文：焦逸夢 

來源：新消費智庫 （ID：cychuangye）

近日，不少連鎖超市TOP10企業都發布了2022年前三季度財報。和去年的大規模虧損相比
，今年也沒好到哪兒去。

家家悅股份還能盈利，其前三季度歸屬於上市公司股東的淨利潤營收1.87億元，而其它最新披露了財報的零售企業仍然虧損。

永輝超市前三季歸母淨利潤同比減虧59.29%，實現歸母淨利潤-8.87億元；中百集團前三季度歸屬於上市公司股東的淨利潤-1.16億元
，同比減少369.71%

；蘇寧易購前三季度同比減虧39.94％，淨虧損45.45億元，同時
，蘇寧易購的財報也顯示，家樂福超市今年第三季度平均每三天就關閉一家門店；步步高前三季度
，歸屬於上市公司股東的淨利潤為1792.97萬元，但前三季度扣非後淨利潤為-3396.3萬元。

零售企業持續承壓，大賣場業態的經營情況仍不樂觀。而在這種情況下
，會員店業態卻煥發出前所未有的生命力。

山姆會員商店正在為待開的7家新店招聘人才；盒馬X會員店將有2家新店年底在上海開業

；麥德龍聲稱要將100多家麥德龍門店全改成會員店……已經規模化的會員店品牌門店如今都在跑馬圈地。

一邊是大賣場的虧損、收(shou)縮(suo)，一(yi)邊(bian)是(shi)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)開(kai)店(dian)
，大(da)賣(mai)場(chang)到(dao)底(di)怎(zen)麼(me)了(le)
？會(hui)員(yuan)店(dian)崛(jue)起(qi)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)是(shi)什(shen)麼(me)
？如(ru)今(jin)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)能(neng)容(rong)得(de)下(xia)這(zhe)麼(me)多(duo)會(hui)員(yuan)店(dian)嗎(ma)？哪(na)個(ge)會(hui)員(yuan)店(dian)最(zui)有(you)可(ke)能(neng)贏(ying)得(de)最(zui)後(hou)的(de)勝(sheng)利(li)？

01

大賣場“退退退”

會員店加速

全球零售巨頭沃爾瑪，1996年進入中國，在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。此後大賣場業態在中國經曆了20多年的輝煌。

2000年nian左zuo右you，我wo記ji得de那na時shi
，我wo常chang常chang跟gen著zhe父fu母mu坐zuo上shang通tong往wang大da超chao市shi的de免mian費fei購gou物wu班ban車che，車che上shang載zai滿man了le人ren

，盡jin是shi歡huan聲sheng笑xiao語yu

，新xin奇qi的de我wo不bu厭yan其qi煩fan跑pao上shang跑pao下xia坐zuo超chao市shi的de長chang扶fu梯ti
，再zai買mai上shang一yi堆dui愛ai吃chi的de零ling食shi，那na是shi我wo童tong年nian最zui快kuai樂le的de時shi光guang之zhi一yi了le。作zuo為wei時shi代dai的de眼yan淚lei
，2008年以後，超市的購物班車就變少了，甚至00後們可能都不知道購物班車的存在。

而如今

，曾經提供了豐富商品的大賣場，正在我們眼前一點一點衰敗。如開頭所述
，那些主營大賣場的零售企業幾乎大部分都陷入虧損中。

新的業態一點點生根發芽、壯大
，大賣場的客流被嚴重分流，從京東淘寶再到囊括了下沉市場的拚多多
，電商巨頭們蠶食著大賣場的市場份額
；各種細分業態如水果店、社區生鮮小店、便利店
、零食店等，用更便利、品質更高的產品，也分走了大賣場的流量。動輒幾萬SKU的大賣場擁抱線上吃力，想掉頭改產品也很難。

而一直寂寂無名的山姆會員店，直到2008年還隻有3家店

，此後每年新增1到2家店，到2016年山姆一共開了15家店
，而2017年這一年，山姆一口氣新開了5家會員店
，拓店速度開始加快。

靈獸傳媒創始人陳嶽峰稱：“其實從山姆開的第一家會員店到現在，已經有二三十年了
，早期像萬客隆
、麥(mai)德(de)龍(long)都(dou)嚐(chang)試(shi)過(guo)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)業(ye)態(tai)。山(shan)姆(mu)十(shi)幾(ji)年(nian)前(qian)還(hai)在(zai)昆(kun)明(ming)開(kai)過(guo)店(dian)
，後(hou)來(lai)又(you)退(tui)出(chu)了(le)，那(na)個(ge)時(shi)候(hou)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)還(hai)不(bu)夠(gou)多(duo)，有(you)些(xie)地(di)方(fang)沒(mei)有(you)會(hui)員(yuan)店(dian)生(sheng)存(cun)的(de)土(tu)壤(rang)。但(dan)後(hou)來(lai)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)業(ye)績(ji)其(qi)實(shi)一(yi)直(zhi)都(dou)還(hai)不(bu)錯(cuo)。”

