1916 年 9 月 12 日，比原計劃晚了 6 天開業的 Piggly Wiggly 自助雜貨店（Self-service Grocery Store）讓住在美國田納西州孟菲斯市的家庭主婦瑪麗有了全新的購物體驗：不需要等售貨員
，自己走到貨架前拿取商品 —— 那天
，瑪麗逛遍了全部 4 條貨架通道上的 600 餘種商品，直到把兩隻購物籃都堆滿 —— 再到收款台統一結賬。

位於傑斐遜街 79 號的這家 Piggly Wiggly 是有史以來第一家自助雜貨店，整個零售行業從此徹底改變。

從品類相對較少的自助雜貨店，發展到現代規模的超市，則是二戰之後的事。

在(zai)美(mei)國(guo)以(yi)及(ji)情(qing)況(kuang)類(lei)似(si)的(de)歐(ou)洲(zhou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)單(dan)次(ci)購(gou)物(wu)總(zong)量(liang)呈(cheng)線(xian)性(xing)增(zeng)長(chang)
，究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，除(chu)了(le)經(jing)濟(ji)的(de)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)和(he)家(jia)用(yong)冰(bing)箱(xiang)的(de)普(pu)及(ji)，還(hai)有(you)更(geng)深(shen)層(ceng)次(ci)的(de)社(she)會(hui)原(yuan)因(yin)。伴(ban)隨(sui)大(da)量(liang)新(xin)興(xing)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)出(chu)現(xian)，住(zhu)宅(zhai)郊(jiao)區(qu)化(hua)和(he)汽(qi)車(che)普(pu)及(ji)化(hua)程(cheng)度(du)加(jia)深(shen)，少(shao)次(ci)大(da)量(liang)的(de)采(cai)購(gou)模(mo)式(shi)成(cheng)為(wei)主(zhu)流(liu)。從(cong) 1960 年代到 1970 年代末
，眾多新連鎖超市品牌出現並快速擴張，不斷在新興社區落戶，麵積一家比一家大，動輒陳列數千種商品
，規模遠超當年 Piggly Wiggly 數十倍。另一方麵，UPC（Universal Product Code ，通用產品代碼）係統的發明功不可沒

，直接印在商品包裝上的條形碼加快了結賬速度，並實現了庫存的係統化管理。1976 到 1980 年間，印刷條形碼成為製造商品的標配，而使用這一技術的商店，數量從不足百家迅速增加到 2207 家。

1980 年代初，各種舶來品湧入剛剛改革開放的中國，超市也在其列。1981 年(nian)
，友(you)誼(yi)超(chao)市(shi)作(zuo)為(wei)中(zhong)國(guo)內(nei)地(di)首(shou)家(jia)自(zi)選(xuan)超(chao)市(shi)率(lv)先(xian)在(zai)廣(guang)州(zhou)開(kai)業(ye)，兩(liang)年(nian)後(hou)開(kai)在(zai)北(bei)京(jing)的(de)四(si)季(ji)青(qing)蔬(shu)菜(cai)自(zi)選(xuan)市(shi)場(chang)和(he)京(jing)華(hua)自(zi)選(xuan)商(shang)場(chang)，都(dou)引(yin)發(fa)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)熱(re)議(yi)。親(qin)手(shou)挑(tiao)選(xuan)商(shang)品(pin)這(zhe)件(jian)現(xian)在(zai)看(kan)來(lai)天(tian)經(jing)地(di)義(yi)的(de)事(shi)，在(zai)當(dang)年(nian)卻(que)不(bu)可(ke)想(xiang)象(xiang)。在(zai)國(guo)營(ying)商(shang)店(dian)一(yi)統(tong)天(tian)下(xia)的(de)年(nian)代(dai)，別(bie)說(shuo)是(shi)把(ba)商(shang)品(pin)挑(tiao)來(lai)揀(jian)去(qu)
，問(wen)多(duo)兩(liang)句(ju)，也(ye)會(hui)收(shou)獲(huo)售(shou)貨(huo)員(yuan)的(de)白(bai)眼(yan)。不(bu)過(guo)當(dang)時(shi)人(ren)們(men)對(dui)超(chao)市(shi)的(de)熱(re)情(qing)多(duo)數(shu)停(ting)留(liu)在(zai)看(kan)熱(re)鬧(nao)階(jie)段(duan) —— 比商場、菜市場高出平均 10% 的價格勸退了絕大多數消費者。貨品少、規模小

