文：吳玗
來源：36氪（ID：wow36kr）
在盒馬最新的新零供大會上，侯毅親自披露，盒馬自有品牌銷售占比超過35%。放在行業裏來看，這一數據超過Costco的25%和山姆的30%。
在消費零售整體缺乏信心且內卷的大環境下，很久沒有如此令人振奮的好消息了。
guoqujinianjiandelingshouxingyeshijiaolvde。zhezhongjiaolvyifangmianyouchuantongdamaichangdeshuaituidailai，wanjiamendouqingxidirenzhidao，qudaoweiwangdeshidaijieshule，xiaofeizhedezhuguannengdongxinghexinxihuoqutujingdedaotisheng，lingshousaidaoconggonggeiceshichangzhuanbianweixuqiuceshichang。
對dui此ci，各ge零ling售shou企qi業ye都dou絞jiao盡jin腦nao汁zhi，探tan索suo了le各ge種zhong各ge樣yang的de門men店dian形xing態tai與yu業ye務wu模mo式shi，試shi圖tu去qu修xiu正zheng與yu消xiao費fei者zhe需xu求qiu之zhi間jian的de錯cuo位wei關guan係xi。換huan句ju話hua說shuo，在zai電dian商shang等deng各ge種zhong新xin渠qu道dao能neng為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai更geng低di的de價jia格ge和he更geng花hua哨shao的de商shang品pin時shi，零ling售shou企qi業ye們men能neng為wei消xiao費fei者zhe所suo提ti供gong的de新xin價jia值zhi點dian在zai哪na兒er？
但經過mini店型、O2O、即ji時shi零ling售shou，再zai到dao現xian在zai的de倉cang儲chu會hui員yuan製zhi度du等deng一yi係xi列lie的de探tan索suo，包bao括kuo盒he馬ma在zai內nei，焦jiao慮lv的de零ling售shou玩wan家jia們men經jing曆li過guo一yi遍bian又you一yi遍bian的de試shi錯cuo，試shi圖tu找zhao到dao一yi個ge準zhun確que的de解jie。
此ci次ci盒he馬ma給gei出chu的de解jie題ti思si路lu並bing不bu新xin穎ying，也ye非fei獨du家jia，那na就jiu是shi提ti升sheng商shang品pin力li。商shang品pin力li的de重zhong要yao性xing，是shi一yi個ge老lao生sheng常chang談tan的de共gong識shi。當dang自zi有you品pin牌pai占zhan比bi達da到dao足zu夠gou高gao的de程cheng度du時shi，為wei企qi業ye帶dai來lai的de是shi穩wen定ding的de毛mao利li增zeng加jia與yu複fu購gou提ti升sheng；在不確定性增強的當下，為消費者、供應商兩端，背後帶來的都是確定的價值增量。
這(zhe)就(jiu)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)業(ye)內(nei)重(zhong)視(shi)盒(he)馬(ma)此(ci)次(ci)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)成(cheng)績(ji)的(de)原(yuan)因(yin)。但(dan)由(you)於(yu)商(shang)品(pin)力(li)本(ben)身(shen)是(shi)一(yi)件(jian)難(nan)以(yi)量(liang)化(hua)的(de)東(dong)西(xi)，而(er)背(bei)後(hou)的(de)能(neng)力(li)打(da)造(zao)所(suo)需(xu)時(shi)間(jian)周(zhou)期(qi)又(you)相(xiang)當(dang)長(chang)，無(wu)法(fa)用(yong)一(yi)個(ge)季(ji)度(du)甚(shen)至(zhi)一(yi)年(nian)的(de)數(shu)據(ju)直(zhi)接(jie)評(ping)判(pan)成(cheng)果(guo)如(ru)何(he)。
