文：刁德一

來源：虎嗅APP（ID：huxiu_com）

老張隔壁新搬來了小兩口兒。裝修進行了一個多月，為了表達歉意，小兩口兒邀請老張參觀一下他們的新家。 

一進門，老張就看到了那個巨大又明亮的廚房
，緩了緩神


，他才意識到小兩口兒把廚房和客廳打通了。姑娘說，這是京東推出的“概念廚房”，少油少煙還抗菌：除了蒸烤一體集成灶

、嵌入式洗碗機、空氣炸鍋這些常用便捷設備，老張還見識了抗菌菜板、母嬰消毒櫃
、垃圾處理器、防黴玻璃膠…… 

這些產品，老張基本沒用過，“概念廚房”
，更是頭回聽說。他想起自己的廚房，已經原封不動使用了20年。 

老張知道現在的年輕人，有主張，有個性
，買東西願意買貴的買好的
，不知道他們已經開始買“概念”了。而且，商家在時刻揣摩他們的心思滿足他們。 

“年輕真好
，”老張說。  

01

到場景中去消費

姑娘所說的“概念廚房”
，正式的名稱叫“新式健康廚房”，是今年京東11.11著力推出的八大消費場景之一
，其餘七個
，分別是全麵精細嗬護
、滑雪正當時、改造電競房、健康飲食搭配、秋冬科技保暖、輕養生和速食即享。它們基本都與健康

、舒適和科技有關。 

這些場景並非隨意拚湊出來的噱頭，它們迎合的是人們新的消費觀念。比如“健康廚房”，主推的是少油少煙乃至無油無煙以及抗菌潔淨，滿足年輕人對健康生活的追求
；“速食即享”
，則是要解決年輕人由於工作
、生活節奏快而無太多閑暇烹調美食的問題，可選擇的商品包括免煮速食、西點麵點半成品、懶人複合調味料等；在“秋冬科技保暖”場景下，彙集了科技麵料羽絨服
、火山岩休閑褲、太極石休閑褲、抗菌發熱保暖內衣、抗靜電保暖內衣
、新一代輕薄羽絨服等大量擁有科技功能的服裝商品……

這樣的“場景”，需要豐富的商品來共同構建。以京東現在的體量
，它已經不用再費力去說服品牌商，更多的時候，雙方一拍即合。可以說，“場景消費”是京東和品牌商針對年輕消費者的“共謀”，它顯示出人們的消費觀正在發生巨變，以及京東及其品牌商的應對能力。 

場景消費正在受到越來越多的年輕消費者的青睞。事實上，他們才是“場景”的製造者，京東和它聯合的品牌商
，隻是幫助他們建設它。

02

趨勢決定場景

京東進行“場景”shejidebeihou，shiduixiaofeiqushideyanjiu。gengzhongyaode，shinengzaixindexiaofeiguannianzhengzaixingchengdeguochengzhongjinzaobatazongjiechulai。suoyi，changjingxiaofeibushijiandandibaxiangguanpinleishangpinjinxingduiqi，tayaotixianlaizixiaofeizhedejiazhizhuzhang。 

而且，趨勢還意味著可持續性，它不再強調稍瞬即逝的爆品邏輯。京東趨勢業務負責人曾銘對虎嗅說
，“對(dui)於(yu)趨(qu)勢(shi)，我(wo)們(men)更(geng)加(jia)關(guan)注(zhu)的(de)是(shi)中(zhong)長(chang)期(qi)成(cheng)長(chang)
，比(bi)如(ru)說(shuo)半(ban)年(nian)甚(shen)至(zhi)一(yi)年(nian)兩(liang)年(nian)這(zhe)種(zhong)可(ke)以(yi)持(chi)續(xu)向(xiang)上(shang)的(de)長(chang)周(zhou)期(qi)。它(ta)可(ke)能(neng)一(yi)開(kai)始(shi)隻(zhi)是(shi)處(chu)於(yu)一(yi)個(ge)小(xiao)眾(zhong)的(de)圈(quan)子(zi)裏(li)邊(bian)，我(wo)們(men)想(xiang)做(zuo)的(de)，是(shi)在(zai)早(zao)期(qi)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)它(ta)。” 