、銷量低
，是這個階段超市發展的痛點
，超市沒有真正走進普通人的生活。

超市的大發展階段，是從 1990 年代的廣東開始的。彼時，本地品牌美佳超市在東莞率先開啟了中國超市連鎖化的進程。從 1990 年到 1996 年，美佳超市光是在東莞
，就開了超過 50 家分店。這樣的規模讓它有能力豐富貨源，並通過與供貨商議價

、降低物流管理等綜合成本的方式，逐漸實現了超市貨品豐富且價格親民的現代格局，讓習慣於在菜市場
、日雜店進行日常采購的顧客轉而走進超市。

看好中國消費市場成長性的外資超市也是在這段時間紛紛搶灘登陸。1995 年，法國最大超市品牌家樂福的中國首店落戶北京，它也開創了「大賣場」這種日後的主流超市形態。接下來的兩三年時間，各大洋品牌超市緊隨其後：美國的沃爾瑪首店在深圳福田區開幕，德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆和泰國正大集團旗下的易初蓮花則將中國第一家店選址在上海。外資超市的雄厚資金、專業管理團隊
、高檔設備和優越地段選址，給消費者帶來了更豐富的商品，更舒適的購物環境和一波波的價格驚喜。

buguozaijiexialaidefazhanyushichangjingzhengzhong，zhexieyangpinpaiquedaduozaoyuleshuitubufu。tamenzuihouhuoshayuerguituichuzhongguoshichang

，huobeibentupinpaishougou。yifangchangbayifangdengchang
，zhongguobentudechaoshipinpaizaijingzhengzhongbuduanzhuangda
，wumei


、永輝、大潤發等，將動輒數千平米

、容納超萬種商品的超市，開遍從北上廣到小縣城的各個角落。

當下中國，超市千人一麵的年代早已遠去，它們被細分成不同類型，並對各自的消費群體建立起準確的側寫
，共同瓜分食品日雜（Grocery）這塊大蛋糕。

大da型xing綜zong合he連lian鎖suo超chao市shi一yi直zhi以yi數shu量liang取qu勝sheng。無wu論lun身shen處chu北bei上shang廣guang深shen還hai是shi三san線xian以yi下xia的de小xiao城cheng鎮zhen
，你ni總zong能neng在zai兩liang三san公gong裏li範fan圍wei內nei找zhao到dao這zhe些xie熟shu悉xi的de品pin牌pai。這zhe類lei超chao市shi以yi價jia格ge低di
、品類全的「大賣場」形式出現
，從國產巨頭大潤發、物美、永輝
、華潤萬家，到外來品牌家樂福、沃爾瑪、卜蜂蓮花等無不如此。

每天清晨是這類超市最熱鬧的時刻
，晨練結束的老年顧客直奔剛剛布好新鮮果蔬的櫃台，為一日三餐精心挑選；結賬處，滿載的兩輪帆布小推車隨處可見。這一類型的超市其實就是過去菜市場的升級版
，同樣的物美價廉

，而省略了討價還價；不用擔心缺斤短兩，也無需再忍受滿地泥汙的不良環境。

會員製倉儲超市出現的時間不算晚，但早期發展速度和開店規模遠落後於大型綜合連鎖超市。1995 年(nian)，麥(mai)德(de)龍(long)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)，隔(ge)年(nian)，山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)商(shang)店(dian)緊(jin)隨(sui)其(qi)後(hou)。但(dan)在(zai)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)裏(li)，它(ta)們(men)一(yi)直(zhi)處(chu)於(yu)邊(bian)緣(yuan)化(hua)的(de)位(wei)置(zhi)
，主(zhu)要(yao)供(gong)應(ying)一(yi)些(xie)公(gong)司(si)的(de)大(da)單(dan)采(cai)購(gou)。這(zhe)樣(yang)的(de)情(qing)況(kuang)一(yi)直(zhi)持(chi)續(xu)到(dao) 2016 年，也許是人們消費觀念改變，先花錢辦卡再進門購物的模式開始逐漸被接受；也許是生活節奏加快，消費頻次減少而單次購物量增加
；也許是開放二胎政策後家庭消費總量提升 …… 綜上因素疊加，會員製倉儲超市迎來爆發性增長。從 1996 年到 2017 年
，山姆的會員才突破一百萬，而在接下來的五年，其會員數迅速逼近五百萬
，年續卡率超過 80% ，光會員費一項
，山姆每年就有 7.8 億元進賬。而 2019 年才在上海開業的 Costco 首月就有近 20 萬會員加入
，會員費收入近 6000 萬元。