因此，從盒馬2016年正式打造自有商品開始，到2019年初次披露自有商品成績，甚至到去年身負盈利重擔，始終有質疑的聲音響起：商品力究竟隻是一個作為噱頭的概念，還是能夠帶來實際的銷售額，且在消費者心中占據一定位置？
以目前的數據來看，盒馬為焦慮的零售界帶來初步驗證：通過提升商品力，尤其是打造出有差異化的自有品牌，是可行的價值新增長點。
01
零售“內卷”過程未得出的答案
新零售興起的原因是大賣場模式的衰落。在90年代進入中國後，大賣場以其一站式購物的便利性，與批量采購的低價，迅速從彼時的百貨商店、農貿市場、雜貨店手裏吸引到消費者的眼球。
大賣場在90年代是平台型經濟的代表，但在10年後，它迎來了另一名更會做平台經濟的對手——電商。電商不僅有更透明的價格體係，更全的商品種類，還在兩個方麵對大賣場進行降維打擊：電商比線下門店更容易做規模，因此其擁有更低的價格；線上平台還比線下實體店更容易做商品調整，能更快地迎合消費者的喜好風向。
乍(zha)一(yi)看(kan)，大(da)賣(mai)場(chang)的(de)敗(bai)退(tui)仿(fang)佛(fo)是(shi)因(yin)為(wei)電(dian)商(shang)的(de)市(shi)場(chang)擠(ji)壓(ya)，但(dan)事(shi)實(shi)上(shang)，其(qi)本(ben)質(zhi)是(shi)失(shi)去(qu)了(le)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)。當(dang)大(da)賣(mai)場(chang)的(de)商(shang)品(pin)沒(mei)有(you)明(ming)顯(xian)差(cha)異(yi)和(he)競(jing)爭(zheng)力(li)，價(jia)格(ge)也(ye)不(bu)再(zai)有(you)優(you)勢(shi)，那(na)麼(me)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)的(de)價(jia)值(zhi)增(zeng)量(liang)是(shi)什(shen)麼(me)？
而新零售就是在嚐試回答這個問題。先是品類上的增量，以盒馬、永輝超級物種、京東七鮮為代表的餐飲生鮮+超市模型，從2017年起，開始用傳統電商難以觸達的熱食、活鮮作為品類增量與核心競爭力。
再zai是shi體ti驗yan上shang的de強qiang化hua，傳chuan統tong電dian商shang可ke以yi配pei送song到dao家jia，那na新xin零ling售shou玩wan家jia們men不bu僅jin可ke以yi配pei送song上shang門men，還hai可ke以yi提ti供gong半ban日ri達da，甚shen至zhi半ban小xiao時shi達da的de服fu務wu體ti驗yan。近jin兩liang年nian火huo起qi來lai的de近jin場chang電dian商shang、即時配送的概念，正是看到了消費者對“快”的不變追求。
還有購物場景的查漏補缺，如果說現代年輕人和90年代一家人周末逛商場大采購的消費習慣不同，更偏向少量多次的即時采購，所以傳統大店距離社區3公裏以上的距離太遠，新零售玩家們開始開小店，用大店輻射小店，解決備貨等問題，將小店開到社區門口，離消費者最近的地方。
不得不說，新零售玩家們的“內卷”，從某種程度上拉高了零售行業的“基建”。現在，超市+餐飲的模式進入許多零售品牌店中；半小時到家幾乎成為標配；盒馬6年前的爆款“海鮮島”，成為頭部生鮮玩家的基礎能力。
在這種情況下，按理來說新零售玩家們取得了勝利，但奇怪的現象發生了，零售企業們的業績似乎並沒有出現明顯好轉，線下依舊收縮；線上占比雖得到一定提升，但業務持續巨虧。新零售玩家們在“內卷”，但“卷死”的不是電商，而是彼此。
在缺乏核心競爭力時，各企業的能力體現就變成價格和配送速度上的持續“內卷”。二者所帶來的成本反映在商品價格上，又讓傳統電商的價格優勢擴大。
焦慮的零售企業們在原有的大盤子裏纏鬥，卻難以擴張新的增量需求，難以創造新的價值。
