文：羽嘉小滿

來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）

幾天前
，在2022盒馬新零供大會上，盒馬鮮見的公布了一份運營數據，並重新梳理了盒馬鮮生
、盒馬X會員店和盒馬奧萊的關係，更重要是盒馬頒布了首批“盒品牌”企業和未來10年的目標。

侯毅也再次放“狠話”表示，從2023年開始
，盒馬將衝刺“一萬億銷售，服務十億消費者”，將成為中國最盈利的零售企業。這似乎可以看作是盒馬對過去7年交出的一份階段性“成績單”。

2016年nian，盒he馬ma鮮xian生sheng第di一yi家jia門men店dian在zai上shang海hai金jin橋qiao正zheng式shi開kai業ye，新xin的de商shang業ye形xing態tai讓rang盒he馬ma一yi時shi間jian風feng光guang無wu兩liang，並bing帶dai動dong了le互hu聯lian網wang大da廠chang下xia場chang做zuo零ling售shou的de風feng潮chao。彼bi時shi
，京jing東dong的de七qi鮮xian
、美團的小象生鮮等項目紛紛上馬。

7年nian時shi間jian裏li，盒he馬ma一yi路lu磕ke磕ke絆ban絆ban，從cong瘋feng狂kuang開kai店dian到dao新xin業ye態tai層ceng出chu不bu窮qiong，從cong被bei質zhi疑yi業ye態tai模mo式shi到dao被bei追zhui問wen盈ying利li時shi間jian表biao。毫hao無wu疑yi問wen
，至zhi今jin盒he馬ma仍reng舊jiu有you很hen多duo亟ji待dai解jie決jue的de問wen題ti。但dan它ta也ye成cheng功gong從cong眾zhong多duo對dui手shou中zhong脫tuo穎ying而er出chu，當dang曾zeng經jing的de對dui手shou多duo半ban已yi經jing下xia場chang的de時shi候hou，它ta卻que成cheng為wei了le談tan及ji線xian下xia零ling售shou時shi，不bu得de不bu談tan及ji的de一yi個ge重zhong要yao玩wan家jia。

在這一份階段性“成績單”中，我們更想知道盒馬做對了什麼
，並正在做哪些嚐試來縮短與零售巨頭們的差距。

經濟學家馬丁·克裏斯托夫有一句名言，“真正的競爭不是企業與企業之間的競爭,而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。”對於零售業而言
，供應鏈就是基石。

在新零供大會上，盒馬公布了第一批“盒品牌”稱號企業
，這10家企業與盒馬共同成長5年，銷售規模上億。盒馬CEO侯毅略帶激動地說，“今jin天tian盒he馬ma的de成cheng功gong是shi要yao歸gui功gong於yu各ge位wei供gong應ying商shang，各ge位wei合he作zuo夥huo伴ban，我wo們men一yi起qi為wei消xiao費fei者zhe創chuang造zao價jia值zhi，才cai使shi盒he馬ma走zou到dao了le今jin天tian
，沒mei有you你ni們men一yi起qi努nu力li，沒mei有you你ni們men一yi起qi共gong同tong的de開kai拓tuo
，盒he馬ma不bu會hui有you未wei來lai
，也ye不bu會hui有you過guo去qu。”

某種程度上這不是場麵話，作為互聯網平台試水線下零售的“第一個吃螃蟹的人”，盒馬能組建起來能夠互相信任的供應鏈，找到“盟軍”意義重大。這意味著，盒馬除了靠店內就餐、電子支付、30分鍾送達等形式上的改變外
，可以真正開始構建商品力。能夠用商品吸引用戶
，才能逐步做出差異化，建立品牌效應。

