文：張夢依

來源：豹變（ID：baobiannews）

上半年被良品鋪子趕超業績後，第三季度，“網紅零食第一股”三隻鬆鼠也沒傳來好消息。

三隻鬆鼠近期發布的2022年第三季度財報顯示，公司營收12.19億元
，同比下降32.63%，淨利潤1136.5萬元，同比下降87.43%，這已經是三隻鬆鼠連續四個季度淨利潤下滑。

今年前三季度，三隻鬆鼠的淨利潤隻有9350萬元，而同樣處於零食賽道的鹽津鋪子
，前三季度的營收規模不到三隻鬆鼠的三分之一，淨利潤卻是三隻鬆鼠的兩倍多。

乘著“淘品牌”時代的東風，三隻鬆鼠從一家普通的淘寶店鋪
，成長為休閑零食賽道的頭部企業。然而
，隨著直播電商風口崛起，良品鋪子、恰恰靠著直播帶貨彎道超車

，悄無聲息地奪走了三隻鬆鼠的市場份額，沒能抓住新風口的三隻鬆鼠，也逐漸失去了網紅光環。

為wei了le挽wan回hui線xian上shang的de頹tui勢shi

，三san隻zhi鬆song鼠shu在zai線xian下xia攻gong城cheng略lve地di，大da規gui模mo自zi建jian店dian鋪pu
，還hai盯ding上shang了le最zui傳chuan統tong的de分fen銷xiao渠qu道dao，但dan過guo於yu冒mao進jin的de線xian下xia擴kuo張zhang策ce略lve，並bing沒mei能neng拯zheng救jiu三san隻zhi鬆song鼠shu下xia滑hua的de業ye績ji。

與此同時，新消費已經盯上了一片火熱的休閑零食和炒貨市場，薛記炒貨、熊貓沫沫和零食折扣店來勢洶洶。麵對新老對手的攻勢，三隻鬆鼠如何應對

？

“送堅果送三隻鬆鼠”“連續五年中國堅果銷量遙遙領先”的廣告語
，一度占據了寫字樓電梯間和央視頻道的廣告時段
，也讓許多人記住了三隻鬆鼠這個品牌。

創立還不到一年
，三隻鬆鼠就在2012年“雙11”當天，以766萬元的銷售額拿下天貓堅果零食品類的銷售冠軍。隨後
，創始人章燎原帶領三隻鬆鼠一路狂奔，攀上行業巔峰。2019年，三隻鬆鼠營收超過良品鋪子
、百草味
，成為國內首個營收超過百億元的休閑零食品牌。

同年7月，三隻鬆鼠在創業板上市，連續斬獲10個漲停板。2020年5月
，三隻鬆鼠股價最高升至90.87元，總市值超過364億元，章燎原也憑借著堅果生意坐上了安徽首富的位置。

三隻鬆鼠的崛起壯大，與踩中第一波電商紅利不無關係。章燎原2012年創立三隻鬆鼠時
，認為“電商零食有五年的爆發期

，會誕生一批互聯網零食品牌”。創業成功之後
，他也總結了這樣的經驗：“大多數傳統企業家不懂互聯網，特別是在互聯網賣堅果的其他商家，不懂品牌管理，三隻鬆鼠在這個點上找到了自己的優勢。”

隨著互聯網流量紅利的消失，三隻鬆鼠的增長也碰到了天花板。2020年與2021年
，三隻鬆鼠的營收再沒有超過百億。不僅如此，2020年三隻鬆鼠的營收首次出現負增長，同比下滑3.72%，今年上半年
，三隻鬆鼠營收降幅達到了21.8%
，營收規模也被良品鋪子趕超。

疫情影響自然不容忽視
，但今年上半年，良品鋪子、洽洽食品
、來伊份、鹽津鋪子
、好想你另外5家上市休閑零企業，營收均實現正增長，和(he)一(yi)眾(zhong)業(ye)績(ji)飄(piao)紅(hong)的(de)同(tong)行(xing)相(xiang)較(jiao)
，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)有(you)些(xie)失(shi)意(yi)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，與(yu)大(da)環(huan)境(jing)相(xiang)比(bi)，直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)等(deng)新(xin)風(feng)口(kou)分(fen)化(hua)了(le)流(liu)量(liang)
，或(huo)許(xu)才(cai)是(shi)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)失(shi)意(yi)的(de)根(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)。

三隻鬆鼠並非沒有察覺。在2021年年報中，三隻鬆鼠就提到，“以電商為核心的創業時代結束了”。

巨大的業績壓力下
，今年四月，三隻鬆鼠提出多項改革措施，聲稱未來要重點布局多品牌、全渠道，從以電商為核心向以堅果供應鏈為核心，推動堅果供應鏈升級

，構建基於全域布局的傳統分銷網絡
，打造小鹿藍藍等獨立品牌。

隻不過，目前三隻鬆鼠仍然經曆著變化帶來的陣痛。半年報顯示
，由於聚焦堅果後SKU減少

，三隻鬆鼠來自天貓和京東平台的營收分別下降了25.56%和21.64%。而在線下，三隻鬆鼠關閉了大批不符合長期發展
、業績不佳的店鋪，包括85家投食店和182家聯盟店。

