文：歲月

來源：快消（ID：fbc180）

近日，因李佳琦直播間售賣的資生堂產品比官方旗艦店貴300元


，雙方“撕”的不可開交。此事不僅在網絡引發熱議，更把此前同樣與李佳琦發生糾葛的百雀羚也“拖下了水”。不少消費者留意到，作為昔日的國產美妝第一品牌
，那個曾把OLAY、歐萊雅等老大逼出賣場的百雀羚，如今卻也賣起慘來。

前幾日在網上閑逛，偶然發現某人為宣傳百雀羚不惜“賣慘”。大體是說百雀羚國貨之光

，拒絕外資，捐贈多少……但直播間卻隻有2個人觀看。感覺現在國貨們都掌握了“賣慘”的精髓，先得拒絕外資再得公益活動，而如今呢，不是賣場被排擠再不就是股市停牌亦或直播沒人看。滿屏一種“我好慘”，你得來買我。

說實話，其它品牌賣個慘還能接受
，百雀羚再怎麼說也是國產美妝第一品牌
，2019年銷售額近200億
，好好的宣傳“草本護膚，天然不刺激”不更好嗎
，為何也要走捷徑。

中國的美妝品牌就是一部抵抗外資的大戲，曾經的小護士、丁家宜、羽西、大寶等品牌先後都被收購，唯一被國內資本收購的上海家化，其創始人葛文耀動不動就在網上懟平安集團
，揭露各種內幕。

與這些品牌相較
，百雀羚確實是一個很成功的品牌，不僅沒被收購
，還將寶潔、歐萊雅等品牌從中國商超逼退，隻是，在當下互聯網銷售時代，寶潔們又重新崛起
，而百雀羚又被新興品牌花西子等抄了後路。

百雀羚品牌創始於1931年
，彼時也是上海貴婦們的品牌。隻是在後來公私合營中，將自己的價格打了下來
，成了一款飛入尋常百姓家的產品。nashi
，baiquelingdebiaozhishilanse，erfeirujindelvse。jiangjiahoudebaiquelingsuirangengjiaqinmin，danyejiyizhiwusuotupo，youqishisuizhexiaofeizhexiaofeinenglidetisheng，baiquelingbibaojiegengxianzoudaole“媽媽輩用的化妝品上”，當下的百雀羚極需突破，否則很有可能成為下一個大寶。

時間來到2009年

，當時國內興起一股草本護扶熱，百雀羚抓住這個勢頭，推出了百雀羚草本係列
，一年銷售額達5000萬。可是，2010年百雀羚又給產品重新做了定位
，尤為難得的是並沒有以藍色經典為突破口
，當時藍色經典款的百雀羚銷量有1.5億，主抓百雀羚經典的都是在百雀羚很有資曆的老員工。

或huo許xu正zheng因yin如ru此ci，年nian輕qing派pai負fu責ze的de百bai雀que羚ling草cao本ben係xi列lie才cai能neng打da破po桎zhi梏gu，對dui產chan品pin進jin行xing定ding位wei。掀xian起qi這zhe股gu草cao本ben護hu膚fu熱re的de品pin牌pai是shi相xiang宜yi本ben草cao，當dang時shi，相xiang宜yi本ben草cao拿na到dao了le今jin日ri資zi本ben的de投tou資zi又you請qing了le著zhu名ming策ce劃hua人ren葉ye茂mao中zhong。於yu是shi，相xiang宜yi本ben草cao的de銷xiao售shou額e達da到dao5億
，是百雀羚草本綠的10倍，再加上今日資本的投資、葉茂中的加持，理應比百雀羚更能占據消費者心智，讓百雀羚的廣告定位打一場水漂。

然而，事實卻是相宜本草提出的“非傳統
，快本草”讓消費者有點不懂。首先，“本草”與“草本”shiyouqubiede，yigezaixiaofeizhexinzhongshizhongyao，lingyigezaixiaofeizhexinlishitianranzhiwu。zaijiashangyigechuangyezheyidanshoudaozibenjiachi
，wangwangbushichashangtengfeidechipang，fanershihuxiangzhiyue
，zhengduohuayuquan。zhejiurangxiangyibencaosangshilexianji，baiquelingyi“草本護膚，天然不刺激”搶占了草本護膚的消費心智。

百雀羚崛起的另一個契機是10nianqian，guoneixingqidechengzhendamaichang。dangshi，yixianchengshiyijingmaichanglinlile

