文：王憐花
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
據極海品牌監測平台（GeoHey）顯示，截至10月31日，國內西式快餐品牌中，一個叫「塔斯汀中國漢堡」的品牌，以2890家在營門店的規模躋身Top4。這個數據不僅超越了必勝客，還比號稱中國西式快餐特許加盟第一品牌的德克士，多出200家左右；比號稱本土比薩第一品牌的尊寶披薩，多出560家的樣子；
而相較於同類品牌中的佼佼者漢堡王，塔斯汀門店數量近乎是它的2倍。
這不禁引人好奇，塔斯汀到底是誰？在疫情下負重前行的餐飲行業中，它又是如何一下子躥出來的？
01
37萬單店加盟
兩年開出2500家
在西式快餐裏，其實門店增速最快的是華萊士。番茄資本創始人卿永，曾在一場線上餐飲峰會上表示，這個品牌在2021年的門店淨增長5133家。
而華萊士公開的秘密就是獨有的加盟模式——以“門店眾籌、員工合夥、直營管理”為核心的合作連鎖模式。對照塔斯汀的官網信息，該品牌也開放了對外加盟。資料顯示，塔斯汀隻開放單店加盟合作方式，以一家60㎡的標準店計算，加盟費用合計需要369800元。
在塔斯汀的加盟商案例中，有一個來自寧德古田的楊武發。2019年12月份，開了第一家塔斯汀，剛開業生意還不是特別的火爆，但是通過3個月的努力，生意非常火爆，最高月營銷額40萬，純利潤15萬。
此後不到3年時間，楊武發開了8家門店，每月純利潤40萬以上。團隊中月收入1萬以上的夥伴10餘個。
這個過程中，楊武發談到一個細節，因為是跨行沒有經營經驗，他也是不斷學習，虛心向直營團隊的夥伴請教。這背後要提及塔斯汀對於加盟商的服務。官網介紹，品牌方有16個團隊幫助加盟商科學選址、有10年經驗資深運營團隊指導加盟商經營、還有全媒體矩陣助力加盟商做線上外賣……
而從知乎來看，不少自稱是塔斯汀加盟商的網友，紛紛為該品牌站台，提及“不到半年就回本”“準備加盟三家店”“幫忙選址”“生意好到忙不過來”……
但也有自稱是前塔斯汀運營人員的網友表示，大家在知乎、小紅書上看到的好評，幾乎都是品牌內部團隊回答的，當然也有些是給那些網紅的推廣費。
該網友還提到，經費都花在營銷上，而管理品質、研發產品上的投入可想而知。自己便是賺不了昧著良心的錢才離職的。
無論事實如何，塔斯汀最終還是達到了目的。在那場線上餐飲峰會上，番茄資本卿永提到，2021年西式快餐淨增長排名中，塔斯汀位列第三，門店淨增長956家，總數達到1311家。如果上述數據無誤，這意味著在2022年的10個月裏，塔斯汀門店淨增長達到1579家。這意味著，在疫情反複的這兩年，塔斯汀竟然開出了超過2500家門店。
02
全平台營銷：國潮+超級好吃
從正常的商業行為來看，無論是吸引用戶還是吸引加盟商，塔斯汀做營銷都無可厚非。
隨著當代年輕人對國潮文化的自信，發跡於2015年的新國貨崛起，也逐步演變為新國潮經濟。根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告,過去數十年裏“國潮”關注度上漲了528%。
在這樣的市場環境下，李寧、安踏等運動服飾品牌，則成為了第一批獲利者。
餐飲國潮則緊隨其後，茶顏悅色、墨茉點心局、城市文和友、虎頭局渣打餅行等品牌快速崛起。
塔斯汀的國潮營銷，應當是從2020年開始。當時，該品牌進行了一波視覺升級，其LOGO整體表現、IP形象都轉向經典的中國醒獅，並加上了金鈴、祥雲、鱗片等國潮元素。
chunjieqianxi，tasitingyuwenchuangpinpaidongfanghaolihezuo，yizhongguofeiwuzhiwenhuayichanmubannianhuaweijichu，zhizuoyizujuyouzhongguochuantongwenhuashuxingdehunianfuqibaozhuang。
