你ni就jiu沒mei辦ban法fa真zhen正zheng地di讓rang他ta跟gen你ni站zhan在zai一yi起qi。除chu了le員yuan工gong、第三方合作公司
，相同利益方還包括你的投資人、你的董事會.....以及創始人為什麼要進行創業。 

我wo記ji得de之zhi前qian一yi個ge投tou資zi人ren朋peng友you跟gen我wo分fen享xiang過guo一yi個ge經jing驗yan，他ta從cong沒mei見jian過guo哪na一yi個ge創chuang始shi人ren成cheng功gong是shi因yin為wei一yi開kai始shi就jiu是shi想xiang做zuo大da
，為wei做zuo大da而er創chuang業ye的de沒mei有you真zhen正zheng成cheng功gong的de。這zhe種zhong賭du氣qi式shi創chuang業ye，自zi己ji都dou是shi擰ning巴ba的de，做zuo事shi情qing是shi為wei了le證zheng明ming自zi己ji的deego而不是為誰帶來真正價值，往往這種沒有處理好自己跟自己的關係的，就更難處理其他的幾重關係了。 

見眾生是容易的，外部關係指的是與外部的品牌和客戶的關係。當下流行的各種品牌聯名
，各種客戶畫像、競品研究......zhedoushiwaibuguanxi，zheyicengguanxijibenmeijiaqiyedouzaizuo，danshihenduohaiquefajingxihua，yinweidaduoshuzaizuozhejianshiqingdeshihoudouzaiyanjiutaolu，yanjiuyonghudeshengwuxingdongzuo：什麼時候下單、什麼時候點擊、在什麼時間點做了哪些事情......這當然有一定的科學性
，但是你不去研究用戶真正意識層麵、調性層麵的東西
，研究的全是套路
，難免有一種傲慢
，這不是建設關係的真正狀態。 

世界關係對應見天地
，這是與社會、文化、政府和媒體的一個關係。剛剛提到的觀夏——東方植物調
、花西子——東方彩妝，以花養妝的這些品牌概念，是與我們文化崛起有相關性
；現在很多原產地品牌的湧現，是地方文化的體現
；女性力量的崛起
，就不要說什麼女性職場躺平文化。在進行社會文化
、政府政策、媒體、文化的研究後，再去設定自己的品牌，這個立意是更高
、更穩固的。 

04

4個感想

最後用四個感想來總結一下： 

1. 所有的快都要拿慢來換。這個話針對過去我們的整個新消費的一個大躍進時代，我覺得所有的快都要拿慢來換，不信大家等著看。 

2. “慢”不是笨，更不是傻，慢是放下大招，跪地磨刀的能力。推薦你了解一個日本清酒品牌——獺祭。也推薦給你獺祭的創始人寫的一本書《逆境經營》。 

3. 做消費不是光鮮熱鬧的事，它是一個慢活、苦活，這事必須得有一個認知。 

4. 真正的消費品品牌可以跨越時間、世代相傳。你的品牌理念、所傳達的調性不要以“做大”為基礎。