文：田巧雲

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

新消費時代，品牌的創新如雨後春筍

，當然，花式作死的也不在少數。

味千拉麵算一個。

前不久，味千（中國）控股有限公司（以下簡稱“味千”）發布截至2022年9月30日的第三季度未經審核營運統計數字：味千第三季度同店銷售同比下降11.1%
，快速休閑餐廳業務銷售同比下降14.7%。

這個數據並不令人意外，近幾年
，虧損幾乎成了味千的新常態。2007年3月30日，味千中國在港股上市，發行價為5.47港元，2011年
，味千股價最高攀升至12.85港元
，但此後
，股價每況愈下。截至10月28日
，每股僅為0.66港元。

在數據之外

，消費者們也從各種細節中感覺到了味千的今非昔比。

一yi方fang麵mian有you消xiao費fei者zhe發fa現xian，這zhe兩liang年nian
，味wei千qian一yi直zhi在zai關guan店dian。餘yu女nv士shi家jia附fu近jin的de一yi家jia超chao市shi底di層ceng原yuan先xian就jiu有you一yi家jia味wei千qian，剛gang開kai業ye的de那na幾ji年nian，數shu它ta家jia生sheng意yi最zui好hao。然ran而er去qu年nian，這zhe家jia店dian已yi經jing悄qiao悄qiao關guan門men了le。

另一方麵，產品和營銷創新雙重乏力。

“我(wo)曾(zeng)經(jing)最(zui)喜(xi)歡(huan)味(wei)千(qian)的(de)鮮(xian)蛤(ha)拉(la)麵(mian)，鮮(xian)蛤(ha)的(de)量(liang)多(duo)且(qie)味(wei)道(dao)很(hen)好(hao)。但(dan)是(shi)前(qian)幾(ji)年(nian)，突(tu)然(ran)間(jian)就(jiu)沒(mei)了(le)，一(yi)開(kai)始(shi)我(wo)以(yi)為(wei)隻(zhi)是(shi)某(mou)個(ge)店(dian)的(de)菜(cai)單(dan)變(bian)化(hua)，沒(mei)想(xiang)到(dao)後(hou)麵(mian)就(jiu)再(zai)也(ye)沒(mei)吃(chi)到(dao)過(guo)。”喜歡海鮮的黃小姐，如今更喜歡去一些居酒屋找好吃的拉麵了。

quniandi，jiazhubeixinjingdehuxianshengfaxianzijiafujinkailejiaweiqianlamianshaokaowu，dianwaihaishuzhejijushijiaochonglidekaochuanguanggao，qianbujiu，tajuedingdaijiarenquchangchang。

新零售商業評論攝

一進門，鄒先生就略有點失望，“說是燒烤屋，其實就是在門口加了個電烤爐，旁邊也看不到什麼食材，和其他的燒烤店完全不同。”

拿到菜單，鄒先生更有一種不詳的預感，拉麵隻有5種，經典的豬軟骨拉麵漲到了42元一碗。燒烤品類也少到可憐，味道更是差強人意，烤雞翅除了表麵有點醬料，裏麵的肉竟然一絲味道都沒有，“這個價格對不起這個味道，以後不會再來了。”

如果從1996年從香港的起步時間算起
，味千在中國發展了20多年。從一開始的門庭若市到如今的門可羅雀，味千到底經曆了什麼？在“骨湯門”事件之後
，味千又做了哪些改變？加入燒烤品類後的味千拉麵燒烤屋還有機會嗎？

01

 “骨湯門”成分水嶺 

劉若英的《後來》裏有句歌詞——有些人，一旦錯過就不再。套用在味千的身上再貼切不過——有些錯，一旦犯過就回不來。

味千拉麵的前半生可以用“風光”二字總結。

1996年
，走出日本後的味千在香港賣出第一碗拉麵。2007年
，味千以122家門店的成績正式登陸港股市場
，在11年的時間裏

，平均一年隻開11家店，味千的前半生穩紮穩打。

到了2010年
，上市僅3年的味千拉麵正式對外發布“5年內開出1000家門店”的戰略目標。在此之前
，味千已經有條件地開放了加盟模式，而加盟就意味著速度。

然而，2011年發生的一件事，最終成為味千品牌史上的分水嶺。

當時的味千拉麵有兩個特征：一是日式
，二是營養。

日式自不必說
，紅黑兩色的Logo主色調，加上店鋪的裝修細節，都透著日式拉麵館的味道。尤其是“味千拉麵”四個字和店招上小娃娃捧著的大麵碗，在那個時代，很容易傳遞出一種區別於本土餐飲的品位。

再說營養
，味千拉麵憑借“一碗湯的容量是360毫升
，含鈣量高達1600毫克”的宣傳語，讓消費者一看到白色的湯底
，便對“一碗湯的鈣含量是牛奶的4倍、普通肉類的數十倍”這樣的營銷話術深信不疑。

