文： 任彩茹
來源： 36氪未來消費（ID：lslb168）
蜜雪冰城、沙縣小吃、蘭州牛肉拉麵……如果說遍布中國大江南北的他們有什麼共同點，那可能就是在價格方麵“不做刺客，做殺手”。
在西餐界，也有一位這樣的選手——薩莉亞（Saizeriya）。“意大利沙縣”、“西餐界名創優品”、“選擇困難症的地獄”，這家外號最多的餐廳創立於1973年，2003年開始進入中國，儼然已成為很多中國年輕人的“童年記憶”。10塊的沙拉、18塊的焗蝸牛、8元暢飲等，“二十年幾乎不漲價”是這家餐廳最具特色的標簽。
憑借公認的高性價比，薩莉亞在疫後這兩年展現出了逆勢增長的生命力。在2021財年完成扭虧為盈後，10月12日，薩莉亞發布了2022年財報（2021年9月1日～2022年8月31日），根據財報，目前共擁有1547家店鋪，全部在亞洲，其中日本有1069家，中國有449家（內地371家，香港58家，台灣20家）。
報告期內，薩莉亞實現營收1442.75億日元（約合71.53億元），同比增長14%，淨利潤56.6億日元（約合2.8億元），是去年同期的3.2倍，其中中國市場起到了關鍵作用。
把這份成績單置於大的行業背景中看，更為直觀。根據國家統計局發布的數據，今年1-8月份我國餐飲收入同比下降5%。聚焦到西餐賽道，過去的兩年可以用“接連退場”這個詞來形容，一度十分風光的米氏西餐廳、新元素、綠茵閣等等，要麼轟然倒下、要麼大幅關店。
此外，同是日本品牌的味千拉麵、吉野家，以及與薩莉亞性質相似的必勝客、肯德基等，都陷入了下滑、虧損的泥沼中。
在令人唏噓的大背景下，薩莉亞今年的“三倍利潤”顯得更加可貴。那麼，這家平價西餐廳的亮眼表現背後，是什麼樣的外部環境和內在特質在支撐著它？
在大多數人的印象中，西餐是跟“小資情懷”、“高客單價”一類的形容詞綁定的。
但同為西餐廳的薩莉亞，價格體係完全是相反的畫風：根據北京某家薩莉亞的最新菜單，包括主食、飲料在內的所有菜品共64種，總價也僅有1123元，其中20元以下的有45種，在日本一檔名為《原來如此高校》的綜藝節目中，嘉賓們紛紛發出“薩莉亞真的能賺錢嗎”、“便宜到讓我們擔心的程度”的感慨。
事實上，薩莉亞今天的低價策略並非最初就有，而是在一次絕境逢生的轉型中形成的，創始人正垣泰彥在自己的《顧客愛吃才暢銷》一書中對這段經曆進行了詳細描述。
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出於“隻要物超所值就會有顧客”的主觀考慮，正垣泰彥將價格打了5折，但狀況並未好轉，直到將價格降至3折後，單日客數從20人增長到了600～800人，此時的門店麵積僅有56平方米、共38個座位，每天需要換台20次。
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2022財年，薩莉亞的營業成本是532.23億日元，占總營收的比重是36.9%，毛利率近幾年也一直穩定在60%左右的水平。如此低的成本費率，足以體現其成本管理的能力。
首先，在供應鏈上，薩莉亞采取的是“自建供應鏈+中央廚房”的模式，所有店均為直營，由公司統一配送半成品，後廚隻需進行簡單處理即可，號稱“後廚沒有一把菜刀”。原材料來自自建農場，上遊產品大多也是自有品牌，主要由薩莉亞設在澳大利亞和中國廣州的兩家子公司進行生產。
以色拉為例，生產線上產出的半成品已經是全部切好、且按照6人一袋包裝好的產品，到店後隻需將每袋分成六份，擠上色拉醬即可上菜。
一位薩莉亞的前員工也告訴36氪未來消費，“後廚用到的產品基本都是公司的自有品牌，其中部分是由國內的大廠商定製，由於店裏拿到的都是半成品，隻需要加熱、配菜幾乎就能完成所有的菜品製作，客流量大時，前台服務員也可以做後廚工作”。
其次，薩莉亞極高的運營效率也是外界所熟知的，甚至成立了專門負責提升效率的“工學部”，通過各個細節處的優化來實現人效提升和成本管控。
《原來如此高校》的其中一期，記錄了日本女團AKB48的成員到薩莉亞體驗工作的過程，從中能夠看到許多堪稱“細節變態”的效率化措施。比如，使用能自動出水的抹布、沿著固定的拖地順序，節省一半的掃除時間；上菜時不用托盤、直接用手端盤，能夠節省30%的時間，等等。
由於日元貶值和小麥價格飆升，日本大多數餐廳在10月份出現漲價潮，而薩莉亞在10月12日的財報發布會上宣布的第一條政策就是“不漲價”，給出的原因有兩點：一是海外的500家店鋪將因為日元貶值而推高利潤值，二是物價在上漲、但消費者的工資沒有上漲。
為了實現這一承諾，薩莉亞稍顯“變態”的效率可能還會更高。發布會上提到，下一年度維持價格的主要方式依然是縮減成本，包括新增小麵積店鋪、減少食物損失、改善工廠設施等。
在薩莉亞近兩年的扭虧為盈中，中國市場都扮演了最重要的角色。
根據披露的數據，2022財年，薩莉亞日本分部營業虧損21.01億日元（上一財年營業虧損72.1億日元），官方解釋為疫情影響導致的客流量大幅下滑；而亞洲其他區域則實現了22.34億日元的營業利潤，其中主力便是中國（除新加坡的31家店和日本外，亞洲其餘店鋪均在中國）。