，sansixianchengshikaishiyongxiandaliangfeichuantongliansuodedamaichang。zhexiedamaichangdexingqidailaideshimeizhuangchanpindexuqiu。yifangmian，baojie
、歐萊雅等目光還停留在連鎖的KA、NKA上，對於下麵“土財主”做的賣場興致不高；另一麵是其它傳統美妝品牌們老化問題，這都給了百雀羚發展的機會。

與娃哈哈、旺旺們成為鄉鎮品牌代言人不同，百雀羚雖然是以鄉鎮賣場起步，但品牌的定位並不“土”
，反而是通過鄉鎮賣場積累的力量反攻一線城市的KA
、NKA賣場
，憑借強大促銷團隊的動手能力——給消費者進行試妝等體驗，迅速打開市場。成為少有的從三四線興起卻反占了一二線賣場的品牌。

相較於百雀羚的強勢
，寶潔的玉蘭油、SK-II
、歐(ou)萊(lai)雅(ya)們(men)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)服(fu)務(wu)體(ti)驗(yan)等(deng)做(zuo)的(de)並(bing)不(bu)到(dao)位(wei)
，再(zai)加(jia)上(shang)當(dang)時(shi)的(de)輿(yu)論(lun)憑(ping)借(jie)寶(bao)潔(jie)是(shi)給(gei)媽(ma)媽(ma)用(yong)的(de)品(pin)牌(pai)等(deng)因(yin)素(su)，漸(jian)漸(jian)的(de)
，在(zai)大(da)賣(mai)場(chang)裏(li)少(shao)了(le)寶(bao)潔(jie)們(men)的(de)身(shen)影(ying)。更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)賣(mai)場(chang)裏(li)體(ti)驗(yan)到(dao)了(le)百(bai)雀(que)羚(ling)提(ti)供(gong)的(de)專(zhuan)業(ye)服(fu)務(wu)。畢(bi)竟(jing)，專(zhuan)業(ye)美(mei)容(rong)院(yuan)
，大(da)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)有(you)怕(pa)被(bei)宰(zai)的(de)心(xin)理(li)
，並(bing)且(qie)那(na)裏(li)的(de)產(chan)品(pin)大(da)多(duo)是(shi)外(wai)國(guo)品(pin)牌(pai)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)也(ye)有(you)“海克斯科技”的擔心：即我用你的產品我皮膚好
，我不用你的產品
，皮膚變得比以前更差。

寶潔們在被百雀羚逼出傳統賣場後，也開始布局品牌升級。玉蘭油改回英文名字olay，配合歐萊雅的小黑瓶來一波以顏色區分品牌的檔次，讓olay小紅瓶成為新的時尚代表

，不僅讓消費者忘記了這是“媽媽用過的品牌”
，反而成為時尚的代名詞。

寶潔們最難能可貴的一點是，直接跨過了微信、微博時代，直接進入網絡主播帶貨時代。似乎網絡主播、小紅書這種視頻
、圖文的體驗比消費者自己用的體驗還要刺激一般。曾經擔心的“海克斯科技”如今已經種草成時尚了。

相反，百雀羚在每個時段都有出色的案例。比如
，在公眾號時代，那一篇《一九三一》的神廣告，至今依然是廣告中的經典案例
；在主播帶貨時代
，也簽了頭部的李佳琦
、薇婭等，但因為這些流量並不完全掌握在自己手裏


，而越來越多的主播推薦各類的美妝產品

，百雀羚似乎喪失了曾經的“天然不刺激”的敏感性，它的小綠瓶沒有紅瓶的燦爛
、黑瓶的高冷
，漸漸被寶潔們搶回了市場。

在這一波比時尚、比格調上
，百雀羚落後了一個身位，甚至一些如花西子等後興品牌都搶了百雀羚的市場。不比韓後、韓束的以韓流為勝，花西子在做中國風。而百雀羚卻因為某年的雙11，放了李佳琦的鴿子，上了熱搜
，被網友瘋狂吐槽，抵製。

其實，這些年的美妝品牌已經越來越年輕化，以前
，我們認為30歲以上的女士才用美妝護膚，而如此美妝從孩子抓起。最為難的是，消費者自己體驗式消費已經變成“看”別(bie)人(ren)消(xiao)費(fei)，可(ke)以(yi)看(kan)別(bie)人(ren)吃(chi)
，看(kan)別(bie)人(ren)釣(diao)魚(yu)等(deng)，就(jiu)跟(gen)自(zi)己(ji)體(ti)驗(yan)一(yi)般(ban)。在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)，顯(xian)然(ran)百(bai)雀(que)羚(ling)做(zuo)得(de)不(bu)如(ru)寶(bao)潔(jie)們(men)好(hao)。最(zui)為(wei)主(zhu)要(yao)的(de)是(shi)流(liu)量(liang)的(de)不(bu)可(ke)控(kong)。

