文： 阿爽

來源： 見實（ID：jianshishijie）

見實在與一位私域操盤手溝通時
，他坦言“我們當前私域這塊做得不太好”。

如果看數據
，這家企業的私域還是增長狀態
，去年全年GMV做了2000萬，今年上半年GMV已經做到了4500萬。當前企業微信好友28萬左右；社群百餘個，也是主要的互動和轉化場景。

這位操盤手是某TOPjishipinliansuopinpaidesiyufuzerendami
，zhejiaqiyezaoqiconggeweikaishizuosiyu，yejinglilegeweidegaozhuanhuashiqi，quniannianchukaishizhutuigeweidaoqiweidezhuanbian。zhenggegongsiquanqudaodapanyoujishiyi，xianxiamendian200餘家。

還有更大的空間。

在深聊中
，見實明顯感覺到大米對私域還有更多期待，如果參考那些做得好的傳統企業，私域在總營收占比10%-15%來看，這家企業當前私域占比在大盤零頭還不到。另一方麵
，如果以人效計算，大米所帶領的私域團隊隻有6人，刨去運營成本還是盈利狀態。

這家食品品牌的突出特點是SKU比一般食品品牌少，產品季節性時令性明顯
，更加依賴節點性爆發。大量銷售額集中在爆發性節點，占比總銷量的80%，業績組成上又以分銷為主
，像團購類、大宗定製類，而日常銷量有很大提升空間。

現在整體策略上，這家企業想通過私域提升更多日銷
，或者產生一個能夠破圈的“新品類”，而這些都是私域比較好承載的目標。

對應到私域
，當前也是根據節點做活動，做整個營銷鋪排
，因此私域和大盤存在類似問題，淡季整體銷售占比極低，去年隻有10%，今年的目標是提升到30%-40% 。

對於這家食品企業來說，私域能帶動淡季、新品的銷售額
，其價值才能凸顯出來。

老路子走不通了，私域到了重新做一遍的時候。

在見實和大米的深聊中，提到了很多接下來私域將要調整和正在調整的策略，如數據的打通、各方的利益劃分及更多運營策略和細節。

甚至大米直言或許整個社群體係需要推倒重來
，重新從打標簽、用戶分層做起。今天的文章也從大米提到的這些調整和思考聊起
，為了便於閱讀我們遴選了四個板塊進行呈現。

有意思的是，大米對私域的形容是“整體做得蠻重的

，也挺累的
，但是一定會做下去”。因為公域隻會越來越貴，越來越難做；而私域才是企業自己的，才有利於企業長久發展。

在細看這家企業的私域調整之前，見實更想提一下這個行業共識——私域應該是CEOgongcheng，shenliaozhongdamimeiyouzhijiedianchu，danjianshimingqueganjiaodaozhejiaqiyezhengtiduisiyudezhongshichengdujigebumendezhichiliduyuanyuanbugou，dangranzheshejizhenggegongsidedingcengsheji，danyeshizuidicengdexuqiu……

求變一：用戶新增提升

問題描述：

由於疫情、用戶注意力的爭奪等等原因
，整個微信生態引流率
、轉化率都在下降。這家食品企業也麵臨著這樣的問題，去年引流以門店為主，200家門店大概有30家主力

，每個門店一個活碼，為店長設計了一套激勵政策，拉1人有2-3元獎勵，月底有紅黑榜展示。今年因為疫情影響，包括這家企業的整個連鎖人員調動比較大，門店引流量大幅下降。

1）引流利益點增加。這家食品企業當前引流觸點包括門店
、社交媒體（公眾號、小紅書、微博）、電商（包裹卡）、線下禮盒抽獎券。當用戶進入私域就不停放利益點

，比如送周邊、送優惠券、送免單機會、送song現xian金jin儲chu值zhi，等deng等deng。如ru果guo繼ji續xu進jin了le社she群qun，後hou續xu還hai會hui有you各ge種zhong形xing式shi的de互hu動dong會hui在zai社she群qun實shi現xian。引yin流liu率lv最zui高gao的de場chang景jing是shi抽chou獎jiang券quan，因yin為wei直zhi接jie放fang在zai禮li盒he裏li
，必bi定ding會hui有you人ren拆chai
，總zong量liang也ye比bi較jiao大da。

2）進行更加精細化的活動運營。以簽到為例，去年直接使用了小程序的功能
，簽到5天可領取一張券
，簽到20天可領取一份禮盒

；今年則是新增了更多的主題包裝與玩法設計，獎品也進行了升級
，吸引更多的用戶參與簽到活動。

求變二：社群活躍與轉化率提升

觀(guan)察(cha)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)社(she)群(qun)轉(zhuan)化(hua)率(lv)都(dou)在(zai)下(xia)降(jiang)，具(ju)體(ti)到(dao)這(zhe)家(jia)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)，現(xian)在(zai)是(shi)總(zong)部(bu)統(tong)一(yi)建(jian)群(qun)，用(yong)戶(hu)來(lai)了(le)以(yi)後(hou)可(ke)以(yi)加(jia)入(ru)福(fu)利(li)群(qun)，群(qun)裏(li)有(you)一(yi)些(xie)新(xin)品(pin)促(cu)銷(xiao)，臨(lin)期(qi)產(chan)品(pin)的(de)打(da)折(zhe)限(xian)時(shi)活(huo)動(dong)。轉(zhuan)化(hua)上(shang)
，去(qu)年(nian)時(shi)社(she)群(qun)1萬人發1條信息有接近幾百單轉化
；而今年隻有幾十單，社群活躍率也隻有3%-5%（除了客服以外，每天每100人有3-5人會在社群發言）。