在內地市場，薩莉亞設立了北京、上海、廣州三家子公司，分別負責三大區域的管理運營，現有的大多數店鋪也集中在這三座城市。分區域來看，2022財年，北京和上海的營業收入出現下滑，較去年同期分別降低13.4%和0.5%，廣州則增長了28.9%。
也正是由於主力市場在北上廣，且沒有外賣業務，薩莉亞在上半年受封城、關閉堂食的影響很大，加之財報中對中國市場的統計均截止於6月份，2022財年的數據其實是低於預期的。也就是說，除去外部客觀因素的影響，中國市場本能交出一份更優秀的成績單。
在2021年財報發布時，薩莉亞對2022財年的預期是“淨利潤將增長4倍”， 在發布會上，社長堀埜一成還表示：“尤其是中國上海業績超好，廣州也作出貢獻，這兩個地區占亞洲業務利潤的大半”。
2022財年發布二季報（2021年9月～2022年2月）時，北、上、廣三個區域的業績也都如預期般表現出了不同程度的增長。
事實上，薩莉亞在國內市場的增長應當用“疫後複興”來形容，背後與大眾消費理念的變化不無關係。
以上海為例，薩莉亞在2003年開出首店時一度十分火爆，到2016年已經開出120家店，但隨著中國消費升級大潮來臨，一眾新消費品牌占據了更大的市場，薩莉亞的門店新增速度也顯著放緩，從2016年到2020年，上海僅新增了23家店。
而如今，在疫情衝擊下，大眾的消費理念回歸理性，“性價比”的重要性被抬高，薩莉亞再次憑借“童年記憶”和“西餐之光”出圈。
值得一提的是，薩莉亞的逆勢增長屬性已經不是第一次顯現了。在上世紀日本經濟大蕭條時期，許多餐廳陷入倒閉潮，而薩莉亞憑借低價特色，抓住了人們消費降級的紅利，實現快速擴張，到90年代末，薩莉亞在日本已開出近300家店鋪，營業利潤率接近20%，由此被稱為“通貨緊縮征服者”。
“越是經濟下行的時候，市場反而更成熟，衣食住行、吃穿用度的消費也會更偏向理智，這也是為什麼近幾年國貨崛起的一個原因“，一位餐飲創業者對36氪未來消費表示，“薩莉亞這樣的老牌低價餐廳能活得好、活得久，本質上還是他們能把成本控製好、實現高性價比，加上老客戶多的因素，利潤率也就更穩定”。
從選址落位上也能看出，薩莉亞的低價屬性正在覆蓋、征服越來越多的中高端客群。此前，許多關於薩莉亞的報道中都提到過它的“佛係”選址，即：不選黃金地段，大多選在租金相對便宜的地方，甚至許多門店是接盤瀕臨倒閉的其他店鋪等。而近幾年，薩莉亞已經越來越多地進駐到“年輕向”的購物中心。
今年9月份，薩莉亞在上海的一家新店開進了靜安大悅城，該商場的一位招商人員告訴36氪，“薩莉亞以前入駐社區場偏多，但疫情時代、消xiao費fei降jiang級ji的de情qing況kuang下xia，他ta們men的de低di客ke單dan契qi合he了le更geng多duo人ren的de需xu求qiu，開kai業ye後hou很hen受shou小xiao朋peng友you喜xi歡huan，如ru果guo購gou物wu中zhong心xin項xiang目mu周zhou邊bian有you家jia庭ting客ke群qun，薩sa莉li亞ya是shi一yi個ge很hen不bu錯cuo的de選xuan項xiang”。
03
老品牌能越活越年輕嗎？
核心優勢明顯，但薩莉亞也並非十全十美。作為一個成立了近50年的老品牌，許多策略正在失效。
一方麵是人工成本不可避免地提高，薩莉亞從人力端降低成本的思路受到挑戰。
此前很多年中，薩莉亞為了節省成本，都奉行“正式工+小時工”的組合策略，廣州薩莉亞餐飲有限公司的官網顯示，目前3300人的員工中僅有1300人為正式員工，其餘2000人均為小時工。此外，不少有過薩莉亞兼職經曆的員工在社交平台發文表示，“公司在員工的補貼、年假等方麵，有許多不足之處”。
另一方麵是物美價廉的優勢開始被解構，甚至反噬品牌。
薩莉亞的低價源於在“原材料-生產製作-餐廳服務”整個閉環中的高效運作，但對於效率的注重難免失了溫度。在大眾點評搜索薩莉亞，會出現不少諸如“服務態度不夠好”、“菜品預製感偏重”、“裝修風格老舊”的負麵評論。
上述餐飲創業者告訴36氪未來消費，“現在的消費市場其實更像是明升暗降”，雖然本質上消費金額在降級，但“明升”也是有的，在近些年以海底撈為代表的服務型品牌影響下，食客們對就餐體驗的要求已經整體上了一個台階。
近兩年，薩莉亞也嚐試了一些新動作，包括在廣州開出裝修更為精致的甄選店、在日本開設與便利店規模相當的緊湊型門店（以降低成本）等，此外還推出了菜品盲盒擺件、可吃飯的口罩等微創新產品。
小店模式、臻選店模式的效果還有待觀察，但不管怎樣，薩莉亞在過去五十年的平價堅守，已經使其在核心的供應鏈、門店管理等方麵積累起了自己獨有的壁壘。而這份積累，永遠會是一個老品牌在下一階段向前的最大底氣。
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