會員製倉儲超市具備更大的營業麵積和更精品的商品種類。通過減少品類、控kong製zhi上shang貨huo成cheng本ben，同tong時shi讓rang獨du家jia與yu爆bao款kuan商shang品pin不bu斷duan誕dan生sheng，這zhe是shi會hui員yuan製zhi倉cang儲chu超chao市shi的de底di層ceng運yun營ying邏luo輯ji。自zi有you品pin牌pai和he工gong坊fang商shang品pin是shi其qi創chuang造zao獨du家jia與yu爆bao款kuan的de重zhong要yao途tu徑jing。前qian者zhe巨ju大da的de包bao裝zhuang給gei家jia庭ting單dan位wei帶dai來lai滿man足zu感gan和he安an全quan感gan，後hou者zhe用yong色se香xiang味wei營ying造zao出chu堪kan比bi餐can廳ting的de效xiao果guo，比bi如ru山shan姆mu的de烤kao雞ji、瑞士卷、榴蓮千層等，都屬於一上架就被掃空的人氣產品。除了在貨品上下功夫，這類超市還瞄準了消費者心理層麵的需求 —— 會員費作為門檻
，首先屏蔽了「閑雜人等」
，人流量降低
，讓購物體驗明顯提升

；同(tong)時(shi)，會(hui)員(yuan)卡(ka)還(hai)是(shi)一(yi)道(dao)心(xin)理(li)暗(an)示(shi)，象(xiang)征(zheng)著(zhe)更(geng)高(gao)的(de)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)。以(yi)家(jia)庭(ting)為(wei)單(dan)位(wei)的(de)城(cheng)市(shi)中(zhong)產(chan)，在(zai)周(zhou)末(mo)全(quan)體(ti)出(chu)動(dong)，孩(hai)子(zi)坐(zuo)在(zai)購(gou)物(wu)車(che)裏(li)被(bei)爸(ba)爸(ba)推(tui)著(zhe)走(zou)，媽(ma)媽(ma)悠(you)閑(xian)享(xiang)受(shou)挑(tiao)選(xuan)商(shang)品(pin)的(de)樂(le)趣(qu)
，用(yong)接(jie)下(xia)來(lai)一(yi)周(zhou)的(de)全(quan)家(jia)所(suo)需(xu)填(tian)滿(man)購(gou)物(wu)車(che)。

會員製倉儲超市的火爆自然也吸引了更多商家進入這一賽道
，其中有 Fudi 這樣的新品牌，家樂福、永輝、華聯這種老麵孔，也有盒馬 X 這樣的電商品牌。不過和國際連鎖品牌直接收取會員費的做法不同，國產品牌在會員製的道路上做出了更多個性化和人性化的探索：Fudi 的 0 元體驗會員卡讓更多徘徊者「先嚐後買」，盒馬 X 包含生日禮物、免費洗車和到店權益等一係列福利讓會員年費直接「值回票價」。

當大型連鎖超市和會員製倉儲超市吞下絕大部分蛋糕時，另一類超市盡管體量小、市場份額低，但也在今天的超市格局中占據著一席之地。北京的婕妮璐和綠葉子，上海的 Bazaar by Lotus 及 Freshmart 都是此中典型。這類型超市通常位於一線城市高級社區或商業中心黃金地帶，麵積小、商品少、單dan價jia貴gui
，即ji便bian如ru此ci
，它ta們men還hai是shi有you一yi批pi忠zhong實shi擁yong躉dun。主zhu打da常chang規gui超chao市shi中zhong較jiao少shao見jian的de進jin口kou商shang品pin，以yi新xin鮮xian食shi物wu為wei主zhu
，是shi這zhe類lei超chao市shi的de賣mai點dian。外wai籍ji人ren士shi可ke以yi尋xun得de地di道dao家jia鄉xiang味wei道dao

，廚chu藝yi愛ai好hao者zhe能neng一yi站zhan買mai齊qi複fu刻ke高gao級ji西xi餐can廳ting出chu品pin的de各ge種zhong食shi材cai：從澳洲和牛到西班牙火腿，從歐洲奶酪到日本冰激淩，以及精選自全世界的豐富酒款 …… 放在這樣的背景下，較高的商品價格也在可接受範疇了 —— 也許隻是在餐廳享用相似味道的一個零頭。配合時令和節日的異國食品展和商品促銷則增添了購物的趣味性：夏天的燒烤套組

