文： 王磊
來源： 中國廣告雜誌（ID：chinaadvertising）
對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)而(er)言(yan)，節(jie)日(ri)是(shi)一(yi)個(ge)契(qi)機(ji)，是(shi)一(yi)種(zhong)場(chang)景(jing)。合(he)理(li)借(jie)勢(shi)不(bu)僅(jin)能(neng)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，也(ye)能(neng)增(zeng)強(qiang)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)黏(nian)性(xing)，所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)對(dui)節(jie)日(ri)營(ying)銷(xiao)的(de)熱(re)衷(zhong)不(bu)無(wu)道(dao)理(li)。近期，通觀各品牌做的節日營銷活動，要麼老套沒新意，要麼本質上為了賣貨拚GMV，尤其今年受疫情影響，消費者社交需求控製，節日也少了些氛圍感。在人與人的交往中，節日送禮要有心，才能提升社交形象，收獲情誼。而做品牌實質上也是在做人，如果借著節日一味地收割流量、金錢，沒有讓消費者看到品牌的一份深情、一點用心，那消費者多半會捂著口袋“敬而遠之”。隻有“收貨”，沒有“收獲”，這樣的“節日販子”形象，無疑隻能激發消費者占便宜和隻看性價比的想法。
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在一眾隨大流的動作中，也有幾個品牌，憑借洞見、智慧和勇氣，精準輸出情緒價值，與消費者形成共振。zhexiepinpaidoukanchengyingxiaogaoshou，qiaomiaojieshi，jingzhunbuzhuoleshidaiqingxu。zaigenxiaofeizhegongqingzhiji，daxianglezhimingdu，tishenglehaogandu，congjiagezhanheyuefaneijuandejierixuanwozhongtiaotuochulai，yerangxiaofeizheduipinpaifazhantouruleyifenchixuqidai，shixiancong“情緒”到“情續”的品牌價值轉化。04
2022年初，專業底妝品牌Blank Me更新了中文名“半分一”，希望通過詮釋這個名字來傳遞全新品牌理念和對美的表達。作為一個誕生於上海的品牌，萌生的願景是希望成為繼巴黎歐萊雅、紐約美寶蓮之後，一張代表上海的名片——上海·半分一。在製定策略和創意方向的時候，恰逢疫情。看到當時那麼多互助感人暖心事跡，人們信心十足，這便是這座城市給人的底氣。回歸半分一的初衷，以“構建長期信任關係”為(wei)視(shi)角(jiao)，堅(jian)持(chi)品(pin)牌(pai)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)原(yuan)則(ze)，一(yi)個(ge)誕(dan)生(sheng)於(yu)上(shang)海(hai)的(de)底(di)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)選(xuan)擇(ze)傳(chuan)遞(di)正(zheng)向(xiang)價(jia)值(zhi)，不(bu)僅(jin)提(ti)升(sheng)了(le)人(ren)們(men)的(de)信(xin)心(xin)和(he)善(shan)意(yi)，也(ye)清(qing)晰(xi)傳(chuan)達(da)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)精(jing)神(shen)。上海的美，離不開大家的努力。人們的信心，需要重新被提振。牢牢綁定品牌、城市、人這三者關係，就有了“上海的美，半分歸於城，半分歸於人”。短片《上海半分一》圍繞上海為人們提供的各種便利、人(ren)文(wen)關(guan)懷(huai)，展(zhan)現(xian)城(cheng)市(shi)獨(du)特(te)的(de)美(mei)與(yu)氣(qi)質(zhi)，同(tong)時(shi)借(jie)助(zhu)不(bu)同(tong)女(nv)性(xing)形(xing)象(xiang)，拚(pin)湊(cou)出(chu)這(zhe)座(zuo)城(cheng)市(shi)生(sheng)活(huo)的(de)底(di)色(se)。結(jie)尾(wei)處(chu)鼓(gu)勵(li)大(da)家(jia)在(zai)經(jing)曆(li)過(guo)一(yi)段(duan)特(te)殊(shu)的(de)時(shi)光(guang)後(hou)，打(da)上(shang)一(yi)層(ceng)薄(bo)薄(bo)的(de)底(di)妝(zhuang)，一(yi)起(qi)出(chu)門(men)去(qu)成(cheng)為(wei)上(shang)海(hai)的(de)一(yi)半(ban)，一(yi)起(qi)重(zhong)塑(su)上(shang)海(hai)的(de)美(mei)。這zhe是shi一yi支zhi有you能neng量liang的de視shi頻pin，一yi經jing上shang線xian，就jiu得de到dao了le廣guang泛fan的de好hao評ping熱re議yi和he擴kuo散san傳chuan播bo。不bu少shao消xiao費fei者zhe看kan完wan表biao示shi感gan受shou到dao了le這zhe座zuo城cheng市shi的de力li量liang所suo在zai，也ye喚huan起qi了le內nei心xin對dui美mei好hao的de向xiang往wang。而er更geng多duo半ban分fen一yi用yong戶hu表biao示shi從cong此ci深shen深shen愛ai上shang這zhe個ge品pin牌pai，願yuan意yi支zhi持chi陪pei伴ban它ta一yi起qi走zou下xia去qu。