那十幾年前在中國開會員店到底缺什麼
？2003年，清華大學經濟管理學院營銷係教授李飛指出兩點

，第一，在國外，會員製是人均國民生產總值達到 1 萬美元後產生的。第二，會員製商店在國外麵向的是那些平時工作繁忙、一次性購買足量商品的家庭，他們基本都是開車來的。

而2019 年年末，中國人均 GDP 達到 1 萬美元，私家車的保有量衝破 2 億輛。中國的中產階級群體在壯大
，工作繁忙的人也更多了。

慢慢地，曾經會員店缺少的條件補上了。無獨有偶，會員製鼻祖“Costco”在2019年進入中國
，當時甚至因為客流量太大不得不關店停業。

國內的零售企業也紛紛效仿開始做會員店

，你不得不佩服中國企業的模仿能力和速度


，在Costco進入中國一年多以後，2021年下半年
，盒馬、麥德龍、家樂福
、家家悅、fudi、永輝都開出了倉儲會員店
，2021年可謂“會員店元年”
，大半個連鎖商超都開始試水。

迄今為止
，山姆剛剛在廣西南寧開完第39家店，麥德龍16個月開出22家會員店
，盒馬16個月開出了7家會員店，Costco如今在國內僅開出上海和蘇州兩家店。

總之，會員店這個業態開始越來越多出現在中國大地上。

02

Costco們賺錢的底層邏輯

為什麼這些企業都開始癡迷開會員店，它賺錢嗎

？答案是，毋庸置疑
，當然賺
，很賺。有多賺呢？

以新一線城市武漢為例，據了解，山姆會員店光穀店的單店年銷售額突破10億元。而傳統大賣場的年平均銷售額在1億元左右。會員店比大賣場的營收翻了10倍。

zaikanlirun。juyeneirenshitoulu，youxingyerenshibiaoshi
，shanmuzaizhongguodiqugongxianlewoermayibanyishangdelirun，ruguoshushidehua

，zheyiweizheshenme？yiweizheshanmuhuiyuandian30多家店貢獻的利潤
，比沃爾瑪大賣場、沃爾瑪惠選社區店300多家店還要多。沃爾瑪中國也在財報中多次提到，是山姆的雙位數增長抵消了大賣場的疲軟銷售。

根據官方數據，在2020年
，山姆會員店在中國的會員數量還是300萬
，而截止2021年11月底
，會員數量突破400萬人，僅會員費收入就達10.4億元，續費率80%以上。

會員店這麼賺錢

，那會員店賺錢的底層邏輯到底是什麼？和傳統大賣場有何不同？

我們來看看財報。先看毛利率，Costco2022財年（截至2022年8月28日的過去12個月）的毛利率為10.18%
，低於沃爾瑪的25%左右，也低於永輝超市的20%左右。

再看淨利率，會員製商店與大賣場的淨利率差不多，都在2%-3%。毛利率相差一倍，淨利率卻差不多

，隻能說明會員店有其他的營收來源。財報顯示，Costco2022財年淨收入為58.4億美元（約為419.19億元），會員收入為42.24億美元（約為303.19億元）。會員收入占淨收入的72%，也就是說
，Costco等會員店掙錢主要靠的是會員費，而不是像傳統大賣場一樣靠商品差價賺錢。

此外
，Costco日常經營費用率在 10%，遠低於同行 15%-25% 的費用率。此外，Costco 為了壓低租金成本，選址多在郊區高速公路附近
，土地賣場物業 80% 為自持。從這一角度來看，Costco等會員店用10%的毛利率覆蓋了10%左右的費用。

當傳統大賣場還在采用動輒1-2萬個SKU、前店後倉
、精美的貨架陳列、選址核心商圈時

，Costco等會員店采用3000-4000個的SKU、倉店一體


、倉儲式陳列
、遠離城市的選址
；當傳統大賣場賺商品差價時
，Costco等會員店用300元每人每年的會員費篩選出中產階級，並用接近成本的商品價格、差異化的選品
、大包裝，獲得會員的高客單價、高複購率、高周轉率。

圖源微信公眾號“山姆會員商店”

