直到喜茶給出官方回應：“確實正準備在非一線城市以合適的店型開展事業合夥業務，將會在品牌、產品、品控、食安
、營運、培訓、供應鏈等方麵為事業合夥人提供支持。”有人詫異，有人質疑，有人摩拳擦掌準備入局。

當天還有一條存在感較弱的新聞——喜茶平價子品牌“喜小茶”關閉所有門店。兩件事同一天發生，因果上有千絲萬縷的聯係
，放在一起看更有意思。

2020 年 4 月
，喜小茶在深圳開出首店。作為喜茶的子品牌

，喜小茶的定價區間為 8-16 元，隻有喜茶的一半，因此也被看作是喜茶進軍下沉市場、規模擴張的一次嚐試。

不過喜小茶並沒有複製喜茶的成功。從《喜小茶一周年小報告》可以看到，一年內僅在廣東 6 個城市開出 22 家門店。如今兩年半過去了，喜小茶也沒走出珠三角。

隨著廣州第一家門店關閉，喜小茶成為曆史。而壓死喜小茶的最後一根稻草不是別人，正是喜茶自己。

今年年初，喜茶連續兩次宣布降價

，正式告別 30+ 元時代。現在上海門店的部分產品價格已低至 9 元。這和喜小茶的定價區間幾乎重合
，加上喜茶主品牌已經向下沉市場擴張，放棄喜小茶可以說是戰略性撤退。

而關於喜茶開放加盟這個話題，相信大家已經看了不少分析和預測。比起它將如何影響品牌未來的走向，刀法更在意的是 why 和 know-how ，從喜茶的品牌路徑中挖掘可借鑒的經驗和啟示。

01

男神變暖男？喜茶的品牌勢能“下坡路”

首先要說明，這裏的“下坡路”並不是指喜茶品牌本身退步了，而是它在擴大規模的過程中，不可避免地會遇到品牌價值被稀釋的問題。

在刀姐doris 提出的動勢能品牌模型中，用戶粘性
、品牌附加值高的喜茶被歸類為典型的勢能品牌。理論依據在《動勢能品牌模型2.0：新消費品牌的4大類型與典型打法》

中有詳細解釋，這裏就不贅述了。

簡而言之，勢能品牌是“男神”
，創造稀缺感和價值感；動能品牌是暖男，底層邏輯是“多快好省”。具體打法上
，勢能品牌偏向文化戰略，強化品牌的精神屬性；動能品牌則是大分銷
、大滲透。動勢能打法可以相互結合
，但品牌不能失去“根基”。以勢能品牌為例，可以做分銷擴大規模，但一定要守住“勢能大於規模”這個底線
，否則容易被反噬。這點鍾薛高已經給大家上了一課。

過去十年，喜茶一直在強調品牌理念和生活方式，將奶茶這種功能屬性極強的品類塑造出精神價值，增加附加值。同時又因為“不接受任何形式的加盟”
，dabufenmendianweiyuyixianchengshi
，zhiyingmoshixiaduichanpinhefuwushuchuyoujiqiangdebakongli，zhizaolexiquexinghekewangdu。qianjinian，hexichahaishizhidefapengyouquandeshi

，yeshibushaoersanxianchengshideyoukelaishanghaidedakaxiangmu。

目mu前qian來lai看kan，喜xi茶cha的de勢shi能neng大da於yu規gui模mo，是shi可ke以yi肯ken定ding的de。但dan如ru果guo喜xi茶cha一yi直zhi按an照zhao勢shi能neng品pin牌pai的de打da法fa走zou，會hui陷xian入ru盈ying利li困kun局ju，這zhe跟gen奶nai茶cha品pin類lei的de特te性xing有you關guan。在品牌動勢能四象限中
，奶茶被稱為“成癮小確幸”型——又實用又讓人上癮
，要打易獲得性。近幾年咖啡
、茶飲紛紛內卷、降價、連鎖化的趨勢印證了這個觀點。