於是，當這碗有營養的濃湯被曝出，其實隻是骨湯濃縮液加水勾兌而成後，味千自然也深陷信任危機的泥潭之中。

圖源大眾點評

不過，這一事件雖然在當時影響了味千的發展，股票連續多日暴跌
，卻算不上致命。新零售商業評論認為，原因有二：

一是當時國內拉麵行業還沒有一個品牌能與味千相抗衡。yejiushishuo，renmenxiangyaochidaoweidaobucuoderishilamian，bingmeiyouqitaxuanze。suoyi，jibianshigouduitangdibeipuguang，weiqianlamiangongkaidaoqianbingjieshihou，xuqiuzuizhongxiangqingxutuoxiele。

二是十多年前的互聯網環境與現在截然不同。那時的微信還是個剛出生的“嬰兒”

，頭條
、抖音等新媒體更是沒影的事，信息傳播仍集中在傳統媒體和門戶手中，無論是傳播速度，還是傳播廣度，都與今天不可同日而語。

02

 慣性下的狂奔 

2012年3月，味千發布了2011年度業績報告
，營業額同比增加14.7%至30.75億港元，毛利同增12.4％至20.83億港元。不過
，淨利率則由上年的約17.5％大幅降到11.9％。

再看門店數量
，一年內新增了154家，達到662家。顯然，“骨湯事件”並沒有讓味千立即停下腳步思考
，接下來該怎麼辦。相反，開放了加盟後的味千，依然在慣性下繼續狂奔。

然而，萬物生長自有其規律，企業亦如此。

2014年，瘋狂開店的味千不得不麵對經營及成本等一係列問題。

將味千拉麵帶入中國的味千拉麵中國控股有限公司創始人潘慰曾在媒體專訪中承認
，關閉經營不善的門店、減少不必要的開支，可以幫助企業提高利潤。

2014年，味千雖然新增了33家門店
，但同時也在深圳、福建、四川、山西及廣西等地關閉了多家門店，最終門店數量停在669家。

在隨後幾年，門店增速放緩的同時，味千的營收和淨利潤也不斷下滑。

味千走的這條下坡路令人意外嗎
？並不。

zengzaishanghainanjinglubuxingjiefujingongzuodezhouxianshengduidangchudeweiqianlamianjiyiyouxin。dangshigongsifujinjiuyouyijiaweiqianlamian，zuifengguangdeshihou，yidaofandian，weiqianmenkoudeduiwuyizhihuipaidaonanjingdonglushang。tadangshiweilehepengyouchiyiwanweiqianlamian，shenzhihaitedizaigongzuoshijiantoutouliuchuqu。

圖源味千拉麵官網

骨gu湯tang門men事shi件jian之zhi後hou，味wei千qian的de生sheng意yi冷leng清qing了le不bu少shao。雖sui然ran後hou來lai逐zhu漸jian恢hui複fu了le一yi些xie元yuan氣qi，但dan隨sui著zhe公gong司si附fu近jin可ke供gong選xuan擇ze的de快kuai餐can品pin牌pai日ri漸jian增zeng多duo
，商shang場chang裏li的de小xiao吃chi也ye更geng加jia豐feng富fu後hou，味wei千qian拉la麵mian更geng沒mei有you早zao年nian的de人ren氣qi了le。

周先生表示，前兩年他偶爾還會去吃一次味千拉麵
，“後來有一次看到味千出過和食品安全相關的問題，早年積累的一些好感基本消失，就再也沒去過了。”

在餐飲行業，食品安全就是生命線。

你(ni)可(ke)以(yi)貴(gui)

，也(ye)可(ke)以(yi)不(bu)那(na)麼(me)有(you)營(ying)養(yang)，甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)不(bu)那(na)麼(me)好(hao)吃(chi)
，但(dan)安(an)全(quan)和(he)衛(wei)生(sheng)是(shi)行(xing)業(ye)的(de)底(di)線(xian)。然(ran)而(er)別(bie)說(shuo)前(qian)麵(mian)幾(ji)點(dian)，單(dan)從(cong)安(an)全(quan)和(he)衛(wei)生(sheng)這(zhe)兩(liang)點(dian)來(lai)看(kan)，味(wei)千(qian)拉(la)麵(mian)都(dou)沒(mei)能(neng)守(shou)住(zhu)。