更引人擔憂的是，三隻鬆鼠的王牌單品堅果也賣不動了。2012年在天貓平台上，三隻鬆鼠的品牌占有率一度達到了80%以上。隨著良品鋪子、百草味、恰恰等品牌推出堅果產品，三隻鬆鼠的市場占有率也一路滑坡。國泰證券研報顯示

，2021年雙11堅果銷售旺季，三隻鬆鼠的銷售額退居第二位。

在資本市場，三隻鬆鼠同樣節節退敗。2020年5月股價達到高峰後便一路陰跌，截至10月27日收盤，三隻鬆鼠股價報17.81元股
，較39.53元/股的發行價，跌幅達到55%
，市值僅剩71.42億元。

同樣悲觀的還有三隻鬆鼠的股東們，從2020年7月限售期滿開始，三隻鬆鼠第二大股東
、第三大股東和第五大股東紛紛減持，其中包括此前一直看好三隻鬆鼠的投資女王徐新和IDG資本。

三隻鬆鼠是一家線上起家的零食品牌。2012年時，三隻鬆鼠還是一家淘寶店鋪，獲得IDG資本
、今日資本
、峰瑞資本的加持後
，三隻鬆鼠在天貓平台迅速崛起，成為互聯網堅果第一品牌，並打造了聚焦堅果主品牌“三隻鬆鼠”和聚焦嬰童食品的子品牌“小鹿藍藍”。

創立之初，三隻鬆鼠就埋下了過於依賴電商渠道的隱患。招股書顯示，2016年-2018年，三隻鬆鼠來自天貓
、京東、唯品會等第三方平台的銷售收入占比始終在85%以上。但線上流量成本和營銷費用十分高昂，極大地吞噬了利潤空間，從2018年開始，三隻鬆鼠的平台運營費用增速就超過了營收增速。

而另一方麵，三隻鬆鼠的毛利率卻不斷下滑
，截至今年上半年，三隻鬆鼠毛利率為27.86%，比去年同期下滑了3.27%。

在新零售專家鮑躍忠看來
，三隻鬆鼠最早從線上電商起家
，抓住了淘品牌的流量紅利期和發展機遇，但隨著電商市場的變化
，三隻鬆鼠並沒有發展出獲取流量的新能力，過於依賴天貓渠道，吃淘品牌的老本。

他認為，三隻鬆鼠在直播電商渠道沒有太突出的表現，有些止步不前。“電商的迭代非常快，如果不具備適應電商快速發展變化的能力，品牌很容易被市場淘汰。”

線上流量的下滑
，也讓三隻鬆鼠焦慮不已。2018年12月，三隻鬆鼠創始人章燎原公開表示：“liuliangjingjizhongguishiliuliangjingji，wangshangderenzaibuduanbianhua，buxiangxianxiayoudian，bierenqiangbuzou。daliangtaopinpaizaichuangkouqijieshuqian
，meiyoukuaisuzaichanpinshangfali，yemeiyouzuochupinpaixing，zhuazhuyonghuxinzhi，dangxianxiapinpaifanyingguolai，dajujinruxianshangqudao，tamenjiuxiaoshengnijile。”

章燎源將自建店鋪的失敗歸結於主流渠道的擠壓，“jianguodengchanpinjiagejiaogao
，xianxiazhulishangchaoqudaoweinengbazhexiechanpinzuoweizhulixiaoshou，jiazhijinruzhexiequdaodefeiyongguogao，suoyisanzhisongshuxuanzezijiandian
，danxianxiazhuliuqudaojiyalezhiyingdiandekongjian，suoyizijianzhiyingdiandeluojishibuduide。”

不過，有業內人士告訴《豹變》，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)線(xian)下(xia)開(kai)店(dian)戰(zhan)略(lve)過(guo)於(yu)冒(mao)進(jin)，選(xuan)址(zhi)不(bu)太(tai)切(qie)合(he)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，品(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)把(ba)爆(bao)款(kuan)給(gei)到(dao)加(jia)盟(meng)店(dian)

，聯(lian)營(ying)店(dian)
，而(er)是(shi)把(ba)賣(mai)不(bu)出(chu)去(qu)的(de)產(chan)品(pin)給(gei)到(dao)加(jia)盟(meng)商(shang)，導(dao)致(zhi)加(jia)盟(meng)商(shang)銷(xiao)量(liang)很(hen)差(cha)。三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)的(de)基(ji)因(yin)是(shi)電(dian)商(shang)

，在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)缺(que)乏(fa)經(jing)驗(yan)。

如今，三隻鬆鼠又將目光投向了傳統經銷商渠道
，畢竟洽洽食品、鹽津鋪子等以傳統經銷渠道為主的休閑零食企業，盈利能力遠高於自建門店終端的良品鋪子
、來伊份。

“三隻鬆鼠轉型做分銷渠道
，可能是被逼無奈的選擇。”鮑躍忠告訴《豹變》，“近幾年有實力的品牌都直接做DTC模式了


，很多老品牌也在往這個方向轉，想辦法減少渠道
、環節，主動鏈接消費者。但三隻鬆鼠是做不動DTC模式了，回過頭來做經銷商和中間渠道，和行業大方向背道而馳，這本質上是一種倒退，對企業的未來發展不利。”