從本質上來看，無論是縮短配送時間，還是增加生鮮熱食，本質上依舊滿足的是消費者的即時需求。換句話說，即便消費者不用30分鍾達買菜，也會走路去某家大賣場買菜。而使用天貓淘寶買的衣服、日用品，或是零食囤貨，由於線上價格必然低於線上且時效性不強，消費者依舊會使用電商去購買。
無論經過何種模式改革，上一批新零售玩家們依舊沒有解答關鍵問題：消費者為什麼不得不選擇你。
02
商品力帶來的新價值
以Costco入華作為起點，近兩年興起的倉儲會員店成為行業內看好的一種解。
Costco為消費者帶來的價值增量很明顯：絕對的價格優勢。Costco顛覆了傳統零售模式下賺商品差價的盈利方式，通過會員費作為核心利潤來源，將售價壓到極致。
侯毅彼時對Costco的模式大為讚賞，“中國零售業不缺消費需求，不缺渠道創新，主要差距就是商品力。”
在近日召開的盒馬零供大會上，侯毅再次表述了他對商品力的重視：“商品力是今天零售業唯一的核心競爭能力。線上線下僅僅是服務方式而已；30分鍾達僅僅是物流形式而已；電子支付、數字化僅僅是精準營銷的準確性問題而已，如果沒有好商品，這一切都是1後麵的0。”
盒馬將自己在價值創造上的理解，反映在其商品力的體現——自有品牌上。
先看幾組數據，據達曼國際谘詢發布的《2022年中國自有品牌藍海戰略白皮書》調研顯示，知道自有品牌概念的消費者比例從2019年的74%提升到了21年的92%。而在所有零售商自有品牌中，盒馬以41%的主動提及率和93%的品牌認知度，排名第一。
截至今年10月底，盒馬自有品牌商品類目達到1200多種，其中，銷售規模過億的“盒品牌”有十個。盒馬用戶的消費頻次達到每月4.5次，付費會員同比增長50%。
從消費者端來看，盒馬自有品牌中的獨家特色商品是其價值所在，也是不得不在這裏購物的理由。
在小紅書搜索“盒馬必買”，相關筆記數超20000條，光是當季新品，就有小粉檸汁、桂花酒釀核桃羹、話梅熟醉蟹、斑斕薄荷涼糕等社交媒體上的網紅美食。
盒馬的自有商品在消費者腦海中一定形成了一定認知。從小龍蝦品牌“加油蝦”，到慕斯白玉卷、草莓雪媚娘等甜品，再到各類風味飲品，即便不是盒馬重度用戶，也一定聽說過這些商品。
盒馬自有商品的上新速度極快，平均速度為45天左右，但放在係列商品上可能隻需要30天。快，意味著抓住潮流和引領潮流。
以盒馬的係列風味牛奶為例，最初盒馬上線了生牛乳草莓奶、巧克力奶，成功成為網紅爆品，市場上也出現許多類似口味的產品，但盒馬在接下來的幾個月內，連續上架了香蕉奶、葡萄奶、紅豆薏仁奶、巧克力薄荷奶、白桃奶、香芋奶等十餘種係列口味。不僅讓消費者對係列風味奶有了品類好感度，還在消費者腦海中植入，盒馬的口味最新且最快的認知。
zhezhongchanpinkaifadelizihaiyouhenduo，biruqunianniandi，hemaziyoupinpaituanduituichudeshouzuozhipishaomaizaishejiaowangluoshangzouhong，xiaoliangyiluzengchang。zhekuanshaomaizuidadetedianjiushi“皮薄如紙”，開發團隊和供應商三洋食品長嚐試使用了30餘種糯米進行各種搭配、試驗，在經曆了20餘次打樣、試吃後，才最終確定了這款紙皮燒麥的餡料配方。
上市以來，該款商品持續霸榜盒馬自有品牌冷凍商品TOP1，累計銷售350萬包，累計銷售3200萬元。
盒馬的產品開發能力，隨著整套鏈路逐漸成熟，將會越來越強。在初期，盒馬自有品牌的成功了為50%，這個數字到今天，達到了97%，也就是說隻有3%的商品不成功，會被汰換掉。
從對於供應商端而言，盒馬也為其提供了價值——取消進場費，共同開發商品。“womenxiwanggegegongyingshang，zainimendexifenpinlei，zuihaodexindechanpinfangzaihemaqudao。womenchengnuo，bujinxingrenhefeiyongdeshouqu，womenyuanyichengdanlingshoudechuangxinshidiandechengben。”侯毅這麼表示。
