文：張可心
來源：財經天下周刊（ID：cjtxzk）
作為日式拉麵的代表，“拉麵大王”味千日子不太好過了。
根據最新發布的三季度財報，味千拉麵的同店銷售出現連續第五個季度下滑。
在今年上半年，公司虧損過億元，關閉了68家門店。截至11月4日，港股味千（中國）報0.67港元/股，總市值7.31億港元。在2011年，其巔峰時期的股價曾達到16.47港元的高點，隨後連續下跌了11年，跌幅超96%，市值蒸發了超過150億港元。
不隻有味千一家品牌在麵對日式拉麵的窘境。今年9月，日式快餐品牌吉野家宣布旗下品牌花丸烏冬麵將全麵退出中國市場。2020年在國內市場還有45家門店的丸龜製麵也在關店，窄門餐飲數據顯示，目前丸龜製麵僅有4家門店營業。
而在麵食餐飲市場上，將曾經風靡一時的日式拉麵擠下“神壇”、取而代之的，正是中式拉麵。2021年，熱騰騰的“麵條”攪起了一陣創投熱潮，包括蘭州拉麵品牌陳香貴、蘭州牛肉麵品牌馬記永等線下連鎖和線上速食的中式拉麵品牌等，紛紛獲得高額融資，還給業內留下了“幾家店就能估值10億元”的故事。
在今年，資本“吃麵”的熱情已經漸漸冷卻。在今年2月馬記永拿到一輪新的融資後，已經有大半年的時間，這個領域沒有新的投資動向傳出。中式拉麵“新貴”們，拓展的步伐也都放緩了下來。
但這並不意味著，拉麵不好“吃”了。做餐飲，永遠也不是個賺“快錢”的生意。
日式拉麵仍在苦尋翻身之道；靠著快速融資和規模化開店搶占市場後，中式拉麵品牌們，也需要更深入地思考如何拓展邊界，以及精細化運營的問題了。
“一碗麵”的市場競爭，也走入了新的一章。
01
味千拉麵“失寵”
近日，味千（中國）控股有限公司（下稱“味千拉麵”）發布了一份並不“香”的今年三季度財報。第三季度，味千拉麵同店銷售同比下滑了11%，公司的主營業務快速休閑餐廳業務銷售同比下滑15%。在2022年中報裏還顯示，公司上半年實現營業收入6.8億元，同比下滑33%；淨虧損1.07億元。
2018年，味千拉麵在中國市場開到近800家門店時，還曾喊出“將味千打造成一個百年品牌”的口號。然而，這一“雄心”持續了不過兩年，味千拉麵就走上了關店、虧損的下坡路。在2020年，味千拉麵關店77家。在今年，公司關店的腳步還在加速。上半年，味千拉麵還有669家門店，關閉了68家。
作為日式高端餐飲的初代“網紅”，味千拉麵曾是不少國內消費者關於日式拉麵認知的“啟蒙者”。
上世紀80年代起，大量日本動畫引進國內，其中“拉麵”作為在動漫中日式餐飲的“王者”，在無數當時的年輕人心中種下了好奇的種子。之後的作品中，拉麵也一直沒有缺席。像《火影忍者》中鳴人一口氣能吃下幾十碗的一樂拉麵，以及《齊木楠雄的災難中》燃堂力最愛說的那句“兄弟一起去吃拉麵”的台詞，都吸引了不少愛好者想去吃日式拉麵“嚐鮮”。
味千拉麵在上世紀90年代末的出現，填補了國內這塊市場的空白，並迅速成為日式拉麵的代表品牌之一。
味千拉麵的品牌故事介紹說，該品牌在日本由重光孝治創辦，最早隻在日本九州的熊本縣開了一家7坪（1坪約合3.3平方米）8席的拉麵店。1996年nian，當dang時shi還hai在zai做zuo外wai貿mao生sheng意yi的de潘pan慰wei偶ou然ran間jian到dao重zhong光guang孝xiao治zhi的de小xiao店dian吃chi飯fan，嚐chang試shi過guo後hou覺jiao得de口kou味wei甚shen佳jia，便bian與yu對dui方fang談tan起qi了le代dai理li合he作zuo。最zui終zhong，潘pan蔚wei拿na到dao了le味wei千qian拉la麵mian的de終zhong身shen代dai理li權quan，回hui到dao國guo內nei創chuang立li了le味wei千qian（中國）。
以“五十年大骨熬湯”為宣傳，定位高端日料，味千拉麵在國內市場遍地開花。