1）考慮將社群推倒重來，從泛群
、促銷群
，到通過興趣愛好進行用戶分層來建立社群。比如把喜歡某款產品
、或某個地域的用戶放在一起

，因為大家都喜歡這款產品、或在同一個地區
，做更深度的關係鏈接
，後續也可針對不同的新品直接給到不同人群。

2）通過小遊戲提升社群活躍度。通過使用插件，將小遊戲納入社群的日常運營，有類似於簽到的遊戲，抽獎的小遊戲

，等等。

3）社群發券的方式改為純送

，類似秒殺1元產品，拚團1元產品，裂變免費拿，等等。

4）用戶共創。這家企業也曾嚐試過把私域當做渠道商，幫忙細分行業的品牌出貨。但一般外部拿過來的都是常規產品吸引力不夠

；ershequntiliangyouxianyewufaqiliang。zhejifaletamenjiexialaidisijidudezhongdian，genyonghuyiqigongchuang，zuoyonghushenduyunying，xunzhaoxindezhenzhengshihesiyuhezijiayonghudepinlei。

5）打造核心群模型。以客服團隊為中心打造社群銷售模型及批量複製。當前一位客服能夠服務4-5geshequn，zaishequnkefudezhizeshixiaoshoudaoxiang
，zhenggeyunyingcelveyoutuanduizhiding
，biruyouwendudehuashu，jiqitagezhonggeyangdeyunyingbangzhu。zaiyuanbendejihuazhongzhiyaochengjiaolekefudouhuiyouticheng
，zuochengfenxiaoyuandexingshi
，dandangqianzhegexitongmeiyouchenggong。xianzaidecaozuofangshishigeidaokefuzhenggexiangmudeticheng
，dagaiyou3-5個點。

求變三：數據打通

當前門店和線上是割裂狀態，營收為各自負責，係統也不支持打通，門店對私域做不做持無所謂態度。目前每個板塊都有各自的CRM，電商有電商的
，連鎖有連鎖的，其他還有一些小工具，但沒有做整合。現在開始做整合了，正在逐步籌劃展開中。

1）今年打通了POS係(xi)統(tong)


，實(shi)現(xian)了(le)線(xian)上(shang)售(shou)賣(mai)到(dao)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)進(jin)行(xing)核(he)銷(xiao)的(de)模(mo)式(shi)
，帶(dai)來(lai)了(le)一(yi)定(ding)的(de)銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)化(hua)。接(jie)下(xia)來(lai)還(hai)會(hui)有(you)節(jie)奏(zou)地(di)做(zuo)用(yong)戶(hu)分(fen)層(ceng)和(he)標(biao)簽(qian)體(ti)係(xi)，指(zhi)導(dao)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)。

2）落(luo)實(shi)門(men)店(dian)分(fen)傭(yong)。對(dui)於(yu)連(lian)鎖(suo)門(men)店(dian)，私(si)域(yu)是(shi)平(ping)行(xing)於(yu)電(dian)商(shang)跟(gen)商(shang)貿(mao)的(de)一(yi)個(ge)部(bu)門(men)，可(ke)以(yi)理(li)解(jie)為(wei)大(da)家(jia)各(ge)自(zi)玩(wan)各(ge)自(zi)的(de)。導(dao)購(gou)主(zhu)要(yao)是(shi)做(zuo)前(qian)端(duan)的(de)引(yin)流(liu)，以(yi)門(men)店(dian)為(wei)單(dan)位(wei)，每(mei)個(ge)門(men)店(dian)會(hui)申(shen)請(qing)一(yi)個(ge)引(yin)流(liu)活(huo)碼(ma)，相(xiang)應(ying)的(de)會(hui)有(you)考(kao)核(he)數(shu)和(he)提(ti)成(cheng)。後(hou)續(xu)還(hai)會(hui)改(gai)進(jin)係(xi)統(tong)，實(shi)現(xian)門(men)店(dian)分(fen)傭(yong)。

求變四：通過私域擴大品牌價值

此外
，這家食品企業也在借由私域去做更多超過GMV之(zhi)外(wai)的(de)業(ye)務(wu)
，包(bao)括(kuo)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)推(tui)廣(guang)，以(yi)及(ji)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)等(deng)類(lei)似(si)概(gai)念(nian)的(de)品(pin)宣(xuan)。補(bu)齊(qi)公(gong)域(yu)平(ping)台(tai)上(shang)宣(xuan)傳(chuan)偏(pian)弱(ruo)的(de)情(qing)況(kuang)，通(tong)過(guo)私(si)域(yu)拉(la)動(dong)用(yong)戶(hu)來(lai)做(zuo)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)，一(yi)方(fang)麵(mian)拉(la)近(jin)用(yong)戶(hu)距(ju)離(li)

，另(ling)外(wai)一(yi)方(fang)麵(mian)又(you)補(bu)充(chong)了(le)宣(xuan)傳(chuan)量(liang)。

1）今年在企業微信推了新虛擬IP形象
，基於這種虛擬形象做對應的遊戲化設計，分配對應階段的運營，如預熱期－銷售期－裂變銷售。IP人設由品牌在主導，包括產品研發，微博、小紅書運營都是品牌在主導。

2）私域活動也往人設IP靠齊。比如國慶節到了，以IP的國慶出遊計劃展開；雙11到了，圍繞IP的購物清單展開。另外，私域裏還會有很多IP周邊產品。

3）異業合作，側重品宣。針對節點展開
，因為節點能量比較大，可以做的事情也比較多。基本上大IP

，用戶偏年輕化群體的品牌，且口碑要好品牌調性要一致。因為這家企業當前產品用戶年紀偏大，35歲+
，商務屬性比較重

，品宣也承載著人群擴展的作用。