來源：36氪未來消費（ID：lslb168）

今年
，跨境電商成為巨頭加注的重點對象。

美團電商上線“全球購”；抖音定向邀請跨境商家入駐
；快手細化進口業務……巨頭重視跨境電商的原因之一，在於這是為數不多的
，受疫情影響後仍在逆勢增長的業務。

除了互聯網平台，另一個加碼跨境電商的零售巨頭是沃爾瑪。沃爾瑪中國在今年9月
，宣布升級全球購業務
，正式上線小程序，引入約300種極具價格競爭力的國際知名品牌和中高端日常熱銷商品。

過去一年間，沃爾瑪中國最受行業關注的亮點在於其倉儲會員店山姆，付費會員製經過山姆20年的市場教育在去年迎來爆發
，在線下零售整體疲軟的情況下，帶動沃爾瑪中國保持強勁增長。

同時，沃爾瑪中國在電商方麵也有著不俗成績。今年5月，沃爾瑪發布的2023財年第一季度財報顯示，沃爾瑪中國Q1電商淨銷售額增長89%。

雖然電商已經成為中國區域的重要增長點，但沃爾瑪中國在這上麵的打法，依舊延續了其在大賣場上一貫的核心思路——重視電商帶來的購物體驗與品類增量為消費者帶來的“價值感”，而非規模增速。

“沃爾瑪在中國的線上銷售比例已經不低
，但線上的銷售比例從來不是我們追求的目標。”沃爾瑪中國區CEO朱曉靜曾表示，線上的發展在給消費者帶來便利的同時
，也給企業帶來了盈利的巨大挑戰，“所以沃爾瑪一直強調線上線下的一體化發展
，強調線上渠道盈利的可持續增長。”

但在跨境電商同質化競爭加劇的情況下，沃爾瑪也需要解答
，其跨境電商業務的核心競爭力是什麼？

01

全球采購資源和供應鏈
，帶來正品與低價信任

跨境電商誕生至今
，有著明顯的主流形態變化，從一開始的海淘代購，到獨立站點，再到現在的行業格局——由阿裏、京東等綜合電商平台占據過半的市場規模。

而導致跨境電商迭代的本質原因有兩個，一方麵在於采購和供應鏈，另一方麵在於消費者。

背(bei)靠(kao)沃(wo)爾(er)瑪(ma)總(zong)部(bu)全(quan)球(qiu)的(de)采(cai)購(gou)資(zi)源(yuan)優(you)勢(shi)，是(shi)沃(wo)爾(er)瑪(ma)全(quan)球(qiu)購(gou)最(zui)明(ming)顯(xian)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)。沃(wo)爾(er)瑪(ma)的(de)全(quan)球(qiu)直(zhi)采(cai)資(zi)源(yuan)
，在(zai)世(shi)界(jie)範(fan)圍(wei)內(nei)都(dou)處(chu)於(yu)頭(tou)部(bu)位(wei)置(zhi)。不(bu)用(yong)受(shou)到(dao)國(guo)內(nei)線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)的(de)各(ge)種(zhong)條(tiao)條(tiao)框(kuang)框(kuang)限(xian)製(zhi)，跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)可(ke)以(yi)直(zhi)接(jie)複(fu)用(yong)沃(wo)爾(er)瑪(ma)的(de)全(quan)球(qiu)采(cai)購(gou)資(zi)源(yuan)。

而供應鏈作為跨境電商的基礎能力
，也是當代市場發展成熟後
，各巨頭“內卷”的重點之一。供應鏈能力影響著商品價格與真貨保證，這直接決定消費者在“信任度”上的感知差距。

以獨立站點類平台為例

，其C2C買手製的經營模式


，天生就有無法完全杜絕假貨的模式漏洞。因此，阿裏係的天貓國際
、考拉國際、京東全球購等更加具備供應鏈優勢的平台，均采用B2C模式
，直接對接品牌商戶
，在商品質量上給出基本的保證。