在那個吃頓麥當勞、肯德基這樣的“洋快餐”都頗為奢侈的年代，日式拉麵也成了“高端”餐飲的代名詞。在影視劇《十八歲的天空》中，老師們聚餐的首選地點就是人均30元一碗麵的味千拉麵。
人氣增長後，味千拉麵的規模也越做越大。2007年3月，味千（中國）登陸港交所，號稱“拉麵第一股”，一度受到投資者的熱捧，收獲192倍的超額認購，融資2.5億美元。其創始人潘蔚也因此連續4年蟬聯胡潤餐飲富豪榜榜首。
2010年，一路快跑的味千拉麵提出了“千店計劃”。但好景不長，緊接著2011年發生的“骨湯門”事件，就給了味千拉麵幾乎是致命的一擊。2011年7月，有媒體質疑味千拉麵號稱豬骨熬製的湯底其實是用專門的湯粉、湯料調製而成。
隨後味千拉麵迅速在官網展示了一份由中國農業大學出具的鑒定報告，報告中稱，味千拉麵骨湯料樣品中富含膠原蛋白和鈣，並稱“味千拉麵一碗湯容量是360ml，含鈣量高達1600毫克”。
然ran而er這zhe一yi鑒jian定ding遭zao到dao了le中zhong國guo農nong業ye大da學xue的de否fou認ren，並bing斥chi責ze味wei千qian拉la麵mian侵qin犯fan聲sheng譽yu權quan，要yao求qiu其qi道dao歉qian。輿yu論lun關guan注zhu下xia，廣guang州zhou藥yao監jian局ju介jie入ru調tiao查zha，並bing證zheng實shi味wei千qian拉la麵mian湯tang料liao用yong的de是shi濃nong縮suo湯tang料liao包bao。因yin為wei“虛假宣傳”，上海市工商局對味千拉麵處以了20萬元罰款。
“骨湯門”的影響重大。國內消費者們，就此摘下了對日式拉麵的“高級”濾鏡。
味千拉麵的高調擴張步伐也從那時起放緩，此後11年內股價一蹶不振的同時，公司也沒能實現最初製定的“千店”計劃。
不過日式麵食還是在那之後迎來過一波高潮。吉野家旗下的花丸烏冬麵自2011年進入中國，店鋪網絡不斷擴張，2018年9月其門店數達到37家的最高點。2012年，背靠日本餐飲巨頭東利多的丸龜製麵進入國內市場，在當時，它還定下了入華5~7年時間開出1000家門店的目標。2012年和2013年，日本拉麵品牌一風堂和博多先後進入國內一線城市開店。
但事與願違。日式拉麵們在國內市場，近年來都紛紛遭遇了發展的“滑鐵盧”。丸龜製麵和花丸烏冬麵都先後宣布收縮閉店。
消費者對日式拉麵的新鮮感褪去後，它們缺乏創新、口味單一的短板也逐漸凸顯。同時，“骨湯門”暴露的日式拉麵低成本問題，和它們的高售價相比，也讓很多人覺得“不劃算”了。
像味千拉麵，近十年來客單價仍然一路高漲，從最初的20～30元一碗麵，漲到了現在的45元左右。有業內人士就表示，“骨湯門事件後，味千拉麵的品牌形象和品牌認知度，與其遠高於快餐定位的客單價之間的矛盾越來越深，擴張難度不斷加大。”同時，價格較貴的日式拉麵，基本上開店多限於一、二線城市，很難向下沉市場擴張。
味千拉麵“大骨熬湯”的故事也不再具有吸引力。前述業內人士就表示，市麵上的日式拉麵館越來越多，“雖然它們規模不如味千拉麵，但‘小而美’的單店模式，更容易講好‘精心熬製湯頭’的故事，溢價空間也足夠，也擠壓了一部分味千拉麵的市場空間”。
用戶的熱情不再，味千拉麵的同店銷售與翻台率也一路下滑。從2021年第三季度起，其同店銷售已連續五個季度下跌，今年第二季度一度同比下降了28.7%。財報顯示，2010年時味千拉麵在國內市場的翻台率還是5.1，2021年上半年已下降至3.2。
與此同時，日式拉麵們，在國內市場上遇到了全新的中式拉麵“對手”阻擊。
02
中式拉麵，“新貴”崛起
在2021年前後，中式拉麵賽道開始引起了資本的興趣，投資人們紛紛下場“吃麵”。
近年來獲得融資的項目中，有“三碗拉麵”成為資本關注有加的“新貴”品牌，分別是馬記永、陳香貴和張拉拉。