在組建“盟軍”的過程中，盒馬向山姆
、開市客學習，也提出“不收進場費”的承諾，並利用互聯網大數據的消費洞察反哺到供應商，采取“共建”的方式來推出商品。

“共建”實shi際ji在zai零ling售shou
，甚shen至zhi其qi他ta行xing業ye中zhong，已yi經jing並bing不bu鮮xian見jian。如ru何he構gou築zhu競jing爭zheng力li，體ti現xian在zai每mei一yi個ge細xi致zhi而er微wei的de舉ju動dong中zhong。我wo們men好hao奇qi盒he馬ma在zai共gong建jian的de過guo程cheng中zhong，到dao底di在zai起qi什shen麼me角jiao色se。網wang紅hong產chan品pin“叮叮包”背後的供應商冷怡佳告訴我們，“盒馬不是在采購
，他們在做產品管理。”

冷怡佳曾經是家樂福法律顧問
，辭職後與小南國
、鼎泰豐的兩位朋友一起創業賣蒸包、水(shui)餃(jiao)。她(ta)沒(mei)有(you)想(xiang)到(dao)盒(he)馬(ma)找(zhao)到(dao)了(le)他(ta)們(men)的(de)團(tuan)隊(dui)想(xiang)共(gong)同(tong)研(yan)發(fa)一(yi)款(kuan)微(wei)波(bo)爐(lu)加(jia)熱(re)不(bu)會(hui)變(bian)幹(gan)癟(bie)的(de)蒸(zheng)包(bao)，解(jie)決(jue)年(nian)輕(qing)人(ren)早(zao)起(qi)上(shang)班(ban)匆(cong)忙(mang)之(zhi)間(jian)還(hai)能(neng)享(xiang)受(shou)新(xin)鮮(xian)美(mei)食(shi)的(de)需(xu)求(qiu)。

冷leng怡yi佳jia帶dai領ling著zhe團tuan隊dui開kai始shi嚐chang試shi各ge種zhong各ge樣yang的de麵mian粉fen和he配pei方fang，最zui讓rang她ta感gan到dao意yi外wai的de是shi
，在zai嚐chang試shi的de過guo程cheng中zhong，侯hou毅yi正zheng帶dai著zhe團tuan隊dui在zai各ge地di考kao察cha
，於yu是shi她ta收shou到dao了le一yi箱xiang箱xiang各ge地di不bu同tong的de麵mian粉fen
，甚shen至zhi有you俄e羅luo斯si麵mian粉fen。“我在家樂福的時候，從來沒有聽說過甲方會給乙方送麵粉、原料。”這讓冷怡佳感受到了零供關係全新的麵貌。

最(zui)終(zhong)，冷(leng)怡(yi)佳(jia)在(zai)巴(ba)彥(yan)淖(nao)爾(er)找(zhao)到(dao)了(le)一(yi)種(zhong)蛋(dan)白(bai)質(zhi)含(han)量(liang)極(ji)高(gao)，彈(dan)性(xing)足(zu)，水(shui)分(fen)含(han)量(liang)高(gao)的(de)麵(mian)粉(fen)解(jie)決(jue)了(le)幹(gan)癟(bie)的(de)問(wen)題(ti)。在(zai)近(jin)百(bai)次(ci)的(de)實(shi)驗(yan)後(hou)，才(cai)讓(rang)微(wei)波(bo)爐(lu)加(jia)熱(re)過(guo)的(de)包(bao)子(zi)要(yao)比(bi)剛(gang)蒸(zheng)出(chu)來(lai)的(de)包(bao)子(zi)還(hai)要(yao)鬆(song)軟(ruan)，有(you)味(wei)道(dao)。

從表麵上看
，7年(nian)來(lai)，盒(he)馬(ma)大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)嚐(chang)試(shi)過(guo)眾(zhong)多(duo)業(ye)態(tai)，一(yi)些(xie)成(cheng)功(gong)了(le)，一(yi)些(xie)失(shi)敗(bai)了(le)。但(dan)在(zai)後(hou)台(tai)，盒(he)馬(ma)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)建(jian)設(she)一(yi)直(zhi)沒(mei)有(you)止(zhi)步(bu)
，這(zhe)也(ye)是(shi)它(ta)為(wei)什(shen)麼(me)能(neng)夠(gou)不(bu)斷(duan)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)試(shi)錯(cuo)的(de)原(yuan)因(yin)。

