文：阿桃

來源：伯虎財經（ID：bohuFN）

近日，雀巢發布了前9個月財報，總銷售額較比去年同期增長9.2%。其中，糖果業務實現了高增長。根據尼爾森零研數據顯示，2022年至今，在大賣場+超市渠道

，徐福記的散糖和散巧的市場份額都超過了30%
，高居市場第一，另外散點穩居第一，散果凍穩居第二，徐福記散裝的整體市場份額持續提升。

說到徐福記，相信很多人首先聯想到的是春節，新年糖、酥心糖
、什錦糖、金幣巧克力……新年糖甚至成了徐福記鮮明的標簽之一
，這個標簽曾為徐福記每年創造了幾十億的銷售規模。

說它是糖果界的“常青樹”也不過分，2011年
，雀巢以17億美元收購了徐福記60%股權，自此徐福記如虎添翼
，成為糖果界市場老大。

為什麼在國際局勢動蕩、國內經濟疲軟
、疫情影響持續的當下，徐福記依然交出漂亮的成績單
？在“無糖”消費盛行的當下
，這位糖果一哥怎麼做到30年依舊盛行不衰？

01

以拳頭產品帶動全品類產品

一個零食品牌，從0到1的秘訣是什麼？

有人靠單品取勝，有人靠渠道取勝。而徐福記，通過大單品的方式迅速鋪開市場，從而占領市場高位。

這個1992年成立的品牌，從1997年到2014年，連續多年占據國內糖果銷量前列，年銷60億，成為當之無愧的糖點大王。

拿徐福記的兩大拳頭產品沙琪瑪和酥心糖來說，產品的匠心就在於其工藝的複雜性。

一個沙琪瑪需要經過12道工序製作
，全蛋液和麵選用14天農場鮮雞蛋
，蛋香濃鬱
；一個奇亞籽酥心糖要傳承古法拉糖工藝
，經曆6次手工拉糖128層糖皮包餡，才能保持著香、酥、溶的經典口感。

更為重要的是，徐福記長期以來的宣傳，將其“新年糖”定位牢牢地烙在消費者的心智上。春節期間，曾占全年40%的銷量占比，更是證明了徐福記產品定位的成功。

“我們要守住年貨銷售的陣地，這是徐福記發展30年以來在消費者心智當中占據的非常重要的一塊。”徐福記總裁劉興罡表示。

憑借新年糖這一拳頭產品
，徐福記很快在糖果市場名聲大噪，直接占領空白消費場景。但細分品類市場
，也麵臨天花板問題。

2015年，全國糖果市場首次迎來負增長。根據 Foodaily 的數據顯示，從 2016年到2020年
，糖果市場的總規模年均增長率隻有2%。

要知道徐福記發展雖穩健，怎樣讓全品類的產品盡情綻放異彩，成了徐福記當前要務。

2021年春節
，徐福記就推出了和以往完全不同的產品——“堅果+糖點”禮盒，直接與市場上同樣布局了堅果業務的品牌進行正麵交鋒。

30周年之際
，徐福記一次性推出了30大係列新品，產品種類達到了1400多種
，每年還不斷更新100多款產品。

銷售策略上，徐福記提出了聚焦大單品計劃，主抓核心且可以創造效益的大單品，梳理品項，從而提高鋪市份額。

通過拳頭產品帶動全品類產品，徐福記深諳大單品的重要性。這也直接加固了徐福記的市場地位。

02

渠道下沉，打出銷售組合拳

2021年底
，雀巢旗下糖果業務品牌徐福記新任總裁劉興罡上任後
，緊接著推出了一係列的變革措施，比如推動品牌升級、加碼電商、渠道轉型下沉等。

說shuo到dao渠qu道dao，十shi多duo年nian來lai，徐xu福fu記ji的de糖tang果guo銷xiao量liang在zai全quan國guo同tong類lei產chan品pin中zhong一yi直zhi穩wen居ju前qian列lie。除chu了le早zao期qi形xing成cheng的de良liang好hao品pin牌pai形xing象xiang之zhi外wai
，龐pang大da的de終zhong端duan直zhi營ying網wang絡luo是shi成cheng就jiu徐xu福fu記ji引yin領ling者zhe地di位wei的de關guan鍵jian因yin素su。