Costco庫存周轉天數30天，一年庫存能轉12次，而永輝超市（傳統賣場）存貨周轉天數為70~80天
，一年庫存隻能轉5次左右。

以上，我們發現傳統大賣場和會員店設計了完全不同的盈利模式，毛利率不同
，淨利構成不同，費用率也不同。

而隨著各種渠道價格越來越透明，過去大賣場用剛需高頻的生鮮，帶動日用品、煙酒等高毛利高客單商品銷售的模式在慢慢失效
，成本結構更優的渠道一點點搶走了大賣場的客流量，吃掉了大賣場利潤。客流下滑、利潤下降 、庫存高企
，再加上實體經濟普遍麵臨的房租和人工成本上漲，大賣場業態舉步維艱。

據財報，美國第二大折扣零售商，Target2022年第一財季（2022年1月22日到4月22日）的利潤與去年同期相比下降了52%，庫存水平占銷售額的60%。在財報電話會議上
，Target稱，公司庫存中有太多消費者已經不想要的商品，包括大型電器和家具。

mouzhongchengdushang，damaichanghehuiyuandianbingbuwanquanshijingzhengguanxi，damaichangdemubiaokequnhaishidazhongqunti，erhuiyuandiandekequnshizhongchanjieji
，huiyuandianzhishifenzouledamaichanglidebufenzhonggaoduankequn，ergengduode“窮人”被300元每年的會員費、客單價1000元的會員店擋在門外。

大賣場有自己的問題，會員店有自己的生存邏輯，會員店替代不了大賣場，大賣場也用不了會員店的模式。

03

跟隨者多為連鎖商超，

會員店的門檻是什麼？

上麵我們說完了會員店的底層邏輯

，有人會說，我看懂這個模式了，我也想做，能不能做？

第一步
，我也起個名字
，叫XX會員店。山姆普通會員費用260元/年，麥德龍會員店普通會員費199元/年，盒馬X會員店普通會員費258元/年，Costco中國會員的會員費是299元/年，上海門店開業前的促銷價曾為199元/年。那我也收個200-300元的會員費。

第二步，這些會員店看起來長得都很像，都是精簡SKU、倉儲式排列
、都有自有品牌，我也照貓畫虎。

山姆會員店平均SKU數量為4000個
，Costco平均SKU數量也為4000個，盒馬X會員店平均SKU數量為3000個
，麥德龍會員店平均SKU數量為4000-6000個。而且都實行寬類窄品，就是每一種大類下，僅提供一兩種產品
，解決消費者的選擇困難症。那我也做4000個SKU，也做寬類窄品。

第三步，做自有品牌。據了解

，山姆自有品牌的銷售占比超過35%，盒馬X自有品牌“盒馬MAX”占比已接近30%，Costco自有品牌的銷售占比近30%，麥德龍自有商品、獨有產品占比超20%。那我也去全國找供應商
，找代工
，也把自有品牌占比做到30%。

第四步，選址偏郊區。以山姆為例
，山姆會員商店標準店體量一般在1-2萬平方米，層高9米，600-800個停車位。那我也按這個標準去選址
，可是開一家這樣的店要投資多少錢呢？據了解，武漢光穀的山姆會員店
，建築麵積達2萬平方米
，投資金額約為5000萬美元，約等於3.2億元人民幣。那我就準備這麼多錢，沒錢？沒關係
，融資唄。

店有了，供應商有了，產品有了，再招募人工是不是就能開店了
？

真(zhen)的(de)這(zhe)麼(me)簡(jian)單(dan)嗎(ma)？第(di)一(yi)步(bu)，叫(jiao)會(hui)員(yuan)店(dian)，收(shou)會(hui)員(yuan)費(fei)顧(gu)客(ke)就(jiu)自(zi)願(yuan)來(lai)了(le)嗎(ma)？實(shi)際(ji)上(shang)
，顧(gu)客(ke)願(yuan)意(yi)出(chu)會(hui)員(yuan)費(fei)，購(gou)買(mai)的(de)是(shi)什(shen)麼(me)
？是(shi)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)。一(yi)個(ge)新(xin)的(de)零(ling)售(shou)品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)做(zuo)到(dao)這(zhe)些(xie)。

第二步
，選4000個SKU
，那到底該怎麼設計產品結構，選什麼樣的品類？照抄山姆
、Costco，那顯然不行，會員店要的就是獨家供應和差異化選品。舉一個很具體的例子，如何像山姆那樣持續製造網紅爆款？