第一批“盒品牌”企業誕生的意義
，不僅在於拓荒的盒馬正壘高護城河，供應鏈廠商們也多了一個響亮名字、認可和最重要的規模增長，而這在傳統零供時代是不可想象的。

在供應鏈和供應關係初見體係之後，盒馬的下一步希望與國際零售巨頭靠得更近，甚至是超越。

侯毅的設想是，從2023年起，以“一萬億銷售，服務十億消費者”為目標，十年為期，堅持價值投入。“一萬億是什麼概念
，沃爾瑪全球是兩萬多億銷售
，開市客在全球將近一萬億銷售，家樂福全球是5000多億銷售。我相信中國14億的消費者
，未來10年，一定能有一家一萬億的零售公司誕生。”

拆分盒馬的“萬億”目標，主要有兩方麵：基本盤是在全新的供應關係上繼續深挖商品力；行動方麵則是積極推進新業態——盒馬奧萊。

自主品牌，是零售巨頭們構建商品力的關鍵路徑之一。無論是盒馬、永輝
、物美，還是被模仿者山姆和開市客皆是如此。但各家在著力打造和宣傳之時，一個問題正被頻繁問及，“如何看待同質化和差異化
？”如今，當消費者走進絕大多數超市
，瑞士卷、烤雞
、青檸飲料等網紅產品已經屢見不鮮。

盒馬商品品牌中心自有品牌總監楊霖回答，“肯定要先滿足基礎的商品
，因為這是帶量的部分
；第二步是提升，往前走。”他透露

，盒馬內部目前已經多次提出要做“未來口味的引領”，所以消費者會在盒馬看到很多“奇奇怪怪”口味的商品。

山姆會員超市首席采購官張青曾在接受「氫消費」dengmeiticaifangshijiangshu
，weiletuichufaguoniujiaomianbao，tuanduiyonglesanniandeshijian，zaiquanqiufanweineixunzhaozuiheshidehuangyouhelengdongmiantuan
，jisulengdonghoudiyishijiansongdaozhongguo，zaigenjubutongchengshimendiandewendu、濕度，設定相應的發酵標準。所以可以說，每個城市的同款麵包味道是一樣的，又是不一樣的。

與傳統零售巨頭的“慢工出細活”相比
，具有互聯網基因的新零售代表盒馬則更青睞“從量變到質變”。

據透露，盒馬在商品研發上保持著平均30-45 天上市的速度。在市麵上，我們也可以看到螺獅粉味青團、鴨血辣條包、臭鱖魚月餅等等令人意想不到商品，在眾多“奇怪”之中，盒馬解釋稱商品有話題性才更容易滿足年輕人的嚐鮮和好奇的需求，希望在不斷嚐試中解碼年輕人的喜好。“希望有一天盒馬的自有品牌能像老佛爺一樣，定義下一年的流行趨勢。”楊霖表示。

盒馬數據顯示，盒馬自有品牌的占比現在已經達到35%，與山姆自有品牌的占比基本持平。可預見，未來“快”和“慢”兩種方式將爭搶中國年輕人的味蕾和芳心。

“萬億”雄心下每向前跨一步，盒馬的盈利問題就一定會被提及。侯毅顯得信心滿滿，“我相信盒馬未來一定會在中國零售業成為最盈利的企業。”讓他如此有底氣的是，侯毅認為找到了一個比盒馬鮮生、盒馬X會員店作用更大的戰略項目——盒馬奧萊店。

據侯毅透露，目前全國已經有50餘家奧萊店
，在上海便開設了 10 幾家，而在上海最早開業的奧萊門店中，500平方米的店麵日銷售額達15萬元
，毛利約為15%

，雖然毛利低，但其坪效已經是普通大賣場的7倍之多。“到今年年底，我們會在上海開出 100 家折扣店”。

在盒馬官方的解釋裏，盒馬奧萊是為了“精明”的年輕人而生。

盒馬首席商品官趙家鈺告訴我們
，在他們的研究中發現
，生鮮食品消費觀念出現了兩極分化的現象，盒馬注重性價比的用戶
，從原先的20.2%提升到了39.6%
，這些用戶開始更加關注商品的價格，平台比價以及折扣信息。