在zai此ci前qian的de傳chuan統tong大da賣mai場chang模mo式shi中zhong，收shou取qu供gong應ying商shang的de入ru場chang費fei是shi盈ying利li模mo型xing中zhong很hen重zhong要yao的de一yi個ge環huan節jie，這zhe導dao致zhi頭tou部bu巨ju頭tou品pin牌pai靠kao靠kao占zhan據ju著zhe商shang超chao貨huo架jia，而er一yi些xie具ju有you創chuang新xin性xing的de新xin產chan品pin和he新xin品pin牌pai難nan以yi進jin駐zhu。同tong時shi，傳chuan統tongKA渠道中的所有入場費以及層層分銷環節中的各類加價，最後都會直接反映在商品的售價上。
所suo以yi早zao在zai第di一yi次ci供gong應ying商shang大da會hui上shang，盒he馬ma宣xuan布bu取qu消xiao所suo有you入ru場chang費fei，以yi買mai手shou製zhi取qu而er代dai之zhi。即ji由you買mai手shou從cong消xiao費fei者zhe需xu求qiu側ce來lai決jue定ding貨huo架jia上shang賣mai什shen麼me，再zai由you各ge項xiang經jing營ying數shu據ju來lai考kao核he實shi際ji效xiao果guo。這zhe樣yang也ye讓rang供gong應ying商shang可ke以yi把ba更geng多duo的de精jing力li、資金用於開發新產品，與盒馬一起尋找市場空白點，打造匹配消費者需求、差異化的產品。
在過去，供應商與渠道商更像是一種對抗關係，二者在進場費用高低、返點多少上進行博弈。從某種程度上講，盒馬的自有商品打造方式重塑了這種零供關係。
以盒馬“叮叮包”供(gong)應(ying)商(shang)分(fen)享(xiang)的(de)一(yi)個(ge)小(xiao)故(gu)事(shi)為(wei)例(li)，盒(he)馬(ma)提(ti)出(chu)一(yi)個(ge)需(xu)求(qiu)是(shi)，是(shi)否(fou)能(neng)用(yong)微(wei)波(bo)爐(lu)還(hai)原(yuan)蒸(zheng)包(bao)的(de)口(kou)感(gan)，但(dan)微(wei)波(bo)爐(lu)複(fu)熱(re)過(guo)程(cheng)中(zhong)，包(bao)子(zi)麵(mian)皮(pi)自(zi)然(ran)會(hui)幹(gan)掉(diao)，導(dao)致(zhi)口(kou)感(gan)不(bu)好(hao)。團(tuan)隊(dui)嚐(chang)試(shi)了(le)幾(ji)十(shi)種(zhong)麵(mian)粉(fen)都(dou)無(wu)法(fa)解(jie)決(jue)該(gai)問(wen)題(ti)。最(zui)後(hou)，由(you)侯(hou)毅(yi)親(qin)自(zi)帶(dai)隊(dui)，在(zai)巴(ba)彥(yan)淖(nao)爾(er)找(zhao)到(dao)一(yi)款(kuan)蛋(dan)白(bai)質(zhi)含(han)量(liang)高(gao)、水分含量高的合適麵粉。“我此前從來沒有聽說過甲方會給乙方送麵粉、送原料。”
商品力對零售企業的重要性不言而喻，但不能為了所謂更高的毛利率而盲目跟風，而是要使商品力的打造契合自身的業務模型。
零售的本質是商品和服務，盒馬向商品要流量，向供應鏈要效率。這種雙向的價值提供，使盒馬的商品力將業務各個環節“盤活”。
“能力建設，價值創造。”這是逍遙子在內部管理會議中連續兩年提出的要求。
這句話在當下增量轉向存量市場的環境下，感知更為具體且強烈。此前，資本更加關心零售行業的增速，每年翻倍的甚至翻十幾倍的GMV仿佛成為常態；而如今，健康的可持續發展成為生存的基礎，可盈利、穩定增長等關鍵詞重新被重視起來。
盒馬是幸運的，有足夠的時間和金錢支持其在過去幾年能夠不在意短期回報，用7年時間，沉澱出自己在自有品牌上的能力和壁壘。第(di)一(yi)，品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)。盒(he)馬(ma)全(quan)國(guo)門(men)店(dian)網(wang)絡(luo)搭(da)建(jian)基(ji)本(ben)完(wan)成(cheng)，盒(he)馬(ma)這(zhe)一(yi)品(pin)牌(pai)在(zai)全(quan)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)樹(shu)立(li)了(le)一(yi)定(ding)認(ren)知(zhi)度(du)。截(jie)至(zhi)今(jin)天(tian)，盒(he)馬(ma)的(de)多(duo)業(ye)態(tai)已(yi)經(jing)覆(fu)蓋(gai)了(le)27個城市，遍布300多家門店，2023年，盒馬銷售預計突破千億規模。
