文：奕欣 久久
來源：霞光社（ID：Globalinsights）
以一排極具中國特色的木製鏤空門窗為背景，這名博主用筷子夾起一大片切得薄薄的牛肉片，準備放入眼前紅油沸騰的“奔馳鍋”。博主將這一刻用照片記錄下來，並通過Instagram與粉絲分享當下的心情。
作為最受海外消費者歡迎的中餐品類之一，麻辣鮮香的“巴適”火鍋，帶起中國餐飲出海熱潮。雖然一度受到疫情影響，但今年以來熱度開始恢複。
近期，成都本土火鍋品牌小龍坎分別在日本東京上野、德國杜塞、美國紐約、柬埔寨西港新開4家分店，海外門店達到40家；今年初，呷哺呷哺高端品牌湊湊的海外首店也已亮相新加坡，試營業期間，高峰時段有近百桌等位。
火鍋出海熱，火鍋底料也走俏海外。重慶海關近日發布的一組數據顯示，2022年一季度，重慶海關監管出口火鍋底料138噸，貨值突破350.8萬元人民幣，出口量與貨值分別同比增長61.97%和90.96%。
01
中餐出海，火鍋當先
中餐出海並非新鮮話題。飲食寄托著文化與鄉愁，一直以來，可以說哪裏有中國人，哪裏就有中餐館。
出海至今，中餐已跨過幾次浪潮。
一百多年前，移居海外的福建、廣(guang)東(dong)等(deng)地(di)移(yi)民(min)，在(zai)國(guo)外(wai)掀(xian)起(qi)了(le)經(jing)營(ying)中(zhong)餐(can)館(guan)的(de)熱(re)潮(chao)。這(zhe)些(xie)中(zhong)餐(can)館(guan)中(zhong)，以(yi)售(shou)賣(mai)沙(sha)縣(xian)小(xiao)吃(chi)等(deng)傳(chuan)統(tong)食(shi)物(wu)的(de)家(jia)庭(ting)作(zuo)坊(fang)居(ju)多(duo)。受(shou)限(xian)於(yu)衛(wei)生(sheng)條(tiao)件(jian)和(he)文(wen)化(hua)隔(ge)閡(he)，這(zhe)時(shi)中(zhong)餐(can)館(guan)的(de)主(zhu)要(yao)顧(gu)客(ke)是(shi)華(hua)人(ren)移(yi)民(min)，海(hai)外(wai)本(ben)地(di)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)不(bu)太(tai)光(guang)顧(gu)。
後來，在改革開放之初，包括東來順、全quan聚ju德de等deng老lao字zi號hao國guo營ying餐can飲yin品pin牌pai，在zai全quan球qiu化hua浪lang潮chao影ying響xiang下xia，開kai始shi走zou出chu開kai拓tuo海hai外wai市shi場chang的de第di一yi步bu。但dan彼bi時shi，剛gang剛gang邁mai出chu國guo門men的de傳chuan統tong老lao牌pai餐can飲yin，對dui海hai外wai市shi場chang缺que乏fa了le解jie，不bu少shao都dou難nan逃tao經jing營ying不bu善shan而er倒dao閉bi的de命ming運yun。
21shijichu，zhongcanliansuodiandeguojihuazhiluzhengshikaiqi。yixiaofeiyangweidaibiao，yipidangshizaiguoneijuyouyidingyingxianglidezhongcanpinpaifenfenkaishibujuhaiwai，maodingriben、東南亞等地區，依托數量龐大的華人市場，為打開海外的廣闊市場打下基礎。
如今，中餐出海進程加速，雖然經曆了疫情打擊，但市場熱度仍然悄悄增長。不僅老牌餐飲積極布局，新興品牌也紛紛加入出海“戰隊”，火鍋成了其中一條最醒目的賽道。