喜(xi)茶(cha)雖(sui)然(ran)利(li)用(yong)勢(shi)能(neng)打(da)法(fa)拉(la)高(gao)了(le)客(ke)單(dan)價(jia)，但(dan)品(pin)類(lei)決(jue)定(ding)了(le)價(jia)值(zhi)上(shang)限(xian)。當(dang)勢(shi)能(neng)積(ji)累(lei)到(dao)一(yi)定(ding)高(gao)度(du)時(shi)，需(xu)要(yao)結(jie)合(he)動(dong)能(neng)品(pin)牌(pai)的(de)打(da)法(fa)，做(zuo)分(fen)銷(xiao)擴(kuo)大(da)規(gui)模(mo)。

事實上，它也為更換跑道提前做好了準備。第一步就是降價
，將品牌向使用功能靠攏。

鍾薛高被稱為“雪糕刺客”，最(zui)大(da)的(de)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)高(gao)於(yu)價(jia)值(zhi)感(gan)，且(qie)沒(mei)有(you)匹(pi)配(pei)的(de)高(gao)端(duan)渠(qu)道(dao)。而(er)當(dang)用(yong)戶(hu)將(jiang)同(tong)樣(yang)質(zhi)疑(yi)指(zhi)向(xiang)喜(xi)茶(cha)時(shi)，喜(xi)茶(cha)選(xuan)擇(ze)了(le)主(zhu)動(dong)降(jiang)價(jia)。當(dang)產(chan)品(pin)均(jun)價(jia)降(jiang)到(dao) 15-25 元時，就為他進軍下沉市場、拓展人群提供了基礎。目前
，喜茶在全國 70+ 城市擁有 800+ 直營門店。近一年陸續進入哈爾濱、長春、淮安、臨沂等城市。

降價之後更難盈利，規模化是唯一的破局點
，而直營店成本高，擴張慢。從這個角度看，喜茶開放加盟是必然趨勢。需要注意的是，勢能品牌擴張時，不能跌破勢能臨界點。隻有保持勢能大於動能
，才能利用動能推向下一輪更高的勢能。

從喜茶公開的加盟方案中
，確實能看到他為保持勢能所做的努力。

喜茶稱加盟商為“事業合夥人”，要求合夥人必須對喜茶有強烈的品牌認同感。除了 40-50 w 的開店費用外
，還要有 100w 現金儲備，不接受純財務投資，必須親自參與門店運營。開店前要在門店全職培訓至少 3 個月，必須通過門店 4 個崗位的晉升考核、連續 3 次以上通過現有門店標準的食安品控督檢考核
，獲得店長任職能力
，才有資格升為合夥人。

喜茶開放加盟，通過規模化提高了可獲得性。而能否守住勢能
，是對其組織能力的考驗。

02

從喜小茶之死，看子品牌定位的 3 個重點

喜(xi)茶(cha)主(zhu)品(pin)牌(pai)下(xia)沉(chen)，喜(xi)小(xiao)茶(cha)沒(mei)有(you)存(cun)在(zai)的(de)必(bi)要(yao)。現(xian)在(zai)放(fang)棄(qi)喜(xi)小(xiao)茶(cha)或(huo)許(xu)是(shi)個(ge)明(ming)智(zhi)的(de)決(jue)定(ding)。但(dan)回(hui)過(guo)頭(tou)看(kan)，作(zuo)為(wei)喜(xi)茶(cha)曾(zeng)經(jing)子(zi)品(pin)牌(pai)，喜(xi)小(xiao)茶(cha)隻(zhi)能(neng)算(suan)是(shi)一(yi)次(ci)不(bu)太(tai)成(cheng)功(gong)的(de)嚐(chang)試(shi)。從(cong)中(zhong)可(ke)以(yi)引(yin)申(shen)出(chu)另(ling)一(yi)個(ge)值(zhi)得(de)討(tao)論(lun)的(de)話(hua)題(ti)——子品牌如何定位？

