文：蜜桃君

來源：互聯網那些事（ID：hlw0823）

雙11即將進入尾聲。

上海的雯子感覺今年的雙11消費明顯有了變化，一方麵是買的更理性了
，平時直播看的多，很多商品隨手就下單，雙11反而沒有很強的消費欲望；另一方麵是她開始喜歡網購各種農副產品，蜜薯
、獼猴桃
、蕎麥麵、黃米窩窩……

買的多了
，雯子就發現一個現象，不同平台上各個直播間的農產品，質量並不都一樣
，而背後的原因都指向的是：標準化。

二狗是吉林的一名短視頻博主
，每晚6dianbantahuizhunshijinrucunlidezhibojian，mianduishexiangtou
，maidangditechandechoupingguo

，zijiadepingguomaiwanhou，kaishishougoulinlidepingguo
，tadanxindeshipingguomaiwanle，buzhidaoxiayibumaishenme。

專業的主播們也沒有閑著。

“一個李佳琦抵得過一個小電商。”在山西，許多農人知道上海有個“李佳琦直播間”。在一場幫扶山西的助農直播中，紫林老陳醋、鑫炳記太穀餅
、杏得果杏脯等山西特色產品在李佳琦直播間被搶購一空，總銷量近 10 萬件。

直播助農，正在成為電商普惠的新形式。

01

直播把農產品帶火了

電商的發展給消費市場插上了翅膀
，也包括農產品的消費。

根據商務部數據顯示
，2018-2021年，國內農產品網絡零售額逐年增長，分別為2305億元
、3975億元、4158.9億元、4221億元。

而這幾年也是直播發展井噴的幾年。

電商直播火起來之後，大量的農產品開始走出農田，走上餐桌。

中國地大物博，光是新中國成立以來就有近3萬個主要農作物新品種
，每個地方都有自己的地標性的農產品，這還不包括二次加工的農副產品。

同時中國農業生產非常分散，小農戶數量占比98%以上
，造成農產品曾經處境尷尬的核心原因是“與消費者距離太遠”
，雙方中間隔著收購商、批發商、農貿市場的商戶。

直播已經成為“小農戶對接大市場”的新橋梁。

改變的最初，或許可以追溯到2019年的“雙12”的李佳琦直播間
，人們看到了電商直播間在助力脫貧攻堅、參與社會公益方麵的可能——短短幾分鍾，40萬斤內蒙古紮賚特大米售空，5萬罐安徽金寨山核桃售空，12萬袋康保燕麥麵售空。

直播是主播與用戶深度交互的一個場合。

直播的發展確實給優質農產品衝出地域限製帶來了很大的助力
，但是農產品直播並不好做。

農(nong)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)季(ji)節(jie)性(xing)較(jiao)強(qiang)，地(di)域(yu)性(xing)主(zhu)播(bo)很(hen)難(nan)形(xing)成(cheng)較(jiao)強(qiang)的(de)直(zhi)播(bo)鏈(lian)條(tiao)，而(er)且(qie)農(nong)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)屬(shu)於(yu)非(fei)標(biao)類(lei)產(chan)品(pin)，品(pin)控(kong)難(nan)以(yi)把(ba)握(wo)，一(yi)旦(dan)出(chu)現(xian)質(zhi)量(liang)問(wen)題(ti)，信(xin)任(ren)危(wei)機(ji)導(dao)致(zhi)的(de)多(duo)米(mi)諾(nuo)效(xiao)應(ying)，會(hui)反(fan)噬(shi)主(zhu)播(bo)的(de)信(xin)譽(yu)度(du)。

農nong民min在zai農nong村cun通tong過guo視shi頻pin帶dai貨huo或huo者zhe直zhi播bo帶dai貨huo銷xiao售shou的de農nong副fu產chan品pin
，大da多duo都dou沒mei有you形xing成cheng自zi己ji的de品pin牌pai
，同tong樣yang也ye缺que少shao食shi品pin衛wei生sheng監jian管guan，容rong易yi在zai品pin控kong上shang出chu現xian錯cuo誤wu，影ying響xiang口kou碑bei及ji其qi銷xiao量liang。