過去幾年間，規模大的綜合電商巨頭將消費者心中對於全球購的概念，抬高了標準線。比如商品價格、到貨時間等，無論在哪個平台購買

，都會主動與天貓京東上同類產品進行比價。這導致中小型玩家及後入局者
，在供應鏈、物流等方麵總是難以與電商巨頭們抗衡。

線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)巨(ju)頭(tou)的(de)加(jia)碼(ma)
，有(you)可(ke)能(neng)重(zhong)塑(su)跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)的(de)格(ge)局(ju)
，這(zhe)也(ye)是(shi)沃(wo)爾(er)瑪(ma)此(ci)次(ci)全(quan)麵(mian)升(sheng)級(ji)跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)備(bei)受(shou)期(qi)待(dai)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)影(ying)響(xiang)著(zhe)商(shang)品(pin)價(jia)格(ge)與(yu)真(zhen)貨(huo)保(bao)證(zheng)
，這(zhe)直(zhi)接(jie)決(jue)定(ding)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)“信任度”上的感知差距。

這裏提到的“信任度”，主要指消費者在兩方麵上的信任：這裏的商品是否有正品保障
？這裏的價格是否最低？

在正品保障上，無論是在商品端，還是消費者心智側，沃爾瑪都有著靠時間積澱而來的“內卷資本”。加上通過與品牌方直接合作、jiezhuquanqiuzhicaiziyuandefangshi，woermakeyibaozhenghuoyuanzhengpin。zaishangpinliuzhuanhuanjie
，tongguodianduidianquanchenghaiguanwuliujiankong，congbaoshuicangzhijiefahuodaogukejiazhong，shangpinmeiyigehuanjiedouzaiyanmiguankongxia，quebaowoermaquanqiugoushiyigewanquankexinrendequdao。

“低價信任”，一直是沃爾瑪在大眾眼中的關鍵詞之一。在美國90年代，無論標價是多少
，消費者都相信沃爾瑪的價格是最低的，會省去連貨比三家的時間。

沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜曾表示，“作為立足和服務於本地社區的零售商，讓顧客‘花得少
，過得好’是沃爾瑪大賣場不變的品牌願景，也是當下零售人的價值和使命。我們相信，為消費者省下來的每一塊錢對他們的生活都有意義。”

作為全球最大的零售體之一
，沃爾瑪遍布全球24個國家，經營門店超10000家，依托其線下門店龐大的數量與采購量
，能在供應商處有極強的議價權。

以沃爾瑪小程序中全球購分類裏商品價格為例，SK2的一瓶230ml的神仙水
，單價僅需699元，作為對比，中免日上小程序中

，一瓶160ml的神仙水單價800元，算上雙十一活動的折扣，到手價為720元。

要知道，沃爾瑪全球購中的價格，並非折扣價，而是商品常規售價。

最後一個，是電商成熟度。過去，不少線下零售企業們也對跨境電商發起挑戰，但效果並不盡如人意。原因在於兩點：電商業務本身尚未成熟；價格依舊比不過電商巨頭。

對於沃爾瑪來說，首先


，沃爾瑪中國的線上業務在業績占比與消費者心智兩方麵，都已經頗具成效。

以其到家業務數據為例
，O2OMind平台《2022年一季度零售品牌020業績分析報告》數據顯示，2022年第一季度大賣場到家業務方麵
，沃爾瑪營收高居國內榜首
，一季度總營收超過了23.53億，同比增長21.5%。說明沃爾瑪到家業務已經打入了消費者心智
，也為全球購業務的開展積累了一定量級的用戶基數。

物流方麵
，沃爾瑪全球購依舊與老夥伴京東合作
，通過京東物流配送全國。

強大的全球采購與供應鏈能力，正品與低價信任

，成熟的電商與物流體係，使得沃爾瑪在跨境電商方麵有“一卷之力”。

如果說過硬的全球供應鏈能力是沃爾瑪做跨境電商的基礎，那麼在商品上的“取舍”，是沃爾瑪中國的差異化競爭力所在，最直接的帶來了效率的提升和價格的競爭力，節省顧客購物精力與時間。