鑒於產品的高端定位，徐福記在創立初期就確立了與大型商超賣場進行重點合作的思路。通過專櫃直銷的策略主抓KA賣場，由公司自行投入資金控製終端銷售，當時國內的大型商超數量有限

，產品進入門檻不高
，徐福記憑借著強大的資金優勢迅速搶占了這一領域。

隨後
，沃爾瑪

、家jia樂le福fu等deng國guo際ji連lian鎖suo超chao市shi紛fen紛fen湧yong入ru國guo內nei市shi場chang
，這zhe也ye使shi得de擅shan長chang處chu理li與yu線xian下xia賣mai場chang關guan係xi的de徐xu福fu記ji如ru虎hu添tian翼yi。徐xu福fu記ji在zai商shang超chao渠qu道dao的de強qiang勢shi，讓rang它ta牢lao牢lao坐zuo穩wen糖tang果guo這zhe一yi品pin類lei位wei置zhi。

2011年nian後hou，麵mian對dui互hu聯lian網wang浪lang潮chao的de到dao來lai，線xian上shang新xin消xiao費fei品pin牌pai開kai始shi陸lu續xu出chu現xian
，進jin一yi步bu蠶can食shi市shi場chang。徐xu福fu記ji意yi識shi到dao

，隻zhi是shi依yi賴lai過guo去qu的de大da賣mai場chang和he超chao市shi
，已yi經jing行xing不bu通tong了le。

於(yu)是(shi)
，徐(xu)福(fu)記(ji)提(ti)出(chu)線(xian)下(xia)核(he)心(xin)經(jing)銷(xiao)商(shang)計(ji)劃(hua)
，重(zhong)點(dian)發(fa)展(zhan)核(he)心(xin)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)並(bing)下(xia)沉(chen)到(dao)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)。同(tong)時(shi)，線(xian)上(shang)大(da)力(li)拓(tuo)展(zhan)興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)
，側(ce)重(zhong)於(yu)新(xin)品(pin)的(de)首(shou)發(fa)。

再一個下沉銷售渠道，擴展到千餘個縣級城市
，高效快捷推動組織發展；在消費端，更加注重消費者體驗。對外向消費者開放徐福記車間工廠參觀；線上打造透明工廠
，通過視頻化傳播讓消費者了解產品生產的全過程；提升購物體驗
，加強賣場超市與購物者溝通
，通過試吃傳遞“美味”和“匠心”產品；成立消費者服務中心
，以消費者需求為導向，提高消費者滿意度。

zhideguanzhudeshi，zhongxiaoqiyeduoshixingjingxiaoshangzhi，youchangjiafuzechanpinshengchan，jingxiaoshangfuzexiaoshouhedingjia，zaixingyezengsuxiahuazhishi
，shoudaozuizhijiedechongji，qudaowufazhangkaifugailvbuzu
，shichangfenezhujianbeicanshi
，jiasuxingyexipai。zhetongshijiuyiweizhe，xufujixiangyaowenzhushichang，xuyaobaoyoushilimianduiyuelaiyueqiangjindeduishou。