今年，深圳市食藥監局公布了一批抽檢結果，其中味千拉麵飲食服務（深圳）有限公司龍崗星河時代分店的大碗中檢出大腸菌群。

在黑貓投訴平台上，輸入“味千”二字，會發現認知的底線不斷被拉低：分量不足

、門店跑路都不算什麼，在麵裏吃出頭發絲、在豬軟骨拉麵裏吃到蟲子
、豬軟骨炒飯裏吃到蟑螂
、買到過期的半成品拉麵
，才是味千的“科技與狠活”。

03

燒烤能否成救命丹藥 

但要說味千在骨湯事件後順勢躺倒，似乎有失公允。

至(zhi)少(shao)這(zhe)幾(ji)年(nian)，味(wei)千(qian)還(hai)是(shi)折(zhe)騰(teng)過(guo)的(de)。隻(zhi)是(shi)
，除(chu)了(le)兩(liang)筆(bi)投(tou)資(zi)的(de)虧(kui)損(sun)引(yin)起(qi)媒(mei)體(ti)注(zhu)意(yi)之(zhi)外(wai)，絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)都(dou)沒(mei)能(neng)在(zai)疾(ji)速(su)迭(die)代(dai)的(de)拉(la)麵(mian)行(xing)業(ye)激(ji)起(qi)太(tai)大(da)的(de)水(shui)花(hua)。

2015年
，野心勃勃的百度決定進軍外賣行業。同在這一年
，因上年“優化”多家門店扭虧為盈的味千也盯上了O2O。於是

，味千投資6000萬美元，想要搭上百度外賣的快車。

zhishi，zaijihubeielemehemeituanzhanlingdewaimailingyu，baiduwaimaixiangyaolizutanherongyi。buguoliangnianduodeshijian，baiduwaimaijiumaishengeileeleme，weiqianlamianyeweicifuchujin5億元的“學費”。

在跨界投資之前，味千還啟動了多品牌的布局。2010年，上市後營業額一直保持雙位數增長的味千
，在香港試水了高端拉麵品牌“和歌山”
，首家門店開在香港IFC國際金融中心商場。

當時有媒體報道稱，這個品牌將“入戶高檔商業區和五星級及以上酒店”。但目前在京東上能看到的是該品牌的速食拉麵，一袋328克的兩人份拉麵，售價14.5元。

2019nian，zaiduijiangsuhongxuandetouzizaidushibaihou，weiqianzhongyujuedinghuiguizhuye。zhidaozheshi，weiqianhuoxucaimingbai
，canyinzhegexingyecaishiyimenzhenzhengnengdailaixianjinliudehaoshengyi。

這兩年，餐飲行業的跨界成為一種潮流

，可能是想借鑒餐飲業火鍋與奶茶融合的經驗，味千在2021年決定將味千拉麵升級為味千拉麵燒烤屋，並對外宣稱，當年要在上海開出30家燒烤店。

隻是

，願望是美好的，現實是骨感的。截至發稿之日，新零售商業評論在搜索大眾點評後發現，目前在上海，僅有6家味千拉麵變身為味千拉麵燒烤屋。如果減去業內人士透露的10月底將關門的1家，這個數字還要繼續減少。

餐飲是一個講究場景化的行業，huoguohenaichaderonghekansisuibian，qishiburan。youqishimalaguo，chiyikoucai，ladaobuxingdeshihou，heyikoubingbingtiantiandenaicha，keyijidadizhonghehuoguodezhongkouwei。suoyihuoguohenaichazaiyiqi，qishishiyigefeichangheshidechangjing。

反(fan)觀(guan)拉(la)麵(mian)和(he)燒(shao)烤(kao)
，雖(sui)然(ran)燒(shao)烤(kao)的(de)競(jing)爭(zheng)目(mu)前(qian)還(hai)不(bu)太(tai)激(ji)烈(lie)
，但(dan)拉(la)麵(mian)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)已(yi)經(jing)不(bu)少(shao)了(le)。二(er)者(zhe)搭(da)配(pei)也(ye)有(you)點(dian)奇(qi)怪(guai)，很(hen)難(nan)想(xiang)象(xiang)右(you)手(shou)拿(na)筷(kuai)子(zi)吃(chi)麵(mian)，左(zuo)手(shou)抓(zhua)烤(kao)串(chuan)吃(chi)肉(rou)的(de)奇(qi)怪(guai)畫(hua)風(feng)。

此外，拉麵原本屬於快餐行業，而燒烤則是需要時間烤製的“慢餐”品類。前者一般吃完就走，很少有人會選擇在拉麵店裏聊天，後者則不同，一邊喝酒一邊吃烤串
，這才是燒烤的正確打開方式。

國內麵條行業風起雲湧，這兩年，線下家有好麵、和府撈麵、陳香貴

、馬記永等中式麵條品牌層出不窮
，線上也有拉麵說、滿小飽
、拉麵範

、鬆鶴樓等速食產品分食市場。

日式風格的味千正在漸漸失去外勢
，加上這兩年疫情對餐飲行業的確產生了一定的影響。味千的現狀並不全是“外部環境”的鍋，某種程度上甚至可以說


，味千的一手好牌是自己打爛的。

在日本，很多拉麵店的生意並不大，但是可以做很久，他們追求的是傳承
、堅守，用心做一碗好吃的拉麵。當初，潘慰正是被味千拉麵的故事打動
，將它帶入中國。

不知道，如今她看到味千拉麵四個字，回憶起當年在日本第一次吃到味千拉麵的場景時，又會是什麼心情……