、秋日的奶酪節等等


，超市也可以講究「不時不食」。而譬如上海的 Alimentari ，甚至開辟出專門區域
，提供餐具

，讓顧客現買現吃，實現了「從貨架到餐桌」的無縫銜接。

未來超市是什麼樣？對於這個問題的思考從未停止
，具有革新性的嚐試也一直在市場中發生。

2012 年，中國 1 號店的「無限 1 號店」和澳洲最大連鎖超市集團 Woolworth 的虛擬超市項目相繼推出。前者的用戶可以通過下載的手機 App ，在公園
、車站、校園等特定公共場所定位到虛擬 3D 超市，隻要透過手機屏幕，超市就神奇地出現了，不光有商品貨架，而且用戶能隨著自己的移動，在不同貨架中穿梭選購
；後者更「簡單粗暴」一些

，Woolworth 將印刷成超市貨架模樣的平麵展板擺放在人流密集的場所，消費者通過掃描印刷品上的條形碼，即可完成購物。

雖然它們都在短期內吸引了眼球，獲得一些流量與銷量，但這種介於線上
、線下之間的超市注定是「半吊子」。相比網絡超市，它不能隨時隨地完成購物，需要到特定場所才能進行，嚴重缺乏便利性；相比實體超市，它的商品品類有限
，並且下單後要等待送貨上門，購物效率大打折扣。於是沒過多久，這種虛擬超市就消失了。

dangxunichaoshiyouyujishuhewuliudengyuanyinxianlutuishi

，renmenjiangmuguangzhuanxiangwurenchaoshi。dianshangjutouyizhishiwurenchaoshidedalituidongzhe。youchengshupingtaixitongyujudaliuliangdedianshangpinpai
，jinxingshitiluodisihushunlichengzhang，danzhenshiqingkuangbingbujinrurenyi。2017 年在杭州落地的淘寶無人超市宣稱要「以顛覆性勢頭改變超市生態」，ranerjinianguoqu，tamensuiransanjianyuchengshijietou，danwulunshulianghaishiguimo，douyuanbuzuyihechangguichaoshixiangtibinglun。lingyigewurenchaoshidetuidongzheshimeiguodianshangjutouyamaxun，2018 年，雄心勃勃的亞馬遜宣布將在「四年開出 300 家 Amazon Go」，截止 2022 年也隻完成了既定數量的十分之一。

盡管如此

，隨著 AI 技術的不斷發展，無人超市的前景仍被看好。隨著傳感裝置、圖像深度識別、jiqixuexijishudefazhan
，wuganzhifuyikaishiyingyongyuwurenchaoshi。dangjishuzhangaibeichedisaoqing，gukekeyitongguoshenfenshibiejinruchaoshi，zaixuangouhuopindeguochengzhongtongbujiesuan，bingzaizouchumendeyikewanchengwuganjiezhang，zheyangshengshishenglidegouwujingyan，xiangbihuishouhuodazhongdekending。

與此同時，虛擬超市 2.0 也在元宇宙風口的加持下卷土重來。今年初，沃爾瑪一條關於元宇宙購物體驗的短視頻
，向人們展示了更為生動逼真的虛擬超市圖景：用戶以第一視角手推購物車進入超市，商品價碼
、簡jian介jie等deng信xin息xi以yi文wen字zi形xing式shi懸xuan浮fu在zai商shang品pin前qian

，供gong客ke戶hu參can考kao選xuan購gou
，還hai有you虛xu擬ni售shou貨huo員yuan及ji時shi出chu現xian提ti供gong購gou物wu幫bang助zhu。不bu過guo這zhe隻zhi是shi沃wo爾er瑪ma元yuan宇yu宙zhou購gou物wu計ji劃hua中zhong很hen小xiao的de一yi部bu分fen，其qi更geng大da的de野ye心xin是shi讓rang顧gu客ke為wei虛xu擬ni世shi界jie本ben身shen買mai單dan —— dangnitangzaishafashang，peidaizhechuandaishishebei，wanchengrichangsuoxucaigouhou，jixuchenjinqizhong，dengshangniaokanshijiedemotianlun，huozhexinshangyichangsenlinyinlehui
，zainiwandebuyilehushi，ganggangcaigoudebaoguoqiahaosongda。

享受真實與虛擬間的購物樂趣，這或許是未來超市能帶給我們的。

參考文獻：

《中國超市 38 年簡史》，甲方研究社

《零售企業紛紛入局 會員製倉儲超市的時機來了》
，工人日報

《中國的「無人超市」早就死了
，為什麼美國的亞馬遜還在堅持？》
，極客公園

《Walmart Enters the Metaverse With Roblox Experiences Aimed at Younger Shoppers》，CNBC