大多數情況下
，農產品不是一門賺錢的生意

，沒有品牌意識，靠低價走量，沒低價就沒銷量。

直播電商怎麼才能助力農產品破圈
？如何為農產品創造溢價和高附加值
，同時形成品牌效應

？

我們看到，直播助農越來越成為平台和頭部主播們
，通過流量反哺社會的一種實踐。

主播透過直播間助農的很多。

以李佳琦為例，從2019年開始就陸續開展了多場公益直播專場，2021年“雙11”期間，直播間就連續推出17項公益行動，助力農產品“出圈”。據不完全統計
，登上李佳琦直播間的助農產品遍及湖北

、貴州、福建
、河南
、黑龍江、新疆等二十幾個省份，累計公益助農銷售額已超過3億元。

今年的“雙11”
，平台積極助農的信號越來越清晰。

淘寶上線了“農貨多一件”活動，希望每一個直播間都能多帶一件農貨
，讓更多優質農產品被看到，李佳琦
、胡可、朱丹、胡兵等主播都在積極參與。

湖南永順辣椒醬、江西廣豐的馬家柚、陝西即食獼猴桃……來自49個地區的1500多款優質農產品上架商品池供主播挑選。

頭部主播還做起了助農專場。

11月7日李佳琦直播間的“廣西鄉村振興小專場”，就掀起了一波搶購農貨的小高潮
，來自廣西欠發達地區的絲苗米、桂花蜜、茉莉花茶、鮮榨紅糖等特色產品，上架就秒光。

直播助農的關鍵依然是“產品”，主播的口碑和銷量往往是建立在嚴格的品控之上的。

“天山小哥”是新疆塔城地區托裏縣一家鷹嘴豆產銷企業
，2021年“雙11”，在李佳琦的直播間30秒就銷售了2.8萬袋鷹嘴豆南瓜粉，價值61萬元。

公司生產負責人李小波說
，“李佳琦直播間選品很嚴格，能上直播從側麵驗證了我們的產品質量過硬。”

進(jin)直(zhi)播(bo)間(jian)之(zhi)前(qian)，他(ta)們(men)就(jiu)已(yi)經(jing)按(an)照(zhao)國(guo)家(jia)標(biao)準(zhun)和(he)企(qi)業(ye)標(biao)準(zhun)進(jin)行(xing)了(le)質(zhi)量(liang)自(zi)檢(jian)，還(hai)請(qing)第(di)三(san)方(fang)機(ji)構(gou)以(yi)超(chao)出(chu)國(guo)家(jia)標(biao)準(zhun)和(he)企(qi)業(ye)標(biao)準(zhun)的(de)要(yao)求(qiu)進(jin)行(xing)微(wei)生(sheng)物(wu)和(he)重(zhong)金(jin)屬(shu)超(chao)標(biao)檢(jian)測(ce)，並(bing)一(yi)次(ci)通(tong)過(guo)。