這(zhe)樣(yang)的(de)目(mu)的(de)
，僅(jin)僅(jin)依(yi)靠(kao)被(bei)動(dong)的(de)感(gan)知(zhi)是(shi)不(bu)可(ke)能(neng)達(da)到(dao)的(de)，京(jing)東(dong)對(dui)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)一(yi)直(zhi)在(zai)做(zuo)係(xi)統(tong)性(xing)分(fen)析(xi)。比(bi)如(ru)，與(yu)羅(luo)蘭(lan)貝(bei)格(ge)合(he)作(zuo)進(jin)行(xing)的(de)對(dui)京(jing)東(dong)用(yong)戶(hu)的(de)調(tiao)查(zha)顯(xian)示(shi)



，33.4%的消費者願意為高品質買單
，27.1%追求買到更多數量的商品，那麼，在新產生的“買更好
、買更多”的觀念下
，消費者對細分場景和人群產生了強烈意願，排在首位的是：願意專門為某些場景設計中的商品買單，其次是願意為個性定製支付溢價。 

消費意願的轉變，意味著消費者會變得越來越有主見，越來越挑剔，相應地，新品受歡迎的平均周期將變短，單個品牌、單dan個ge品pin類lei的de生sheng意yi發fa展zhan上shang限xian將jiang更geng快kuai到dao來lai。消xiao費fei趨qu勢shi的de改gai變bian給gei近jin年nian來lai的de品pin牌pai商shang帶dai來lai了le困kun擾rao，它ta們men不bu斷duan地di追zhui新xin
，追zhui潮chao
，在zai與yu京jing東dong的de溝gou通tong中zhong，大da多duo發fa出chu過guo“計劃趕不上變化，疲於追趕市場潮流”的感慨

；用戶對品牌的忠誠度不再像以往那麼容易保持：他們耐心越來越少，決策越來越快。 

通過這樣的趨勢研究
，京東給出的解決方案是，把握消費者的底層趨勢主張
，抓住變化中不變的真正消費者價值，與消費者站在一起，甚至是跑在他們前麵
，製造並且引領潮流。

京(jing)東(dong)在(zai)試(shi)圖(tu)為(wei)它(ta)的(de)品(pin)牌(pai)商(shang)規(gui)劃(hua)未(wei)來(lai)。這(zhe)個(ge)規(gui)模(mo)巨(ju)大(da)的(de)零(ling)售(shou)平(ping)台(tai)
，擁(yong)有(you)研(yan)究(jiu)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)必(bi)需(xu)的(de)海(hai)量(liang)數(shu)據(ju)，平(ping)台(tai)上(shang)用(yong)戶(hu)意(yi)見(jian)的(de)及(ji)時(shi)性(xing)和(he)多(duo)樣(yang)性(xing)
，對(dui)品(pin)牌(pai)商(shang)們(men)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。 

趨勢不應該是“單次靜態的研究”。過去一年，京東一直嚐試通過社群聯結共創的方式，持續追蹤前沿消費趨勢信號
，並結合自己對行業的洞察

，對用戶的購物行為、態度及訴求進行了大量分析與研判，得出了“八大消費趨勢主張”：健康樂活、內心歡愉、自在釋放
、專效專屬、悅感率性、萬物智慧
、高效平衡、極簡真實。 

京東想傳遞給品牌

、商家們的是消費者正在變化著的對消費的態度：消費已經不再是單純的商品購買，更多時候

，它成了情感價值的外化表達——消費者想要在商品購買中獲得溫度並展現自己的態度。 

03

受益的品牌商們

 “京jing東dong開kai始shi做zuo消xiao費fei趨qu勢shi研yan究jiu並bing通tong過guo場chang景jing消xiao費fei落luo地di，是shi有you長chang遠yuan考kao慮lv的de，目mu前qian我wo們men看kan到dao它ta正zheng在zai給gei我wo們men的de品pin牌pai商shang帶dai來lai顯xian性xing的de價jia值zhi，同tong時shi給gei那na些xie趨qu勢shi易yi感gan人ren群qun帶dai來lai價jia值zhi。”曾銘對虎嗅說。 