到七夕節，塔斯汀更是提出中國式表白，用“黑鳳梨漢堡”幫助用戶對喜歡的人委婉表白。期間，微博話題#當代年輕人的表白能有多卷#登上熱搜，閱讀量快速破億。
在品牌化營銷之外，塔斯汀還與在各個社交平台進行種草營銷，而其主打關鍵詞，則是超級好吃。翻看小紅書，關鍵詞“塔斯汀”的筆記數量超過了1萬。廈門美食探店博主@雞腿兒是我的，拍了一個塔斯汀製作視頻，並附文：原來塔斯汀好吃的秘訣在於漢堡皮是現烤的。
該筆記當前獲得了4.8萬點讚、2300多收藏、2300多評論。而從這些評論中可以看出，不少網友都在點讚塔斯汀“超級好吃”。
而在抖音上，也有不少探店博主親臨塔斯汀漢堡門店，打卡品牌新品。而這其中，文案大抵是“絕絕子”“簡直不要太好吃”“超級好吃”……不難看出，這些傳播很像那位匿名網友談到的“當然也有些是給那些網紅的推廣費”。
在抖音上，有一個熱度頗高的塔斯汀漢堡測評視頻，其來自於測評博主@小李有點餓。
視頻中，@小李有點餓點了烤鴨、牛肉等三個漢堡，耗資46元。18元的烤鴨漢堡，鴨肉是蒸出來的，100%半成品；16元的多汁牛肉堡中的炸洋蔥圈也是半成品，牛肉餅“肯定不是牛肉”；12元的香辣炸雞堡，被評論為和華萊士差不多，“還真的還可以”。
最後，@小李有點餓為塔斯汀總結了兩個關鍵詞：性價比、滿滿的科技與狠活。
目前，該視頻獲得了4.2萬點讚、5590個評論、1044個收藏、1.1萬個轉發。其中也有不少網友在評論區為塔斯汀鳴不平，高讚評論中有：
不bu難nan看kan出chu，塔ta斯si汀ting的de產chan品pin還hai是shi得de到dao了le不bu少shao網wang友you的de青qing睞lai。而er粗cu略lve地di從cong各ge個ge點dian評ping中zhong，我wo們men不bu難nan發fa現xian，塔ta斯si汀ting的de皮pi，也ye就jiu是shi漢han堡bao胚pei，深shen受shou食shi客ke喜xi愛ai。
03
開創並定義中國漢堡品類
其實，現在隸屬福州塔斯汀餐飲管理有限公司的塔斯汀，於2012年在江西起家。當時，這個品牌隻有一款主打產品——披薩。但要在這個品類中立足，並不容易。早在1990年，全球最大的披薩專賣連鎖企業必勝客入華，之後，達美樂、棒!約翰相繼到來，中國市場被世界三大披薩品牌共同蠶食。
加上尊寶披薩、速度披薩等中小品牌環伺，塔斯汀披薩的發展可謂異常艱難。有業內人士表示，從2012-2017年間，賣披薩的塔斯汀門店拓展不過100家。
2017年，塔斯汀團隊開始擴充菜單品類，實現“披薩+漢堡”的雙輪驅動。但不用多想，在如此成熟的兩個品類中，塔斯汀在披薩上碰到的壁，大概率也會在漢堡上再碰一次。
被譽為“競爭戰略之父”的美國學者邁克爾·波特提供了三種卓有成效的競爭戰略，它們是總成本領先戰略、差別化戰略和專一化戰略。wulunshipisahaishihanbao，xiangbishengkezheyangdedaxingqiye，shibihuizaiguimoxiaoyingxiashixianzongchengbenlingxiandeyoushi。leisipinleizaitongyiweidushangjingzheng，zhongxiaopinpaixianranmeiyoutuoyingerchudejihui。
那麼，差別化競爭戰略成為新進入者的首選。為此，塔斯汀於2018年用中國方式重新定義漢堡，打造出了“現烤堡胚”。而er從cong產chan品pin形xing態tai上shang來lai看kan，塔ta斯si汀ting的de漢han堡bao和he市shi麵mian上shang的de漢han堡bao最zui大da的de區qu別bie就jiu是shi麵mian包bao胚pei。不bu同tong於yu其qi他ta漢han堡bao鬆song軟ruan奶nai香xiang的de西xi式shi麵mian包bao胚pei，塔ta斯si汀ting采cai用yong了le純chun手shou工gong擀gan製zhi的de胚pei芽ya類lei似si麵mian餅bing饃mo饃mo。
