文：前行的人

來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）

淨利方麵，另外兩大頭部玩家良品鋪子、三隻鬆鼠分別同比下滑8.84%
、78.86%。三隻鬆鼠淨利大幅下滑

，且前三季度營業總收入約53.33億元，同比下降24.57%，創近4年來的新低。

筆者認為
，在公司戰略層麵及組織架構上
，來伊份都需要重新通盤考慮下。

以來伊份

、良品鋪子、三隻鬆鼠三家公司過去兩年的“三費”（銷售費用、管理費用、財務費用）情況作對比：

首先，來伊份在2021年以45%的費率位居首位，其中營銷費用和管理費用比重分別為32.5%和11.5%

，這遠超其它兩家友商，可以說，營收部分產生的高毛利率完全是為相應費用買單。

眾所周知
，商品力是品牌的核心競爭力，但在研發費用上，來伊份2021年僅有0.1%的支出，這也不難理解為什麼來伊份沒有能力去洞察消費者需求
，進而研發出新品、開拓出新的品類了。

按整體平均薪酬來看，來伊份在員工在人力成本支出上明顯要比良品鋪子高一倍以上

，這背後的原因主要有兩個：

其一，門店地域差異。

來伊份總部位於上海，業務依托長三角，且集中在一二線城市落點開店。相應的，總部開支以及門店租金、銷售人員的薪資水平都相對更高

；而良品鋪子總部位於武漢
，以“農村包圍城市”進行開店布局，在整體人力成本控製上更具優勢。

圖源 / 艾媒谘詢

其二，業務模式差異。

直營和加盟兩種業務模式在成本費用上有較大差異。眾所周知，直營是通過強管控的手段獲取全渠道利潤
，同時需要承擔相應的成本
；而加盟則是以弱管控的方式通過分享渠道的利潤，進而減少自身成本的支出。

來伊份與良品鋪子雖然均采用“直營+加盟”的經營模式，但兩者在全渠道布局上各有側重。

據財報，來伊份營業收入主要依賴線下門店，線上收入僅占總營收約一成。2019年、2020年
、2021年公司線上電商平台渠道的營業收入分別為5.16億元、5.94億元、5.43億元，占總營業收入12.88%
、14.75%、13.01%。

來伊份早期最看重的是線下渠道的布局，無形中也造成了比同行明顯落後的線上渠道硬傷。

在業內人士看來
，來伊份在線上曆來劣勢明顯，目前的全渠道建設更像是一種“補足”。

於公司長期發展而言，線上線下的互融共通是必然的趨勢
，來伊份近年來雖然多管齊下惡補全渠道，但始終處於一個追趕者的角色，而“木桶效應”也將直接影響到來伊份是不是一家能賺錢、業務能否快速增長的公司。

2020年，來伊份提出“新鮮零食”的品牌戰略。而就在前一年，良品鋪子提出“高端零食”戰略。很明顯，在頭部零食品牌差異化競爭階段，各大企業都希望以獨特的品牌定位在消費者心智中占領一席之地。

零售行業，“新鮮”多半用於生鮮場景

，例如盒馬“鮮美生活”Slogan的背後是以鮮活水產和新鮮蔬果為主打,開創了“日日鮮”等係列心智商品。

對於堅果、果脯
、肉脯等這類袋裝形式的休閑零食
，本身就不是現做現吃，很難滿足“新鮮”訴求。

再者
，“新鮮零食”包含了“現場製作”過程，有一定的餐飲屬性，來伊份所追求的“新鮮零食”最大程度上隻能做出接近現製現售的口感，央廚供給不等於現製現售。因此，這種“新鮮”也隻能稱得上“偽新鮮”了。