第二，供應鏈建設。截至目前，盒馬已在全國構建5大樞紐中心、8個供應鏈運營中心、百餘個產地倉、銷地倉，倉儲麵積超過100萬平方米。這些通過實際的成本搭建成的硬實力，形成一套高效的倉網服務體係。
第(di)三(san)，數(shu)字(zi)化(hua)能(neng)力(li)。本(ben)土(tu)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)或(huo)者(zhe)外(wai)資(zi)零(ling)售(shou)，他(ta)們(men)的(de)短(duan)板(ban)都(dou)是(shi)門(men)店(dian)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)水(shui)平(ping)和(he)電(dian)商(shang)業(ye)務(wu)，但(dan)盒(he)馬(ma)從(cong)誕(dan)生(sheng)之(zhi)初(chu)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)新(xin)零(ling)售(shou)門(men)店(dian)，基(ji)於(yu)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)一(yi)體(ti)化(hua)運(yun)營(ying)的(de)新(xin)的(de)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)，這(zhe)就(jiu)決(jue)定(ding)了(le)盒(he)馬(ma)在(zai)做(zuo)很(hen)多(duo)決(jue)策(ce)的(de)時(shi)候(hou)，依(yi)托(tuo)淘(tao)係(xi)數(shu)據(ju)和(he)盒(he)馬(ma)自(zi)身(shen)運(yun)營(ying)數(shu)據(ju)，它(ta)的(de)用(yong)戶(hu)分(fen)析(xi)會(hui)更(geng)加(jia)精(jing)準(zhun)。
第四，本地化能力。盒馬很清楚自己的優勢在哪裏，與Costco相(xiang)比(bi)，自(zi)己(ji)在(zai)更(geng)多(duo)品(pin)類(lei)上(shang)的(de)全(quan)球(qiu)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)仍(reng)有(you)差(cha)距(ju)，但(dan)在(zai)對(dui)中(zhong)國(guo)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)好(hao)洞(dong)察(cha)上(shang)，盒(he)馬(ma)更(geng)加(jia)敏(min)感(gan)。比(bi)如(ru)，盒(he)馬(ma)會(hui)聚(ju)焦(jiao)小(xiao)包(bao)裝(zhuang)和(he)在(zai)鮮(xian)度(du)管(guan)理(li)上(shang)的(de)突(tu)破(po)；同時與會員製超市的囤貨思路不同，盒馬反而會更加細分用戶的消費需求，甚至挖掘一些新的消費需求出來。
在供應商大會上，侯毅在發言的最後坦露了盒馬未來的規劃：從2023年起，將以“一萬億銷售，服務十億消費者”為目標，將以十年為期，堅持價值投入。
一萬億，大概相當於全球範圍內的一個Costco，半個沃爾瑪。在我國14億消費者的基礎之下，確實有希望出現萬億規模的本土零售企業。
盒馬用自己在自有商品上探索的初步成功，證明這是一條可行的路。商品力帶來的新價值增長點，或許可以緩解零售行業的焦慮。
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