在上海，各大商圈、寫字樓附近，常常可以看到這三大品牌的身影。2021年初，馬記永蘭州牛肉麵獲得了天使輪融資，投資方中包括元氣森林創始人唐彬森創辦的挑戰者資本，以及險峰資本、凱輝資本、高榕資本、紅杉資本等頭部機構，還傳出了“紅杉中國遞出10億元估值投資意向書”的故事。之後，蘭州拉麵品牌陳香貴、張拉拉也相繼獲得巨額融資。其中陳香貴拿到超億元A輪融資時，估值已近10億元。
憑借著早年的市場積累，已形成一定門店規模的和府撈麵，也被投資人“擠破門檻”，各大機構紛紛遞出橄欖枝。2021年7月，和府撈麵完成E輪8億元融資，業內保守估計，其估值大約為40億~70億元。而在這輪融資中，即使是騰訊都沒能拿到領投的資格。
“一時間，幾乎所有機構都在看麵食，生怕落後一步連入局的資格都沒有了。”一位投資人士表示。同年，高瓴創投以高估值領投了五爺拌麵的A+輪融資；遇見小麵也完成了1億元戰略融資，估值飆升3倍；番茄資本經市場調研後也果斷入局了創新品牌醉麵。
在投資人們眼中，餐飲市場上，粉、麵、飯都是“南北通吃”的剛需品類。尤其是拉麵，走的的是大眾路線，當年日式拉麵爆火之時，蘭州拉麵也享譽全國。
2020年時，曾有媒體報道，各地“蘭州牛肉拉麵店”已有4萬多家，年營業額約為600億元。
“但它的市場化程度過去一直很低，大多以街邊夫妻店的形式存在。”前述投資人士表示，“作為一個未被好好開發過的大品類，它擁有的深厚群眾基礎就是最大的機會，品牌往上走的空間也很高。”
在資本的加持下，新中式拉麵品牌開始狂奔。過去的路邊小吃店們，也改變了玩法，在規模和市場定位上，開始“向上走”。蘭州拉麵也率先扛起了中式拉麵的大旗，與日式拉麵一較高低。
陳香貴自2020年7月成立後，一年半內就完成了4輪融資；並據報道，它從起初一個月開一家店的節奏，迅速提升至每月新開12-15家門店，如今已擁有超過200家店鋪。和府撈麵在2019年時的門店數隻有200餘家，但在疫情下仍逆勢擴張，目前總門店數已突破400家。今年2月，和府撈麵股東絕味食品的公告中，還透露出和府撈麵正計劃衝刺港交所的信息。
2021年nian底di，金jin沙sha江jiang創chuang投tou跟gen投tou張zhang拉la拉la時shi，董dong事shi總zong經jing理li朱zhu嘯xiao虎hu還hai曾zeng公gong開kai稱cheng讚zan稱cheng，蘭lan州zhou拉la麵mian是shi非fei常chang好hao的de賽sai道dao，將jiang成cheng為wei中zhong國guo的de麥mai當dang勞lao和he肯ken德de基ji，能neng開kai出chu上shang萬wan家jia連lian鎖suo店dian。
但新中式拉麵走的並不是“麥記”和“肯記”的快餐風格。和日式拉麵相比，它們的定價也並不低。主打“書房裏的中華撈麵”的和府撈麵，客單價已接近45元。
深挖拉麵文化，以蘭州牛肉拉麵創始人馬耀山為品牌背書，打出“不負中華牛肉麵”口號的馬記永，客單價也超過了40元。
但(dan)是(shi)，和(he)味(wei)千(qian)拉(la)麵(mian)這(zhe)樣(yang)的(de)日(ri)式(shi)拉(la)麵(mian)品(pin)牌(pai)相(xiang)比(bi)，新(xin)中(zhong)式(shi)拉(la)麵(mian)們(men)，在(zai)店(dian)麵(mian)裝(zhuang)修(xiu)和(he)產(chan)品(pin)種(zhong)類(lei)豐(feng)富(fu)度(du)上(shang)都(dou)下(xia)足(zu)了(le)功(gong)夫(fu)。如(ru)馬(ma)記(ji)永(yong)的(de)菜(cai)單(dan)，就(jiu)主(zhu)要(yao)由(you)蘭(lan)州(zhou)牛(niu)肉(rou)麵(mian)、三款燒烤、十道西北特色菜、四款小吃甜品和三種飲品構成。豐富的菜品，給用戶提供了更多的選擇和組合。單點一份牛肉麵也就差不多30元左右，但一位店裏的消費者說，來了這裏，“再加上羊肉小串、一份牛奶雞蛋醪糟，一下子就花了五六十元”。
