“商品力”帶動高增長，盒馬自有品牌銷售額占比達35%
“不僅要向上走、向下走，還要向外走，未來10年打造可服務10億消費者的商品體係。”
文：樂琰
來源：第一財經（ID：cbn-yicai）
從最初的阿裏係新零售試驗田開始，到如今開拓會員店，盒馬走過了幾度春秋，今年距離2018年侯毅第一次喊出“新零供”已經過去四年。這幾年間，盒馬不向供應商收取進場費、促銷費、新品費等傳統零售各種苛捐雜費，力推“買手製”、不打價格戰，圍繞零售的本質——商品和服務，不斷迭代模式、縱深探索。“不僅要向上走、向下走，還要向外走，未來10年打造可服務10億消費者的商品體係。”日前，盒馬CEO侯毅在一場麵向供應商的大會上表示，將全麵走向商品力建設。會上，首批10家與盒馬共同成長5年、規模上億的合作企業，被授予“盒品牌”稱號。值得注意的是，盒馬公布了自有品牌的最新進展，銷售占比達到35%，已趕上Costco、山姆等國際零售巨頭。疫情改變了許多人的消費習慣，也間接促成了商業模式的革新。手機App買菜、最快30分送到家，已經成為一二線城市的日常基礎設施，也成為零售商的基礎服務能力。老百姓網購“吃”的需求，增速不減。國家統計局數據顯示，今年1至9月份，全國網上零售額95884億元，同比增長4.0%。其中，實物商品網上零售額82374億元，增長6.1%，占社會消費品零售總額的比重為25.7%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長15.6%、4.7%、5.2%。“2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，奧萊和鄰裏的增長則高達555%。”盒馬CMO（首席商品官）趙家鈺公布的一組數據，體現了在不同業態的協同發展之下，盒馬的整體發展依舊強勁有力。主打“白菜價+高品質”，盒馬奧萊和鄰裏成了主張精明消費人群的“新寵”。尤其是有大量折扣生鮮的盒馬奧萊，3隻香蕉1.9元、一瓶鮮奶5.9元、一盒雞蛋3元……所到之處，小年輕和“銀發族”都爭相蜂擁而至。如今，會員店正成為零售商們的“兵家必爭之地”， 就在近期，山姆、家樂福甚至是大潤發等都在或開新店，或摩拳擦掌進行籌備。在今年的“十一”huangjinzhou，jialefuyouxinkailehuiyuandian，erciqianshanmuganggangxinkailechengshizhongxingainiandehuiyuandian。genjuyezhemenfankui，youyudamaichangdejingzhengriyijilie，muqianzhengtixingyedelirunxiahuamingxian，xiangduieryan，kedanjiajiaogaodehuiyuandianshouyihelirundoubijiaokeguan，youshihouyijiahuiyuandiandeyejidideshanghaojijiadamaichangmendian。盒馬X會員店，瞄準的是如火如荼的倉儲會員店賽道。目前盒馬已經在上海、北京、蘇州、南京等地開出7家門店，加上年底將在上海開出的兩家新店，盒馬X會員店門店數量將接近10家。“今天的盒馬鮮生與X會員店，我們都以商品品質為導向。盒馬有‘三縱三橫’的體係，盒馬的‘三縱’就是垂直化、專業化的經營體係。我們正在快速發展盒馬X會員店，11月、12月，我們會在上海新開兩家X會員店。目前，盒馬已經有7家X會員店，300多家的盒馬鮮生門店。”侯毅說。
在侯毅看來，零售競爭的本質是商品競爭，“今天越來越多人選擇盒馬，不是因為盒馬的配送更快，而是盒馬商品差異化能力越來越強。”在最難啃的生鮮領域，過去一年，盒馬不斷加強能力建設，在上遊建立140個“盒馬村”，在武漢和成都分別布局供應鏈中心，把生鮮店倉網絡越織越密，為“盒馬有機”、“樹上熟”、“盒田蝦”等生鮮農產品自有品牌的成長，提供硬件支撐。截至10月底，盒馬的自有品牌商品類目已經達到1200多種，催生了10個銷售規模過億的“盒品牌”。“基於消費者洞察和品質升級，將所有商品重做一遍。”近年來侯毅不斷強調商品力的重要性，這也成為盒馬多個業態協同發展的核心競爭力，無論是主打品質升級的盒馬鮮生店、x會員店，還是主打極致性價比的下沉渠道盒馬NB、生鮮奧萊，自有品牌商品都貫穿其中。自有品牌商品可謂是零售商的核心競爭力之一。尤其是會員店，最根本的邏輯在於核心商品優勢，既然SKU控製在4000個甚至更少，那麼貨品一定要具有極高的競爭力，比如熱銷的自有品牌貨物，比如獨家采購的商品等。Costco、山姆等核心競爭力就是獨家商品。目前很多大賣場和超市的自有品牌商品占有率都不超過10%，而在會員店，這個比例起碼應該在25%或30%以上，有些甚至近50%。自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)的(de)占(zhan)有(you)率(lv)代(dai)表(biao)這(zhe)個(ge)零(ling)售(shou)商(shang)對(dui)於(yu)核(he)心(xin)熱(re)銷(xiao)品(pin)的(de)研(yan)發(fa)和(he)聚(ju)焦(jiao)能(neng)力(li)。