除了下沉市場，電商渠道也是徐福記轉型的另一道“抓手”。徐福記通過自設旗艦店
、與京東商城等電商平台建立合作關係，加大產品的覆蓋率。

2013年至今，徐福記已從最初單一的網店零售，發展到現在業務形式覆蓋旗艦店鋪
、線上超市、新零售等多業務模式。

這樣一來，徐福記的銷售組合拳打得更加聚焦和精準。即便是30歲的老品牌，也在緊跟渠道的變化
，不斷進行自我迭代。

03

選擇代工還是自主研發？

2014年6月，雀巢全球三大糖果研發中心（雀巢東莞研發中心）之一落戶徐福記，還曾請來了歐洲巧克力大師指導研發。

雀巢的牽手讓徐福記解決了研發的後顧之憂。

2011年，雀巢宣布以60%的股權收購徐福記。雀巢憑借徐福記完成了中國市場的戰略布局，而徐福記也借著雀巢的標準和研發優勢，“補強”了供應鏈。

擁有全球三大糖果零食研發中心之一——雀巢（東莞）研發中心的入駐、近100名研發人員，徐福記的研發能力不容小覷。

在製造端
，徐福記今年就投入了1.6億打造智能製造，利用數字化賦能打造有競爭力的柔性生產。

在眾多國貨零食品牌中，采用OEM模式的品牌一直存在“共享供應鏈”的現象

，代工模式帶來的好處是輕資產，免去產能布局的長周期，產品更新迭代速度也快。

但dan問wen題ti是shi一yi款kuan爆bao品pin出chu來lai以yi後hou，會hui迅xun速su被bei其qi他ta家jia抄chao襲xi，當dang這zhe種zhong抄chao襲xi深shen入ru到dao同tong一yi家jia代dai工gong廠chang
，產chan品pin便bian很hen難nan實shi現xian真zhen正zheng的de差cha異yi化hua，品pin牌pai力li更geng是shi無wu處chu體ti現xian。

這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)許(xu)多(duo)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)
，在(zai)一(yi)個(ge)爆(bao)款(kuan)出(chu)來(lai)後(hou)就(jiu)銷(xiao)聲(sheng)匿(ni)跡(ji)，無(wu)法(fa)持(chi)續(xu)複(fu)製(zhi)這(zhe)種(zhong)能(neng)力(li)的(de)原(yuan)因(yin)。更(geng)為(wei)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，代(dai)工(gong)模(mo)式(shi)的(de)弊(bi)端(duan)還(hai)在(zai)於(yu)質(zhi)量(liang)安(an)全(quan)無(wu)法(fa)把(ba)控(kong)
，品(pin)牌(pai)容(rong)易(yi)被(bei)廠(chang)商(shang)“卡脖子”。

不同於代工模式，徐福記是基本立足自生產的大廠。

以徐福記沙琪瑪生產為例，10條(tiao)自(zi)動(dong)化(hua)生(sheng)產(chan)線(xian)

，全(quan)程(cheng)基(ji)本(ben)采(cai)用(yong)自(zi)動(dong)化(hua)生(sheng)產(chan)，滿(man)足(zu)嚴(yan)格(ge)的(de)質(zhi)量(liang)和(he)安(an)全(quan)標(biao)準(zhun)，過(guo)程(cheng)經(jing)過(guo)多(duo)道(dao)品(pin)質(zhi)監(jian)測(ce)。據(ju)統(tong)計(ji)，一(yi)塊(kuai)小(xiao)小(xiao)的(de)沙(sha)琪(qi)瑪(ma)送(song)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)手(shou)上(shang)前(qian)，要(yao)經(jing)過(guo)331道品質檢驗關，僅原料檢測項目就多達214項。

研發能力，對於一家消費品公司而言無疑是命脈。如今，徐福記擁有4家工廠，包括38個現代化車間，126條自動化生產線，產品覆蓋沙琪瑪
、糖果、糕點、巧克力和果凍五大品類。

為(wei)什(shen)麼(me)徐(xu)福(fu)記(ji)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)高(gao)增(zeng)長(chang)？原(yuan)因(yin)就(jiu)在(zai)於(yu)擁(yong)有(you)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)的(de)底(di)氣(qi)和(he)能(neng)力(li)，可(ke)應(ying)對(dui)市(shi)場(chang)的(de)變(bian)化(hua)及(ji)時(shi)研(yan)發(fa)出(chu)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)產(chan)品(pin)。近(jin)幾(ji)年(nian)
，主(zhu)打(da)“健康“理念的零食層出不窮，徐福記就抓住了健康零食的三大趨勢：

減法上
，徐福記推出了一係列減糖、減油的新品，包括0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、旗下首款0蔗糖黑巧
、0蔗糖的五穀牛奶酥等。jiafashang

，xufujizejinxingleyingyangqianghuahegongnengxingchanpindeyanfa，tuichujiarumutangchundeshuiguoruanbang，hanyouningxiazhongninggouqidehuameitangdeng。zaijiankanggongyifangmian

，qituichuxilieguozhiruantang，zaitongleichanpinzhongtuoyingerchu，yinlingguozhiruantangpinleidejiankangqushi。