第三步，做自有品牌
，怎麼找到既能提供好產品
，又能把價格壓低的優質供應商
？

第(di)四(si)步(bu)，選(xuan)址(zhi)偏(pian)郊(jiao)區(qu)
，怎(zen)麼(me)找(zhao)到(dao)滿(man)足(zu)要(yao)求(qiu)的(de)址(zhi)
？找(zhao)到(dao)了(le)
，怎(zen)麼(me)把(ba)這(zhe)個(ge)選(xuan)址(zhi)談(tan)下(xia)來(lai)？一(yi)個(ge)單(dan)店(dian)動(dong)輒(zhe)幾(ji)個(ge)億(yi)的(de)重(zhong)投(tou)資(zi)，有(you)多(duo)少(shao)個(ge)資(zi)本(ben)機(ji)構(gou)能(neng)投(tou)得(de)起(qi)，且(qie)願(yuan)意(yi)投(tou)？

看起來條條大路通羅馬，實際上每條路上都困難重重。會員店固然賺錢，但入局的門檻也是很高的。

“congjishucengmianshang，huiyuanshifufeijinlaide，nanideshangpinyidingyaohenbanghenqiang
，zhexuyaozhuanyedemaishou。zhiyouzhuanyemaishouhaibugou，nibeihouhaiyaoyouguimodezhicheng
，yinweinimeiyouguimodehua，hennanhuodechengbendeyoushi。”山姆會員商店中國首席采購官張青在接受媒體采訪時稱。

實際上，山姆也對外輸出了方法論
，比bi如ru為wei了le打da造zao網wang紅hong產chan品pin，山shan姆mu在zai企qi業ye微wei信xin上shang開kai發fa了le一yi個ge小xiao工gong具ju開kai放fang給gei所suo有you員yuan工gong，這zhe些xie員yuan工gong就jiu變bian成cheng商shang品pin信xin息xi搜sou集ji的de情qing報bao源yuan，一yi旦dan發fa現xian好hao的de網wang紅hong商shang品pin
，就jiu可ke以yi掃sao碼ma上shang傳chuan圖tu片pian，彙hui總zong到dao後hou台tai分fen享xiang給gei采cai購gou。

正常一個產品的研發周期為３到４個月，而山姆的網紅商品平均開發周期在半年到2年之間。

“最受中國會員喜愛”的de排pai名ming前qian三san的de沃wo爾er瑪ma自zi有you品pin牌pai單dan品pin中zhong，穀gu飼si牛niu肉rou排pai名ming前qian列lie。也ye就jiu是shi說shuo這zhe個ge產chan品pin在zai銷xiao售shou端duan是shi相xiang對dui流liu暢chang的de，而er山shan姆mu的de供gong應ying鏈lian也ye足zu夠gou給gei力li，比bi如ru，山shan姆mu掌zhang握wo了le澳ao洲zhou穀gu飼si100天牛肉在中國80%的貨源
，憑借供應鏈的優勢
，可以將一塊澳洲西冷牛排的價格壓到30元。

你可以模仿選址

、空間、陳列方式這些表麵要素，可你模仿不了山姆的供應鏈資源、商品選品能力

、對用戶消費習慣的洞察能力。要知道山姆這20多年來一直在默默積累經驗，根據用戶的消費習慣，研發、選品、打磨供應鏈
，積累規模優勢。而這些才是冰山之下的門檻。你可以把會員店這個生意模式說得頭頭是道，做起來卻很難。

04

會員店“內卷”

市場容量卻有限

會員店的目標客群是中產階級
，在中產階級看來，山姆會員店這樣的會員店提供了較高的商品品質
、相對的低價，而且不需要耗費太多精力挑挑選選，直接閉眼入即可。

而目前國內的一些會員店，隻是形似

，並沒有把握到關鍵。

不少連鎖商超，隻是在形式上像會員店
，比如倉儲式陳列
、收會員費
，但沒有會員卡也能進入，有的沒有會員卡也能結賬。

而且不少商超，並沒有按照遠郊選址的原則
，而是直接在城區裏原有大賣場店基礎上改版
，直接改成縮小版的會員店。

靈獸傳媒創始人陳嶽峰稱稱：“youxiehuiyuandian，haizaicaiyongchuantonggongyingshangdemoshi，yiranshizuoshangdesixiang，dengzhecaigouzhaoshangmenlai，shoujinchangfeidengfeiyong，shangpindepinzhibingmeiyoudedaogenbengaishan。bingmeiyouxianghuiyuandianyiyang，genjuzijidechanpinjiegou、打造新品的節奏，去找優質供應商。”