餐飲業內人士莫莫告訴霞光社，傳統中餐原料多樣、烹飪工藝繁雜，不同門店之間，口味出品並不穩定，很大程度依賴廚師的個人技藝和工作狀態。“haiwaizhongcandeyuancailiaocaigoushigenandian，erzhegengjiajulebiaozhunhuajingyingdenandu。gengbuyongshuohaiwaishichanghaimianlingaoshuipingzhongcanchushixique，haiwaixiaofeizhezhongkounantiaodewenti。”
然而，傳統正餐麵對的出海難題，卻突顯了火鍋行業的天然優勢。
原料方麵，由於火鍋食材品類更少、更易得，相應的采購壓力更小；製作方麵，中央廚房隻需要完成底料和其他半成品加工，在門店的再加工也比較簡便；烹飪上，火鍋基本不需要廚師，對於人力和技能的考驗也大大降低，能夠實現穩定而標準的出品水準。
因而，標準化程度更高、品控穩定、對專業人才依賴度更低的火鍋品類，成了中餐出海中更易實現異地複製的“最佳選擇”。
02
香飄海外，還是“水土不服”？
餐飲出海，口味是根基，但也並不是唯一要素。定價、管理、供應、服務……依托不同的戰術策略，中國火鍋品牌各有各的出海“姿勢”，也麵臨著不甚相同的冷暖境遇。
曾幾何時，每到涮肉時節，老北京的百年火鍋名店東來順每天要接待百來號外賓，其中不乏美國前總統尼克鬆、日本前首相田中角榮等來華訪問的各國領導人。他們在品嚐了東來順涮肉後，都給出了很高評價。
但dan在zai口kou味wei上shang受shou到dao海hai外wai市shi場chang認ren可ke的de東dong來lai順shun，出chu海hai進jin程cheng卻que並bing不bu順shun利li。改gai革ge開kai放fang之zhi初chu，東dong來lai順shun就jiu曾zeng嚐chang試shi在zai海hai外wai開kai店dian，但dan因yin缺que乏fa對dui當dang地di市shi場chang的de了le解jie，以yi及ji管guan理li模mo式shi落luo後hou、投資受阻等原因而夭折。
帶著失敗者的教訓，先行一步的“傳統派”與“卷”度飛升的“川味新派”，在海外市場不斷摸索著最適合自己的打法。
在口味方麵，選擇保留原汁原味，還是入鄉隨俗，各大火鍋品牌基於海外市場和目標消費者，有著不同的判斷。
作為火鍋出海先鋒的“小肥羊”，就選擇“隨機應變”，更靈活地適應市場。
2003年nian，小xiao肥fei羊yang第di一yi家jia海hai外wai店dian落luo地di美mei國guo洛luo杉shan磯ji。之zhi後hou，小xiao肥fei羊yang立li刻ke調tiao整zheng了le菜cai單dan，通tong過guo簡jian化hua品pin項xiang，去qu掉diao了le外wai國guo人ren抗kang拒ju的de動dong物wu內nei髒zang，還hai製zhi作zuo了le簡jian單dan的de“火鍋食用指南”。同時，在中英文雙語菜單上，小肥羊使用了大量圖片，讓外國消費者在點菜時一目了然。
為了更好地適應消費者“分餐製”的飲食習慣，小肥羊在店內保留方桌大鍋的同時，推出了單人小鍋；而圍繞“健康飲食”理念，小肥羊則專門研發了香菇素鍋和低鹽鍋底，針對素食人群和高血壓、糖尿病人群。
在美國貼吧Reddit上，小肥羊被外國食客稱為真正的“Chinese food”。其線下店往往也生意火爆，不僅經常要排隊，還曾經吸引紮克伯格等“大佬粉絲”打卡。中國留美學生李然說，自己在國內生活時幾乎已經看不到小肥羊的身影，而卻“神奇地”發現這家火鍋店在國外挺受歡迎。
“一進門就看到很多外國人拿著筷子吃火鍋，餐廳在二樓，老外們的等號隊伍一直排到了樓下，這場麵讓我覺得很驚訝。”李然說，“我是典型的‘中國胃’，而老外們看上去也吃得很享受，隔壁三個第一次吃火鍋的美國小朋友簡直‘為之瘋狂’。”
