百勝中國在其2022財年第三季度財報發布會上透露，將淡出直至終止旗下咖啡品牌COFFii & JOY在中國市場的運營，繼續發展旗下另兩項咖啡業務，主打快速便利的K Coffee及正宗意大利咖啡Lavazza。
文：李昱茹
來源：界麵新聞（ID：wowjiemian）
為了發展咖啡業務，在2020年前後百勝中國逐漸構建了它的咖啡品牌梯隊——依托於肯德基的K Coffee、獨立精品咖啡品牌COFFii&JOY，以及通過合資引入中國市場的意大利品牌Lavazza。
COFFii & JOY成立於2018年，主打現磨手工製作咖啡，價格在20-30元價格帶。成立初期在北京、上海和廣州等一線城市都開設有門店。根據該公司此前披露，2020年末時，COFFii & JOY擁有42家門店。隨後，這個數字便沒有再被更新。
百勝中國首席執行官屈翠容則在財報電話會中稱，“我們決定逐漸淡出直至終止COFFii & JOY 的運營，從品牌推廣到選址等等。我們通過COFFii & JOY 學到了很多東西，這些寶貴的經驗將幫助我們抓住咖啡市場不斷增長的機會。”事實上，從COFFii & JOY的菜單設置、出品和價格帶來看，它並沒有什麼硬傷；加上2018年還不是中國咖啡市場還不是高度競爭的階段，COFFii & JOY本該有更好的發展。
但百勝中國錯過了較好的時機。它並沒有快速地把COFFii & JOY門店鋪開建立起先發優勢，搶占市場。其中一個可能是百勝中國在自己的咖啡業務之中有所猶豫，畢竟主打傳統意大利咖啡的Lavazza客單價更高，在30-40元價格帶。
時至今日，咖啡市場或許已經沒有COFFii & JOY的席位，它被逐漸淡化也是一個較為明知的選擇。因為如果再對COFFii & JOY進行過多的投入，或許百勝中國也不會從中獲得什麼回報。
首先，COFFii & JOY所在的價格帶目前競爭已經相當激烈。
中信證券研究部在一份報告中指出，目前中國市場裏30元以下是競爭最激烈的地帶，這裏擠滿了咖啡品牌。而COFFii & JOY如果一開始沒有搶占先機，在幾年前建立起較強的市場認知和地位，如今再翻身恐怕很難。
其次，相對於COFFii & JOY，Lavazza是百勝中國一個更好的投資標的。30-40元/杯的價格帶是歐美係精品咖啡店的強勢領域，目標用戶是價格敏感度相對較低的消費者。
更為重要的是，Lavazza有著自己的差異化——zheshirujinzhongguokafeishichangsuoxiquede。tazhudachuantongyishikafei，congmendianzhuangxiufenggedaochanpintiyandoufuzhilelaopaiyidalimoshi。qizhongtadebaokuanchanpinxiannainatie，jiufukele“意大利人地道的方式”，把牛奶及咖啡濃縮液分開，讓消費者自己倒在一起進行融合。
所以，放棄COFFii & JOY把精力和資金投入到Lavazza之中，對於百勝中國而言是一個回報更高的決定。
百勝中國也為Lavazza製定了一個宏偉的目標。它要在2025年前開出1000家門店，並且為此製定了一係列激勵員工的期權計劃。目前，Lavazza目前全國共有78家門店。在2022年第三季度，這個品牌開設的新門店數量為20家。
根據百勝中國對外提供的信息，它將以品牌建設、菜單升級、數字化和外賣以及加速開店為四大戰略支柱推進Lavazza在中國的發展。
首先，Lavazza會堅持引進獨特的純正意式風味咖啡和小食，如最新上市的意大利“肉夾饃”Tigelle提吉拉更等，以此構建其正宗意大利咖啡的標簽。不過為吸引更多中國消費者，Lavazza仍會在意式特色的菜單內加入本土化的小食與咖啡，如桂花拿鐵等。
百勝中國的外送業務發展也將有助於Lavazza 外wai賣mai效xiao率lv提ti升sheng。最zui近jin，百bai勝sheng中zhong國guo推tui出chu的de彈dan性xing商shang圈quan，可ke按an附fu近jin門men店dian運yun營ying時shi間jian，為wei每mei家jia餐can廳ting在zai不bu同tong用yong餐can時shi段duan動dong態tai調tiao整zheng外wai送song範fan圍wei，最zui大da化hua提ti升sheng外wai送song的de效xiao率lv。
不過，就目前的市場情況來看，Lavazza當務之急還是開店——它目前門店規模還是隻它目標的零頭。
但擴張並不是一件容易的事情。根據自媒體“小食代”的報道，百勝中國去年9月曾向投資人披露的材料顯示，Lavazza一共劃分有三種門店類型，分別是旗艦店（Flagship）、標準店（Normal）和迷你店（Small）。
一般而言，Lavazza旗艦店占地麵積為150-250平方米，選址位於高端繁華商圈，這類型的門店很難大規模擴張。而70-150平方米的標準店和和迷你店，它則需要和星巴克、Manner Coffee這樣的對手競爭。
Lavazza隻能再加快自己速度，不要讓COFFii & JOY的故事發生在自己身上。
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