這也是眾多網友高呼“超級好吃”的關鍵。
直到2020年，該品牌做出了既符合國人口味、也滿足便捷用餐需求的手擀中國漢堡，在漢堡領域定義了一個全新品類——“中國漢堡”。
fengruizibenjiuzengtidao，xiaofeilingyudehongliduozhongduoyang，hengkuacongzhengcedaoqudaodengduogeweidu，qizhongzuidadehongli，bingfeibeishichangtandaodeliulianghongli，ershipinleihongli。
最常見的案例是瑜伽服飾品牌lululemon。這個看似小眾的品牌，目前已成為全球運動鞋服市場市值排名第二的品牌，僅次於Nike，並相當於1.6個Adidas。
lululemon靠什麼成功？大多數人可能認為是“邪教式”的社群營銷。但包括裏斯戰略定位谘詢（RIES）、科特勒谘詢集團（KMG）等，都認為是因為這個品牌開創並定義瑜伽服品類。
《定位》就提到一個觀點：“為(wei)了(le)在(zai)容(rong)量(liang)有(you)限(xian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)中(zhong)占(zhan)據(ju)品(pin)類(lei)，品(pin)牌(pai)最(zui)好(hao)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)就(jiu)是(shi)成(cheng)為(wei)第(di)一(yi)，做(zuo)品(pin)類(lei)領(ling)導(dao)者(zhe)或(huo)開(kai)創(chuang)者(zhe)，銷(xiao)量(liang)遙(yao)遙(yao)領(ling)先(xian)，其(qi)次(ci)分(fen)化(hua)品(pin)類(lei)，做(zuo)到(dao)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)的(de)唯(wei)一(yi)，即(ji)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)的(de)第(di)一(yi)。”
這樣看來，塔斯汀快速增長的源點或許並不是加盟或營銷，而是2020年開創並定義了中國漢堡品類。
這一年之後，原本100來家門店的塔斯汀於2021年突破1000家，2022年突破2000家，甚至接近3000家門店。
04
寫在最後
從塔斯汀整體發展來看，肯定不是最理性的增長模型。
比如加盟過程中，門店保護距離隻有1公裏，這可能會快速攬獲加盟商，但也會增加門店之間的市場競爭。
比如重營銷輕產品的質疑、割韭菜的質疑等，都還需要這個品牌用真實的行動去自證。
但有一點需要強調，從2017年增加漢堡品類，到開創中國漢堡，再到徹底放棄披薩……看似幾句發展轉變，對於一個組織的考驗確實巨大的。
從主營披薩到主營漢堡，要知道，這是塔斯汀果斷丟掉自己曾經活命的品類，相當於讓肯德基不賣炸雞賣烤鴨。
congzheyidianlaikan，tasitingneibuzuzhinengliyijilingdaorenduiqushideyazhudoujijupoli。zuzhixitongshangzhanxiandezheyidingdianxijie，zhidesuoyoucanyinrennaizhichuangyezhequtiwu。
評論