與小肥羊不同，2015年開始進軍國際市場的川渝火鍋“香天下”，並沒有選擇“入鄉隨俗”，而是延續了四川火鍋重麻、重辣的正宗口味。食材上也大幅保留了國人鍾愛但海外少見的特色菜品，例如毛肚、鴨腸、鴨胗等等。
不僅在口味上延續“川味”，香天下海外門店的裝修風格也讓消費者“秒回中國”。被稱為“排隊傳奇”dexiangtianxianiuyuefalashengdian，zaizhuangxiuguochengzhongcongsichuanshengmianyangshidebeichuanqiangzuzizhixiangouruleyizuoqiangzujiuzhai，zhiweibazhaizilideqiangzuwujianchaichuhouyundaomeiguo，zaizaifalashengdianjinxingxianchangzuzhuang。
以“一城一地標，一地一景色”為出海戰略的香天下，其大部分海外門店選址在城市地標性建築附近，比如新加坡的克拉碼頭、美國法拉盛的新世界、悉尼的唐人街等。位於美國的法拉盛店和布魯克林店，是當地美食熱門榜上的常客。
kaozhediyuanyoushihedidaozhongguofengwei，xiangtianxiadexiaofeizhebingbujuxianyuchuncuidehuarenquanzi。qipinpaichuangshirenzhuquanzengzaijieshoucaifangshibiaoshi，zuikaishiguangguxiangtianxiadekehuqunzhong，jiuchengshihuaren，zhiyouyichengshiwaiguoxiaofeizhe。erxianzai，xiangtianxiakehuzhong，“老外”的占比已經上升到了三成左右。
留美中國學生孫洋告訴霞光社：“社交媒體上流傳著一段話：紐約有三大排隊奇觀——肯尼迪機場的非公民入關通道、Supreme和香天下火鍋法拉盛店。”
對身處異鄉的孫洋來說，一頓地道的中式火鍋緩解了思鄉之苦，隻是“價格有點小貴”。海外市場更加高昂的人力、經營管理和物流成本等，推高了中式火鍋的價格。對消費者來說，最直觀的感受就是，“和國內同等水平的一餐，要花雙倍以上的錢。”這樣的價格，即使對一些當地消費者來說也並不便宜。
美國白領Wendy透露，自己曾和三位朋友一起吃了頓火鍋晚餐，花費高達300多美元。“我們點了兩份套餐，裏麵的牛肉片很好吃，比和牛的味道更好。或許是我們點的太多了，還是挺貴的，單點也許會便宜些。”
小龍坎火鍋出海泰國後，“價格高”也是品牌給消費者留下的主要印象之一。在清邁當地美食平台上，小龍坎每道菜的價格都不算便宜，被當地人稱為來自中國的“高級火鍋”。
相比之下，相對平價的小肥羊，很早就開始建設自有的食品原料供應鏈，並將火鍋產品“打包”運往海外。
早在2006年，小肥羊就把目光投向了餐飲產業鏈的上遊環節——食品和原料生產，擁有了自己的羊肉和底料加工廠，並大舉投入冷鏈物流設施建設。2011年，小肥羊投資建設了自有調味品工廠。
在小肥羊被百勝中國收購前的2010年，其財報顯示，小肥羊的羊肉產品和調味品就已經憑借4.2億人民幣的營收，占到了集團整體營收的21.7%。