來伊份試圖重新定義“新鮮”二字
，但這種為了應對競爭而囿於競爭的思維，勢必讓“新鮮”故事更難以自圓其說。

今年7月，來伊份與中國航天局展開合作，以“新鮮零食，航天品質”為主題，宣稱“新鮮零食”戰略再被賦予新內涵。

圖 / 來伊份“航天品質”營銷

試問，對大部分用戶而言，他們第一反應是食材來自於太空
，還是太空宇航員會愛上來伊份的新鮮零食
？“零食”與“航空”二者之間的關聯是什麼，能給消費者帶來什麼樣的聯想？

筆者認為
，以“航天品質”來形容零食

，就像拿著大炮打蚊子
，場景錯亂，真的令人匪夷所思。不能因為蒙牛曾經攜手中國航天贏得了一波市場美譽，你也跟著學一波。

對(dui)任(ren)何(he)一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，它(ta)都(dou)需(xu)要(yao)有(you)自(zi)身(shen)的(de)戰(zhan)略(lve)定(ding)力(li)，做(zuo)什(shen)麼(me)不(bu)做(zuo)什(shen)麼(me)
，企(qi)業(ye)的(de)使(shi)命(ming)和(he)願(yuan)景(jing)是(shi)什(shen)麼(me)，自(zi)己(ji)企(qi)業(ye)的(de)邊(bian)界(jie)在(zai)哪(na)裏(li)
？這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)都(dou)需(xu)要(yao)企(qi)業(ye)的(de)管(guan)理(li)層(ceng)有(you)清(qing)晰(xi)的(de)認(ren)知(zhi)，否(fou)則(ze)隻(zhi)能(neng)亦(yi)步(bu)亦(yi)趨(qu)，甚(shen)至(zhi)邯(han)鄲(dan)學(xue)步(bu)。

倘若企業覺得當下無法做決策

，那可以參考管理學上的“墨菲定律”，覺jiao得de可ke能neng會hui發fa生sheng的de事shi情qing往wang往wang都dou會hui發fa生sheng，也ye就jiu是shi說shuo吃chi不bu準zhun的de事shi情qing往wang往wang都dou是shi朝chao著zhe壞huai的de方fang向xiang發fa展zhan。而er對dui這zhe種zhong決jue策ce
，無wu為wei比bi有you為wei所suo帶dai來lai的de結jie果guo可ke能neng會hui更geng好hao
，節jie省sheng下xia來lai的de費fei用yong至zhi少shao可ke以yi投tou入ru到dao研yan發fa等deng能neng夠gou體ti現xian企qi業ye長chang期qi價jia值zhi的de項xiang目mu中zhong。

根據《2022年中國休閑零食行業研究報告》，中國休閑零食市場規模將在2022年突破1.5萬億元，每年複合增長率維持在11%以上
，消費者需求持續增長。

圖源 / 艾媒谘詢

如何才能成為消費者心中的休食首選品牌？

從近兩年折扣零食店加盟越來越火爆的市場趨勢中，不難發現，味美、質優、性價比高的休閑零食才是大家所愛。尤其是年輕消費群體

，他們會先比價再做購買決策，追求“質價比”已成為當前最流行的消費理念。

更進一步說，相較於營銷手段、吸睛廣告、折扣甚至顏值
，當下年輕消費群體最為關心的始終是產品質量。

今年9月，來伊份門店因銷售過期每日堅果被罰1萬元，側麵暴露出了來伊份在擴張渠道時的管理疏忽。黑貓投訴平台上，也存在一些關於售賣過期食品/變質食品、食品存異物等問題。

圖 / 來伊份被罰

食品安全是企業的生命線，做好品質、庫存把控是一大挑戰，一些管理漏洞所暴露的問題， 則有可能在品牌形象上讓渠道建設的投入大打折扣。

在當下的消費環境下，休閑零食企業更需要以用戶為中心，給消費者帶來更多價值
，從而贏得競爭，獲得利潤回報。

如果隻考慮自己的利益，通過采用減少包裝尺寸或重量，降低產品標準等手段來實現產品利潤的增加，或者通過造概念、講故事來換取資本市場上的認可，很難長久發展
，畢竟能留住消費者的，往往是真正理解零售本質的企業。

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