通常品牌建立子品牌，一是為了品類橫向擴張，比如農夫山泉除了礦泉水品牌之外，還有果汁、氣泡水
、茶飲
、咖啡、奶製品等子品牌

；二是為了縱向觸達更多人群
，比如羊絨品牌鄂爾多斯
，就羊絨這個單一品類
，針對不同人群需求，分化出“ERDOS” “鄂爾多斯1980”“1436”“BLUE ERDOS”“erdos KIDS”等品牌。

子品牌作為主品牌的延伸觸角，有三個定位關鍵點：是否圍繞特定人群、是否與主品牌有足夠的差異化
、是否在渠道內有足夠的競爭力。這實際上回答了奧美品牌定位模型的三個問題：我是誰？我為誰而存在？為什麼買我？

再來看喜小茶的定位。定價 8 至 16 元，主推奶茶、咖啡

、果茶
、冰淇淋、純茶 5 個大類產品，以即買即走和外賣業務為主，覆蓋平價商圈。

喜小茶的定價和渠道都區別於喜茶，但無論是產品包裝
、用料口味

、口味還是消費體驗

，和喜茶都沒有明顯區分，甚至一度被認為是喜茶的山寨品牌。而在這個定價區間內
，還有 CoCo都可、1點點等強大的競爭對手。

缺乏勢能的喜小茶，品牌動能也發力不足。以平價、實惠為賣點，但由於直營模式下擴張速度過慢，效率太低，也不具備可獲得性。結果大家都看到了，開業一年後，喜小茶 22 家門店全年賣出 280 萬+ 杯飲品，遠不及喜茶門店平均 2000 杯/天的量。

03

分析師點評

動dong勢shi能neng打da法fa是shi品pin牌pai成cheng長chang的de兩liang個ge路lu徑jing，沒mei有you對dui錯cuo，更geng無wu高gao下xia之zhi分fen。刀dao法fa相xiang信xin，兩liang種zhong模mo式shi下xia都dou能neng生sheng長chang出chu偉wei大da的de品pin牌pai。無wu論lun走zou哪na條tiao路lu
，關guan鍵jian是shi守shou住zhu自zi己ji的de根gen基ji和he優you勢shi。從cong喜xi茶cha和he喜xi小xiao茶cha的de案an例li中zhong，我wo們men能neng看kan到dao勢shi能neng品pin牌pai結jie合he動dong能neng打da法fa的de可ke能neng性xing，也ye要yao警jing惕ti在zai品pin牌pai成cheng長chang過guo程cheng中zhong模mo糊hu立li場chang，左zuo右you搖yao擺bai，最zui終zhong兩liang頭tou不bu討tao好hao。

yanxia
，xinxiaofeipinpaidejingzhengyijingjinruxinjieduan，yinglinenglishichuanyuezhouqideguanjian。zhengzaichongjishangshidemixuebingchenggaosushichang
，kaifangjiamengshitishengyinglinenglideyouxiaojiejuefangan—— 蜜雪冰城加盟比例高達 99.8%，加盟銷售收入占公司主營業務收入的 96% 以上。

喜(xi)茶(cha)想(xiang)要(yao)成(cheng)為(wei)全(quan)國(guo)性(xing)品(pin)牌(pai)
，並(bing)提(ti)高(gao)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)，開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)是(shi)必(bi)經(jing)之(zhi)路(lu)。放(fang)眼(yan)全(quan)球(qiu)，成(cheng)熟(shu)的(de)連(lian)鎖(suo)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)也(ye)是(shi)商(shang)業(ye)的(de)進(jin)步(bu)，喜(xi)茶(cha)能(neng)否(fou)做(zuo)到(dao)
，我(wo)們(men)拭(shi)目(mu)以(yi)待(dai)。刀(dao)法(fa)也(ye)樂(le)於(yu)看(kan)到(dao)
，奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)的(de)賺(zhuan)錢(qian)方(fang)式(shi)，不(bu)止(zhi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)一(yi)種(zhong)。