2011年(nian)，小(xiao)肥(fei)羊(yang)被(bei)百(bai)勝(sheng)中(zhong)國(guo)收(shou)購(gou)，伴(ban)隨(sui)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)出(chu)局(ju)，外(wai)資(zi)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)經(jing)營(ying)無(wu)法(fa)跟(gen)上(shang)火(huo)鍋(guo)行(xing)業(ye)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)的(de)速(su)度(du)，導(dao)致(zhi)小(xiao)肥(fei)羊(yang)在(zai)國(guo)內(nei)錯(cuo)失(shi)發(fa)展(zhan)機(ji)遇(yu)。而(er)依(yi)靠(kao)成(cheng)熟(shu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)，小(xiao)肥(fei)羊(yang)將(jiang)火(huo)鍋(guo)“打包”運往海外，在出海征途上做到了“另辟蹊徑”。
在美國主流商超和電商貨架上，小肥羊生產的火鍋配料等零售商品已經穩穩“站”了十年之久。而社交媒體上，一些外國網友在分享中國美食時，也會建議粉絲可自行購買小肥羊火鍋底料，在家中DIY中餐。
在中國火鍋出海隊伍裏開店最迅猛的，則是海底撈。
發展海外業務，成為近年海底撈的重要戰略。截至2021年12月31日，海底撈在中國港澳台及其他海外市場共開設了114家門店。
但與大陸門店的高速擴張與口碑升級相輔相成不同，海底撈海外業務看似喜人的成績背後，進展其實並不順利。
近三年，海底撈海外業務Super Hi（特海國際）公司營收呈增長態勢，但利潤虧損卻在進一步擴大，分別為0.33億美元、0.54億美元和1.5億美元。特海國際在招股書中，將業績虧損歸結為新冠疫情與新餐廳比例高的雙重影響。
但具體來看，海底撈在出海路上麵臨的“阻礙”，不僅有疫情等外部大環境問題，還有品牌對當地市場和消費者理解不深。
海底撈在美國洛杉磯富人區阿凱迪亞市的“美國第一店”，開業不久就收獲了媒體差評。原因是店內竟然沒有英文菜單和英文電話預訂服務，而一係列國內的“貼心服務”，也並不能被海外消費者理解。
海底撈在國內“出圈”，很大程度上依靠的是體貼周到的飽和式服務：服務員總能細心觀察到並及時滿足顧客的每一項需要。但這樣的服務移植到美國，有時卻顯得費力不討好。
海外論壇上有一個很經典的小故事：兩(liang)位(wei)美(mei)國(guo)顧(gu)客(ke)在(zai)海(hai)底(di)撈(lao)用(yong)餐(can)，聊(liao)天(tian)中(zhong)提(ti)及(ji)今(jin)天(tian)是(shi)其(qi)中(zhong)一(yi)人(ren)的(de)生(sheng)日(ri)。一(yi)旁(pang)的(de)服(fu)務(wu)員(yuan)聽(ting)到(dao)後(hou)，貼(tie)心(xin)地(di)為(wei)客(ke)人(ren)送(song)上(shang)了(le)蛋(dan)糕(gao)。但(dan)客(ke)人(ren)卻(que)認(ren)為(wei)服(fu)務(wu)員(yuan)偷(tou)聽(ting)顧(gu)客(ke)聊(liao)天(tian)，侵(qin)犯(fan)了(le)個(ge)人(ren)隱(yin)私(si)，讓(rang)場(chang)麵(mian)陷(xian)入(ru)尷(gan)尬(ga)。
而海底撈的一項特色服務——美甲，到了美國也成了一項“不明白為什麼要開設在餐館裏”，因為這不符合餐飲安全衛生要求的服務。
作為中國餐飲巨頭，海底撈的出海動向始終被外界密切關注。眾聲喧嘩裏，海底撈創始人張勇在接受新加坡《聯合早報》時謙遜表態：“我是來學習和取經的。”
在張勇看來，價格貴說明市場調研不足，新加坡優秀的單店表現讓海底撈對海外門店的高定價有些“盲目自信”。而美國門店沒有英文菜單，沒有貫徹好海底撈“顧客是上帝”的價值觀。
是“香飄海外”還是“水土不服”，舌尖內外的種種功夫，中國火鍋品牌們還在尋找一個更好的答案。
03
沸騰何處？思路不止火鍋