同tong時shi，新xin中zhong式shi拉la麵mian品pin牌pai也ye頗po為wei注zhu意yi服fu務wu的de細xi節jie。像xiang馬ma記ji永yong的de小xiao菜cai，就jiu用yong專zhuan門men的de小xiao碟die子zi盛sheng放fang，放fang置zhi在zai中zhong式shi風feng格ge的de木mu托tuo盤pan中zhong。和he府fu撈lao麵mian以yi特te色se的de書shu房fang場chang景jing著zhu稱cheng，而er書shu房fang在zai中zhong國guo文wen化hua中zhong，向xiang來lai是shi“靜”與“雅致”的代表，店內從桌椅、餐具到裝飾擺件，都帶有傳統文化元素，並用放滿書籍的書架作為隔斷，更是吸引了一眾年輕人前去打卡。
除此之外，國產速食拉麵品牌也開始搶奪味千拉麵等的市場。創立於2016年的拉麵說，從2017年到2020年內完成了6輪融資，銷售額從起初的1500萬元飆升至9億元。
在新中式拉麵館和速食拉麵的“圍攻”之下，味千拉麵等日式餐飲，節節敗退。
日式拉麵們也曾努力“翻身”。2018年後，潘蔚對味千拉麵的門店進行了係統性升級，開發了多種風格，包括味千拉麵旗艦店、IP主題店以及標準店三大店型。其中具有代表性的門店，有走簡約木質風格的“味千拉麵製造所”，也有日式風情的“三代目”概念店，還有“熊本熊主題拉麵店”等。
在產品更新上，味千拉麵也開始加快速度，平均每季度推出3~5款新品；並開發自熱外賣，和拉麵說等爭奪市場。此外，它還曾在2019年舉辦“全城免費吃生日麵”等活動，以擁抱新的年輕消費群體。但從業績表現上來看，這些措施仍然收效甚微。2019年，味千拉麵總營收26億元，同比增長8%，但同期淨利潤下滑了超70%，僅有1.6億元。到了2021年，公司總營收不足20億元，盈利也僅有千萬規模。
拉麵江湖“變陣”已不可阻擋。
但盡管味千拉麵等日式拉麵品牌狀態頗為窘迫，市場競爭卻仍未塵埃落定。當時間步入2022年，中式拉麵項目們融資和門店擴張的速度也都已放慢。在和府撈麵流出上市傳聞，以及馬記永在2月獲得Pre-A輪融資後，這個賽道目前鮮有資本動向傳出。
實際上，在2021nianshangbannianshi，zhongshilamianshichanghaihuoredaojihumeiyuedounengqiaodingyigexiangmuderongzi，dancongxiabannianqi，zhenggexingyetouzifengxiangjiukaishizhujianzhixiele。dangshiduoweitouzirenzengdui《財經天下》周刊表示，“已經不怎麼看消費了，開始關注硬科技了”。
03
快跑的拉麵們，回歸“初心”
餐飲生意，實際上並不是“快”生(sheng)意(yi)。想(xiang)當(dang)初(chu)，味(wei)千(qian)拉(la)麵(mian)引(yin)入(ru)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)後(hou)，也(ye)是(shi)經(jing)過(guo)了(le)十(shi)年(nian)的(de)發(fa)展(zhan)，才(cai)成(cheng)功(gong)登(deng)陸(lu)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)。經(jing)過(guo)了(le)半(ban)年(nian)多(duo)的(de)融(rong)資(zi)快(kuai)跑(pao)後(hou)，有(you)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)，新(xin)中(zhong)式(shi)拉(la)麵(mian)們(men)也(ye)應(ying)該(gai)開(kai)始(shi)步(bu)入(ru)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)階(jie)段(duan)了(le)。