中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)產(chan)業(ye)分(fen)析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)認(ren)為(wei)
，在(zai)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)，既(ji)要(yao)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)一(yi)體(ti)化(hua)經(jing)營(ying)，去(qu)抵(di)禦(yu)線(xian)上(shang)紅(hong)利(li)的(de)衰(shuai)退(tui)，還(hai)要(yao)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)資(zi)源(yuan)互(hu)融(rong)互(hu)通(tong)，補(bu)齊(qi)渠(qu)道(dao)短(duan)板(ban)。從(cong)2021年開始到2022年，三隻鬆鼠一直陷在單渠道的困惑裏，最終帶來全線衰退的結果不足為奇。

與三隻鬆鼠的渠道失利相比，休閑零食其他品牌倒是戰果累累。在線上，恰恰一麵打通抖音、快手和直播渠道，一麵在營銷上進行創新，通過與《王者榮耀》聯手打造周末恰恰，發掘周末休閑消費場景，在上半年交出了營收淨利雙增的成績單。

良品鋪子也深耕抖音、快手等新電商渠道並嚐到紅利。2021年，良品鋪子抖音平台營業收入同比增長3.62倍，線上業務營業收入同比增長21%，並摘下“抖音食品行業單日銷售TOP1”等成績。

鹽津鋪子則在三季度財報中透露，淨利潤大漲182.85%的秘訣就在於“保持原有KA、AB類超市優勢外，重點發展電商、CVS、零食專賣店、校園店等，與零食很忙、戴永紅等深度合作，在抖音平台與主播種草引流，拚多多爆款出擊

，引領突圍電商
、直播、社區團購等渠道。”

10月25日，鹽津鋪子又宣布增資電商公司，還要引入電商合夥人，押注新型電商的決心可見一斑。

如果說老玩家們在渠道超車了老大哥
，那麼新玩家則通過產品品質上的創新
，挑戰著三隻鬆鼠高端零食的形象。

根據 Frost＆Sullivan 數據

，預計2025年我國休閑零食行業零售額將達到1.1萬億元，2020-2025年的年複合增長率約為7.3%。休閑食品行業全渠道市場份額前五名分別是旺旺、百事、三隻鬆鼠
、洽洽食品及良品鋪子，市占率均低於7%，大行業小公司的特點十分顯著，賽道內沒有絕對頭部，再加上門檻低，從不缺新玩家。

今年9月15日
，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資。不久前，有消息稱，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”也完成了戰略融資。這些新品牌大多采用自產模式，在門店現場加工、翻炒，提升產品的安全性、新鮮度和口感
，迎合新生代消費群體對零食的高品質需求。

例如
，薛記炒貨主打“良心炒貨”概念，熊貓沫沫則主推自製酸奶零食杯和手工現拌辣條

，腰果、夏威夷果等堅果品類，強調“創意新鮮零食”的理念。這些手工、現製的零食從品質和製作流程入手，顛覆了老玩家的貼牌代工模式。

目前
，薛記炒貨在抖音和小紅書上的累計傳播量已經突破了7億次，柑橘酸奶片、栗子等明星單品也成為了小紅書爆款。

同樣受到資本青睞的還有零食集合店
，今年五月，“鄰食魔琺”獲得近千萬元天使輪融資
，折扣零食品牌“零食很忙”獲得2.4億元A輪融資，此外，折扣零食店“零食有鳴”也ye先xian後hou斬zhan獲huo四si輪lun融rong資zi。麵mian對dui零ling食shi貴gui
，買mai不bu起qi等deng消xiao費fei痛tong點dian，它ta們men打da出chu了le好hao吃chi不bu貴gui的de口kou號hao，主zhu攻gong看kan重zhong性xing價jia比bi的de消xiao費fei者zhe，進jin一yi步bu蠶can食shi著zhe三san隻zhi鬆song鼠shu的de市shi場chang。

而從品牌價值看，家喻戶曉的三隻鬆鼠已經光環不再。早在2019年315晚會上，三隻鬆鼠就因為食品安全問題被點名。今年5月
，國家市場監督管理局發布了關於20批次食品抽檢不合格情況的通告
，其中，三隻鬆鼠1批次開口鬆子產品過氧化值（以脂肪計）超標。

三隻鬆鼠的負麵輿情同樣不少，比如原總監偷賣廢紙箱獲利34萬，前輔材專家非法收受六家企業錢款超188萬
，以及辣條部負責人索取回扣逾530萬。這些屢禁不止的負麵新聞反映了其內部管理存在的問題。

無論是食品安全、渠道布局還是產品創新，三隻鬆鼠都麵臨巨大挑戰，在不缺競爭的零食賽道，這家初代互聯網網紅品牌
，轉型的步伐得快一點了