對於消費品而言，一個永恒不變的公式就是——GMV=流量*轉化率*複購率*客單價。

換句話來說，這個公式的前兩個因素可以通過砸錢投放完成，然而，後兩個因素——“複購率”和“客單價”則通常需要靠品牌建設來完成。

一個品牌要想經曆時間周期活過10年、20年甚至更久，紮紮實實把產品做到極致，做到超出消費者的預期，提升產品壁壘
，才是製勝法寶。如今
，徐福記正在向百年品牌努力。

04

傳統巨頭如何年輕化
？

對於30歲的徐福記來說
，現在遇到的最大問題應該是品牌如何持續保持年輕化。

為了解決品牌年輕化這一問題，徐福記在2019年簽下了代言人趙麗穎

，此後又積極研發沙琪瑪的新口味，為了連接年輕消費者，推出了蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、椰子脆穀味三種口味，並選擇了新生代明星歐陽娜娜做代言。

成立30周年之際
，徐福記更是宣布了新的品牌口號：“美味聚福氣
，天天徐福記”，並攜手龔俊成為品牌代言人。

徐福記的代言人，從曾誌偉到趙麗穎，再到當前代言人龔俊，可以看到徐福記在努力靠近年輕人。

除chu了le在zai代dai言yan人ren上shang狠hen下xia功gong夫fu，徐xu福fu記ji也ye開kai始shi嚐chang試shi聯lian名ming

，近jin年nian來lai的de聯lian名ming熱re潮chao可ke以yi說shuo是shi一yi浪lang高gao過guo一yi浪lang，從cong六liu神shen的de雞ji尾wei酒jiu，到dao瑞rui幸xing和he椰ye樹shu的de聯lian名ming款kuan，年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de心xin理li也ye在zai發fa生sheng變bian化hua，徐xu福fu記ji先xian是shi攜xie手shou喜xi茶cha，限xian量liang推tui出chu了le喜xi茶cha×沙琪瑪麵包
，後又和寶可夢
、泡泡馬特聯名推出限量版禮盒。

一邊在營銷上靠近年輕人
，一邊徐福記也在產品上進行了升級，推出了大量年輕化
、高端化、創新化的產品：比如黑鬆露禮盒、巧克力禮盒、芝士禮盒等。

並(bing)且(qie)在(zai)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)上(shang)做(zuo)進(jin)一(yi)步(bu)的(de)連(lian)接(jie)
，比(bi)如(ru)徐(xu)福(fu)記(ji)也(ye)在(zai)發(fa)揮(hui)多(duo)品(pin)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)優(you)勢(shi)，延(yan)伸(shen)出(chu)夏(xia)日(ri)出(chu)遊(you)季(ji)等(deng)，推(tui)出(chu)假(jia)期(qi)出(chu)遊(you)零(ling)食(shi)搭(da)配(pei)
，為(wei)了(le)打(da)入(ru)年(nian)輕(qing)人(ren)市(shi)場(chang)，露(lu)營(ying)被(bei)徐(xu)福(fu)記(ji)稱(cheng)為(wei)零(ling)食(shi)銷(xiao)售(shou)的(de)場(chang)景(jing)
，試(shi)圖(tu)打(da)造(zao)出(chu)適(shi)合(he)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)新(xin)“社交貨幣”。

回(hui)看(kan)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)一(yi)小(xiao)部(bu)分(fen)在(zai)創(chuang)造(zao)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)
，大(da)部(bu)分(fen)是(shi)搶(qiang)奪(duo)所(suo)謂(wei)老(lao)消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)。品(pin)牌(pai)的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)複(fu)購(gou)，當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)某(mou)一(yi)品(pin)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)
，腦(nao)中(zhong)出(chu)現(xian)的(de)品(pin)類(lei)越(yue)少(shao)，搜(sou)索(suo)的(de)速(su)度(du)越(yue)快(kuai)，也(ye)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)越(yue)強(qiang)的(de)心(xin)智(zhi)綁(bang)定(ding)。

新年喜糖之外，徐福記正在探索新的品類產品。拆解徐福記這家公司，可以看到一個消費品巨頭在時代巨輪下的沉浮與選擇。

sanshinianhedongsanshinianhexi，danxufujidesanshinianqueshizaiwenbuzengchang。ruguoshuotadechangqingyoushenmemijue
，wojiaodeyinggaishibuwangchuxin
，buduanjinhua
，chengweishijiandepengyou。qidaixufujihouxudeshichangbiaoxian。