海信是在這樣的合作中受益的品牌方之一。海信視像電子商務部總經理周忠飛對虎嗅說，“我們作為品牌商，也在研究消費趨勢，但是京東掌握了大量的用戶反饋，它對市場的預判和了解


，比品牌方做的更加全麵、更加細致。” 

這意味著，京東會深度參與到品牌方產品的設計與研發中。“京東把對用戶和場景的分析給我們
，並且和我們的開發部門一起，一個細節一個細節地摳。”周忠飛說。 

這是一次成功的嚐試。海信240Hz電競級高刷大屏遊戲電視Ace，京東上市當日售出超過3000台。周忠飛說，2022年京東618，海信遊戲電視Ace的銷量增長了105%, 618之後，增長幅度同比仍然保持在50%以上。今年京東11.11開門紅，海信遊戲電視的銷量仍然高居該品類的首位。 

越yue來lai越yue多duo的de品pin牌pai商shang開kai始shi加jia入ru到dao場chang景jing消xiao費fei中zhong來lai。美mei的de是shi另ling外wai一yi個ge例li子zi
，這zhe家jia家jia電dian製zhi造zao商shang的de產chan品pin進jin入ru了le京jing東dong推tui出chu的de諸zhu多duo相xiang關guan場chang景jing。嵌qian入ru式shi洗xi碗wan機ji是shi其qi中zhong之zhi一yi
，成cheng為wei京jing東dong“新式健康廚房”場景中比較耀眼的商品。11月1日京東11.11全麵開啟當天，美的嵌入式洗碗機1小時的銷量超過了10月全月。 

“和京東的合作，對於品牌方來說是非常有意義的
，誰能夠掌握場景化消費

，誰就掌握了消費的未來。這是一件讓品牌方非常興奮的事。”美的洗碗機業務負責人仇燦華對虎嗅說。“智能互聯”是這家公司正在努力的方向
，消費者的日常生活用品，比如抽油煙機跟灶具，冰箱跟烤箱、洗碗機跟消毒櫃，應該有一些自動化的互動。可能並不需要多久，與此相應的消費場景就會出現在京東的頁麵上。

“京東和我們想的是給消費者一個整體場景的解決方案，”仇燦華說，“那(na)麼(me)，這(zhe)就(jiu)不(bu)是(shi)一(yi)時(shi)一(yi)地(di)的(de)事(shi)，雙(shuang)方(fang)的(de)利(li)益(yi)驅(qu)動(dong)點(dian)肯(ken)定(ding)在(zai)於(yu)長(chang)期(qi)消(xiao)費(fei)。現(xian)在(zai)整(zheng)個(ge)京(jing)東(dong)平(ping)台(tai)都(dou)在(zai)推(tui)動(dong)這(zhe)個(ge)事(shi)情(qing)
，以(yi)它(ta)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)了(le)解(jie)程(cheng)度(du)
，我(wo)們(men)相(xiang)信(xin)
，趨(qu)勢(shi)場(chang)景(jing)本(ben)身(shen)是(shi)大(da)勢(shi)所(suo)趨(qu)。”  

04

趨勢決定未來

qushijuedingzhepinpaishanghelingshoushangdeweilai，zheyidianyijingchengweishuangfangdegongshi。zheqizhongzuizhongyaodebianhua，shiguoqukuanghongluanzhashideyingxiaoxiaoguoriyishiwei，yigepinpaixiangyaozoudechang、走得遠
，真正孵化出常青大單品，將需要更提前布局，投入相應的研發與技術，為更長遠的消費者需求變化做好充足準備。 

而er經jing過guo近jin二er十shi年nian的de積ji累lei，京jing東dong打da造zao的de數shu智zhi化hua社she會hui供gong應ying鏈lian已yi展zhan現xian出chu巨ju大da的de能neng量liang。正zheng是shi基ji於yu在zai供gong應ying鏈lian領ling域yu的de深shen耕geng
，使shi得de京jing東dong洞dong察cha趨qu勢shi
，並bing把ba場chang景jing化hua消xiao費fei落luo地di成cheng為wei現xian實shi。畢bi竟jing，行xing業ye裏li看kan到dao趨qu勢shi的de有you很hen多duo，但dan能neng落luo地di的de卻que少shao之zhi又you少shao。