為何連鎖商超做會員“店形似而不神似”？可能是因為國內的連鎖商超之所以去做會員店
，很多時候是將其視“為救命稻”草般的存在，仍在轉型和探索。

盒馬是因為要自負盈虧
，盒馬做會員店業態業界似乎並不意外
，因為盒馬幾乎所有的業態都做。

麥mai德de龍long做zuo會hui員yuan店dian被bei業ye內nei認ren為wei是shi原yuan有you業ye態tai的de困kun窘jiong所suo致zhi。為wei了le做zuo會hui員yuan店dian，麥mai德de龍long請qing來lai了le曾zeng負fu責ze沃wo爾er瑪ma大da賣mai場chang和he山shan姆mu的de各ge項xiang電dian商shang業ye務wu的de陳chen誌zhi宇yu。近jin日ri，麥mai德de龍long還hai宣xuan稱cheng要yao將jiang100多家麥德龍改成會員店。而以前不需要會員卡也能進入的麥德龍，也變得更像“會員店”了，據了解，在北京已開業的4家麥德龍會員店，消費者在進入超市與結賬前，都需出示會員碼。

Costco進入中國三四年隻開出了2家店

，而Costco財報中也提到，中國區的Costco會員續費率並不高
，這些都被視為“Costco到中國水土不服”的信號。

在陳嶽峰看來
，Costco還需要適應中國市場
，比如Costco提供了修輪胎服務，在北美很流行是因為美國的人工成本很貴

，但在中國就不一定流行，中國人工成本相對便宜
，而且有太多的4S店和修理廠可供選擇。

此外
，中國的消費者購物習慣已經改變了，線上購物是消費者的生活方式。Costco除了少部分商品可以通過電商購買外，並沒有提供配送到家服務，而麥德龍、山姆會員店
、盒馬X會員店都提供了配送到家的服務。

“zhexiehuiyuandianzhong，muqianhaishishanmugengyouyoushixie，zhemeduonianzaizhongguojingying，shanmuyijingzhanlingleyixieyonghuxinzhi，duanshijiannei

，qitajiachaoyuedekenengxingbuda

，erCostco還hai在zai適shi應ying中zhong國guo市shi場chang
，不bu管guan是shi拓tuo店dian還hai是shi與yu中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de鏈lian接jie上shang，山shan姆mu都dou更geng順shun暢chang些xie。而er且qie消xiao費fei者zhe在zai買mai了le一yi家jia的de會hui員yuan卡ka後hou
，如ru果guo都dou能neng滿man足zu需xu求qiu，似si乎hu也ye沒mei有you換huan一yi家jia的de理li由you。”陳嶽峰稱。

艾媒谘詢數據顯示，2021年中國倉儲會員超市行業同比增長12.3%，市場規模達304.3億元。據預測，2025年這一數據有望接近400億元。

但在陳嶽峰看來，“這是一場井噴期的紅利爭奪戰，但市場容量是有限的。中國的城市，不需要那麼多會員店
，像北京7到8家(jia)也(ye)就(jiu)夠(gou)了(le)。會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)快(kuai)速(su)拓(tuo)張(zhang)也(ye)就(jiu)是(shi)幾(ji)年(nian)的(de)時(shi)間(jian)，不(bu)會(hui)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)，中(zhong)產(chan)也(ye)不(bu)會(hui)一(yi)直(zhi)壯(zhuang)大(da)。像(xiang)一(yi)些(xie)六(liu)七(qi)線(xian)城(cheng)市(shi)，大(da)賣(mai)場(chang)的(de)生(sheng)意(yi)依(yi)然(ran)很(hen)好(hao)。”

唯一的不變是變化，二十多年前在中國“坐冷板凳”會hui員yuan店dian業ye態tai如ru今jin迎ying來lai了le爆bao紅hong
，而er曾zeng經jing紅hong極ji一yi時shi的de大da賣mai場chang業ye態tai逐zhu漸jian疲pi軟ruan。成cheng功gong往wang往wang不bu是shi瞬shun間jian發fa生sheng的de
，失shi敗bai也ye不bu是shi毫hao無wu征zheng兆zhao地di突tu然ran倒dao塌ta，在zai塵chen埃ai落luo定ding之zhi前qian，長chang期qi做zuo會hui員yuan店dian的de企qi業ye在zai一yi點dian點dian積ji累lei、抓住機會，而大賣場的經營方可能也意識到了問題，隻是尾大不掉，改革並不順利也不容易。

商業很多時候就是這樣，瞬息萬變
，充滿危機又充滿機會，就看你怎麼做了。