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樂樂茶：活在當下，及時行樂
在8.8品牌日的前幾天，樂樂茶發布了首支品牌宣傳片。在這個重要的節日和銷售旺季，必須抓住跟粉絲深度溝通的難得契機。shenghuoxuyaoyishigan。ernaichazuoweiqingxuchanpin，yiranchengweilerichangyishigan，biruwufanhoudianshangyibeinaichagongzuohuozheweiyixiawudemanglujiayoudaqi，shirenmenxiyiweichangdeyishigan。此刻的快樂，算快樂嗎？其實儀式感不分貴賤，快樂沒有高低之分。品牌嚐試換位思考理解年輕人，視頻中，陳珊妮的強烈形式感，不但不消極，反而很嗨皮，即使是摸魚、擺爛、躺平，拒絕內卷內耗，也都成了快樂宣言。“麵包是嚼得動的蹦床，奶茶是可以喝的童話。”可愛俏皮的文字配合腦洞大開的畫麵，填滿著快樂的情緒。此ci刻ke，年nian輕qing人ren更geng願yuan意yi相xiang信xin，有you奶nai茶cha喝he的de每mei一yi天tian都dou是shi節jie日ri。一yi杯bei奶nai茶cha可ke能neng是shi喚huan回hui快kuai樂le的de最zui低di成cheng本ben和he最zui高gao效xiao方fang式shi，甚shen至zhi可ke以yi撬qiao動dong一yi整zheng天tian的de愉yu悅yue。而er樂le樂le茶cha的de這zhe支zhi視shi頻pin，也ye配pei得de上shang一yi個ge名ming字zi帶dai著zhe“double快樂”的品牌情緒價值。品牌借著喝奶茶這件事，其實也是在鼓勵大家抓緊去嚐試、去探索以前沒做的事情，盡情享受，去見你想見的人，哪怕跟她/他一起喝杯奶茶，不要留有遺憾。寫出了心聲，講到心坎裏，共鳴感更強，已經超越了奶茶本身。06
國慶前，雲鯨NARWAL掃地機器人年度宣傳片《星塵》上線，溫暖治愈。
“灰塵”隱喻病毒/疫情，從“被偷走的三年”開始回憶，過往的精彩歲月引人共鳴，直戳淚點。
時間都去哪兒了？仿佛世界被灰塵沾滿而停滯。借用落滿灰塵的演唱會座位、電影院的檢票口、店裏的收銀台、家(jia)裏(li)的(de)角(jiao)角(jiao)落(luo)落(luo)，日(ri)常(chang)的(de)點(dian)點(dian)滴(di)滴(di)，含(han)蓄(xu)表(biao)達(da)了(le)這(zhe)三(san)年(nian)大(da)家(jia)的(de)生(sheng)活(huo)感(gan)受(shou)，從(cong)傷(shang)感(gan)遺(yi)憾(han)到(dao)淡(dan)然(ran)向(xiang)暖(nuan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)點(dian)點(dian)重(zhong)新(xin)擦(ca)去(qu)灰(hui)塵(chen)，在(zai)經(jing)曆(li)了(le)一(yi)遍(bian)遍(bian)的(de)洗(xi)禮(li)之(zhi)後(hou)，仍(reng)舊(jiu)向(xiang)往(wang)平(ping)凡(fan)日(ri)常(chang)，樂(le)觀(guan)生(sheng)活(huo)。“灰塵會落進陽台，但無法落進陽光的一天。”“灰塵會落進房間，但無法落進共同度過的時間。”“灰塵會落進全世界，但無法落進我們的小世界。”“灰hui塵chen，它ta改gai變bian不bu了le一yi朵duo花hua在zai什shen麼me時shi候hou開kai，一yi群qun鳥niao從cong何he處chu飛fei回hui來lai，它ta改gai變bian不bu了le每mei一yi個ge生sheng命ming對dui下xia一yi個ge春chun天tian的de渴ke望wang，改gai變bian不bu了le每mei一yi個ge不bu確que定ding的de當dang下xia，我wo們men對dui生sheng活huo確que定ding的de熱re愛ai。”……meiyizimeiyijudoufuyouzhangli。yunjinggaosuwomen，huakaihualuo，houniaohuichao，doushiziranguilv。zongshihuichenhuiduiji，danquerangguangyoulexingzhuang，zhimingqianjindefangxiang，tashirenleiwenmingweidadeguanghui，tashixingchendahaizhijiangengububiandezhenli。