而在李佳琦團隊高度嚴格的選品、質檢要求下，直到直播開始前7天，他們才得到產品被選中的通知。

主播們隻有堅守住質量的底線，才能幫助更多農產品出圈。

在消費者的社交種草中，“李佳琦推薦”已成為金話術
，而這背後正是強大的選品和質檢流程。

李佳琦所在的直播機構美ONE在2021年製定了行業內首個企業標準
，不僅有嚴格的選品規範，還列出了藥品、保健品、生鮮食品、超短保產品等“禁播清單”。

直播賣貨也不僅是賣貨，授人以魚，更要授人以漁。

直播助農雖然“吃力不討好”，或許對主播並不能產生很高的經濟效益，但是社會價值和產業價值很高。

農業行業的典型特征是，市場體量大
，產品供給和消費都十分分散，且產品同質化嚴重。如果品牌沒有競爭力
，很難賣到好價錢。

根據艾媒谘詢發布的數據顯示，2008年——2018年，我國地理標誌的農產品數量從121增加到2524個。

很顯然，地標農產品溢價更高，帶來的收益更大。

“大家都說主播很會帶貨
，可以輕鬆幫一個農民把他們一年的農產品都賣完。即使這一年的量賣光了，可第二年怎麼辦？”李佳琦就表示過這樣的擔憂。

一場直播隻能帶動一次銷售

，真正的公益助農
，顯然不能依賴單向“輸血”，而是要幫助農戶形成內生的“造血”係統。 

雲南寧蒗縣盛產苦蕎茶
，但是產業附加值低，產品生產加工標準不健全
，銷售非常依賴線下市場
，後來在李佳琦與團隊的建議下
，把苦蕎做成苦蕎餅幹、苦蕎麵、苦蕎水餃等預包裝產品，首登直播間銷售額就達百萬元
，相關產品也陸續成為爆款，真正帶動了當地苦蕎產業的升級。

苦蕎茶並非孤例。

青海的青稞米
、新疆的食品和棉紡織品
、山西山區的杏幹等，在李佳琦的建議下完成了產品升級、搭上了電商快車，從直播間走向千家萬戶。

正常、完整的商業閉環是最大的慈善，農戶需要的不是擾亂體係的一錘子買賣
，一場直播後還應該有更深遠的回響。

“李佳琦直播間推薦來的”，“上次在直播間買了
，這次繼續回購”

，類似這樣的好評，屢屢出現在特色農產品的旗艦店中。

直播間蘊含的巨大能量，讓人不再把它當成單純的賣貨間。

直播產業不僅創造商業價值，更創造社會價值。

對於主播尤其是頭部主播來說，他們越來越明白：

無論是個人還是行業，都必須與社會發展的脈搏同頻共振
，既要追求流量對於農產品等低存儲期商品的助力，也要思考如何反哺社會，與整個社會共享商業飛速發展的成果。

還是以李佳琦為例
，我們在其直播間內看到的公益項目越來越多。

從助農
、教育
、動物保護到環保項目，直播間似乎已經不僅是買到好物的地方，還變成普通人貢獻善意的公益場。

公益傳遞的正能量，可以帶動每一個有善意的人。

2020年
，李佳琦通過設立“李佳琦愛心基金”，在湖南、雲南、廣西等多地援建20所希望小學，還帶著媽媽共同參與到其中一些學校的援建工作中。他媽媽也作為“李佳琦公益”的代表
，多次前往公益一線，親力親為。

公益的種子一旦種下，就能開出五顏六色的花。

直播衍生出來的公益事業還有很多，今年雙11期間，李佳琦直播間和菜鳥合作推出“綠色回箱”行動，號召消費者取件後將快遞紙箱留在菜鳥驛站，實現紙箱的二次循環利用


，在電商末端的物流環節為環境保護創造更多可能性。

直播間還能為全球好物進入中國市場搭建起獨特的橋梁。

今年1月
，李佳琦直播間曾為埃塞俄比亞咖啡豆公益帶貨
，5秒內售罄1萬份。

消費者在“李佳琦直播間”每購買1包咖啡，天貓國際就將通過公益寶貝捐贈1元錢支持中國扶貧基金會的愛心包裹項目。雙11期間
，李佳琦直播間再次公益帶貨一款埃塞俄比亞掛耳咖啡
，當晚售出近18000盒，不僅讓咖啡愛好者再次有機會一飽口福，也為非洲高原上的咖啡農又送上一份溫暖。

在公益上，越來越多的主播們找到了感覺。

有人問：直播公益是什麼？

讓農戶好的產品被看到，讓消費者買到更實惠更好的商品
，讓需要幫助的人被專業的人幫助……這都是直播公益的行為。

直播作為年輕人最常接觸的消費場
，直播的公益行為，也會鼓勵直播間的每一個消費者行善，繼而朝向善轉變。

公益和直播一樣，終將成為我們最普通的生活方式。