自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)都(dou)是(shi)商(shang)家(jia)經(jing)過(guo)分(fen)析(xi)，挑(tiao)選(xuan)熱(re)門(men)品(pin)類(lei)，再(zai)尋(xun)找(zhao)工(gong)廠(chang)進(jin)行(xing)生(sheng)產(chan)，在(zai)基(ji)本(ben)保(bao)證(zheng)同(tong)等(deng)品(pin)質(zhi)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)，可(ke)以(yi)大(da)大(da)降(jiang)低(di)價(jia)格(ge)，有(you)些(xie)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)比(bi)品(pin)牌(pai)商(shang)的(de)同(tong)款(kuan)商(shang)品(pin)低(di)50%左zuo右you的de價jia格ge，因yin為wei沒mei有you中zhong間jian流liu通tong環huan節jie，屬shu於yu工gong廠chang直zhi供gong。因yin此ci當dang消xiao費fei者zhe看kan到dao一yi家jia會hui員yuan店dian內nei有you為wei數shu不bu少shao且qie品pin質zhi不bu錯cuo的de自zi有you品pin牌pai商shang品pin時shi，可ke以yi基ji本ben了le解jie到dao這zhe家jia會hui員yuan店dian是shi在zai用yong心xin做zuo商shang品pin的de。零售商的獨家商品當然也包括了一部分上述自有品牌商品，但更大的意義在於這個指標可以直接顯示出零售店的核心采購能力。自有品牌成為盒馬“價值創造”的核心方向，每個月不斷上新的各種商品，也成為盒馬區別於其它零售商的殺手鐧。盒馬首席商品官趙家鈺透露，囊括了生鮮、標品、3R（即烹、即食、即熱）自有品牌商品的銷售占比已經達到了35%。《連鎖超市經營情況報告2021》數據顯示，中國超市百強企業平均擁有自有品牌商品近900個，銷售占比4.3%。
“不僅我們有增長，跟盒馬一路走路的合作夥伴也成長了。”侯毅表示，商品力的建設，離不開零供雙方的努力，拋棄過去商超用低成本“大牌平替“的思路，做可以引領潮流的自有品牌，堅信價值創造，主動創造需求。然而，要做好一個商品並不容易。2021年11月，盒馬自有品牌團隊推出的手作紙皮燒麥在社交網絡上走紅，銷量一路增長。這款燒麥最大的特點就是“皮薄如紙”，並因此得名。手作紙皮燒麥，包好後麵皮厚度隻有0.5毫米，蒸煮後麵皮厚度達到0.8-1毫米。為了將麵皮做的夠薄且有彈性，蒸煮、冷凍、複熱過程中還要保證不破皮，盒馬研發團隊與上海邵萬生商貿有限公司三陽食品廠（下稱“三陽食品廠”）先後嚐試了多種麵粉搭配，並對麵皮製作、燒麥包製做了工藝調整，最終做成了紙皮燒麥的薄如紙的外皮。“因為一個偶然的機會，我們與盒馬接洽，手作紙皮燒麥做了20多次的打樣，來來回回修改多次，曆時4個月左右，終於出爐。事實證明該款燒麥非常熱銷，上市以來，手作紙皮燒麥持續霸榜盒馬自有品牌冷凍商品TOP1，累計銷售350萬包，累計銷售3200萬元。對於我們老字號而言，與盒馬的合作相當於打開了大流通渠道，更重要的是獲得了年輕客戶群體，這是老字號的煥新。”上海邵萬生商貿有限公司執行董事、總zong經jing理li葛ge頲頲表biao示shi，盒he馬ma專zhuan注zhu打da造zao的de商shang品pin力li，是shi產chan品pin力li與yu渠qu道dao力li形xing成cheng的de合he力li，雙shuang方fang在zai商shang品pin力li上shang的de合he作zuo也ye穩wen固gu了le二er者zhe之zhi間jian的de合he作zuo關guan係xi，在zai這zhe種zhong“新零供關係”下，雙方都能得到更好的發展，進而為消費者創造更多符合消費需求、優質、獨特的好商品。與盒馬合作之後，不僅打開了產品的銷路，還有更多渠道找到工廠尋求合作，為此，三陽食品廠也開始計劃擴充產能。湖北名羊農業科技發展有限公司董事長劉錦秀，2003年返鄉養羊。2007年，她成立錦秀農牧合作社，帶動羅田及周邊縣市1.5萬農戶養羊脫貧。2018年9月，劉錦秀到武漢出差，被一家叫盒馬鮮生的超市吸引住了，隨後開始了雙方的合作。以加工環節為例，名羊公司原來隻需要將凍肉分解成羊腿、羊排即可售賣，盒馬的標準則精細多了，達不到要求根本不允許上架。羊的小腿肚肉，要在冷鮮狀態下剔膜整形，最後切成厚度在2.5到3毫米之間的肉片，一盒重量控製在160克，並用氣調包裝。盒馬每天下午根據當天銷售情況進行大數據分析後下訂單，品種、數量和供應門店天天都在變化。努力贏來豐厚的回報。羊肉在盒馬賣出了劉錦秀想都不敢想的價格，一盒羊元寶片能賣到68元，還很熱銷。
當然這也少不了供應鏈的整體支持。盒馬表示，截至目前，已在全國構建5大樞紐中心、8個供應鏈運營中心、百餘個產地倉、銷地倉，倉儲麵積超過100萬平方米、110條幹線線路……形成一套高效的倉網服務體係。未來3至5年，盒馬將通過自建、合作的模式，打造10-15個城市物流基地，力爭建設出行業頂級標準的冷鏈基礎設施平台。
評論