中國火鍋出海，不僅讓海外食客品嚐到火鍋店內的種種美食，還使沸騰的熱度蔓延至火鍋底料、鍋具，乃至中國火鍋文化。
從開篇重慶海關的數據中，可以看出火鍋底料出口量價齊增，包裹著“麻辣鮮香”的一個個包裝袋，正飛往世界各地的餐桌。
餐飲業內人士辛欣告訴霞光社，火鍋底料作為半加工食品，出口過程牽涉甚廣，從配料、製作工藝、檢驗標準、包裝到發貨，都必須符合各國的政策法規和各項標準要求。
“比bi如ru最zui能neng代dai表biao中zhong國guo川chuan渝yu火huo鍋guo口kou味wei的de牛niu油you鍋guo底di，因yin為wei含han有you動dong物wu油you，還hai需xu要yao經jing過guo檢jian疫yi程cheng序xu，出chu口kou流liu程cheng也ye相xiang對dui複fu雜za一yi些xie。一yi旦dan其qi中zhong的de某mou個ge環huan節jie出chu現xian紕pi漏lou，整zheng批pi底di料liao便bian無wu緣yuan出chu海hai。”
中國麻辣火鍋揚帆出海過程中，相關地方政府也盡力“助攻”。yizhongqingweili，zhongqinghaiguanyijingjieruqiyechukouliucheng，tuijinhuoguodiliaoqiyebiaozhuntixiherenzhengrenketixijianshe，bangzhujiejuechukounanti。tongshi，haiguanjianyanzhuanjiamenyeyanjiuchujianchuxianyuandiyuguowaibiaozhundejiancefangfa，bingdingqiduitianjiaji、重金屬、菌落數等98項指標進行風險監測，確保火鍋底料的出口通行無阻。
紅火的火鍋底料出口生意，在海外打開中國火鍋知名度的同時，也培養起海外顧客的火鍋消費習慣。
在福布斯網站發布的一篇文章中，一鍋熱氣騰騰的火鍋“搖身一變”，成為海外網紅社交體驗。“當寒意襲來，我便不由想到火鍋。”作者在文章中教授海外網友，如何在家中舉辦一場“火鍋派對”，並順道向消費者安利了電磁爐、鴛鴦鍋、火鍋勺、蘸料碟等各種必備的“火鍋神器”。
而在馬來西亞，起源於中國的麻辣火鍋頗受歡迎，並在當地市場衍生出了符合穆斯林食客習慣的“清真店”。馬來西亞當地一家名為Mala Mini Hotpot的火鍋店，主推融合麻辣口味和清真配料及工藝的“迷你鍋”火鍋，吸引喜愛中國麻辣火鍋口味的穆斯林食客。
火鍋出海，輸出的不僅是菜品，圍繞“中國火鍋文化”展開的消費體驗，讓海外消費者覺得新奇有趣。
海底撈的經典服務“變臉”“甩麵”，出海後成為每桌海外食客的必看、必點的內容。其中，標誌性的“手工扯麵”，成了美食網紅出圈的好素材。美國消費者茱蒂絲告訴筆者，自己和朋友曾在美國海底撈門店就餐，並出於好奇點了一份“麵條舞”。“小哥上來表演時，我們都上去體驗了一把，這是那次吃火鍋印象最深的部分。”
此外，“對暗號領周邊”的創意體驗，也成為海底撈在TikTok、Youtube等海外社交平台上的熱門內容。
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火鍋作為國際餐飲市場上最受歡迎的中式餐飲品類之一，正從疫情影響下逐漸複蘇，國際市場規模持續增長。中商產業研究院預計，2022年火鍋餐飲市場規模將達到336億美元，而火鍋餐飲的國際市場增速預期將超過其他中式餐飲。
隻是在充滿潛力的國際市場，眾多躍躍欲試的火鍋品牌仍然需要加速“磨合”過程，快速適應與國內完全不同的市場環境、文化風俗，充分理解當地的法律法規。“如何建立產品與市場的匹配度、加速品牌突圍，是火鍋出海需要思考的問題。”莫莫說。
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