“特別是在19-25歲的目標用戶中，有25%的(de)用(yong)戶(hu)雖(sui)然(ran)提(ti)高(gao)了(le)對(dui)新(xin)奇(qi)特(te)的(de)關(guan)注(zhu)，但(dan)他(ta)們(men)不(bu)再(zai)願(yuan)意(yi)用(yong)高(gao)溢(yi)價(jia)去(qu)體(ti)驗(yan)新(xin)奇(qi)特(te)，而(er)是(shi)用(yong)低(di)價(jia)去(qu)體(ti)驗(yan)新(xin)品(pin)。當(dang)然(ran)與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)更(geng)願(yuan)意(yi)為(wei)品(pin)質(zhi)和(he)健(jian)康(kang)去(qu)買(mai)單(dan)，這(zhe)部(bu)分(fen)的(de)消(xiao)費(fei)用(yong)戶(hu)也(ye)從(cong)原(yuan)先(xian)的(de)16%提升到了26%。”

那麼
，奧萊形態的低價從何而來？在盒馬的陳述中，顯然不同意此前業內稱為“下水道”，清庫存的方式。侯毅認為
，盒馬奧萊的低價優勢可以歸結為品牌和供應鏈優勢。

實際上山姆也兼具著“奧萊”的特點，從蘋果到戴森，從SK-II到蘭蔻，許多大牌商品，山姆都可以依靠其自身的品牌優勢拿到甚至比電商補貼和海淘後更低的價格。

侯毅也希望跳過傳統零售KA銷售渠道，直接與品牌商或批發商拿到批發商品。這意味著它將跳過入場費
、退貨費等“雜稅”，削減掉15-30%的成本。

侯毅透露，盒馬內部為此專門成立了一個“流通批發采購部門”。與此相配合的是，盒馬將不拘泥於國內供應商

，將逐步進行全球化。“birukekoukele
，ruguokekoukelezhongguobuyuanyihewomenhezuo，yijintianhemadejingyingguimo，woxiangxinquanshijiehuiyouyigeguojiadekekoukeleyuanyigenwomenhezuo。”

無可否認，盡管侯毅不同意“下水道”的方式
，但目前盒馬奧萊店裏清庫存產品仍占有一定比例，而未來盒馬奧萊如何讓“非下水道”方式主導盈利，以及如何分配不同業態的選址
、如何規劃覆蓋不同人群
、讓“商品不打架”才更加重要。從目前運營來看，盒馬確實也在用實際行動來規避這樣問題。

盒馬在進行組織架構升級後，統籌了供應鏈體係。盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊可以渠道共享，在商品的源頭可以集中采購再根據渠道、人群和場景去運營。例如
，在8yuefenkaihaiji，dadaxiaoxiaodehuangdaichangbeiyuchuandalaozhengkuangdalaohuilaihou
，hemakaishizuotunhuo
，zaianzhaoyidingbiaozhunjinxingfenji，jiangguigebutongdechanpinshusongdaobutongyetaizhongqu。

從誕生之日起，盒馬每一次大變動，都處於話題中心。近兩年，侯毅在阿裏巴巴集團內部調動頻繁
，盒馬也從集團的“保護”中走出
，開始自負盈虧。有人說這是危險的信號。

誠然，盒馬又一次摸著石頭過河，在開往更廣闊的市場中調轉了方向，但相比起初的五花八門的業態，盒馬終於開始有聚焦。或許“獨立”的盒馬
，才更有“折騰”的魄力，作為新零售第一人，中國零售業也需要一個明燈和指引。但未來的萬億零售花落誰家，依然道阻且長，行將則至。