雲鯨鼓勵我們，“生活不僅有滿地的灰塵，還有滿天的星辰”，tanranjieshouhuichenyizhidouzaidexianshi，xiangyaohuiguipingchang，shouxianyaohuiguipingchangxin，jishishijiebumanhuichen，womenrengxuxunzhaoyanzhongdexingchen。tamenhuizhiyinniquwangyichenburandedifang，yuniyitongshouhureai。yunjingchanpinbujinbangzhuyonghuchuquhuichen，rangqigenghaodihuiguishenghuo、奔赴熱愛，從創意表達升華到情緒共振，傳遞品牌“自由自在，有所熱愛”的生活價值觀。congshangshuanlikeyikandao，congmingdeshangjiashanyujieshi，qiaomiaocaiyongyinyushoufa，zaiyiyushuangguanjianyuxiaofeizhechanshengxinzhaobuxuandemoqi。bujingenxiaofeizhechanshengqingxugongming，hainengyushidaigongzhen，bingyindaozhengxiangjiazhi，shiqiyunzangdenengliangfushedaogengduorenqun，zaizhenggeshehuizhongbeikandao、被討論，牢牢把握住提升品牌影響力的契機。一yi個ge有you趣qu的de現xian象xiang是shi，如ru今jin，人ren們men更geng向xiang往wang的de不bu是shi節jie日ri，而er是shi日ri常chang。回hui歸gui日ri常chang，珍zhen惜xi那na些xie稀xi鬆song平ping常chang的de日ri子zi。近jin期qi一yi些xie節jie日ri營ying銷xiao數shu據ju顯xian示shi，品pin牌pai並bing沒mei有you迎ying來lai大da眾zhong的de消xiao費fei熱re潮chao，但dan大da家jia都dou在zai加jia倍bei珍zhen惜xi當dang下xia時shi光guang，去qu做zuo想xiang做zuo的de事shi。我們常說，品牌需要樹立一個人設，在當下的環境，品牌更要像一個人——家人，朋友，用心對待你的用戶。畢竟“過節”隻是表象，透過節日表象“傳遞品牌理念”才(cai)是(shi)內(nei)核(he)，才(cai)能(neng)讓(rang)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)形(xing)成(cheng)有(you)效(xiao)溝(gou)通(tong)和(he)連(lian)接(jie)。如(ru)今(jin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)購(gou)商(shang)品(pin)，也(ye)不(bu)再(zai)局(ju)限(xian)於(yu)功(gong)效(xiao)或(huo)價(jia)格(ge)，而(er)是(shi)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)和(he)文(wen)化(hua)內(nei)涵(han)等(deng)。因(yin)此(ci)，除(chu)了(le)理(li)性(xing)層(ceng)麵(mian)的(de)產(chan)品(pin)功(gong)效(xiao)提(ti)升(sheng)，更(geng)應(ying)懂(dong)得(de)加(jia)強(qiang)品(pin)牌(pai)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)的(de)深(shen)化(hua)和(he)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)的(de)輸(shu)出(chu)。說(shuo)白(bai)了(le)就(jiu)是(shi)你(ni)懂(dong)我(wo)，我(wo)挺(ting)你(ni)，你(ni)用(yong)心(xin)為(wei)我(wo)，我(wo)用(yong)行(xing)動(dong)支(zhi)持(chi)你(ni)，雖(sui)然(ran)我(wo)們(men)都(dou)很(hen)難(nan)，但(dan)是(shi)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)並(bing)肩(jian)前(qian)行(xing)。不管是品牌，還是消費者，今後，把每個日常過成節日，可能會成為新（心）常態。
凱迪拉克XT5
最後，借用前段時間凱迪拉克XT5做的一波推廣主題收尾。品牌進行節日營銷也異曲同工——“平時很穩，不平時更穩”。市場環境好的時候需要穩定的輸出，把日常當節日（重視），通過情感溝通，陪伴消費者。而市場環境不確定的時候，品牌更要有定力，把節日當日常（心態）看待。穩穩拿捏尺度，創造情緒價值，共同奔赴，砥礪前行。
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