以(yi)前(qian)，百(bai)雀(que)羚(ling)有(you)數(shu)萬(wan)名(ming)促(cu)銷(xiao)員(yuan)在(zai)賣(mai)場(chang)服(fu)務(wu)，而(er)如(ru)今(jin)這(zhe)些(xie)促(cu)銷(xiao)員(yuan)都(dou)已(yi)經(jing)失(shi)業(ye)，她(ta)們(men)不(bu)可(ke)能(neng)轉(zhuan)為(wei)主(zhu)播(bo)去(qu)帶(dai)貨(huo)。如(ru)今(jin)
，大(da)賣(mai)場(chang)冷(leng)清(qing)之(zhi)下(xia)
，更(geng)為(wei)冷(leng)清(qing)的(de)就(jiu)是(shi)美(mei)妝(zhuang)區(qu)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)習(xi)慣(guan)在(zai)網(wang)上(shang)購(gou)買(mai)，以(yi)前(qian)大(da)家(jia)習(xi)慣(guan)於(yu)陌(mo)生(sheng)人(ren)給(gei)你(ni)服(fu)務(wu)
，如(ru)今(jin)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)卻(que)是(shi)線(xian)上(shang)的(de)社(she)牛(niu)，線(xian)下(xia)的(de)社(she)恐(kong)，如(ru)果(guo)有(you)個(ge)促(cu)銷(xiao)員(yuan)說(shuo)要(yao)給(gei)你(ni)體(ti)驗(yan)下(xia)，你(ni)是(shi)“社死”。

其實，百雀羚的“賣慘”，並bing不bu讓rang我wo心xin疼teng，我wo心xin疼teng的de是shi曾zeng經jing那na些xie忙mang碌lu的de美mei妝zhuang員yuan們men。隨sui著zhe賣mai場chang的de冷leng清qing

，她ta們men的de工gong作zuo機ji會hui也ye越yue來lai越yue少shao，雖sui然ran人ren人ren都dou能neng帶dai貨huo
，但dan那na流liu量liang不bu屬shu於yu你ni，原yuan來lai你ni能neng養yang一yi萬wan個ge美mei妝zhuang員yuan，這zhe背bei後hou是shi因yin為wei消xiao費fei者zhe願yuan意yi在zai賣mai場chang、在美妝品那裏停留個幾分鍾。哪怕隻是為了歇歇腳，那個時間都夠你宣傳產品。

rujin，xiaofeizhehuazouyigezhibojianlianyimiaodoubuyong。niyaoxiyinzhexiexiaofeizhe，bixushitamenyouqiangliedexiaofeinizhegechanpindeyixiang，yaobutamenzhinengshimougezhubozhongchengdefensi。zheyangjingzhundepeiyangxiaofeizhe，xianranbushinaxiemeizhuangyuannengzuodaode。zheyenanguaiyoubaiquelingzhibojianmouzhubozhiyouyigeguanzhong，haishizhegezhubodefuqin……

baiquelingmensihuyejiaodeyangshuwangemeizhuangyuandechengbenyaogaoyujigetoubuzhubo
，danshimeizhuangyuandexiaoliangnashiqiyezijideliuliang
，erzaizhubonali，nideweizhisuishikeyibeirenqudai。

互hu聯lian網wang是shi讓rang產chan品pin的de流liu通tong性xing更geng快kuai了le
，但dan對dui大da部bu分fen的de人ren來lai說shuo，似si乎hu賣mai場chang創chuang造zao的de崗gang位wei要yao比bi直zhi播bo間jian的de更geng多duo吧ba。我wo們men不bu能neng說shuo當dang年nian的de美mei妝zhuang員yuan如ru今jin都dou失shi業ye了le
，但dan在zai當dang下xia實shi體ti崗gang位wei越yue來lai越yue少shao的de時shi候hou，她ta們men的de競jing爭zheng力li不bu足zu，就jiu業ye形xing勢shi顯xian然ran不bu被bei看kan好hao。

在這一點上
，我還是很支持供銷社這樣的經濟形式，畢竟，是實打實的解決就業。

至於百雀羚，與其賣慘，不如將品牌重新定位，找到當下消費者的心智
，隻有這樣才有可能再一次彎道超車……