一位行業分析人士認為，2021年中式拉麵的投資熱潮興起，是包含了“偶然性”因素的。那段時間正值互聯網行業熱度消退，“很多之前投互聯網的機構，當時幾乎都將目光轉到了傳統消費賽道；而餐飲連鎖品牌天然需要規模擴張的屬性，恰巧也能容下大量熱錢。”
對於拉麵賽道陷入沉寂，在其看來，很多項目“一開始動不動就上億元的高估值，是行業投資整體後勁不足的重要原因”。他認為，這主要是由於當時很多轉投餐飲項目的機構，還是在用起初投資互聯網的邏輯來鎖定項目，並給出了超高估值。
彼時，單個熱門項目門店隻有個位數，就能估值上10億的故事，在行業內屢屢發生。但也有業內人士擔憂，這些麵館，是否能夠承擔得起過高的估值。餐飲行業，是否能夠用互聯網式的“催熟”模式來做？
“我們並不否認，資本看中的這些品牌確實有很強創新能力。但一開始就把預期調得那麼高，很多品牌明明一年做100家店才是健康的模式，你非讓它開500家店，那肯定會撐不住。”有投資人表示。
而在不少消費者看來，資本追捧下的新中式拉麵品牌大力拓店後，“雖然門店隨處可見，但我們也越來越吃不起了。”
蘭州拉麵入行的門檻並不高。“之前滿大街的蘭州拉麵館子，它們價格便宜，吃麵的消費者們的需求也更多地是為了飽腹。”上海茁樸投資創始合夥人邵楠表示，經過資本的加持，很多新中式拉麵館裝修個性風格明顯，餐具也越來越精致，“但任何一種食品，並不會因為有了資本而變得更香。”
在其看來，這些中式拉麵品牌將客單價提高到四五十元，是從原本吃蘭州拉麵的人群中，篩選出了願意花高價錢吃麵的消費者。“從這個角度來看，其實我是不認可這個邏輯的，更不認為蘭州拉麵值這麼高的估值。”邵楠表示。
中式拉麵們要從“街邊店”向品牌化方向發展，但羅馬並不是一天造成的。它們還要在產品品質、運營和管理等方麵進行積澱和提高。同時，在麵食江湖中，仍然沒有統一的“吃法”。不同的地區，就擁有刀削麵、臊子麵、熱幹麵、擔擔麵、zhongqingxiaomiandengbutongdequyuxingmeishi，duipinpaideguimohuayexingchengleyidingxianzhi。lanzhoulamiansuiranyichubuxingchengleyixiebianbuquanguodepinpai，danyerengxuyaofazhandeshijian。
新中式拉麵品牌們也開始奮力拓展邊界，想要講出更多的故事。
中式麵館，紛紛“跨界”。近日，和府撈麵旗下新品牌“Pick MEの咖啡&熱食”門店落地上海外灘SOHO，主要售賣拌飯、拌麵、烘焙小食和咖啡等。另一邊，陳香貴的麵店裏也搭起奶茶專櫃，主推甜醅子奶茶，這也是新式茶飲門店裏輕易看不到的“西北改良”風味，路過的顧客們可以選擇不吃麵，隻帶走一杯奶茶。
咖啡、奶茶都是近年來的消費跨界大熱門賽道，但也有部分消費者表示，在他們看來，餐飲品牌應該更講究口味、特色，新中式拉麵品牌們大多還都“年輕”，它們現在就跨界，難免顯得有些激進。
但無論是日式拉麵“式微”，還是新中式拉麵品牌崛起，對於消費者們而言，這都意味著更多的市場創新出現，大多數人也表示“喜聞樂見”，能吃到一碗“用心、值得的好拉麵”才是最重要的，而這也應該是做餐飲的“初心”所在。
而拉麵的故事，仍在繼續。
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