沃爾瑪全球購選品的核心延續了此前的一貫原則：精選而非海選。沃爾瑪認為
，自己不是一個提供無限商品的平台，這樣不僅會失去效率，難以提供有競爭力的價格，也浪費了消費者的購物時間。

不追求過多的SKU數shu量liang，聚ju焦jiao於yu每mei個ge品pin類lei最zui優you質zhi的de產chan品pin，這zhe便bian是shi沃wo爾er瑪ma的de取qu舍she。一yi方fang麵mian，這zhe必bi然ran會hui損sun失shi掉diao對dui多duo樣yang性xing有you較jiao高gao要yao求qiu的de消xiao費fei者zhe，但dan另ling一yi方fang麵mian，更geng聚ju焦jiao的deSKU帶來的更大的集采優勢
，與沃爾瑪追求的“效率”
、“低價”不謀而合。

目前沃爾瑪全球購上商品SKU在300左右
，雖然不多，但均屬於圍繞家庭消費的王牌產品，且每款商品的價格幾乎均為全網最低。

沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜此前還透露
，目前沃爾瑪的線上業務，處於非常健康的盈利狀態。

以資本市場風向變化為例，此前資本主要關注企業的GMV增長，而當下則更關注能不能盈利。今年，盒馬等新零售企業正式將短期目標定位自負盈虧；美團等電商平台
，也將降本增效至盈利視為重中之重。

在當下的大環境中，健康增長、可持續發展或將成為企業發展的關鍵。

03

增量價值

在行業逐漸進入存量市場之時，消費零售玩家們原先與對手的競爭，變成了與自己的競爭。

以yi沃wo爾er瑪ma目mu前qian披pi露lu信xin息xi來lai看kan，全quan球qiu購gou的de目mu標biao非fei常chang清qing晰xi
，就jiu是shi希xi望wang用yong實shi實shi在zai在zai的de商shang品pin力li，有you效xiao擴kuo充chong現xian有you品pin類lei，刷shua新xin消xiao費fei者zhe對dui零ling售shou商shang超chao的de認ren知zhi，塑su造zao新xin的de黏nian性xing，改gai變bian消xiao費fei者zhe心xin智zhi。

以一個細節為例
，沃爾瑪的一個選品原則是，選取其他地方沒有的，讓消費者“眼前一亮”的具有新意的商品，從而為消費者帶來“商品價值”。而如果其他地方有，沃爾瑪就需要具備足夠的價格優勢，為消費者帶來“價格價值”。

如果無法為消費者帶來上述價值的話
，即便某商品毛利率很高且很熱門
，沃爾瑪也不會引進。

而er沃wo爾er瑪ma的de全quan球qiu購gou業ye務wu，正zheng是shi補bu足zu了le單dan靠kao線xian下xia門men店dian，難nan以yi將jiang供gong應ying鏈lian與yu價jia格ge優you化hua到dao極ji致zhi的de商shang品pin和he品pin類lei缺que失shi

，擴kuo充chong了le更geng多duo家jia庭ting日ri常chang消xiao費fei場chang景jing。同tong時shi，沃wo爾er瑪ma原yuan有you的de線xian下xia門men店dian為wei其qi跨kua境jing購gou物wu增zeng加jia了le信xin任ren籌chou碼ma，無wu論lun是shi對dui商shang品pin的de谘zi詢xun
、售後服務等


，消費者不僅可以選擇沃爾瑪線上平台，也可以找周邊的沃爾瑪門店。

隨著全球購變成各零售巨頭與電商平台的“標配”
，全球采購與供應鏈能力、選品差異、價值增量，將成為沃爾瑪的“三重”競爭力。

此前
，沃爾瑪大賣場的線上升級轉型已經初現成效，如今，全球購或將成為沃爾瑪中國未來業務增長的重要引擎。